飛聊與即刻,一場快和慢的博弈
最近,多次被頭條系社交新產品“飛聊”刷屏,從多閃再到飛聊,從中可以看得出頭條對社交領域的執著與堅持,但是不知道此次的“飛聊”的結局又會怎樣呢?
一個多禮拜前,即刻終于把聊天入口移到了底部導航欄。之所以強加上“終于”二字,是因為此時距離即刻上線群聊功能,已經快要三個月了。
從2018年5月18日上線聊天功能,到2019年2月20日群聊功能試運營,再到2019年5月8日的群聊入口升級。這其中,還涉及諸多社交功能細節的迭代,比如群聊消息默認不提醒改為提醒、支持群聊艾特人……
可以看出,即刻正在探索的,是一條注定不太好走的路——社區型產品如何完成社交化?
前天一大早,就被頭條系新產品“飛聊”刷屏。于是中午趕忙下載下來,把玩個一翻,晚上接著研究。有人說它對標QQ+貼吧,也有人說它對標微信,但我看到最多的是,即刻的影子。
從表層的品牌色、產品定位,再到內層的產品結構,如興趣小組、群聊,甚至諸如新好友推薦這一級別的產品細節,都非常的相似。
△黃色充滿活力,是屬于年輕人的顏色
△即刻定位:年輕人的興趣社區,飛聊定位:一款興趣社交APP
△即刻的圈子,飛聊的興趣小組
△即刻的群聊,飛聊的群聊
△即刻的feed流好友推薦,飛聊的feed流
好友推薦最大的不同是,飛聊極度強化了社交。從這點來說,飛聊和即刻又有著本質上的不同:即刻的根在社區,飛聊瞄準的是微信的蛋糕——社交。
即刻VS飛聊
群聊
說到群聊,我們首先要思考一個問題:對于社交型產品,群聊為什么如此重要?
原因很簡單,群聊是社交產品的基礎設施,它就像社交網絡上的一個個節點,這些節點又連接著更多同類或不同類的人,進而提高人際關系和信息的流通效率,同時也符合人類偏(zha)愛(dui)抱(liao)團(tian)的天性。
如果沒有群聊,社交產品的連接效率會降低,用戶活躍度會降低,根基就會松動。
言而總之,群聊有助于提高產品的活躍度。
即刻對群聊的態度是非??酥频?,這一點像極了微信。每一個微小功能的迭代,他們都非常謹慎。截止到目前為止,即刻的群聊,實際上只起到了一個功能,就是社交功能——發展用戶的關系鏈。
而飛聊在群功能上,則顯得開放和大膽了許多,它的群管理功能已經比微信群的更多。當然,管理功能多也不一定就更好。
此外,即刻的群聊和圈子是共生關系,一個圈子可以對應一個或多個群聊。而飛聊的群聊和興趣小組不存在依附性的關系,但興趣小組的內容可以發送到群聊。
點對點溝通
在即刻上,點與點的連接方式,叫關注,更偏向內容。
在飛聊上,點與點的關系是好友,更偏向社交。
在人與人溝通和互動的方式上,飛聊做了很多的微創新,比如語音轉文字,微信近期也在灰度測試該功能;比如海量表情包功能,抓住了年輕用戶以斗圖為趣的行為偏好,比如特效相機,則繼續滿足用戶對美的渴望。
圈子VS興趣小組
圈子是即刻產品的基本單元,即刻內容社區就是由一個個圈子所組成。
興趣小組在飛聊中,更像是一個輔助功能,為用戶社交服務。
基于以上三個核心功能點的分析,我們可以知道:飛聊對即刻,是有備而來的興趣社交新貴,對標正在從興趣社區向興趣社交艱難轉型中的老牌勁旅。
從內容社區向社交轉型的這條路,即刻已經走了一年多。甚至嚴格來說,早在2016年即刻開放社區評論功能,收獲好評后,就孕育出了社交的基因。但對即刻,這是一條沒有人走過的路,所以它走的很慢,但每一步都能穩健、克制、謹慎,始終把用戶體驗放在首位。
對飛聊而言,盡管有即刻在前頭引路,但這依然是一個挑戰和機遇并存的事情。飛聊團隊一定看到了隱藏在興趣社交中的機會,也一定仔細研究過即刻的阿喀琉斯之踵。但飛聊想超越即刻,恐怕沒那么容易。
那么,即刻的阿喀琉斯之踵是什么?飛聊的機會和挑戰又在哪里呢?
即刻的阿喀琉斯之踵
內容型社區向社交轉型的最大難點在于用戶社交習慣的培養。當用戶在腦海中把你定位于內容型社區產品后,這個印象就很難再改變。用戶登錄即刻,為的是看里面的優質內容(將心比心,內容確實好),看完即走,聊天互動還是會去微信或QQ。
我發現,在即刻的用戶中,有不少人是把即刻當成自己的生活記錄自留地,他們不渴望被看見,他們是來逃避社交壓力的。所以,這時候你讓他去社交,顯然不太現實。
這些問題,即刻想必也知道。所以,它非常尊重用戶的習慣,給用戶足夠的隱私設置權限,但同時也會給用戶及時的社交贊賞,并且在不斷嘗試新的社交場景,譬如附近的人,譬如微博關系鏈的導入,譬如每晚22點到翌日清晨6點的“失眠患者的深夜食堂”,深夜食堂本質上是一個陌生人群聊,沒有人數限制,已經有三十多萬即友訪問過。
不得不承認,這招是管用的,像我這樣一個不愛發狀態、也不愛閑聊的人,也有那么幾個瞬間,因為點贊和陌生人之間的溫暖而感到開心。然而,陌生人群聊,乃至于群聊本身也是存在問題的。
問題在于,群聊是一種非常淺層的社交,難以言深,觸達不了用戶內心深層次的、最真實的東西,所以在群聊里的時候,你往往不是最真實的你,甚至可能是虛假的你。還有一種極端是,因為陌生,所以無所顧忌的釋放出人性黑暗的一面。
我是即刻的深度用戶,即刻剛上線群聊功能的時候(2019年2月20日),我加了二十多個群。到如今,三分之一我被踢,三分之一群死了,真正留下來活躍的群非常少。
大概也正因此,2019年4月26日,即刻群聊新增艾特人功能,之所以新增這個功能,有可能是因為群聊活躍度未達預期。很多人一旦覺得群消息與自己無關,就會選擇屏蔽群消息。增加這個功能,就相當于增加了一個強制提醒,自然會有利于群聊打開率的提高。
說句題外話,從數據上來看,近三個月即刻的活躍呈下降趨勢。這可能是社交化轉型的陣痛吧。
即刻的另一個問題是小眾。它最開始的時候像極了知乎和豆瓣,先服務互聯網圈子里的人,而后往外擴大。但難逃小而美的“厄運”,這同樣和知乎、豆瓣很像。因此,即刻持續保持著用戶下沉的策略,開放UGC主題(圈子以前稱為主題)、引入微博KOL、新增附近的人和通訊錄好友、即刻合伙人計劃……到了2019年春節后,即刻主題上新的頻率也明顯比去年快了。
用戶下沉策略的結果怎么樣呢?
對比下圖2017年10月和2018年10月分的數據,我們發現即刻的用戶總量在增加,三線城市及以下的用戶占比降低了8.83個百分點,說明即刻的用戶越發集中在二線及以上城市,也說明了即刻的用戶下沉策略對三線及以下用戶不那么有效,或者資源沒有向這方面傾斜,或者其他的什么原因。
不管是什么原因導致的,從結果來看,它還是沒有破解小而美的咒語。
飛聊挑戰與機會
內容危機
在飛聊正式上線的第一天下午,今日頭條的很多作者就收到了入駐飛聊的邀請函,被邀請的KOL可以一鍵將頭條上的內容同步到飛聊上來。
顯然,飛聊已經為這一天準備了很久。所以,一切都跑得飛快。一天可以加數好友,可以加入任意多個興趣小組,一天之內也能夠調動大批量KOL資源。
然而關鍵問題是,簡單堆積、沒有過濾的內容越多,噪聲也越大;人來得很快,但真正出于交友目的的又有多少。所以,盡管才使用不到12小時,我的飛聊儼然成了小區門口貼滿廣告單子的小黑板。不夸張的說,如今的飛聊,像個大雜燴。
的確,這是飛聊遇到的第一個問題。
要想留住用戶,并持續不斷的吸引來新的用戶,內容的降噪和優質內容的聚合、分發,一定是首先要解決的問題。
原因很簡單,興趣社交靠什么連接人?靠興趣。興趣如何觸達到人?靠內容。沒有優質的內容(社區內的活動本質上也是一種內容),興趣社交就是個偽命題。
社區文化
文化是一群人約定俗成的一種行為模式,它需要時間的沉淀,以幫助人們形成這種習慣。社區文化建設又是個強運營的事情,很難速成。飛聊在自身文化土壤貧瘠的情況下,想快速切入,形成獨特的小組文化,難上加難。
興趣小組閱讀效率低
飛聊把興趣小組折疊在了首頁的對話框中。要看哪個小組的動態,用戶需要從這點進去。看完一個小組的以后,需要退回到首頁對話框。然后用同樣的方法,進入另一個小組。
另外一個常規入口藏得更深,在好友列表里。
因此,這兩者的閱讀效率都是非常低的,等于弱化了小組的內容,也等于弱化了興趣社交。
總結
這條興趣社交之路,不可能一馬平川。即刻用慢的方式,探索了一年多;如今,飛聊加入賽道。即刻慢,飛聊快,最后誰會勝出?
也許是飛聊,也許是即刻,也許微信笑到最后……
本文由 @想清 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
不達熟人社交,是真正無所顧忌,展示自我的時刻
飛聊我拿三根辣條賭1個月就掛了
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雖然看不懂,也要禮貌的回復一下。