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榮耀標識網(wǎng)文20年迎來大分化：從付費獨秀到付費免費雙生花
付費的機會一直存在，但未來的主要增量，可能要讓位于免費模式了。以免費為支點撬動行業(yè)的例子，不勝枚舉，或許在網(wǎng)文行業(yè)還能奏效。
網(wǎng)文20年，吳文輝是一以貫之的男一號——從鮮衣怒馬的少年網(wǎng)客，到聯(lián)手騰訊，以閱文重整網(wǎng)文舊河山的江湖霸主，最終一家獨大登上網(wǎng)文江湖的鐵王座。
吳文輝稱王，不僅在于其資格老，家大業(yè)大，還在于他一手參與建立起網(wǎng)友江湖通行十幾年的游戲規(guī)則——讀者付費。
但現(xiàn)在，付費規(guī)則似乎要被打破了，米讀、番茄、連尚讀書、飛讀等免費網(wǎng)文APP正在強勢崛起。
那些來勢洶洶的免費玩家相信，這個是一個門檻更低，市場也更為遼闊的十倍市場。
但免費、收費只是表象，網(wǎng)文江湖前所未有之大變革背后，是規(guī)則、營收、供需、渠道、技術(shù)等關(guān)鍵要素的全面維新。
商業(yè)模式：內(nèi)容變現(xiàn)VS廣告變現(xiàn)
以《第一次的親密接觸》為起點，中國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)20歲，但如果把網(wǎng)文當作一個行業(yè)，其真正的起點其實應(yīng)該是2003年。
那一年，剛剛成立的明楊讀書網(wǎng)，點燃了網(wǎng)文付費的商業(yè)火種，還頗為主觀的定下了千字2分的價格。但真正把付費模式主流化并持續(xù)至今的，是同年成立的吳文輝的起點系以及他后來創(chuàng)立的閱文系。
占閱文收入比重最大的業(yè)務(wù)，始終是付費閱讀。其官方數(shù)據(jù)顯示：2014年，其付費收入在營收中的占比高達 97%，2015 年下降到 60%。從 2016 年開始，付費閱讀收入占比又開始上升，2018 年達到了 76%。
雖然營收占比掉頭向上，但2018年，閱文付費用戶的數(shù)量和比例雙雙負增長，付費用戶數(shù)量從 1110 萬下降到 1080 萬，付費比例從 5.8%下降到 5.1%。
另外，其 ARPU 值雖然同比上漲，但環(huán)比開始下滑。財報顯示：閱文2018 年的平均 ARPU 值為 289.2 元/MAU，換算至每月的收入，即為24.1元。對比閱文2018年上半年財報數(shù)據(jù)，每名付費用戶平均每月收入為24.4元，環(huán)比甚至略微下滑。
閱文多項關(guān)鍵數(shù)據(jù)的增長放緩甚至掉頭下滑，也意味著風(fēng)行網(wǎng)文行業(yè)近二十年的付費閱讀模式，可能迎來變革。
正是在2018年下半年，一波免費APP開始上線成勢，以2018年5月上線的首個正版免費閱讀的app米讀為起點。
根據(jù)第三方統(tǒng)計公司Questmobile(以下簡稱QM)的數(shù)據(jù)：2019年3月，米讀的日活997萬，在免費閱讀領(lǐng)域排名第一，連尚免費讀書、七貓免費小說分別以223萬、213萬的日活排名第二、第三。番茄、飛讀等免費小說平臺目前日活尚未破百，但發(fā)展勢頭還在上升。
甚至連依靠收費模式數(shù)次登頂網(wǎng)文界首富的唐家三少，都令人錯愕的倒戈了。今年1月唐家三少接受采訪時說：“免費閱讀應(yīng)該是未來的趨勢。我認為未來的內(nèi)容就應(yīng)該是免費的，所有付費可能都是在內(nèi)容的增值上，就是我們所說的多版權(quán)運營上?！?/p>
在免費模式下，付費者變成了廣告主——這個模式可行嗎？可行與否，關(guān)鍵在于單個用戶帶來的廣告價值有多大。
按照閱文財報披露：2018年其平均 ARPU 值為 289.2 元/MAU計算，每個月活用戶平均每天給閱文貢獻8毛錢的付費收入。那么，一個免費閱讀讀者的商業(yè)價值，能否超過8毛？
目前大部分免費小說平臺都沒公開披露過其ARPU值，有跡可循的只有上市公司趣頭條。在其2018年Q4的財報電話會上，其管理層曾披露過米讀目前的ARPU值可能很快追上趣頭條，后者為5毛左右。
影響這一變量的因素有幾個：一是以米讀為代表的免費平臺成立時間很短，變現(xiàn)潛力還在逐漸釋放；二是免費用戶的規(guī)模，未來可能遠高于付費用戶；三是之于付費，免費用戶人均在線時長更長，增加了廣告變現(xiàn)的機會。
有第三方分析人士判斷：免費模式下，單個用戶的商業(yè)變現(xiàn)價值，至少可以做到付費模式的1.5倍。
用戶基數(shù)更大，單個用戶的廣告價值有望高于付費價值，免費模式的崛起，似乎板上釘釘。
事實上，盡管吳文輝聲稱不看好免費模式，但其旗下的飛讀APP就是免費模式——不過，對于依靠收費模式起家的閱文來說，飛讀更像防御性產(chǎn)品。
用戶構(gòu)成：從分眾化到主流化
免費意味著抽掉門檻——在大多數(shù)領(lǐng)域，內(nèi)容付費，始終是個小眾生意，免費才是主流。
在新聞資訊領(lǐng)域，最大的平臺頭條是免費的；在短視頻領(lǐng)域，快手、抖音都是免費的。
盡管付費用戶過去撐起了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)帝國，但付費，其實把大多數(shù)用戶擋在了門外。
仍以閱文為例，其付費用戶占比僅為5%左右，95%的閱文用戶沒有轉(zhuǎn)化為付費用戶。因此，保守來看，免費閱讀至少是一個10倍量級的市場。
到底是誰在付費？
早期是有網(wǎng)或者有閑或者有錢，比如：白領(lǐng)、事業(yè)單位閑人、在校大學(xué)生。到了2004年之后，隨著玄幻類網(wǎng)文成為主流，付費用戶變成了興趣導(dǎo)向的硬核用戶，主流付費用戶中，第一大群體就是網(wǎng)游用戶。
換句話說，真正愿意付錢的群體，應(yīng)該是以一日不更、如隔三秋的鐵桿粉絲為主，他們可能主要分布在一二線城市，他們偏好分明，時間寶貴，愿為早點閱讀額外付費——本質(zhì)上，這和愿意掏出數(shù)百元高價，熬到凌晨搶看復(fù)聯(lián)4首映的鐵粉類似。
而撤掉門檻的免費模式，吸引的其實是廣覆一二三四五線以及下沉市場的全域用戶。以米讀為例：其用戶呈現(xiàn)均勻分布的態(tài)勢，一線占比15%，二線40%，三線以下45%。
這些讀者的需求是殺時間，對于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度要求并不那么高，對于更新的頻率也并不那么在意。比如自媒體作者動漫經(jīng)濟學(xué)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過二次授權(quán)的米讀小說，一般與源網(wǎng)站存在4-30章的最新章節(jié)差，以《超級兵王》為例，17k的更新速度比米讀小說早更了4個章節(jié)。
4個章節(jié)，足夠吸引硬核鐵粉付費出走，但對于大部分路人和打醬油的長尾讀者來說，快慢幾個章節(jié)他們并不太在乎。
內(nèi)容生態(tài)：從二八法則到長尾崛起
盡管唐家三少認為免費才是未來的主流，但是不少網(wǎng)文作者，對免費模式則極為反感——他們既擔(dān)心免費模式下，不足以維持過去的分成水平，更擔(dān)心免費模式可能導(dǎo)致整個內(nèi)容生態(tài)的崩盤，以及網(wǎng)文內(nèi)容質(zhì)量的全面下滑。
事實上，即便在收費模式下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)質(zhì)量的參差不齊，也是常態(tài)。
據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍皮書（2017）》統(tǒng)計：截至2017年底月中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者總計約1400萬人，全國45家重點文學(xué)網(wǎng)站的原創(chuàng)作品總量達1646.7萬種其中，閱文系占去半壁江山。
另有數(shù)據(jù)顯示，中國長篇小說平均每年創(chuàng)作量也就在1000部左右。
每年上百萬部的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中，大多數(shù)都是鮮有人問津的長尾作品。曾有媒體報道，能夠吸引100個用戶付費訂閱的作品，在行業(yè)都屬于上游。根據(jù)《財經(jīng)故事薈》的不完全統(tǒng)計：在大部分文學(xué)網(wǎng)站中，能有1000名用戶訂閱的小說，基本上都能在網(wǎng)站排名前十。
頭部作者功成名垂，千萬寫手并不為人所知，后者壓根無法獲得可持續(xù)的付費收入，整個營收大盤都歸集到頭部作者手中。
這也不難理解，平臺簽約下頭部作者耗資不菲，維護頭部資源不易。因此，平臺必然要把有限的流量和付費用戶傾斜向少有的幾位頭部作者，把其內(nèi)容價值最大化，比如唐家三少、天蠶土豆等等。
剩下的每年百萬部作品真的無法變現(xiàn)嗎？
并非如此，在內(nèi)容領(lǐng)域，長尾作品也能貢獻價值。這個由克里斯安德森總結(jié)的理論，其實是在線音樂公司eCast首席執(zhí)行官范·阿迪布從數(shù)字音樂點唱統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)的秘密：聽眾對98%的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大，無邊無際，這就是刷新二八法則的98法則。
免費模式下，吸引的海量讀者，有望為這些為長尾作品找到讀者——在米讀上，前十名作者吸走的流量不會超過5%。
事實上，已經(jīng)20年的網(wǎng)文行業(yè)，已經(jīng)積累起了足夠海量的內(nèi)容。有行業(yè)人士甚至聲稱，以目前的網(wǎng)文數(shù)量，中國讀者十年讀不完——換句話說，目前的免費網(wǎng)文APP，盡管普遍存在內(nèi)容短板，但現(xiàn)存海量內(nèi)容，可以讓他們可以“手中有糧”。
未來，免費生態(tài)下，基于用戶量級的十倍式增長，更多被無人問津的長尾作品，有望得見天日。
致勝法則：從內(nèi)容為王到技術(shù)為王
起點中文和閱文的核心競爭力，始終是“內(nèi)容為王”——獨家簽約頭部作者，手握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，靠其吸引讀者付費，平臺作者分成，完成商業(yè)閉環(huán)。
但免費模式下，內(nèi)容為王是不奏效的，比起來閱文，后來者米讀、連尚、番茄等等，在內(nèi)容資源上估計都難望見閱文項背后。
但內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量是唯一的致勝因素嗎？
過去，在傳統(tǒng)媒體時代，當然是內(nèi)容為王，但在移動時代，不生產(chǎn)任何內(nèi)容的臉書和頭條，分別是全球和中國最大的傳媒平臺，他們講述的都是“技術(shù)為王”的故事。
最近崛起的幾家免費閱讀APP，米讀背后是趣頭條，番茄背后是今日頭條，連尚免費讀書背后是wifi萬能鑰匙。
技術(shù)到底在免費閱讀APP起到了什么作用？
其一，在內(nèi)容分發(fā)層面。
從二八法則到98法則的關(guān)鍵是，對內(nèi)容的供需雙方進行更精準的匹配和分發(fā)，把肖邦貝多芬分發(fā)給陽春白雪，把廣場舞二人轉(zhuǎn)分配給大爺大媽等等。
類似趣頭條、今日頭條這樣的內(nèi)容分發(fā)平臺，切入免費網(wǎng)文領(lǐng)域有其先天優(yōu)勢，而工具起家，沒有內(nèi)容基因的連尚文學(xué)，則要在今日頭條這樣的內(nèi)容分發(fā)平臺買量。據(jù)悉，小說行業(yè)在頭條系的單日消耗已經(jīng)突破1000萬。
其二，在廣告變現(xiàn)層面。
過去在PC時代，網(wǎng)文的廣告模式走不通，是因為當時只有品牌廣告。而彼時，高大上的廣告主們，看不上下里巴人的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，更遑論投放了。
但現(xiàn)在千人千面的信息流廣告、看重轉(zhuǎn)化的效果轉(zhuǎn)化廣告等崛起，意味著免費閱讀模式下，廣告變現(xiàn)有望實現(xiàn)對內(nèi)容付費的替代。
以基于算法推薦的信息流廣告為例，根據(jù)預(yù)測：到2020年，全球信息流廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告營收中的占比將高達65%，傳統(tǒng)展示廣告的份額會隨之不斷萎縮。
未來，信息流廣告有望成為主流營收模式。比如：針對喜歡日本動漫文化的讀者，推送日本旅游的旅行套餐，轉(zhuǎn)化率會不會更高？
這一波的免費閱讀APP中，團隊也多有技術(shù)背景。以米讀為例：其創(chuàng)始團隊，原本就來自盛大的廣告團隊——盛大的游戲業(yè)務(wù)曾一家獨大，后來者史玉柱以《征途》為刀，追殺盛大，靠得就是游戲免費、道具收費，后來居上的《征途》，最終開啟了免費網(wǎng)游時代。
生態(tài)規(guī)則：從自營壟斷，轉(zhuǎn)向開放平臺
以閱文為代表的平臺，其核心競爭能力類似于計劃經(jīng)濟模式，窮舉全平臺之力簽下頭部作者，然后對其內(nèi)容進行壟斷，再傾斜全平臺流量對其推薦。這種模式的好處在于：“集中力量辦大事”，容易成就頭部作者，其考驗的是公司對作者和內(nèi)容的預(yù)判能力——和傳統(tǒng)出版社編輯的工作流程非常類似。
而免費模式下，則是開放的平臺。米讀等平臺，不需要對內(nèi)容進行獨家壟斷，精準的分發(fā)能力之下，就像市場經(jīng)濟一下，不對內(nèi)容、作者質(zhì)量和前景進行預(yù)判，而是交給市場去檢驗。
當免費模式成為主流之下，內(nèi)容的獨家壁壘徹底消融——以今日頭條和趣頭條、抖音和快手為例，這些平臺幾無任何獨家排他內(nèi)容，事實上，很多創(chuàng)作者都是多平臺同時發(fā)布。
但免費模式能否成行的關(guān)鍵，其實在于：免費模式下，能否構(gòu)建起良性的內(nèi)容生態(tài)體系——這也是大批頭部網(wǎng)文作者，對于免費模式大加討伐的原因。
從目前來看，免費模式等平臺，內(nèi)容質(zhì)量整體偏低是事實，而剛剛啟動的廣告變現(xiàn)模式，尚不足以支撐起良性的內(nèi)容生態(tài)。
一方面，初階發(fā)展的內(nèi)容平臺仍需要燒錢獲客，免費模式快速將一大撥用戶收入囊中，但平臺內(nèi)容是否足夠豐富仍是影響留存的關(guān)鍵因素之一，廣告所產(chǎn)生的價值是否能覆蓋留客與內(nèi)容獲取上的成本，尚待觀察。
而隨著免費平臺更多涌入，必然推高流量采買成本，如何正確的獲客、更好地留客也是競爭關(guān)鍵。這一波免費APP，背后幾乎都有大腿，番茄小說歸屬今日頭條，連尚免費文學(xué)背后站著Wifi萬能鑰匙，米讀則來自趣頭條。
以米讀為例：其并不依賴于趣頭條導(dǎo)量，已在半年內(nèi)獲得了4000萬新增激活，未來趣頭條流量入口對米讀全面打開，還能帶來可觀增量及留存。
免費模式另外一個挑戰(zhàn)則在于：網(wǎng)文的IP變現(xiàn)之路能否走通。
付費模式下，讀者對于作者的內(nèi)容創(chuàng)作過程，以付費為切入口，進行了深度參與。而一個有經(jīng)驗的專業(yè)作者，也會根據(jù)讀者的反饋不斷正向優(yōu)化內(nèi)容，雙方的緊密聯(lián)系，最終孵化出了可以多版權(quán)運營的精品IP。
過去幾年間，改編成影視劇的網(wǎng)文，幾乎都由頭部作者貢獻。而在免費模式下，IP孵化和運營之路是否還能走通，也將面臨挑戰(zhàn)——似乎很難指望那些千字2分費用都不愿支付的讀者們，能有多少動力進入電影院支持作者。
盡管挑戰(zhàn)和機會并存，但在付費閱讀逼近天花板的時候，免費閱讀很可能提供了一個換道升級的機會，付費的機會一直存在。但未來主要的增量市場，可能要讓位于免費模式了——以免費為支點撬動行業(yè)的例子，不勝枚舉，或許在網(wǎng)文行業(yè)還能再次奏效。
作者：陳紀英
本文由@財經(jīng)故事會 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unpslash, 基于CC0協(xié)議。
核心還是供給側(cè)有大量的內(nèi)容產(chǎn)生者，從創(chuàng)作成本來看，小說更像資訊而非影視