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移動(dòng)智能終端的普及和多樣化，3G網(wǎng)速的提升，上網(wǎng)資費(fèi)的進(jìn)一步調(diào)低，帶來(lái)了移動(dòng)應(yīng)用程序(APP)開發(fā)的新熱潮。據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾媒提供的數(shù)據(jù)，2010年全球Android開發(fā)者數(shù)量達(dá)68.9萬(wàn)名，同比增長(zhǎng)241%；預(yù)計(jì)到2012年，Android開發(fā)者數(shù)量將飆升至220.8萬(wàn)名，屆時(shí)全球iPhone APP Store開發(fā)者將達(dá)到84.7萬(wàn)名。開發(fā)者隊(duì)伍的日益龐大，也促進(jìn)了種類豐富、功用不一的APP誕生，提供了人們碎片化時(shí)間里休閑娛樂(lè)、搜索信息的新途徑，也潛移默化地引導(dǎo)著人們生活、娛樂(lè)及消費(fèi)的改變及全面升級(jí)。

APP的快速增長(zhǎng)，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了福音，也讓移動(dòng)廣告服務(wù)商們“心醉”，移動(dòng)應(yīng)用廣告這種將廣告主的促銷或品牌信息投放到移動(dòng)終端應(yīng)用程序上的廣告方式及其價(jià)值受到了越來(lái)越多的關(guān)注。艾瑞最新發(fā)布的《2011年中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)研究報(bào)告》中指出：APP廣告具有四大特性，即精準(zhǔn)性、位置化、互動(dòng)性、長(zhǎng)尾性，意味著它們擁有任何傳統(tǒng)媒體、甚至PC互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法比及的營(yíng)銷魅力，從而，移動(dòng)應(yīng)用廣告行業(yè)被視為新的藍(lán)海。

然而，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)APP的生命周期僅為3個(gè)月，如果不借助得力平臺(tái)推廣，再好的app，無(wú)論是自身價(jià)值還是營(yíng)銷價(jià)值都極易黯淡和萎縮，就連在市場(chǎng)相對(duì)成熟的國(guó)外，應(yīng)用開發(fā)商自己賣廣告僅8%，92%都是依賴第三方平臺(tái)賣廣告。與此同時(shí)，在艾瑞《中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》上，也有“手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)模式將走向平臺(tái)化”的解讀。可見平臺(tái)化是APP發(fā)展的趨勢(shì)，通過(guò)直接整合應(yīng)用開發(fā)者和廣告主，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)將廣告信息嵌入到手機(jī)應(yīng)用程序中，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)應(yīng)用廣告在各個(gè)智能手機(jī)操作系統(tǒng)的平臺(tái)化管理及分發(fā)，所以說(shuō)，集納著大量的APP、可觀的媒體數(shù)量以及豐富的廣告主資源的移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)，對(duì)于開發(fā)者所開發(fā)的APP的下載、推廣以及價(jià)值的最大化挖掘，都有著十分積極的意義。

“然而，很多開發(fā)者還不是很了解廣告平臺(tái)，不明白平臺(tái)能給自己帶來(lái)什么價(jià)值，也不明白如何在APP中提升自己的廣告服務(wù)，對(duì)于計(jì)費(fèi)模式也缺乏了解，甚至擔(dān)心廣告影響了用戶體驗(yàn)而被卸載掉，這些都是阻礙他們向平臺(tái)靠攏，當(dāng)然，也是平臺(tái)需要去拓展、說(shuō)服的方向?！肮暇W(wǎng)創(chuàng)始人張琦表示。

移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)細(xì)分進(jìn)行時(shí)

艾瑞分析師童斌指出，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)了30多家，依其發(fā)展思路的差異，可以概分為四類：一類是有多年移動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)公司，它們整合了WAP、APP、手機(jī)報(bào)刊等形式，可為企業(yè)提供全方案的移動(dòng)廣告服務(wù)和移動(dòng)營(yíng)銷解決方案，如國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的全方案移動(dòng)廣告服務(wù)商百分通聯(lián)；一類是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商，在整合互聯(lián)網(wǎng)廣告資源的基礎(chǔ)上建立了橫跨互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線領(lǐng)域的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，如易傳媒；一類是創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)或第三方平臺(tái)，如有米、多盟，它們均選擇類ADMOB的發(fā)展思路，這些新型的企業(yè)往往有較好的議價(jià)能力和數(shù)據(jù)挖掘能力；最后一類走媒體化思路的增值服務(wù)平臺(tái)，如蘇騰科技，以上四類輔助型技術(shù)平臺(tái)均為移動(dòng)應(yīng)用廣告產(chǎn)業(yè)鏈里的DSP(Demand Side Platform)，以整合分散展示廣告資源，為廣告主提供大容量的廣告庫(kù)存為使命。除此之外，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上還有出現(xiàn)了以提供廣告智能管理，優(yōu)化廣告點(diǎn)擊率和填充率，提升媒體價(jià)值優(yōu)化為主要服務(wù)的SSP(Supply Side Platform)公司，如美國(guó)的adwhirl、mobClix，國(guó)內(nèi)則以果合為代表，毫無(wú)疑問(wèn)，它們是移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的得力補(bǔ)充。

移動(dòng)應(yīng)用廣告品牌與效果可雙管齊下

依據(jù)廣告主的屬性不同，移動(dòng)應(yīng)用廣告可分為品牌廣告和效果廣告。

目前移動(dòng)應(yīng)用廣告中，以品牌營(yíng)銷和推廣為目的的主流品牌廣告包含汽車、金融、地產(chǎn)、證券、快消等廣告內(nèi)容。其營(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn)在精準(zhǔn)定向，直接到達(dá)，使個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能；互動(dòng)性強(qiáng)，讓品牌高度認(rèn)知；移動(dòng)性、隨時(shí)性，確保在任何時(shí)間、地點(diǎn)都能瀏覽和使用，轉(zhuǎn)化率和用戶活躍度高，覆蓋廣，可大量對(duì)品牌進(jìn)行曝光；及時(shí)性，廣告能迅速、即時(shí)的到達(dá)。因此，APP廣告完全契合了廣告主心中“既實(shí)用又好玩”的新廣告的標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)出專用性、實(shí)用性、娛樂(lè)性的品牌APP，植入品牌理念和產(chǎn)品信息，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間黏住用戶關(guān)注品牌有積極作用。

效果廣告是指以流量購(gòu)買、產(chǎn)品銷售等實(shí)際業(yè)務(wù)推動(dòng)為目的的廣告。從現(xiàn)階段來(lái)看，效果廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，隨著國(guó)內(nèi)開發(fā)者收入狀況逐漸好轉(zhuǎn)，部分開發(fā)者也將應(yīng)用收入轉(zhuǎn)為廣告投入，帶動(dòng)應(yīng)用的用戶量、下載量增長(zhǎng)。目前效果廣告做得比較多的是各大APP的推廣，還有跟電商的分成，可以從這些效果類廣告主的廣告訴求看到其想要的價(jià)值，一是精準(zhǔn)，能夠直接到達(dá)他的用戶；第二個(gè)是互動(dòng)性，和用戶深入互動(dòng)；三是位置性，這個(gè)跟手機(jī)終端有關(guān)系；四是覆蓋廣，用戶基數(shù)龐大；五是隨時(shí)性，是碎片化時(shí)間里的最佳選擇。

然而無(wú)論做品牌還是做效果，廣告主關(guān)注的都是有多少質(zhì)量齊飛的真正應(yīng)用？應(yīng)用價(jià)值如何考量？有多少人在用？媒體質(zhì)量如何？廣告效果如何評(píng)估？ “實(shí)際上，監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)都只是技術(shù)問(wèn)題，并不難實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)培育初期，我認(rèn)為平臺(tái)的主要任務(wù)應(yīng)放在如何優(yōu)化媒體和應(yīng)用的質(zhì)量上來(lái)，”百分通聯(lián)副總裁常龍分享了自己的觀點(diǎn)，他表示，如何讓廣告主意識(shí)到移動(dòng)應(yīng)用廣告價(jià)值所在，看到移動(dòng)營(yíng)銷的前景和希望，引導(dǎo)和鼓勵(lì)開發(fā)者開發(fā)優(yōu)質(zhì)實(shí)用的APP，同時(shí)積極與廣告主以及代理商們一道摸索，創(chuàng)新出更多的經(jīng)典移動(dòng)營(yíng)銷案例，用案例來(lái)說(shuō)話，才是平臺(tái)價(jià)值真正凸顯的關(guān)鍵。

產(chǎn)業(yè)鏈加速起步直面“三難”問(wèn)題

移動(dòng)廣告平臺(tái)的高速發(fā)展，也帶來(lái)了渠道合作、媒體覆蓋和媒體價(jià)值的三個(gè)“兩難”問(wèn)題，如何趨利避害，引領(lǐng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)在可持續(xù)道路上行進(jìn)，也成為了此次報(bào)告發(fā)布的重要議題。

第一，在媒體資源對(duì)接上，存在與渠道合作及直接對(duì)接開發(fā)者兩種思路，這反映了傳統(tǒng)企業(yè)及新型平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)思路上的分化。前者傾向于與應(yīng)用商店、第三方分享平臺(tái)、應(yīng)用整合類工具等合作，依托對(duì)方媒體資源切入市場(chǎng)，這種模式雖能降低平臺(tái)成本，緩沖傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力，但長(zhǎng)期來(lái)講，將面臨來(lái)自渠道的分成，較大受限于渠道的能力和話語(yǔ)權(quán)；而后者則直接在平臺(tái)與開發(fā)者對(duì)接，對(duì)平臺(tái)服務(wù)和技術(shù)支撐能力有一定要求。艾瑞咨詢認(rèn)為，未來(lái)直面開發(fā)者的自助式服務(wù)將成為主流商業(yè)模式。

其次，是在媒體層面上，是尋找優(yōu)質(zhì)媒體還是提升媒體覆蓋？毫無(wú)疑問(wèn)，在媒體資源不足的情況下，廣告的效果往往難以最大化，但若實(shí)行全媒體的覆蓋方案，也可能導(dǎo)致廣告浪費(fèi)率提升，使得部分應(yīng)用的媒體價(jià)值失效。

第三，則是應(yīng)用層面的矛盾，究竟是吸納和開發(fā)高質(zhì)量的應(yīng)用還是允許泛濫長(zhǎng)尾應(yīng)用的存在？從目前來(lái)看，無(wú)論是在蘋果App Store等應(yīng)用商店還是在移動(dòng)廣告平臺(tái)上，各類應(yīng)用的確豐富，但很多應(yīng)用都只被下載過(guò)幾次，或者下載后應(yīng)用率也不高。大多數(shù)應(yīng)用都屬于“沉默應(yīng)用”，植入廣告的有效性較差。電眾數(shù)碼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“由于應(yīng)用太過(guò)分散，出版商沒(méi)法像制作傳統(tǒng)廣告目錄那樣，按流量給感興趣的廣告主報(bào)價(jià)，同時(shí)，廣告的投放效果因缺乏第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)，廣告代理公司也難以向自己的廣告主們形象說(shuō)明。這都在一定程度上阻礙了廣告主大舉進(jìn)軍移動(dòng)營(yíng)銷的步伐。”但對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展?jié)摿?，產(chǎn)業(yè)鏈共同努力的方向，他表示十分期待，并會(huì)積極引導(dǎo)嘗試。

“浮云”雖在風(fēng)光尤好

雖然說(shuō)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)的發(fā)展還面臨諸多矛盾和困難，但這都是階段性發(fā)展的必然，對(duì)于這一迅速趨熱的市場(chǎng)的前景和掘金潛力，任一廣告平臺(tái)均表現(xiàn)得興趣盎然和樂(lè)觀。艾瑞在《2011年中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)研究報(bào)告》中將廣告平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)為三點(diǎn)：

第一，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)將趨于成熟

這一點(diǎn)，可從兩個(gè)方面解讀。一方面，參與廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)迅速增多，除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司、手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商外，不少創(chuàng)業(yè)型公司也加入了移動(dòng)廣告服務(wù)的隊(duì)伍中來(lái)，融資案例明顯增多，如：百分通聯(lián)去年已完成了澳洲電訊超過(guò)1億美元的融資，目前是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里最大一筆的融資案例。此外，一些創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)，如有米廣告、多盟均完成了融資。另一方面，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈將進(jìn)一步垂直細(xì)分，產(chǎn)業(yè)鏈成型，廣告代理、廣告優(yōu)化、廣告服務(wù)等領(lǐng)域都將有專業(yè)的垂直服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)。

第二，未來(lái)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在定向能力和數(shù)據(jù)挖掘能力

未來(lái)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑也是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，提升平臺(tái)的定向能力和數(shù)據(jù)挖掘能力，是平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。作為國(guó)內(nèi)首家將云計(jì)算與移動(dòng)廣告智能投放技術(shù)對(duì)接、打通微博的移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)，百分通聯(lián)的L-sense平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)廣告投放效果“滾雪球”式增長(zhǎng)。在“云計(jì)算”的護(hù)駕下，大數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)算成為可能，也在一定程度上確保了L-sense在精準(zhǔn)、互動(dòng)與整合上取得新突破，根據(jù)用戶的行為變化，采用動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的智能匹配系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了基于終端、時(shí)空、興趣和屬性的“四維定向”，賦予廣告客戶直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的超凡能力。基于這些先進(jìn)的技術(shù)和廣告管理理念，Lsense平臺(tái)具備廣告準(zhǔn)實(shí)時(shí)跟蹤的能力，把App廣告跟蹤效果由每天縮短為每小時(shí)，而廣告服務(wù)的精準(zhǔn)性，也從“人以群分”的時(shí)代邁向了“人人精準(zhǔn)”的營(yíng)銷新高度。

第三，新技術(shù)會(huì)推動(dòng)廣告創(chuàng)新，位置服務(wù)(LBS)、社交網(wǎng)絡(luò)、以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)服務(wù)(AR)和移動(dòng)終端的結(jié)合，會(huì)創(chuàng)造難以想象的巨大的移動(dòng)廣告市場(chǎng)。

德勤TMT研究全球總監(jiān)Paul Lee表示：“如果人們能夠把這些都聯(lián)系起來(lái)，那移動(dòng)設(shè)備將是非常強(qiáng)力的媒介。沒(méi)有其他廣告媒介像手機(jī)一樣，能這么容易得到目標(biāo)消費(fèi)者的反饋。”近日來(lái)，由百分通聯(lián)量身為康師傅設(shè)計(jì)的“傳世新飲”酸梅湯移動(dòng)整合營(yíng)銷方案，就很好地借助了手機(jī)LBS簽到，微博、社區(qū)論壇等實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨媒介的推廣，將線上簽到和簽下促銷完美結(jié)合，提升了用戶的參與率和活動(dòng)的曝光度，實(shí)現(xiàn)了廣告效果的最大化。就連康師傅市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人也自信滿滿地表示，“此次與百分通聯(lián)的合作，營(yíng)銷方式確實(shí)讓人耳目一新?！?/p>

本文來(lái)源：飛象網(wǎng)