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“當這個時代到來的時候，銳不可當。萬物肆意生長，塵埃與曙光升騰，江河匯聚成川，無名山丘崛起為峰，天地一時無比開闊?！?/p>

——吳曉波《激蕩三十年》

當我們談論東南亞互聯網的時候，往往喜歡對比5到10年前的中國。在中國互聯網逐漸過剩的今天，出海成了很多企業的選擇。整個東南亞互聯網發展的形勢正如我們過去經歷的一樣，隨風潛入夜，潤物細無聲，慢慢對東南亞人民的生活帶來便捷。

一、東南亞的市場規模

東南亞（Southeast Asia,SEA）地區有11個國家，土地總面積為4,340,700平方公里。據聯合國最新數據，根據人口規模大約6.7億，相當于世界總人口的8.59％，人口密度為每平方公里153人，49.8％的人口是城市人口，東南亞的年齡中位數為28.8歲。

由于規模和發展階段的原因，說起東南亞的互聯網市場，一般關注的是印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南等5個最大的市場，后面本文的探討范圍也主要集中在這5個國家。

下表是SEA的一些最新數據：

按照富裕程度，東南亞地區比較富裕的是馬來西亞、泰國，其次印尼、菲律賓、越南。人口規模上，印尼有2.7億人口，其次是菲律賓、越南，印尼也是東南亞互聯網競爭的“橋頭堡”，資本流向的重點。

由于歷史文化的原因，東南亞人民的信仰多元化。印尼和大馬的主要宗教為伊斯蘭教，泰國和越南為佛教，菲律賓是羅馬天主教。伊斯蘭教是東南亞最流行的宗教，擁有約2.4億信徒。

一千個讀者就有一千個哈姆雷特，何況是不同國家。雖然大家在討論這一區域時，都喜歡用東南亞來稱呼，但是這里有多個國家，多個名族，“一招鮮，吃遍天”的戰略明顯行不通，也許用戶不買賬。由于SEA地區的歷史、文化、地理、經濟、政治等各方面的因素，不同國家的產品策略和運營策略還要有所差異。

東南亞是全球增長最快的互聯網地區，擁有3.8億用戶的現有互聯網用戶群。在谷歌發布的報告中，預測到2025年東南亞的互聯網經濟將增長到2000億美元，這主要是由于在線旅游，電子商務和在線媒體的增長。

二、東南亞的用戶習慣

和中國相似，東南亞地區直接跨越了PC時代，進入移動互聯網時代。超過90％的東南亞人主要通過智能手機連接到互聯網，是全球移動互聯網使用最多的地區之一。

東南亞互聯網用戶是世界上最活躍的。泰國互聯網用戶每天使用移動互聯網花費4小時56分鐘，全球第一。印度尼西亞，菲律賓和馬來西亞用戶每天在移動互聯網上花費大約4個小時，在參與度方面也是全球前十名。相比之下中國是3hours，英國是2hours，日本是一小時。

在整個地區，社交媒體滲透率達到61％，移動社交媒體滲透率在過去一年中達到56％。東南亞用戶的社交APP范圍基本與歐美相似，主要集中在Facebook、Youtube、Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger等應用。但是也有地區差異，例如越南的Zalo，泰國的line，都是侵占用戶時長的超級APP。

我們可以看到，這些app基本都是Google或Facebook的應用，同樣這兩家公司也是東南亞互聯網的巨無霸，也是發展這一地區互聯網必須要合作的企業。

東南亞用戶的時間主要花在哪些上呢？

和中國用戶類似，一般在社交、視頻、資訊、游戲等方面。在這樣一個龐大的、不斷增長、令人難以置信的互聯網用戶群的支持下，2018年東南亞互聯網經濟的GMV已經達到了720億美元，包括在線旅游，電子商務，在線媒體和出行，與去年同期相比增長了37％。

三、東南亞市場的那些玩家

東南亞地區的熱土吸引了眾多創業者，也是資本青睞的地方。過去四年里，總共有240億美元流向東南亞的互聯網經濟。

自2012年以來，包括Grab，Go-Jek和Traveloka在內的10只獨角獸產生了340億美元的綜合市場價值，在亞太地區排名第3，僅次于中國和印度。

Grab和Go-Jek的主營業務是出行，Sea（shopee的母公司）、Lazada、Tokopedia和Bukalapak都是電商公司，Traveloka是OTA行業的代表，VNG（Zalo的母公司）是游戲和社交為主的公司，Razer主營是游戲設備，不過基本不認為是東南亞公司。Revolution Precrafted是做房屋預定的菲律賓獨角獸，國內找不到對標。

在這些企業中，中國資本活躍其中，例如阿里投資了Lazada、Tokopedia；騰訊投資了Go-Jek、SEA(shopee)、Traveloka、VNG(Zalo)，滴滴投資了Grab。

海外這些平臺有一個特色，都在力求做拓展業務邊界，不僅僅是多個國家推廣，還有業務的多元性。例如Grab的業務不簡單是類比滴滴，還有外賣、快遞、購物等多種業務。Tokopedia的業務主營雖然是電商，但是它卻是一個超級APP，你可以認為它是印尼市場的“淘寶+支付寶”，涵蓋了印尼人生活的方方面面。

四、東南亞市場的發展秘訣

據我分析，由于東南亞市場的特殊性：單國的市場規模較小，純粹復制中國市場模式不太可行，做單一地區的垂直領域幾乎做不大。從現在東南亞互聯網巨頭的發展軌跡中，可窺一二。

如果想在東南亞市場做大規模，方向有兩種：

1. 擴大市場區域。將業務模式復制到東南亞各個國家中，經營多個站點。
2. 拓展業務模式。多元化經營，拓展業務邊界。例如做出行后做外賣，做社交后再做支付。

谷歌的報告中預測未來十年東南亞要解決的六大關鍵挑戰：

1. 基礎設施，提供可靠的互聯網基礎設施和實惠的互聯網接入；
2. 信任，增加消費者對互聯網經濟服務的信任；
3. 人才，互聯網經濟公司吸引人才的能力；
4. 物流，物流網絡的發展能夠處理電子商務交付的預期增長；
5. 支付，廣泛采用的數字支付解決方案，使東南亞互聯網用戶可以在線和離線方便地進行交易；
6. 資金，有足夠的風險資本投資為互聯網經濟公司的擴張提供資金。

在過去中國互聯網發展過程中遇到的問題，在東南亞地區依舊重演。有了其他地區的過往經驗，相信解決周期可以大幅縮短。

對于各種東南亞創業的公司來說，基礎設施不完善（物流、支付、金融等）是一部分阻礙，還要面對文化、管理、宗教等不同類型的挑戰。也正是這時候才有廣袤的發展機會，出海正當時。

#專欄作家#

劉志遠，公眾號：遠哥聊產品，人人都是產品經理專欄作家?！峨娚坍a品經理寶典》作者，起點學院產品導師。多年電商產品實戰經驗。主導過多業務的電商產品搭建、更新迭代。關注電商領域，包括電商中臺、產品增長、商業模式、跨境出海等方面。

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