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榮耀標識選擇品牌人格的基本款方法
上周發(fā)了文章：【李叫獸】品牌有哪些基本款性格,有讀者問：那我作為一個企業(yè)，面對這么多人格，怎么選呢？難道通過拍腦袋？當然不是，李叫獸一直倡導“營銷不能靠拍腦袋”，所以這一期就講講“選擇并塑造品牌人格的基本款方法”。
品牌有哪些基本款人格？
上周講了：
真誠sincerity：務實的、誠實的、健康的、愉悅的（比如佳能、農(nóng)夫山泉）
刺激excitement：大膽的、活潑的、有想象力的、現(xiàn)代感的（比如杜蕾斯、小米）
能力competence：可靠的、聰明的、成功的、負責任的（比如微軟、本田）
精致sophistication ：高貴的、迷人的、精致的、平和的（比如香奈兒、無印良品）
強韌ruggedness ：戶外的，強壯（比如路虎、萬寶路）
這么多人格，具體怎么選？我如何決定我要塑造什么形象？
關于人格形象定位，眾說紛紜，但其實主要考慮3個因素：
- 消費者的人格；
- 產(chǎn)品扮演的角色；
- 競爭對手的形象。
1.消費者的人格
為什么很多品牌進行人格化的塑造？
因為消費者經(jīng)常通過使用產(chǎn)品，來尋求人格的一致性。
如果我想去“野”，是一個渴望力量和自由的人，可能會買路虎。
如果我覺得自己是一個尊貴穩(wěn)重的人，可能會去買輛奔馳。
總之，產(chǎn)品是一個標簽，它經(jīng)常向別人表達“我是誰”，同時也不斷告訴我自己“我是誰”。
之前心理學家曾做過這樣一個實驗：
給一群女人分發(fā)一些名牌包包，告訴她們這是高仿假貨，讓她們拿著去商場走一圈。
接著再讓她們做智力題測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：她們作弊的比例大大增加。
拿著“高仿包包”給這些人造成了一個潛意識心理印象，讓她們感覺自己更像一個虛偽的人，從而在接下來的考試中，自動降低了道德要求，增加了作弊。
“反正我是一個虛偽的人。”
這些影響都發(fā)生在潛意識層面，人不可能直接感知到——我們每天用的產(chǎn)品、選擇的服務，其實都在潛移默化影響著我們的行為或性格追求。
所以，作為消費者，如果能主動選擇，我們更加傾向于選擇和自己“人格形象”一致的產(chǎn)品。
作為營銷人員，首要考慮的就是：
你的產(chǎn)品人格和目標消費者的人格是否一致。
人的人格主要有兩種：理想人格（我們想成為的人）和現(xiàn)實人格（我們現(xiàn)在是什么人）。
而產(chǎn)品人格塑造，要不就是跟目標消費者的理想人格一樣，要不就是跟他們的現(xiàn)實人格一樣。
比如對很多人來說，手機是一種需要公開使用并且展示個人形象的產(chǎn)品，就經(jīng)常有手機廠商塑造“理想人格”。
初期的小米手機主打“性價比”，消費者的現(xiàn)實人格應該是：精打細算的、務實的人。
而如果直接這樣塑造品牌人格，可能會引來負面象征——小米，屌絲采用的手機。
所以小米塑造的人格是這部分消費者的“理想人格”——發(fā)燒友。并且說“為發(fā)燒而生”——我用小米手機，并不是因為我沒錢買更貴的手機，而是因為我是發(fā)燒友。
再比如之前蘋果塑造過“Think different”（與眾不同）的形象，而它的消費者現(xiàn)實人格可能并不是這樣（與眾不同的是少數(shù)人）。蘋果當時塑造的，其實是它主要消費者的理想人格。
而對于很多非公開使用的產(chǎn)品，則更加傾向于使用主要消費者的現(xiàn)實人格。
比如很多洗發(fā)水倡導“天然、健康”，這是它們用戶在考慮洗發(fā)水時，本來就會展現(xiàn)的人格。
總之，選擇品牌人格，你需要考慮：
我的主要消費者人格是什么？我要把品牌塑造成他們的理想人格，還是現(xiàn)實人格？
2.產(chǎn)品扮演的角色
所有的品牌人格，最終會體現(xiàn)在“品牌故事”中，所以塑造品牌人格，需要依據(jù)你的品牌故事。
什么是品牌故事？
眾多說法五花八門，而我認為，所謂品牌故事就是：
你的產(chǎn)品在什么故事情節(jié)下，扮演什么角色。
比如紅星二鍋頭酒，典型的品牌故事是這樣：
兩個一起奮斗了幾十年的哥們（當年可能一起在大鋼鐵企業(yè)中揮灑青春、為祖國煉鋼），在酒桌上用紅星二鍋頭酒來回憶青春。
然后在這個故事中，紅星二鍋頭酒，扮演了“關系的協(xié)調(diào)者”的角色，是兩個哥們相互之間互動的焦點。
自然，在這個故事中，品牌就需要有“剛烈”“酣暢”“有力”這樣的“強韌型”人格。
那么，如何構(gòu)建你的品牌故事，讓你的品牌有明確的性格？
最重要的是尋找：你的產(chǎn)品，能夠在消費者的什么故事中，扮演什么角色？
這是一些角色舉例：
比如有些產(chǎn)品在品牌故事中扮演“關系的替代者”的角色，去替代本來已經(jīng)存在的某種關系，成為你的陪伴。
在Kindle電子書的很多廣告中，Kindle扮演的就是“關系替代者”的角色，故事中本來至少應該有2個主人公并且發(fā)生關系。而Kindle替代了其中一個主人公——并不是你跟一個朋友玩耍，而是Kindle陪你看書思考。
再比如很多轎車的品牌故事中，就是一個人開著車在郊外馳騁，而這時候汽車的扮演的角色就是“關系的替代者”——是汽車陪你馳騁，而不是另一個主人公。
（注：有的產(chǎn)品根據(jù)企業(yè)定位不同，可以扮演不同角色，比如有的品牌把汽車定成了“自尊的鼓勵者”，有的定位成了“關系的替代者”。比如很多服裝品牌扮演“鼓勵自尊”的角色，而NIKE則扮演“成功的助力者”。）
總之，任何的品牌性格不能憑空存在，它往往附著于一個具體的故事中，并且在這個品牌故事中扮演它應該扮演的角色。
而在這個故事中，如果產(chǎn)品沒有扮演合適的角色，就會難以被消費者接受。
比如之前看到一個智能熱水器的文案，講到一個“為夢想閃耀”。
這就是一個不合適的品牌故事，也是一個不合適的品牌人格。
在這個品牌故事中，熱水器扮演的角色是“追求夢想的助力者”，并且塑造了“有想象力的、與眾不同”的品牌人格，。而在大多數(shù)人的認知中，并不認為熱水器可以扮演這么大的角色。
“我只想買個熱水器，洗澡的時候更舒服一點。而如果連洗澡的時候都要追求夢想，你累不累？”
3.競爭對手
選擇并塑造品牌人格，需要考慮你的消費者——他們的理想自我是什么？現(xiàn)實自我是什么？
需要考慮你產(chǎn)品在故事中扮演的角色——在我的品牌故事中，我的產(chǎn)品扮演什么角色，應該對應什么人格？
除此之外，還需要像一切營銷手段一樣——考慮競爭對手的行動。
“如果你的大部分競爭對手都在扎堆似的塑造一個人格，不如換一個?！?/p>
比如豆腐給人的印象就是“女性化、柔弱”，而日本有家很火的豆腐店卻反其道而行之，叫做“男前豆腐店”，塑造一種陽剛、力量的形象，同大眾的對豆腐行業(yè)的固有印象形成反差，從而成功塑造深刻印象。
幾乎所有的運動品牌都體現(xiàn)“刺激型人格”（倡導個人奮斗、挑戰(zhàn)自我等），比如Adidas“沒有不可能”，NIKE的“Just do it”，甚至國內(nèi)品牌的“Keep moving”等。
但美國運動品牌UA卻塑造“能力型人格”，體現(xiàn)“智能的、富有技術的、團隊協(xié)作”的形象，就連廣告中也是多人為主：
巧妙避開競爭對手扎堆的品牌人格，從而塑造記憶——這就跟你對人的記憶是一樣的：
如果一個班級里都是學霸，你更能記住某個特征鮮明的學渣。
如果一個班級里都是學渣，你更能記住勤奮努力的學霸。
所以，選擇、塑造品牌人格時，你需要問自己：在我的可選人格中，有哪些是被競爭對手扎堆的？有哪些是我可以選擇性突破的？
再比如說到銀行，大多人都第一反應都會選擇“能力/稱職”這個品牌人格屬性，但是這樣的人格也給人一種“死板、缺乏活力和變化”的感覺（任何性格都有正面和負面）。
所以招商銀行尋求突破，喊出口號“因您而變”，避免死板、教條的銀行形象，甚至主打的形象都是“向日葵”（可以跟著太陽變）。
結(jié)語：
品牌有人格，但品牌人格塑造不能靠拍腦袋，需要綜合考慮你的消費者性格（理想自我VS現(xiàn)實自我）、產(chǎn)品扮演的角色（品牌故事）和競爭對手的選擇。
#專欄作家#
李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經(jīng)管學院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。
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