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隨著人們經(jīng)濟(jì)水平與生活水平的提高，人們將買菜以及日需品的需求投放到線上生鮮市場。而目前來看，生鮮市場中的前置倉到家模式給消費者帶了不錯的用戶體驗。

2018年，生鮮市場又一次迎來了資本和從業(yè)者的關(guān)注。各路玩家紛紛進(jìn)場，八仙過海各顯神通。其中，最引人關(guān)注的是前置倉到家模式的叮咚買菜、樸樸超市等企業(yè)，他們甚至讓永輝超市，盒馬鮮生都感到了“威脅”。福州樸樸超市引起永輝忌憚，甚至促使后者推出前置倉運營及多種拉新優(yōu)惠活動，以此從線上阻擊前者。

而資本和巨頭也紛紛用自己的方式，表達(dá)了對前置倉模式關(guān)注。

• 2018年一年，叮咚買菜就于5月、7月、9月、10月、12月，連續(xù)完成5輪融資。
• 2019年3月，“樸樸超市”已經(jīng)完成了B1輪融資，融資金額5500萬美元。
• 2019年1月15日，美團(tuán)低調(diào)在上海測試美團(tuán)買菜，僅僅兩個月后進(jìn)軍北京。
• 2019年3月30日，餓了么與叮咚買菜正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。

本文將重點關(guān)注以下三個問題：

1. 什么是前置倉到家？前置倉到家和其他生鮮電商模式相比有哪些優(yōu)劣？
2. 前置倉到家有哪些主要案例？
3. 前置倉到家是否就是生鮮電商的最優(yōu)解？

一、什么是“前置倉到家”？

前置倉是指企業(yè)內(nèi)部倉儲物流系統(tǒng)內(nèi)，離門店/消費者最近，最前置的物流倉儲節(jié)點。在這個模式下消費者下單后，系統(tǒng)根據(jù)消費者的定位將單分發(fā)給最近的倉，再由配送員完成配送。

事實上前置倉并非一個新鮮事物，每日優(yōu)鮮正是依靠這一體系在水果生鮮電商市場站穩(wěn)腳。

2014年每日優(yōu)鮮正式上線，目前已經(jīng)進(jìn)駐到全國20個城市，布局有1000多個前置倉。此前，每日優(yōu)鮮宣布在北京實現(xiàn)區(qū)域性盈利。在一輪垂直電商大戰(zhàn)中，大多生鮮電商采取的是“倉-站-消費者”的次日達(dá)模式；而每日優(yōu)鮮則采用了“城市分選中心+社區(qū)前置倉”二級分布式倉儲體系，每個前置倉覆蓋三公里范圍，主打一小時達(dá)”。而正是依靠這一模式，每日優(yōu)鮮得以穩(wěn)步發(fā)展。

而在每日優(yōu)鮮之后，叮咚買菜，樸樸超市們也開始采用前置倉+到家模式。這種前置倉到家模式以倉為店，在多個社區(qū)周邊1-3個公里范圍設(shè)置倉庫。商品由中心倉庫配送給不同的前置倉，用戶下單后，再由快遞員配送至用戶手中。

以蔬菜切入，承包年輕人的餐桌

和每日優(yōu)鮮不同的是，這一波生鮮大戰(zhàn)的玩家們選擇以蔬菜這品類為主打，意圖承包消費者的餐桌。

為什么是蔬菜？蔬菜是消費者每日必須的高頻消耗品，同時客單價低引流能力強(qiáng)。通過在線上復(fù)制一個買菜消費場景，蔬菜引流形成高流量高粘性的流量入口，繼而再搭更大的臺子提供更多高客單價的商品。

前置倉到家模式主戰(zhàn)場目前還在一線城市和部分二線城市，用戶以25-35歲的年輕人為主。

在買菜這件事上，這群人自身工作繁忙，生活節(jié)奏快，他們更看重時間性和便利性，希望在保證品質(zhì)的前提下盡可能高效地搞定買菜這件事。他們和上一輩相比，缺乏相關(guān)的生活經(jīng)驗，不會挑菜，不會和小販討價還價；而大部分菜市場、社區(qū)生鮮店的衛(wèi)生情況不佳，讓他們甚至認(rèn)為去菜市場不是一件“優(yōu)雅的事”。

前置倉到家的模式正好對應(yīng)他們的需求和痛點，30分鐘-1小時之內(nèi)送菜上門，品質(zhì)不差，價格可以接受，不需要去討價還價不用忍受菜場的喧囂和臟亂。25-35歲的人群是城市的核心消費人群，他們一旦認(rèn)可平臺的品質(zhì)就會養(yǎng)成長期復(fù)購的習(xí)慣，這正是生鮮電商們需要的。

二、案例

1. 叮咚買菜

叮咚買菜團(tuán)隊前身是叮咚小區(qū)APP，2017年5月轉(zhuǎn)型家庭買菜業(yè)務(wù)并更名為“叮咚買菜”。

據(jù)《商業(yè)觀察家》數(shù)據(jù)顯示：截至 2019年1月初叮咚在上海已有 200 余個前置倉，覆蓋崇明以外上海全部區(qū)縣，日單量約15萬單，月銷售額超1億元。2019年進(jìn)入杭州市場，計劃在杭州開設(shè)200個前置倉。

用戶在叮咚買菜APP選菜下單，線下配送團(tuán)隊29分鐘內(nèi)，無起送費、0配送費送貨上門。

粗略統(tǒng)計叮咚買菜APP的菜品，蔬菜有200多種，肉蛋和禽類大概有220種左右，海鮮水產(chǎn)不到100種，水果也有100多種，剩下的是調(diào)味品、零食等相對非高頻的產(chǎn)品。

從這個結(jié)構(gòu)可以看出，和過去生鮮電商以水果作核心品類不同，蔬菜被叮咚作為核心品類。蔬菜加上肉禽蛋類，基本滿足中國普通家庭做菜的葷素搭配需求。蔬菜+肉禽蛋+調(diào)味品+海鮮水產(chǎn)的品類組合也可以看出是圍繞整個廚房做飯場景。叮咚是希望用戶在自己這里可以一鍵完成廚房做飯所需的所有采購需求。

而在配送時間上，叮咚強(qiáng)調(diào)29分鐘內(nèi)到家（實測會有超時5-10分鐘）。雖然對于大部分用戶來說，通常買菜做飯這件事并不那么急迫，以往的一小時達(dá)已經(jīng)可以滿足用戶，但是30分鐘內(nèi)時間點卻給了用戶更大、更直接的體驗感和滿足感。叮咚的前置倉基本圍繞人口密集的社區(qū)設(shè)立，覆蓋周邊3公里的配送范圍。

筆者家附近就有一個叮咚買菜的前置倉。這個前置倉位于一個居民樓下的沿街商鋪內(nèi)，周邊有多個成熟和新入住的小區(qū)。前置倉不對外營業(yè)，目測有60平左右，從外部觀察有水產(chǎn)區(qū)，蔬菜區(qū)、糧油等分區(qū)。

根據(jù)知乎上疑似叮咚員工介紹，前置倉內(nèi)有店長、倉管員和配送員、水產(chǎn)養(yǎng)殖員4種角色，倉管員主要就是負(fù)責(zé)分揀和理貨盤貨的，配送員負(fù)責(zé)配送，水產(chǎn)養(yǎng)殖員負(fù)責(zé)水產(chǎn)的養(yǎng)殖和殺魚。

圖片來源于知乎

在營銷運營上，叮咚通過導(dǎo)入菜單教做菜來引導(dǎo)用戶下單買菜，很多時候我們常?？鄲啦恢蕾I什么菜？從買菜的源頭“買什么”開始影響和引導(dǎo)用戶。再輔以常見的優(yōu)惠補(bǔ)貼，線下密集地推。叮咚買菜得以迅速在上海杭州打開局面。

2. 樸樸超市

起家于福州的樸樸超市，2016年成立，目前已經(jīng)覆蓋福州主城區(qū)。3月剛剛完成5500萬美元的B1輪融資，未來計劃進(jìn)軍武漢或深圳市場。

樸樸的前置倉同樣選在小區(qū)附近，覆蓋周邊1.5公里的配送范圍。樸樸在福州的發(fā)展態(tài)勢，引起了永輝超市的忌憚，讓其也快速推出前置倉到家業(yè)務(wù)。

樸樸有1元起送標(biāo)準(zhǔn)，滿19元免配送費，也是主打30分鐘內(nèi)送達(dá)（實測也有超時）。

和叮咚主打蔬菜+調(diào)味品不同，樸樸超市除了蔬菜為主打，更兼顧了全品類運營。平臺同時上線SKU數(shù)保持在3000個左右。除了生鮮蔬菜水果外，還有日用品，化妝品，母嬰產(chǎn)品，寵物產(chǎn)品等。樸樸不僅僅在線上構(gòu)建了線下買菜場景，還將線下超市采購也在線上還原。從某種程度上來說，樸樸甚至更像一個線上的永輝，而不只是一個線上菜場。

樸樸超市團(tuán)隊有成員來自永輝供應(yīng)鏈之一的優(yōu)野蔬菜，在本地蔬菜生鮮供應(yīng)鏈上有一定優(yōu)勢。以第三方農(nóng)業(yè)公司供貨和產(chǎn)地直采為主，讓產(chǎn)品質(zhì)量有一定的保證。

對福州普通用戶而言，蔬菜主打+全品類運營使得樸樸超市的商品種類多，可選范圍大，加上價格合適、配送速度快、態(tài)度好，因此很受福州市民歡迎。

對于平臺而言，兼顧全品類的運營模式，可以擁有更高的客單價，也可以提升整體綜合毛利率。從網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)看，叮咚買菜的客單價大概在40多元，而樸樸公布自身客單價可以有80元左右。

樸樸在前置倉選址上會根據(jù)注冊用戶數(shù)來選擇開倉時間。注冊用戶越多的社區(qū)越早開倉，一方面優(yōu)化選址，開倉后能夠較快有所突破；另一方面也可以讓老用戶主動推薦和口碑宣傳，帶入更多的新用戶流量。

三、前置倉到家是生鮮電商的最優(yōu)解？

生鮮無疑是一個巨大的市場。有數(shù)據(jù)顯示中國內(nèi)地生鮮電商的交易規(guī)模，從2012年的10.05億到2018年的1449億，整體規(guī)模翻了15倍。這也是為什么這些年盡管沒有一家生鮮電商敢說自己完全賺錢，依然有眾多的企業(yè)和資本押注這一賽道。從 O2O 到垂直電商再到社區(qū)團(tuán)購，再到今天的前置倉到家，大家都在努力尋找一張萬億規(guī)模生鮮市場的入場券。

通過叮咚和樸樸的兩個案例，我們可以總結(jié)前置倉到家模式有三個特點。

1. 定位一線城市和部分二線城市，走區(qū)域式布局

不論是叮咚還是樸樸，還是迅速入場的美團(tuán)買菜，都是先在一個區(qū)域建立起一定的競爭優(yōu)勢之后，再逐步拓展新的城市區(qū)域。叮咚買菜從上海到蘇杭，樸樸從福州到廈門，再選擇武漢或深圳，美團(tuán)上海到北京。他們選擇的都是一個區(qū)域內(nèi)人口密集，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，物流條件成熟的城市群。

2. 定位在年輕消費群體，主打便利和品質(zhì)

中大型城市的年輕群體，工作生活節(jié)奏快，希望在更短的時間更高效地解決買菜做飯這件事。而之前的水果生鮮電商，也完成了對這部分用戶到家模式的市場教育，養(yǎng)成了他們的消費習(xí)慣。這部分消費群逐步成家立業(yè)之后，以家庭為單位的到家服務(wù)需求開始提升，叮咚樸樸們通過線上下單線下半小時內(nèi)到家，提供一定品質(zhì)，性價比較高（至少目前在補(bǔ)貼情況下是高性價比）的商品和服務(wù)來占領(lǐng)年輕消費者群體的消費心智。

3. 蔬菜為核心品類切入，以高頻低價建立高流量入口

相比以往水果配送到家，蔬菜能夠讓用戶更高頻地訪問產(chǎn)品，理論上復(fù)購率會更好看。這樣的邏輯也符合三級火箭理論中先通過免費或低價產(chǎn)品吸引流量，再通過價值更高的商品服務(wù)完成商業(yè)閉環(huán)設(shè)計。

前置倉到家模式獲得資本扶持，滿足用戶對高效買菜的客觀需求，發(fā)展早期在一二線城市容易快速切分超市、社區(qū)生鮮門店的市場。

和傳統(tǒng)電商相比，前置倉到家模式離消費者更近，配送效率更高，用戶體驗更好。而與生鮮超市和社區(qū)生鮮店相比，選址要求不如店鋪高，租金成本更低，不需要過重的門店裝修成本和門店運營成本。

盡管相比傳統(tǒng)生鮮電商模式，前置倉到家模式具有一定的優(yōu)勢，同時客觀上也滿足了用戶對于效率和品質(zhì)的需求。但前置倉模式還存在著很多待解難題：

1. 通過蔬菜吸引流量，用戶群對價格敏感
一旦沒有補(bǔ)貼之后，是否會導(dǎo)致這批用戶流失？同時前置倉只有到家，沒有實物展示基礎(chǔ)，和消費者的黏連形式單一，而一旦生鮮門店發(fā)展出到家業(yè)務(wù)，是否會對前置倉模式有所影響呢？

2. 備貨準(zhǔn)確問題
因為承諾的30分鐘送達(dá)，這就要求平臺對不同地區(qū)、不同社區(qū)的需求數(shù)據(jù)有更強(qiáng)的控制力。什么時候哪個倉要備什么貨？要備多少貨？大促的時候要備多少貨？一旦售罄，又要如何補(bǔ)貨？這都是一環(huán)扣一環(huán)的問題，一旦出現(xiàn)斷貨問題，對用戶的體驗影響會很大；次數(shù)多了，用戶也只能拋棄這個平臺，畢竟買菜的替代品還是很多的。

3. 跨區(qū)域供應(yīng)鏈問題
開局時選擇重點城市單點突破，這個階段供應(yīng)鏈可以和本地貨源合作。但是要想做大，必然要走出去。不同區(qū)域不同城市間供應(yīng)鏈整合和控制是一個更為復(fù)雜的問題，需要更多的時間和耐心；而自建供應(yīng)鏈卻不是每一家公司都能完成的任務(wù)。這一現(xiàn)實問題也決定了城市間的快速復(fù)制很難，而困守本地?zé)o異于是慢性自殺。

以樸樸超市為例，福州只能算一個二線城市，容量有限，本地還有永輝這樣的巨無霸虎視眈眈。即使現(xiàn)在樸樸在福州市場先行一步，在資金，供應(yīng)鏈和議價能力上還無法和永輝相比。

4. 依賴資本造血，盈利模式不清晰（核心點）
蔬菜品類是消費者每日必須，但損耗高、客單低、毛利低。從叮咚買菜一年融資5次，就可以看出這個行業(yè)對資金是多么渴望，這絕對是一門燒錢的生意。而在盈利模式上，目前幾家入局者都沒有找到明顯的盈利模式。這也讓很多人對此存在質(zhì)疑，《第三只眼看零售》算了一筆賬，單倉要做到日均3000單，毛利率在8%左右才可以盈虧平衡。而叮咚公開數(shù)據(jù)顯示單倉日均量為750單，而樸樸超市則沒有公布相關(guān)數(shù)據(jù)。最終決定一個模式在商業(yè)上能否真正走通的，還是投入的成本能否在消費端回本并盈利。

就從目前的市場情況來看，前置倉到家模式能否成為生鮮市場的最優(yōu)解尚不可知。而入場的玩家，尤其是初創(chuàng)公司，依舊面臨著兩個靈魂拷問：能不能比別人熬得更久？能不能比別人更早找到盈利模式？

這個市場最終會如何發(fā)展，是叮咚、樸樸最終成為新一波獨角獸，還是美團(tuán)、永輝等巨頭熬死先行者收割市場，暫且等待時間給我們答案。

參考資料

1. 第三只眼看零售：《解讀前置倉：“前置倉+到家”的模式能跑通嗎？》
2. 海通證券：叮咚買菜，前置倉模式，專注到家的社區(qū)生鮮電商

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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