誰搶走了你的屏幕,中國在線視頻行業研究

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隨著信息化的推進,視頻越來越廣泛地出現在互聯網的大環境中,本文將帶領大家回顧視頻行業的發展歷程,幫助大家了解當前視頻行業的發展狀況。

1957年,計算機出現之后的第11個年頭,Kirsch在計算機上創造出了第一幅數字圖象。

更早的,1948年7月和10月,《貝爾系統技術學報》上分刊發表了一篇論文,題為“A Mathematical Theory of Communication”(通信的數學原理),作者是有信息論之父的克勞德·艾爾伍德·香農。而這篇論文開啟了現代信息論研究,也為日后的視頻編碼技術提供了理論依據。

隨著視頻編解碼技術的發展,以及電子器件的進化,計算機處理信息的能力越來越強大,信息載體從字符,演變為文字、圖像、視頻、聲音等眾多形式,計算機從簡單的數值處理向著多媒體階段演化。

1992年,微軟在Windows 3.1當中捆綁了WMP1.0,使Windows 3.1成為第一代支持多媒體的Windows系統。

1995年4月,一段家庭幽默錄像被上傳到網上,這是可追溯到的最早的在線視頻記錄。

早期由于網速的限制,視頻的長度和清晰度都很低。很多應用更多的是提供本地視頻解碼的功能,即——播放器,在線視頻只是兼職。

野蠻生長:回顧中國在線視頻行業發展過程

隨著信息化的發展,視頻作為一種相對較為先進的信息載體,開始被越來越廣泛的應用在計算機環境中。

在線視頻行業,中國和美國起步時間所差無幾。中國在線視頻網站正式出現,應該是樂視網的出現,之前的迅雷更多的是資源下載,而暴風影音則是本地播放器。2005年2月,美國代表性視頻網站YouTube注冊上線。

從無到有的視頻網站,成為了不少人創業的選擇。進入2005年,中國涌現出了一大批以56網、土豆網、優酷網等為首的在線視頻網站,用戶上傳和分享的形式類似于YouTube。

而另一批則是從本地播放器起家,開啟了點播之路,以暴風影音、PPS、快播為代表的一批企業。

在短短三年,國內的在線視頻網站忽如一夜春風來。表象總是美麗的,對于在線視頻網站來說,早期的競爭點主要還是在流量和寬帶之間的競爭??臻g成本和寬帶成本隨著用戶規模的增長而越來越大,但是卻始終沒有找到一個合適的盈利模式,僅憑借廣告業務也是入不敷出。

2006年,YouTube被Google重金收購,讓投資者們看到了退出的可能性。于是這些網站中,一部分要么尋求上市、收購上岸,否則只能轉型其他業務。

56網2011年被人人收購,之后又轉手搜狐;優酷土豆相隔一年紛紛登錄耐斯達克,合并之后,抱得了阿里巴巴的大腿;PPS視頻業務被百度收購,之后和愛奇藝合并;PPTV則以延伸產業鏈之名,被蘇寧并購;國內首家彈幕視頻網站AcFun納入了快手的麾下。當然還有樂視、暴風、風行等開始在硬件發力;爆米花網干脆直接轉型社交網站。

巨頭們的入局使得競爭的維度進一步提升。樂視網COO劉弘談到樂視網的成功上市時說過:“收入多少不是看網站流量,而是取決于變現能力。比較流量沒有任何意義,不能變現的巨額流量也是垃圾流量”。

這是一個信號,在線視頻行業的流量無底洞競爭開始轉向內容的版權之爭,更深層次的是以流量為核心的UGC模式朝著以內容為核心的版權業務傾斜。換一種玩法,一樣的虧錢,好的一點是,這樣的競爭方式加速了沒有“靠山”小平臺的死亡,也加速了行業的整合。

目前國內的視頻網站格局基本敲定,以騰訊視頻、愛奇藝、優酷為首的三家占去了大部分市場份額,其余部分則被B站、搜狐視頻等平臺分食。

相關政策及規定:廣電總局的一系列禁令,一定程度刺激了在線視頻行業的發展

2005年,中國在線視頻行業最熱鬧的年份,為保證行業健康規范發展,廣電總局提出了《信息網絡傳播視聽節目許可證》,只有申請到這個證件才能從事視聽節目相關業務。

2008年1月實施的《互聯網視聽節目服務管理規定》中又規定:申辦單位具備法人資格,為國有獨資或國有控股單位。使得企業不得不收購有證的國企,或者掛靠在國資背景企業名下。

據廣電總局公布的最新消息顯示,目前國內擁有《信息網絡傳播視聽節目許可證》的機構有588家。

在國內想要從事在線視頻行業,有四個證必須清楚。除了信息網絡傳播視聽節目許可證之外,還有網絡文化經營許可證、廣播電視節目制作經營許可證、中華人民共和國電信與信息服務業務經營許可證(即:ICP證)。

2006年之后,廣電總局針對電視和在線視頻提出了一系列禁令。這些禁令中大部分是針對衛視,但也有對整個影視行業的限制與規定。2009年提出的未獲得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片,一律不得在互聯網上傳播,對在線視頻內容造成了不小的影響。而一些針對衛視的影視劇播放的限制,則在一定程度上刺激了人們通過在線視頻平臺來獲取影視劇內容。

根據廣電總局公布的信息顯示,2018年和2017年相比,只有綜藝益智類節目的播出時長產生縮水,而且綜藝益智類節目在所有節目類型中也是占比最小的。

限娛令的出臺,為線上綜藝的發展起到了促進作用。

行業競爭格局:騰訊視頻、愛奇藝、優酷三家占去了國內八成市場

目前來看國內的在線視頻行業競爭格局呈現出明顯的頭部效應。愛奇藝、優酷、騰訊視頻三家企業,背靠BAT三巨頭,在行業內的競爭優勢明顯,三家共同分走了超過八成的市場。

第二梯隊,有從地方臺身份脫穎而出的芒果TV,和通過ACG文化切入,彈幕交互視頻為特色的嗶哩嗶哩。

而內容生產的能力方面,騰訊和愛奇藝領先明顯,優酷稍顯勢弱。2018年上線網綜的統計結果顯示,騰訊視頻共計上線63個,愛奇藝55個,優酷24個,芒果TV 22個,搜狐視頻6個。

盡管目前來看騰訊視頻、愛奇藝、優酷占去了大部分市場,但是盈利仍然是遙遙無期。盡管近幾年以來,在線視頻網站的收入配比上看,廣告收入的占比正在逐漸收縮,也說明了行業正在逐步探索除了廣告這種流量變現的方式之外,更多可持續的可能性。

危機感始終存在。

有人將國內的在線視頻行業比作黑暗森林,黑暗森林的法則下,所有入局者都在燒錢,都在瘋狂購入版權,但是沒有人敢停下來,停下來也許就意味著淘汰。這樣的黑暗森林游戲,謝絕了小玩家的入場。每個人都想知道這場追逐戰何時是個盡頭。

國內在線視頻經歷了2005年之后的萌芽和野蠻生長的階段之后,如今的在線視頻行業,正處在黎明前的黑暗時刻,加入戰局的不光有在線視頻的原住民,還有一些外來的“客人”。所有企業都在黑暗中瘋狂奔跑,也在黑暗中虎視眈眈。

1. 在線視頻的“原住民”

這個隊伍以優酷、愛奇藝、騰訊視頻為核心力量,而目前國內的在線視頻行業也是這三家為主要力量。此外還有搜狐視頻、樂視視頻、56視頻等。

其特點是UGC模式發展而來,逐漸拓展成為綜合型的在線視頻網站。根據廣電總局公布的信息顯示,2018年,588家獲得網絡信息視聽傳播許可證的機構,累計UGC存量達到10.35億,而新增的購買及自制網絡劇總共593部。

2. 視頻產業鏈上的“鄰居”

曾經從事播放器業務的暴風影音、風行網等,之后也加入在線視頻戰局,然而拿下這塊“近水樓臺”的他們有些“不務正業”,紛紛開始發力硬件設備。

專業影視制作公司從事在線視頻行業的,國內如果算的話,芒果TV是其中一家,國外主要以Hulu為代表,它是由美國國家廣播環球公司和??怂构餐猿闪?,2011年雅虎以20億美元競購成功。如今Hulu是美國流媒體平臺的重要一支力量。

3. 網絡視聽新勢力

2014年,移動互聯網發展如火如荼的一年,短視頻作為一種更加碎片化,生產門檻更低的內容形式,將UGC的視頻內容模式推向了第二個高潮,以快手、抖音兩大短視頻平臺為首,火山小視頻、隨后合一集團的土豆網全面轉型短視頻平臺,而騰訊家的微視也成為騰訊視頻類節目的重要推廣目標。

兩年后,中國網絡直播元年到來,游戲直播、秀場直播、素人直播百花齊放,2018年素人直播平臺花椒與六間房合并,虎牙直播成功赴美上岸,斗魚今年4月赴美遞交招股書。傳統在線視頻的屏幕空間,再一次被壓縮。

用戶分析:用戶付費意愿增強,互聯網電視受追捧

在線視頻用戶呈現出的趨勢主要包括:付費意愿大大增強、電視與在線視頻應用邊界越發模糊。

據廣電總局對588家取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》的機構統計,2018年中國網絡視聽付費用戶增長至3.47億人,較上一年增長23.9%。2018年中國網絡視頻用戶規模為7.25億人,付費用戶占比47.9%。用戶付費意愿的提升主要原因在于兩點:在線視頻用戶整體數量的提升,以及在線視頻內容質量的提升。

2018年12月,中國網絡視頻用戶達到7.25億,使用率較上半年有所下降,為87.5%。

還有一點不能忽略,就是在線視頻的版權爭奪戰,使得越來越多的資源變成了某一家平臺的獨家資源,這也被動提高了用戶的付費率。

2015年,騰訊以5億美元的價格,從新浪體育手中搶到了NBA 5年的網絡獨家直播權和改編權。今年,現象級的IP漫威系列在愛奇藝因與迪士尼的版權到期全部下架,同期下架的還有加勒比海盜系列,而購回之日還遙遙無期,這并不是一個好消息,畢竟已經購買會員的用戶,并沒有因此得到任何補償。

據統計,中國2018年有線廣播電視的用戶量為2.18億戶,交互式網絡電視用戶量為1.54億,互聯網電視用戶量為4.2億戶,超過前兩者的總和。

騰訊視頻與廣東東南新媒體發展有限公司合作推出的云視聽極光,奇異果TV則是愛奇藝與銀河互聯網電視公司聯合打造,CIBN酷喵影視是優酷與CIBN合作推出的優酷電視版,等等。各大視頻平臺通過與廣播電視合作的形式,攻占家居環境的最后一塊屏。

互聯網電視的出現,給在線視頻平臺提供了更多空間,如今,家庭場景下,PC、移動設備和電視屏幕,悉數被在線視頻平臺占據。

內容生產與制作:內容進入工業化生產階段,但是質量參差不齊

UGC形式的視頻內容仍需要一個出口,隨著綜合型在線視頻網站的競爭開始在版權內容的爭奪上發力,被“怠慢”的UGC開始尋求新的出口,短視頻和直播的出現,化解了這部分需求。

而無論是阿里的大文娛,還是騰訊的泛娛樂,基于版權運作而生的內容生態是如今的在線視頻平臺爭奪的要地。

不同的是,流量變現眾所周知的兩種模式,在這兩家巨頭上各有側重。

阿里的內容生態(圖片:游戲茶館):

對于阿里的生態來說,變現方式是以電商為核心的。以優酷和UC兩大流量入口為核心,通過文學、游戲、音樂、網綜、劇集等來積累流量,并最終通過電商模式實現變現的轉化。

蘇寧如法炮制,收購PPTV,也是基于將PPTV作為自己內容拓展的一個平臺,最終實現為電商導流的目的。

騰訊的泛娛樂生態(圖片:游戲茶館):

自從騰訊閱讀與盛大文學合并為閱文集團之后,中國的內容生態仿佛變了天。這家以中國漫威自稱的“中國最大網絡文學原創基地”,致力于基于IP運營,版權運作的內容營銷模式。但是最終還是逃不過收購他人版權來與同行業競爭的怪圈。

騰訊的閉環是基于文學、影視、動漫、電競、游戲,最終圍繞IP將各個孤島打通,形成一個完整的生態系統。用戶在這樣的生態中更容易沉浸,但是短板也十分明顯,沒有電商來邁出左后一步變現的操作,養家的重任只能依靠的是廣告收入和會員收入,當然還有游戲收入,據騰訊的最新財報顯示,游戲收入占到了騰訊營收的半壁江山。

2018年至今,市場上出現了一大批精品劇集,在各大社交平臺引發激烈討論。

?(圖片來自網娛觀察)

其中精品劇包括《延禧攻略》、《如懿傳》,以及現象級都市劇《都挺好》。如今我國的電視劇制作水平已經進入到了一種工業化生產的模式中,然而主要問題在于劇本和故事的選擇,以及演員的自我修養。

一些劇集有意開始啟用一些新人作為主角,同時請一些知名實力派演員扮演配角來幫助提高整體水平,這或許是新舊交替的必經階段,中國影視需要一批敬業的實力派年輕代演員站出來。

另一類則是選秀綜藝的爆發,從愛奇藝的《中國有嘻哈》第一次試水,到騰訊的兩部《創造營》,以及《偶像練習生》等等,限秀令出臺之后,選秀節目的水準也是水漲船高。騰訊的兩屆創造營,強互動性實實在在幫助騰訊視頻刷了一波數據,同時也幫助騰訊系產品進行了大量曝光。

在線視頻的商業可能:會員和廣告仍是大頭,5G和AR將是機會

1. 會員和廣告

會員收入結構的成型,主要依賴于版權運營。獨家內容給了平臺收取會員費用,甚至額外支付觀看費用的底氣。

廣告的價值來自于流量。盡管數據顯示在線視頻的用戶正在逐年增加,但是與之相伴的是付費會員的數量也在增加。這對于平臺來說是一件好事,但是對廣告主來書則不然。會員免廣告的特權意味著廣告主花錢可能并無法買到理想的曝光量,而且隨著會員比例的升高,這樣的情況只會越來越糟。

因此,考察廣告轉化成了一個重要指標。電商的接入將會讓這一指標的結果更加明確,事實上,今年的京東6·18就已經與眾多視頻平臺合作,一旦數據流打通,對于內容變現的回溯將會更加直接的反哺到內容上去。

2. 攻占更多的屏幕

流媒體技術發端與美國,在美國流媒體技術的應用已經非常普遍,比如惠普公司的產品發布和銷售人員培訓都用網絡視頻進行。

視頻流媒體的戰場,是對屏幕的爭奪。

從PC到移動端,在線視頻實現了對PC顯示器和手機屏幕的占領,如果說PC端在線視頻網站更勝一籌,那么移動端消費者的注意力則被后來者短視頻搶去大半。騰訊視頻、愛奇藝、優酷、B站都推出了自己的電視應用,未來互聯網電視將會更加普及。

前不久,老牌在線教育企業滬江因為在沒有網絡視聽許可證的情況下,擅自從事網絡視聽節目的制作和傳播而被約談。早在2014年左右,BAT就已經開始了在在線教育領域的布局,曾經的網易云課堂,以及知識付費開展的一系列視頻課程,都為在線視頻拓展新的可能。

3. 技術革新

5G技術的到來,高頻高速的特點,讓更高分辨率和更高幀率的視頻內容傳播成為可能。如今視頻內容已經可以達到8K甚至更高。未來展現在人們面前的將會是一個越來越清晰的數字世界。

AR技術的突飛猛進,讓視頻這種形式提高了一個維度。同時強大的交互性,也為未來眾多內容為基礎的行業提供了更多可能。

這兩項技術的升級,或許會給整個在線視頻行業帶來一場全新的洗牌。目前已知的中國傳統三大電信運營商,都已經開始在4K視頻布局。到那個時候,或許設備和視頻編解碼將會重新奪回內容的話語權,比如起個大早趕個晚集的暴風和迅雷,都需要一個這樣揚眉吐氣的時刻。

海外流媒體市場:一時半會兒還進不了中國市場

目前國外的流媒體市場隨著迪士尼對??怂沟氖召彛偁幐窬诌M入了更加激烈的階段。而這些競爭者中,以迪士尼和奈飛兩家最為實力雄厚,HBO、Hulu、亞馬遜等也都在緊張備戰,蘋果最新發布會之后,也許宣布加入流媒體戰局。

和國內的市場相比,國外市場的競爭更多的是通過自有的資源,以迪士尼自有的優質電影和劇集為例,背后是一家傳統的好萊塢電影公司,其收入的主要來源是會員收入。

反觀國內頭部在線視頻平臺,騰訊視頻、愛奇藝、優酷都多少顯得不那么接地氣,盡管有自制劇的嘗試,更多的花費則是在購置版權上。

如今,奈飛的全球化布局已經啟動,例如以韓國、日本等國的特色文化為基礎,拍攝劇集,打入這些國家的流媒體市場。如今的中國市場,依然在黑暗森林中漫步,顯然這塊孤獨的角斗場中,以購買他們版權為核心競爭力的玩家們,還沒有做好給奈飛們敞開的準備。

 

本文由 @節點財經 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

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