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榮耀標識泛音樂平臺拼搶市場增量，零門檻創作是個好主意嗎？
現今，在傳統巨頭把持下，音樂APP產品“輸出”市場幾乎沒有為新加入者準備的增量空間?！拜斎搿笔袌鰺o疑成了創業型音樂產品的首選方向。但是，“輸入”市場的零門檻創作在看似低成本，無壓力的表象下，卻隱藏著一些阻礙產品發展的因素。到底，對于泛音樂創業來說，零門檻創作會是個好主意嗎？且看筆者分析。
音樂APP產品的增量故事似乎到了盡頭。
這些年來，為了增量，圍繞“音樂”的短視頻、直播等形式滲透到原本只“聽”的在線音樂產品當中，一度為它們帶來更多生機，但隨著各家的用戶都以億為單位，高位增長變得十分困難。
這不是產品們的錯，就如微信到了頂部也很難獲得大批新用戶一樣，該拉來的用戶都已經基本在池子里了。
在現實面前，多數音樂APP玩家都把精力集中到存量開發上，而新進入者更是難以找到機會。
不過，這不妨礙某些創業型產品仍然對在線音樂模式的創新寄予厚望，它們“自信”把握到了存量池子里沒有的用戶需求，把自己定位為“泛音樂平臺”，結合短視頻的方式，試圖通過提供全新的音樂服務獲得巨頭環伺下的市場機會。
例如：
- 去年5月上線的“動次”APP，就盯上音樂重度用戶的表演欲望，通過一個視頻框里同時播放好幾個視頻的方式，多人同屏和一人多角同屏，演繹各類音樂。
- 去年10月，騰訊上線“音兔”，宣稱要走技術流路線，主打簡簡單單就能做出一個賞心悅目的音樂短視頻。
- 不久前，一款名為菠蘿BOLO APP的產品大張旗鼓地發布了一個稱之為“說話成歌”的音樂創作功能，用戶口述一段十分普通的話，即可以輸出原詞、原音搭配自動化編曲的歌曲。
類似的案例還有很多，除了短視頻這個共同的形式，它們還有一個共同特征：強調低門檻或零門檻的創作，可能是“短視頻作品”的創作，甚至是“音樂作品”的創作。
這似乎是全新的思維，只是，這種脫離“聽”和“看”的泛音樂玩法要在如今的存量市場上有所建樹，還得經歷多重考驗。
存量之中找增量，盯住“輸入”成為泛音樂平臺關鍵詞
音樂始終伴隨互聯網成長，如今，圍繞“音樂”概念的產品充斥著移動互聯網每個角落。
隨著中小創業產品的“攪局”，泛音樂平臺也分為兩個派系，各有各的發展思路。
1. 輸出派：“聽”、“看”為主流，主要經營存量
所謂輸出，即用戶只負責“聽”和“看”，較少有自創內容反向進入APP的過程。
傳統的在線音樂產品都屬此類，這個領域被巨頭把持，如騰訊系的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，網易的網易云音樂，阿里系的蝦米音樂等。
該領域是移動互聯網的流量大戶，既有網易云音樂這樣的“明星產品”，也有QQ音樂這樣準備上市的“價值產品”（注：明星與價值不相互排斥，只側重）。
即便為了增量推出各種短視頻甚至直播（如酷狗音樂）功能，但總體上，傳統“建制派”大佬的陣地仍然以“輸出”為主，粉絲在音樂APP直播間打賞禮物，也僅限于社交互動，沒有內容上的輸入——大家都聽著一個人唱，然后成為粉絲用戶。
2. 輸入派：強調低門檻“創作”，主要盯住增量
在傳統巨頭把持下，“輸出”市場幾乎沒有為新加入者準備的增量空間。但也正是因為既有的“輸出”模式和玩法已經飽和，幾乎完全空白的“輸入”創新的價值才更為凸顯、更容易創造新的增量。
在“輸入”市場上，存在著這么一些用戶：
例如：
- 從來只聽、看，自己想表現卻“水平”不那么高怯于上陣的用戶。
- 對音樂很感興趣，自己想小試牛刀卻不知道如何入門進行創作、填詞的樂迷。
- 不滿足于中規中矩的產品和功能，想要以更多花樣酷玩音樂、獲得更多音樂主動權的潮流玩家
- ……
顯然，創業型產品中，動次讓用戶玩“音樂”、音兔讓用戶做“音樂視頻”、菠蘿BOLO讓用戶“零門檻創作音樂”，都屬于“輸入派”，并積極為用戶創造更低門檻。
如果非要區分，動次、音兔偏向短視頻創作的成分，附帶成型的音樂；菠蘿BOLO的“說話成歌”則針對音樂創作本身，讓用戶自己創作音樂，附帶通過短視頻這個形式進行社交傳播。
而不論是“說話成歌”，還是“一鍵音樂短視頻”，都指向在聆聽、觀看之外的音樂構成要素——創作，嘗試在打開泛音樂平臺新的市場空間。
圍繞創作的“輸入”，要變成一門好生意還得把好幾道關？
任何一款產品，從定位精確到變成一門好生意之間往往還有許多關卡。
對動次、音兔、菠蘿BOLO等產品而言，要至少還需要把好這三道關，或者說，回答好這三個問題：
1. 用戶自發“輸入”的作品能不能成為爆款？
不依賴知名歌星（例如：周杰倫）的專輯、歌曲所自帶的流量，幫助用戶創作音樂的APP其人氣的來源主要依靠社交粘性和用戶的自發傳播。在這種情況下，用戶們的“創作”一旦形成爆款，更容易引爆APP用戶增長。
所以，如何讓“音樂”這件事在平臺創作過程中，盡可能具備“爆款”的潛質就十分重要。
事實上，一個好的、傳唱度廣的音樂作品除了雅俗共賞，更應該適合當下的需求，既有音樂內容的深化，也要在形式上兼顧當代的需求。
這方面，菠蘿BOLO APP的嘗試可能算得上積極。
在菠蘿BOLO APP的官方宣傳片中，因為在快樂大本營上唱歌“出糗”的楊迪，按下錄音鍵用“說話成歌”功能錄制一句普通的生日愿望，經過處理后即播放出了楊迪原詞原音搭配了全新編曲的魔性生日愿望歌，成功引發大量關注。
事實上，這個短片背后，是菠蘿BOLO APP為用戶構建的一整套圍繞“音樂”的體驗，從“創”到“聽”到“視”再到“分享”，用戶親身參與創作的形式，既對音樂陳舊的形式進行了創新改造，也通過親身參與的方式讓“作品”更具備社交傳播度。
一旦擊中某些流行元素，用戶低門檻創作的魔性音樂內容就可能刷爆全網。
2. 低門檻、零門檻的“創作”能不能成就用戶自己的社交粉絲圈？
泛音樂平臺上獲得高關注度的用戶是平臺的寶貴資源，某種程度上，能不能有一部分用戶冒出，形成自己的小小粉絲圈是檢驗產品長期用戶粘性的重要標準。
被超級大IP壟斷（例如某些直播平臺）流量，或者所有用戶都無法建立自己的粉絲圈，這兩種極端情形下，泛音樂平臺都難以實現長遠發展。
對“輸入”型產品而言，既然鼓勵人人都是創作者，那么就必須形成全民參與、大量腰部用戶、少量頭部用戶的健康金字塔格局。
用戶不能變成“群演”，平臺內要形成各種小圈子、大圈子，整個音樂產品才足夠有活力。
這方面，動次的一人多角、AI創作（AI幫助用戶完成幾秒的音樂和表情合成，然后組裝成多宮格視頻），容易憑借用戶自主的創意引發傳播；而菠蘿BOLO APP“說話成歌”人人可參與、自填詞的多樣性加上魔性的編曲，一部分有個性的用戶顯然將獲得露出的機會；音兔選取個人照片、匹配音樂的方式，其實與當前正在風口上的Vlog類似，粉絲圈的聚集同樣依賴“博主”個人的魅力。
總之，在這些創新平臺上，不管出于玩音樂的目的還是娛樂的目的，擁有獨特個性的用戶將可能造就屬于自己的粉絲“圈子”。在此基礎上，如果用戶本身就是獨立音樂人，他也一同解決了影響力擴散的問題。
但是，說來說去，如果想要更多“脫穎而出”的用戶（概率問題），產品首先還是得做好基礎用戶池。
3. 為“輸入”創作而涌入的用戶能不能變成商業化價值？
在音樂這件事上，在線音樂平臺們證明了一個道理：光靠龐大的用戶量無法實現有效的直接商業化，還需要各種復雜的配套運營；而抖音等平臺的火爆，又似乎在說明，短視頻+音樂還得靠賣貨或者賣廣告。
“輸入”型產品顯然可以有更多的機會——用戶的屬性完全不同了。
APP上的用戶帶有特定的創作目的涌入，其實不再是“湊人頭”而只把產品當工具的泛流量，類似菠蘿BOLO APP“說話成歌”這樣的功能賦予用戶們更多產品使用價值，社交關系下，基于無門檻創作的互動也更頻繁，表現自己、也參與被人的表現當中，用戶與APP的關系變得更緊密。
所以，菠蘿BOLO APP敢推出打賞、紅包甚至計劃在未來經營自有音樂版權（例如與騰訊視頻圍繞“泛娛樂知識付費”展開深度合作），應當都是基于對用戶屬性的某種自信。
可以預測的是：動次、音兔等產品不太可能走廣告路線，類似的互動式變現方式，甚至直接把用戶的優質作品包裝成版權都是可能的商業化方式。不論是普通用戶成長為獨立音樂人，還是獨立音樂人、非音樂KOL獲取自己的影響力，他們在“輸入”型平臺上沉淀的“作品”都可能成為版權來源。
值得一提的是：這其中對于圍繞“音樂作品”作詞、作曲的菠蘿BOLO APP而言，它本質上更可以視作一個低門檻的“音樂生產基地”。
總而言之，“輸入”型泛音樂平臺與傳統“輸出”型平臺相比玩出了顯著的差異化，為用戶增長、用戶運營以及商業價值都提供了創新動力。
但無論如何，度過冷啟動期、培育自己的用戶池才是當下的關鍵，畢竟，無論是爆款作品、良好的社區生態還是可觀的商業化價值，都需要占據更多主動權的“用戶”通過“創作”來創造。
#專欄作家#
曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
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