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一件事物一旦免費(fèi)，大家就不會(huì)珍惜。TA們會(huì)忘記這東西得來(lái)的不易，忘記那橫跨百年甚至千年的斗爭(zhēng)史，信息如此，自由如此，所有習(xí)以為常的東西都如此。

傳播學(xué)中有一個(gè)理論：“把關(guān)人”。這個(gè)理論是由傳播學(xué)奠基人之一庫(kù)爾特.萊文提出的。萊文在社會(huì)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，家庭在購(gòu)買食物時(shí)，“媽媽們”往往充當(dāng)著把關(guān)人的角色，她們決定著爸爸和兒女們能夠吃到什么樣的事物。

后來(lái)這個(gè)概念被懷特從社會(huì)學(xué)領(lǐng)域引到了新聞?lì)I(lǐng)域。懷特認(rèn)為，媒體在報(bào)道新聞時(shí)不是有聞必錄，而是有選擇地把自己認(rèn)為重要的信息傳遞給讀者。

而到了信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體逐漸過(guò)渡為新媒體，又有大批的社交媒體涌現(xiàn)。新聞、乃至信息的分發(fā)方式早已嬗變。

在web2.0時(shí)代，常見(jiàn)的信息分發(fā)方式有如下四種：編輯分發(fā)、個(gè)性化分發(fā)、社交分發(fā)和加權(quán)分發(fā)。其中，編輯分發(fā)和加權(quán)分發(fā)存在分發(fā)主體，而社交分發(fā)和個(gè)性化分發(fā)則呈現(xiàn)去主體態(tài)勢(shì)。

大部分人想必對(duì)四種分發(fā)模式中的編輯分發(fā)和社交分發(fā)都不陌生。前者是傳統(tǒng)媒體的老本行，呈現(xiàn)在讀者面前的信息是經(jīng)過(guò)編輯篩選加工后的擬態(tài)信息；后者則是朋友圈的運(yùn)行機(jī)制，只有朋友分享的文章或信息才能出現(xiàn)其中。

而剩下的兩種相對(duì)模式的分發(fā)機(jī)制，其實(shí)也很好理解。加權(quán)分發(fā)是指信息的傳播度會(huì)隨著閱覽人的點(diǎn)贊、評(píng)論等行為而被推薦給更多的讀者，個(gè)性化分發(fā)則指信息會(huì)依據(jù)閱覽人的喜好進(jìn)行推送。

信息分發(fā)是一個(gè)逐漸嬗變的過(guò)程。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒介資源的短缺，信息分發(fā)的渠道只能掌握在少量媒體手中，由媒體對(duì)所收集的信息進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，并依據(jù)媒介政策、媒體機(jī)構(gòu)方針、乃至值班審稿人的個(gè)人旨趣進(jìn)行信息分發(fā)。

而由于媒介政策與媒體機(jī)構(gòu)方針多以“潛網(wǎng)”的方式烙印在編輯、記者身上，因此該種分發(fā)方式便以最終的傳播節(jié)點(diǎn)-編輯予以命名，稱為編輯分發(fā)。

新新聞主義之父蓋伊.特立斯在他的著作《王國(guó)與權(quán)力》中講到，《紐約時(shí)報(bào)》的記者在寫(xiě)完稿件后，會(huì)把它送到“牛欄”。入夜后，在“牛欄”中值班的夜班編輯們會(huì)對(duì)稿件進(jìn)行篩選、刪改，以確定其最終的定稿風(fēng)格。第二天清晨，全美乃至世界的居民就會(huì)收到由《紐約時(shí)報(bào)》編輯們精心挑選的新聞和訊息。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，媒介資源獲得極大的擴(kuò)張，原先為傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的分發(fā)權(quán)逐漸下放到門(mén)戶網(wǎng)站和社交平臺(tái)手中。其中，門(mén)戶網(wǎng)站演變出了個(gè)性化分發(fā)的方式，而社交平臺(tái)則以社交分發(fā)作為根基。

我們現(xiàn)在一提到個(gè)性化分發(fā)，往往會(huì)想到今日頭條。其實(shí)早在門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代，個(gè)性化分發(fā)就已經(jīng)存在。在門(mén)戶網(wǎng)站，用戶讀完一篇文章后，尾綴部分會(huì)附帶“推薦”，里面所收錄的大多是跟前文風(fēng)格或話題相近的新聞或資訊。

個(gè)性化分發(fā)是怎么做到的呢？答案很簡(jiǎn)單，標(biāo)簽化。

所謂標(biāo)簽化，即是將某種事物命名歸類的一種分類方法。譬如方向可以分為東南西北，國(guó)家可以分為發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家。這種分類不是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有，中國(guó)最早的分類可以追溯至第一本辭書(shū)《爾雅》, 里面把動(dòng)物分為蟲(chóng)、魚(yú)、鳥(niǎo)、獸4類，西方最早的分類則可以追溯至亞里士多德。

標(biāo)簽化也是這樣的邏輯，譬如你在門(mén)戶網(wǎng)站看的文章關(guān)于愛(ài)情，那么這篇文章的標(biāo)簽則可以是情感。在這里，個(gè)性化分發(fā)的中心是內(nèi)容，它依靠標(biāo)簽化聚合相同的內(nèi)容，但并不從用戶身上下功夫。

而到了web2.0的時(shí)代，由于4G、傳感器、定位器等科技條件的成熟，用戶的數(shù)據(jù)得以大量聚集，如今日頭條一般的技術(shù)平臺(tái)將個(gè)性化分發(fā)的中心由內(nèi)容轉(zhuǎn)移至用戶本身。

譬如你在今日頭條看的文章仍然關(guān)于愛(ài)情，今日頭條同樣會(huì)生成一個(gè)名為情感的標(biāo)簽，只不過(guò)它的標(biāo)簽不單會(huì)打在同類型的文章上，還會(huì)打在用戶身上，從而實(shí)現(xiàn)文章和用戶之間更精準(zhǔn)的配對(duì)。

至于社交分發(fā)，本質(zhì)上利用的是六度空間法則。我們都知道，人與人之間的關(guān)系更近似于一張蛛網(wǎng)，我們每個(gè)人都處于線與線交織的節(jié)點(diǎn)上，如果我們把自己所認(rèn)識(shí)的人都聚集到一座廣場(chǎng)上，并用一個(gè)喇叭播報(bào)我們想告知對(duì)方的信息。那么我們事實(shí)上就成了信息分發(fā)的中心節(jié)點(diǎn)。

微博的關(guān)注，微信的加好友，就是把大家連接起來(lái)的蛛線，而微博主頁(yè)、朋友圈則是廣場(chǎng)，供我們發(fā)表信息的文本框、一鍵分享的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕就是我們手中的大喇叭。這樣，信息就通過(guò)蛛線，從我們手中分發(fā)到朋友的手中，再?gòu)呐笥训氖种蟹职l(fā)到朋友的朋友的手中，最終形成一種網(wǎng)狀的傳播鏈條。

如果說(shuō)編輯分發(fā)的權(quán)力掌握在編輯的手中，那個(gè)性化分發(fā)和社交分發(fā)的權(quán)力實(shí)際上掌握在平臺(tái)手中。平臺(tái)是一個(gè)無(wú)主體的存在，但平臺(tái)本身又恰恰是最大的主體。這種二元結(jié)構(gòu)矛盾使得權(quán)力主體必然要發(fā)生進(jìn)一步的轉(zhuǎn)移，于是有了加權(quán)分發(fā)。

加權(quán)分發(fā)實(shí)質(zhì)上是用戶來(lái)決定新聞價(jià)值，什么是值得看的，什么是他們感興趣的，一切都用腳投票。美國(guó)知名社交媒體網(wǎng)站Reddit正是這樣的邏輯，redditors（該網(wǎng)站用戶）能夠?yàn)g覽并且可以分享某內(nèi)容鏈接或發(fā)布自己的原創(chuàng)帖子，其他的用戶可對(duì)發(fā)布的鏈接進(jìn)行高分或低分的投票，得分突出的鏈接會(huì)被放到首頁(yè)。

我們前面講，信息分發(fā)是一個(gè)逐漸嬗變的過(guò)程，實(shí)際上它也是媒介權(quán)力不斷轉(zhuǎn)移的過(guò)程。最早的媒介權(quán)力掌握在少數(shù)媒體手中，然后轉(zhuǎn)移到作為中介和渠道的平臺(tái)手中，最后轉(zhuǎn)移到新聞的真正接收對(duì)象——用戶手中。這是一場(chǎng)借助了科技的民主革命，也是新聞傳播規(guī)律的自發(fā)運(yùn)轉(zhuǎn)。

但是，一味地將權(quán)力下放，真的是滿足信息需求的最佳方法嗎？

傳統(tǒng)的新聞媒體，其從業(yè)人員受過(guò)專業(yè)的教育，對(duì)于信息的核實(shí)與傳播準(zhǔn)則也有相應(yīng)的規(guī)范。記者在這一整套專業(yè)的流程下生產(chǎn)出來(lái)的信息，往往具有一定的閱讀和參考價(jià)值。

可是在社交媒體上，想要看到一篇有趣、有料的文章，往往需要花費(fèi)很多時(shí)間篩選，而大部分時(shí)候，我們都陷入“信息沉溺”的泥沼中。這里舉知乎的例子。

知乎現(xiàn)在有三種分發(fā)方法：關(guān)注人推薦、喜好推薦、熱榜推薦。關(guān)注人推薦看似是用戶自己的選擇，但這個(gè)分發(fā)方法本身就是不合理的。

在開(kāi)頭提到的把關(guān)人理論中，家庭婦女之所以能擔(dān)任食物把關(guān)人，是因?yàn)樗齻儽旧硎沁@方面的行家，知道食物的優(yōu)劣。如果現(xiàn)在食物換成健身器材，那熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的爸爸無(wú)疑是決定購(gòu)買哪種器材的把關(guān)人。

而在關(guān)注人推薦的機(jī)制中，用戶一旦關(guān)注了某個(gè)人，被關(guān)注者的全部動(dòng)態(tài)都將呈現(xiàn)給用戶。但其實(shí)，用戶只是對(duì)這個(gè)人的A面有興趣，對(duì)TA的B、C、D面還尚不了解，并沒(méi)有興趣深究。關(guān)注人推薦在讓用戶關(guān)注時(shí)，并沒(méi)有給出被關(guān)注者的擅長(zhǎng)話題，也沒(méi)有讓用戶只關(guān)注對(duì)方的某一話題動(dòng)態(tài)。

所以往往，用戶因?yàn)锳關(guān)注了某個(gè)大V，卻發(fā)現(xiàn)該大V的日常動(dòng)態(tài)是B，而用戶對(duì)B并不感冒，本身由于A而對(duì)大V產(chǎn)生的期望值一下子變成了負(fù)面值，一來(lái)二去，該用戶無(wú)疑會(huì)對(duì)該大V感到失望并進(jìn)行取關(guān)。

當(dāng)然，從知乎運(yùn)營(yíng)的角度看，發(fā)揮每一個(gè)大V的連帶效應(yīng)是必要的，能夠帶動(dòng)更多的長(zhǎng)尾信息。但對(duì)相當(dāng)一部分資深用戶和高知分子來(lái)說(shuō)，TA們更多需要的是信息本身的分類明晰，有用性的訴求高于豐富性。這一部分的訴求尚沒(méi)有得到滿足。

知乎的第二種推薦方式：喜好推薦，其實(shí)就是根據(jù)話題區(qū)分，用戶可以選擇關(guān)注自己感興趣的話題。這其實(shí)是對(duì)關(guān)注人推薦的彌補(bǔ)項(xiàng)。但問(wèn)題在于，話題和關(guān)注人拆開(kāi)，會(huì)產(chǎn)生更多的問(wèn)題。

用戶按話題瀏覽信息，但信息本身的價(jià)值，卻由于信息本身的過(guò)量與超載而無(wú)效化。內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣依靠點(diǎn)贊、評(píng)論自然沒(méi)有問(wèn)題，但前提是有配套的審核機(jī)制。什么樣的人可以點(diǎn)贊，什么樣的人可以評(píng)論。知乎早期依靠邀請(qǐng)制，參與者多是行內(nèi)精英，然而隨著體量擴(kuò)大，用戶背景越來(lái)越復(fù)雜。一個(gè)飯圈里的問(wèn)題可以依靠粉絲點(diǎn)贊出現(xiàn)在更多人的推薦列表里，對(duì)于被推薦者來(lái)說(shuō)是懵逼的。

用戶雖然對(duì)某個(gè)話題感興趣，但系統(tǒng)并未區(qū)分TA是重度、中度，還是輕度信息，也沒(méi)有區(qū)分呈現(xiàn)給對(duì)方的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。一切依靠用戶自發(fā)審核形成自生態(tài)，但問(wèn)題是A群體的價(jià)值觀與B群體也許南轅北轍。

而在這眾多的角逐中，平臺(tái)是省力了，但用戶本身卻苦不堪言。再加上20%的人創(chuàng)造80%的內(nèi)容，那些創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者在泥沙俱下中得不到重視，自然流失。長(zhǎng)此以往，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致生態(tài)崩毀。

知乎的最后一種分發(fā)方式：熱榜推薦，其實(shí)是打破信息繭房的一種方式。所謂信息繭房，由哈佛教授桑切斯在《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》中提出，指用戶只注意自己關(guān)注的領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。

信息繭房其實(shí)是“選擇慣性”在選擇信息時(shí)的一種表現(xiàn)，每個(gè)人都想呆在舒適區(qū)，看不敢興趣的話題會(huì)消耗更多的能量，為了偷懶，大家一般不會(huì)拓展自己的認(rèn)知邊界。而熱榜推薦，其實(shí)是讓用戶看到，其他人關(guān)心的是什么，從而看到更多的領(lǐng)域知識(shí)。

但這里有一個(gè)悖論：我們真的愿意看到不相干的信息嗎？當(dāng)我們看熱榜時(shí)，發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)節(jié)目的熱度超過(guò)科技熱度，社會(huì)熱點(diǎn)比不過(guò)明星吵架，恐怕內(nèi)心是吐血的。

再次，所謂的熱榜，也只是知乎這個(gè)平臺(tái)在某一時(shí)間段的點(diǎn)擊情況，它真的能客觀反映社會(huì)的全貌嗎？如果不能，我們看這個(gè)的意義是什么？?jī)H僅是局限在單一平臺(tái)的自嗨嗎？

這些問(wèn)題其實(shí)是無(wú)解的，人類本身就是一個(gè)矛盾體。我們想要保留最大范圍的選擇，但偶爾又需要精準(zhǔn)的信息。廣博與縱深，一體兩面。就像鮑勃迪倫說(shuō)的，the answer is blowin’ in the wind。

所以繞回先前提的問(wèn)題，當(dāng)分發(fā)權(quán)被下放到每個(gè)人的手中，真的是滿足信息需求的最佳方式嗎？我自己的答案是不。實(shí)際上，人所需要的必要信息遠(yuǎn)比我們想象的少，大多數(shù)時(shí)候我們是將信息當(dāng)做一種消費(fèi)品，而非必須品。而眾多新媒體、社交平臺(tái)所提供的服務(wù)也不是剛需服務(wù)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體更類似于制造業(yè)這樣的基礎(chǔ)產(chǎn)品，提供社會(huì)變動(dòng)的基本概況，起著瞭望塔的作用，那么演變至今，新一代的信息產(chǎn)物更類似于服務(wù)業(yè)，滿足人的情感價(jià)值，接近于“kill time”。甚至由于制造信息垃圾的成本在分發(fā)權(quán)下放之后更為低廉，信息就像塑料一樣用完即丟，卻不可降解。

我們當(dāng)然鼓勵(lì)每個(gè)人發(fā)表自己的看法，但卻是建立在有足夠媒介素養(yǎng)，對(duì)所說(shuō)之言有足夠思考的前提下。許多社交媒體，不是靠認(rèn)知盈余鼓勵(lì)用戶自發(fā)生產(chǎn)，而是靠榮譽(yù)、利益這些游戲化的玩法去反向促進(jìn)。這大概不是長(zhǎng)久之計(jì)。

一件事物一旦免費(fèi)，大家就不會(huì)珍惜。TA們會(huì)忘記這東西得來(lái)的不易，忘記那橫跨百年甚至千年的斗爭(zhēng)史，信息如此，自由如此，所有習(xí)以為常的東西都如此。

所以，如果你在做信息分發(fā)類的產(chǎn)品，一定要找到分發(fā)者與被分發(fā)者之間的平衡，找到蹺蹺板中間的支點(diǎn)。不要一味地偏愛(ài)用戶，在某些時(shí)刻，我們需要做TA們的引領(lǐng)者。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號(hào)：善寶橘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)崇尚終身學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年，擅長(zhǎng)學(xué)界理論與業(yè)界實(shí)踐結(jié)合，專注新媒體、游戲領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)策劃。當(dāng)然，偶爾會(huì)寫(xiě)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)事評(píng)論。

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