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在更加寬容和多元化的社會環境之下，男性對美妝的接受程度隨著年輕一代的成長有所增長，筆者也相信會有更多的男性加入美妝博主的行業，展現他們各自不同的風采。

提到美妝博主，大部分人尤其是鋼鐵直男們腦海里都會浮現出精致漂亮的小姐姐的。一直以來人們認為化妝是女性獨有的專利，長期以來在網絡上的美妝博主和達人，美妝品牌的代言人幾乎都是女性。

但是，今天情況卻悄然發生了轉變?；瘖y不再是女性的專利，已經有不少的男性成為美妝博主和達人，各大美妝品牌也開始邀請男明星代言。這其中有打破吉尼斯紀錄的口紅一哥李佳琦，也有拍攝了小粉唇口紅廣告的易烊千璽。在美妝領域，結結實實地刮起了一股“他旋風”。

異軍突起的Beauty Boys

最早的美妝博主一詞最初大概起于YouTube、Instagram等國外視頻網站社交平臺，傳入國內之后，也帶火了一批美妝達人。當然這個階段國內國外的美妝博主們都是女生。

男性美妝博主被稱為“Beauty Boy”，他們在社交媒體上吸引了眾多粉絲。而最早的Beauty Boy似乎要屬2016年在YouTube走紅的James Charle。由他開始，男生們開始進入美妝這個女兒國。而在中國，艾克里里用馬克筆挑戰小學生化妝，以一種搞笑搞怪的風格開始了中國Beauty Boy的發展之路。

隨著短視頻和直播的爆發，各類網紅機構的推波助瀾，2017-2018兩年成為國內男性美妝博主的崛起元年。國內男性美妝博主的平臺則主要聚集于抖音，微博和B站。

口紅一哥李佳琦

2018年雙11，李佳琦和馬云PK直播賣口紅，5分鐘之內賣出15000支口紅。這一記錄迅速奠定了李佳琦“口紅一哥”的江湖地位。

李佳琦2017年進入抖音，目前抖音是其主要平臺。打開他的短視頻，你會看見李佳琦嫻熟又快速地涂著一支支口紅，不時發出其標志性“OH MYGOD”，“amazing”“我的媽呀！”而一旦他對某種口紅說出“買它”，這只口紅很可能會被粉絲快速搶空。甚至網上流傳著“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。

為什么李佳琦具有如此神奇的能力，能在短短一分鐘之內賣出那么多口紅？除掉他擅長借勢營銷（和馬云PK賣口紅，挑戰吉尼斯世界紀錄，找明星合作）之外，李佳琦強烈的個人IP和簡單直接的銷售話術也為其加分不少。

李強烈個人色彩的口頭禪：“Oh my god ”“我的媽呀”“太好看了吧！”“買它買它買它”，基本上每支視頻這幾句話是必須出現。這就讓他的形象極具辨識度，也很容易讓人記住他并且愿意去分享給好友（即使最開始是為了獵奇而分享）。而李佳琦在視頻中的話術則簡單明了接地氣。還為粉絲快速構建口紅使用場景，刺激粉絲購買，一次次的買它則不斷強調購買的急迫感。

有一種初戀的感覺，質地很潤，細膩順滑還帶有淡淡的水蜜桃香，貴婦必買！

并且無論白皮黃皮都可以收獲顯擺的效果

不僅是2019年的春天到了你的春天也到了

風格犀利的Benny董子初

和李佳琪不同，Benny董子初則是因為犀利，騷氣，大膽狂野的個人風格走紅。他在B站擁有135粉絲，播放數達8267.9萬，微博也擁有392萬粉絲。

他的視頻內容包括開箱測評、平價產品推薦，產品紅黑榜，工作旅行vlog、妝容、護膚知識等等，自稱benny bitch，言語大膽毒舌，這也讓喜歡他的人非常喜歡，覺得他敢于表達自我，有個性，勇于吐槽；而不能接受他的網友則直呼辣眼睛，覺得他過于做作，靠嘩眾取寵來吸引眼球。

兩極化的評價并沒有妨礙董子初的火爆，他的視頻《一次性清理20年陳釀黑頭前一定要看的視頻》在B站播放227萬，3萬條彈幕，最高時在B站日排行5名。而在通過視頻圈粉的同時，董子初也推出了自己的彩妝品牌，試圖將自己的粉絲經濟做最大化的商業變現。

成分黨：俊平大魔王

對比女性博主，李佳琦和董子初從形式上來說并沒有太大差別，都是通過測評和試色來介紹產品，而畢業于浙大的俊平大魔王則是走上了一本正經的科普之路。

在視頻里，俊平大魔王會向觀眾介紹化妝品的成分，功效和原理。有時還會穿上白大褂，拿著玻璃器皿，在實驗室里為粉絲們演示如何調配某某化妝品。而由此，他也成為網民口中的“成分黨”收獲大量粉絲。

“成分黨”的走紅迎合了一部分消費者對化妝品功能的心理訴求，消費者希望通過了解化妝品的成分和功能，從而能夠更加準確地買到真正適合自己有效的產品，也更是希望可以找到更高性價比的產品。

從某種角度來說，成分黨也更契合傳統觀念中對于男性更加理性和嚴謹的社會認知，一部分消費者對于這樣的美妝博主會更能接受。另一方面，通過對化妝品成分和相關知識的科普，也讓俊平大魔王這樣的博主和其他美妝博主有了差異化的特性。

海外美妝博主

男性美妝博主并非中國獨有，事實上海外男性美妝博主發展更為專業和火熱。

Youtube上最火的男性博主Wayne Goss，他是一位從業15年的英國化妝師。Goss的視頻主要展示實用的化妝技巧，同時非常愛用些神奇的工具輔助化妝，整體畫風很有張力。截至2018年7月，GOSS的主要YouTube頻道擁有超過330萬用戶，擁有3.44億觀看次數。

加拿大的Colin Jay是一個相對小眾的Beauty Boy。和大多數博主以女性用戶為主不同，Colin Jay則是為男性提供化妝教程和推薦化妝品。他在視頻里教廣大直男們怎么通過化妝變得更MAN 更得體。除了男性粉絲，Colin Jay也吸引了不少想要學習如何把自己另一半打扮更好的女性粉絲。

男星代言，也不是新鮮事

除了自媒體美妝達人，男星代言美妝品牌的趨勢同樣在這兩年爆發。

20多年前，木村拓哉成為第一個代言口紅的男明星，他代言的口紅2個月內爆賣300萬支。要知道，彼時日本化妝品全年才能賣出50萬支口紅。

除去男性美妝博主異軍突起，這些年各大美妝品牌也紛紛開始在國內尋找男星代言。一時間，甚至形成一股男星代言的風潮。

據媒體不完全統計，中國大陸2014年只有一葉子請男星代言產品。2015年，男星代言的化妝品品牌是6個，2016年是9個，2017年13個，2018年則是44個品牌。而單單在2018年上半年，化妝品行業內就有18個品牌相繼簽下男星代言。其中，大火的蔡徐坤更是拿下養生堂面膜代言和歐萊雅品牌摯友兩個項目。2018年4月蔡徐坤代言養生堂面膜，僅用25天，銷售額就破千萬，可見其強大的帶貨能力。

由此可見，隨著消費者喜好的不斷變化，更年輕的消費者開始逐步進入市場，他們追求與傳統不同的審美需求。美妝品牌也都在及時調整產品方向以及代言人策略等，以適應未來主流消費人群的需要。

2018年上半年男星代言不完全統計

美妝小哥哥為何這么火

在看了這么多中外不同類型的的男性美妝博主之后，大眾不禁要問，為什么在一個消費者絕大部分是女性的領域，男性也可以有一席之地呢？

筆者認為原因主要有4個：

首先，男性IP帶來的差異化

一直以來的傳統觀念都認為化妝是女性的專利，美妝品牌的代言人都選擇女星，美妝達人也都是女性。在這樣的環境下，見多了網紅臉的女網紅們，女性消費者也會產生審美疲勞。此時，男性美妝博主能夠讓女性產生新鮮感。大家難免都會好奇男性也懂化妝？男性會怎么來展示化妝？直男的死亡審美怎樣？甚至還會有粉絲關心他們的感情生活。

男性美妝的身份有太多可以讓人好奇的地方，這就是明顯的注意力經濟?！皣^”、“獵奇”的心理驅動，為男性美妝博主帶來了最初的流量。而男性主播不同的風格，或溫柔嘴甜如閨蜜，或大膽犀利有個性，或是顏值在線幽默帥氣，又或者有理有據成分黨都讓看多了同性的消費者們覺得與眾不同，繼而從最初“圍觀”和“獵奇”轉變成“欣賞”、“喜歡”或是“追隨”。

除了性別差異本身之外，男性博主在表現形式也比女性博主更為大膽和出位，吐槽搞笑起來也更加放得開。典型例子如Benny董子初在B站開始拍視頻的時候，大家還不知道該怎么夸產品的時候，他卻敢說敢罵、犀利毒辣，這樣鮮明的風格很快讓他脫穎而出，并且匯聚了一波喜歡和認同這樣風格的忠實粉絲。

2. 同性相斥，異性相吸+中性風

在化妝這件事上，女性對于男性更為寬容，有更高的容錯率。這或許就是人們常說的“同性相斥，異性相吸”。

如果女孩子面對一個美女，就會產生下意識的心理防御，不經意的開始對比或者攀比，容貌、穿著、包包、香水、收入、身世等等。不管是五官還是談吐，甚至使用的產品，都有可能成為杠點。在這樣的心理狀態之下，用戶對于女性博主的要求會有所提高，也會更加挑剔。

而面對一個男性就很容易忘卻這些想法，專心了解其他內容。再加之傳統觀念默認美妝是女性的專利，女生對男性博主也不會那么苛刻，特別在初期的時候抱著獵奇圍觀心態時更有可能寬容男性。類似一種我就是來圍觀的，你及格以上就OK的心態。

同時男性博主還有一個優勢。就是既可以從女性角度來推薦產品，又可以從男性視角提供更多的建議。這樣一來，女生也可以更多地了解男性的審美視角，而不是局限于女性的審美需求。畢竟，男女在審美觀念上還是存在一定的差異化。

某種程度上，有的男性博主給了消費者更大的安全感，甚至就像一個閨蜜一樣，在化妝之余，會吐槽，會調侃，也會理性分析。

近年來中性風大行其道。中性風打通了90后，00后男女之間的消費界限。性別之間的界限并非如過去那樣涇渭分明，男女服飾妝容上的刻板印象也在被不斷打破。中性風無關性別，而是消費者對自我的重新定義，中性風成為一股代表年輕人追求自我的時尚潮流。

男性可以穿著明媚、柔和，女性同樣可以陽剛、帥氣；女性可以買男裝，男生也可以選擇美妝產品，只要你專業，只要你有態度，只要你酷，對于喜歡追求個性的年輕一代來說，接受精致的男性美妝博主不也是一件很自然的事嗎？

3. 粉絲經濟的助力

什么是粉絲經濟？

粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。

——（《粉絲力量大》張嬙）

當下，偶像產業在國內盛行，容貌秀氣、妝容精致的男生更受觀眾歡迎，粉絲經濟也更為成熟。不論是當紅的小鮮肉還是網紅美妝博主，都有各自的忠實粉絲擁躉。粉絲支持偶像的方式也變得豐富多彩，其中粉絲們購買自己愛豆代言的產品更是粉絲表達愛意的主要手段和應援方式。而美妝品牌抓住這一趨勢，紛紛邀請明星代言，或是和網紅博主聯合推出聯名產品，就是要抓住粉絲經濟。

在品牌的宣傳攻勢和粉絲的買買買之下，男星代言美妝品牌，男美妝博主走紅是一件很自然的事情。而粉絲們真金白銀和網絡聲量上的支持，又反過來提高了自己偶像在大眾視野中的知名度，吸引更多的消費者關注，形成了一個完整的閉環。

4. 社會審美多元化，男性化妝態度軟化

為什么男性美妝博主會火，我們如果沉下來去挖掘社會原因。我們會發現這是因為我們所處的社會在軟化，一些傳統的標準正在被打破，社會大眾開始愿意接受不同的觀點，接納不同的生活方式。

當前人們的審美開始走向多元化，男生既可以是高倉健一般深沉如山的硬漢，也可以是如小鮮肉一樣的精致花美男。每一種審美都有它的市場和受眾，不再是過去涇渭分明的分化立場。當前綜藝節目和影視劇中的男星們精致的妝容強化了“男色經濟”的概念。

正因為如此，男性化妝也在逐漸成為一種年輕人所追求的時尚。社會對于男性美妝的態度逐漸寬容和軟化。不但中國如此，全球也呈現這樣一種趨勢。美妝小哥哥的崛起也正是得益于這樣的社會環境。

美妝小哥哥的受眾目前還是以女性為主，但是也有一小部分年輕男生，在可見的未來，男性受眾的比例將會呈現上升趨勢。

根據QQ大數據調研：近四成95后接受男性日?；瘖y，越來越多的男性在面霜、香水上花費更多，使其自身看起來更完美。

據Euromonitor預測：到2019年，中國男性化妝品消費量的年均增長率將達到13.5%，遠高于全球化妝品男性使用量的5.8%。

《衛報》認為：“性別規范正在被加速拋棄，‘男人應該像男人樣’的理念正在被拒絕?！彪S著化妝的男性用戶人數增加，男性美妝博主的數量也會不斷增加。

美妝小哥哥：我的未來不是夢

在更加寬容和多元化的社會環境之下，男性對美妝的接受程度隨著年輕一代的成長有所增長，筆者也相信會有更多的男性加入美妝博主的行業，展現他們各自不同的風采。

目前，李佳琦，董子初他們已經初步驗證了男性作為美妝博主是有市場和機會的，是可以被大眾所接受的，可以說他們的未來不是夢。

美妝博主（不論男女）本質上就是細分市場下的KOL經濟。KOL可以視為用戶內心情感的折射，是一種生活方式，一種價值觀的具體表現。KOL說了你想說的話，活成了你想象中的樣子，傳達了/明確了你想要是生活方式和價值觀，并且說的比你好，做的比你好。因此KOL身邊就會聚集很多認同他價值觀的人，粉絲經濟也由此形成。

KOL紅人們通過建立自己在粉絲間的信任感，初步構建粉絲經濟。接下來將自己和粉絲間的黏連關系通過精心設計的“娛樂化+沉浸式”的內容電商場景完成轉化。這樣的一種模式已經在部分頭部KOL上得到了驗證，但是這一模式是否具備可持續性，則取決以下幾點：

1. 俗話說“花無百日紅”KOL們如何時刻保持自己跟上用戶需求？如何不斷挖掘出用戶更多的需求？如何不斷強化粉絲對自己的忠實度？
2. 通過設計場景，傳遞情感完成變現，只是做好了商業變現的一環。而供應鏈管理，產品迭代發展則更為重要，而這些往往是KOL們的弱項之一。前期可以通過個人魅力來引導粉絲下單，但如果不盡快夯實供應鏈等環節，很可能也是“曇花一現”。個別美妝博主爆出自有品牌或推薦品牌質量不過關就是一個很好的反例。
3. 即使在KOL們擅長的內容環節，也需要及時抓住新的內容形態，把握重要節點。有些大號在圖文時代風生水起，卻接連錯過短視頻，抖音快手的紅利期，不得不需要投入更大的精力和成本去追趕對手。

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社區，目前致力于在線教育。

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