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本文主要論述了社交為什么是人類社會的強需求，社交的本質是什么？以及為什么現在社區沒有在本質上解決社交的需求？為什么說社交生態是一個類經濟體系的存在？為什么說社交還有很大的機會？本文會以歷史，生物，心理，社會等維度綜合分析社交生態下的現狀和機會。

小時候我們都有過一種體驗。如果你手上有很多玩具，一定會有很多朋友圍在你身邊。但當有一天你的玩具被搶走了，身邊的小朋友都會離你而去。那種失去群體感的孤獨是令人恐懼的。

這篇文章我們來討論一下社交的內在含義，以及誰在控制著你手上的玩具？

社交是人類的本能

首先我們來深究一下社交究竟是什么？為什么社交是人類的底層需求？

其實人類天生就存在“不安全感”，這大多來源于對生存威脅的恐懼。而群體合作能讓個體獲取更多的“安全感”，所以“社交”是獲取群體合作的途徑。因此社交是人性的本能，和衣食住行一樣，是最底層的剛性需求。

人類從誕生之日起，就不斷為了生存繁衍和其他生物搶奪資源。在這個過程中，人類本質是極其缺乏“安全感”的。這種意識寫在了我們的基因里，而群體連接能在一定程度上緩解這種強烈的不安全感。這是因為人類意識到了通過群體合作的方式能提高TA們生存的概率。人類通過合作的方式逐漸戰勝了其他生物，成為了地球的主人。更為了爭取更多的生存資源戰勝其他人類，因而自發形成了小群體，部落，族群，國家等。

試想你現在要參加“The Hunger Game”。游戲一開始，你肯定會想嘗試找人組隊。又或者你現在參加一個陌生的Party，你一定會下意識想去找可以搭得上話的同伴。否則你會渾身不自在。因為你的基因會告訴你，孤單一人讓你看起來非常危險，群體才能帶給你更多的“安全感”。

但是合作本身就是一件風險極高的事件。建立合作最關鍵的就是你們之間的“信任”。那么重點來了。我們如何取得別人的“信任”？我們看看我們祖先靈長類動物的社交方式。靈長類動物通過“梳毛”這種“社交方式”建立起了彼此的“信任”關系。梳毛的時候，被梳毛的動物體內會產生一種叫內啡肽的物質，可帶來愉悅感和輕微的麻醉效果，同時你的警惕性也大大降低了。如果這個時候危險來了，必須要靠你的梳毛搭檔提醒，相當于你的性命也交給了你的搭檔。梳毛也要付出巨大的成本，一般的梳毛會持續上幾個小時，在這個過程中，你給一個動物梳毛，就不能給另一個動物梳毛了。所以每個靈長動物都會想清楚要加入哪個幫派，為哪個動物梳毛。

但梳毛畢竟是極低效率的社交行為，隨著群體規模的擴大，必須提高獲取“信任”的效率。所以人類發明了語言，后面有了通訊，又有了互聯網。這些新的社交模式從某些維度上提高了社交的效率，但不一定能解決大家的社交需求。我后面會解釋為什么。

如何建立社交媒介中的“信任”關系？

從前篇我們知道了人類由于“不安全感”從而需要群體合作，但合作需要產生信任，信任如何以更高效的方式達成？

這里我想引入一個新的概念，叫“社交引力”。大意是：

社交網絡的本質，就是更有效率地為每個人創造“社交引力”。

社交引力由兩部分組成：個體提供的價值（社交資本） * 傳播效率。

我們來解釋一下這個公式：

首先我們來說一下個體所能提供的價值，也就是所謂的個體的社交資本。從個體而言，其實解釋的就是為什么大家會關注你，信任你？有可能是你的美貌，有可能是你各方面的才華，有可能是你在某些方面的專業性，有可能是你擁有的財富等。

每個人都會盡可能去展示自己的社交資本，從而收獲更多的社交引力。在這個體系里，每個人都會以最高效率累計和增值自己的社交資本 。

由于人類想要追求與更高社交資本的人結交（社交資本和“信任度”往往成正向關系）。這就不難解釋為什么大家總會在朋友圈里面曬比實際水平更高品質的內容。每當你加了一個陌生人，會先通過朋友圈了解TA（大部分情況下沒有更有效率的方式）。這時候你就會權衡這個人的社交資本是否與自己匹配，然后才決定要不要和這個人社交。朋友圈正是我們展示“社交資本”的一個有效媒介，同樣的所有社交媒體都是一樣。所以女生們會想在社交媒體上展現自己美好的容顏和生活，男生會想展示自己的權力與財富。人們總會這樣做，因為只有這樣做，才能在這個平臺上汲取更大的價值。很多人慢慢就會發現朋友圈里的自己根本就不是真實的自己，所以索性關掉或隱藏朋友圈。但依然改變不了朋友圈里彌漫著的虛假繁榮。

成年人在成長的過程中累計了不少自己的“社交資本”。比如說職業，財富，資源。所以往往認識一個成年人第一句話便是問對方在哪里工作。人們總是希望通過最有效率的方式去推測對方的“社交資本”。

對于年輕人來說，社交資本并沒有成年人這么多，所以對于“社交資本”的渴求會比成年人來得更加強烈。他們有大量的時間，他們愿意為產生一條優質的內容（圖片，視頻）花費大量的精力和時間。因為這是他們獲取“社交資本”最有效的途徑。這也是為什么新的社交媒體出現的時候總能吸引到一大批的年輕人。很多年長的人會抱怨年輕人在社交網絡上做這些浪費時間，但本質上這是他們“唯一”最有效率的社交選擇。

所以做新的社交媒體平臺首先要抓住的，是現實社會中社交資本缺口比較大的人群。

快手就是一個很好的例子。過去的一年內，有2.3億小鎮青年在快手平臺上發布了超28億條短視頻。你可以仔細琢磨一下背后的本質原因。

許多成功的互聯網企業，通過提供工具的方式不斷挖掘年輕人社交資本潛力。無論是圖片創作的ins，還是視頻創作的快手頭條，亦或是通過聲音創作的音遇等，都在不斷給用戶創造其累計社交資本的能力。年輕人通過不斷創作給平臺提供優秀作品的同時交換社交資本。

我們再來說一下公式右邊的傳播效率。信息效率的本質，是信息精準傳遞到所有需要的信息單元中。對于社交而言，便是“社交資本”得以更精準傳遞到所有人中。

自古以來，人類都在不斷提高著社交的傳播效率。無論是從靈長時期的梳毛行為，到人類有了語音，文字，圖片視頻，通訊，互聯網，etc。傳播范圍由小及大，由大到精準，由精準到更高效。在字節跳動出來之前，互聯網的內容分發是以量為導向的，哪個平臺量大傳播效率就更高。但字節跳動的強推薦模式使得所有用戶看到的內容都是經過個性化定制的，千人千面。進一步提高了信息流量分發的效率。而抖音強調極致曝光單條短視頻機制保證了只要是好作品一定會獲得極致流量。也就是說，即使你是大V，也不一定能保證每條內容都有足夠的流量分發。而對于新創作者，只要內容好，就能有效獲取到更多的流量資源。

但這里面產生了一個問題，就是對于大部分人來說傳播的效率依然是非常低的，使得整體的投入產出非常不劃算。舉個例子，雖然很多人都在刷抖音，但是創作內容的用戶可能只占到整體用戶的1%都不到。所以對于那頭部的用戶來說，抖音或許是他們積累“社交引力”最優的效率工具。但對于絕大部分人來說，抖音其實只是他們消遣娛樂的內容工具。所以無論是多閃還是強化私信的功能，都無法做成真正的社區產品。這里有個更加深刻的社交地位平衡的問題，后續章節會有論述。

社交引力本質是建立人與人之間的“信任”關系。這里面的“信任”是更加廣義的信任。也可以解釋成“更有目的的連接”。本質也是為了更好生存人群合作的機制。人們前赴后繼為此努力，并不是因為好玩或者其他因素。本質也是在為自己的基因爭取更多的生存可能性。

社交地位在社交網絡中的失衡

我們再以企業的角度來審視一下現在社交網絡平臺。站在企業家的角度，平臺最關心的就是商業價值。商業價值的核心本質就是有足夠大的流量和用戶。那么短期內吸引用戶增長和留存最有效的方式，就是盡可能給他們推送最優質的內容。如果平臺追求優質內容的持續不斷產生，就自然而然會產生頭部用戶。用戶通過發表優質內容得到流量和曝光，用戶得到甜頭后，會有更專業的團隊打造更優質的內容，從而不斷從平臺中抽取流量。平臺也會因為要更高效產生優質內容而扶植這批優質的KOL。久而久之，頭部會越來越集中，后面就會慢慢變成大眾媒體。但大眾媒體是單向的，并不能產生社交關系。

之所以產生這種狀況是由于“社交引力”在這個生態系統中的壟斷。由于“社交引力”資源無限偏向這群KOL，使得這個人群在社區的社交地位非常高。人類只會趨向于和自己社交地位相似或更高的人產生社交關系。所以頭部的人會收到很多互動請求，但底部的人永遠無法得到回應。社交的網絡效應永遠不會形成。到最后平臺只會成為單向傳播信息的媒體頻道。

這就是很多社交社區平臺所產生的社交地位失衡的問題。還有一個例子就是探探等陌生人交友應用的社交生態。在這個平臺上，用戶的社交地位也是嚴重失衡的。之前做過一個男女配對實驗，一共100個年輕大學生，男女各一半。實驗者給每個大學生發了1-100間不重復的數字卡片。男生單數女生復數，卡片貼在背后。每個人不知道自己的卡片號碼，但是可以看到別人的卡片。每個人也不能說出對方卡片的數字。然后每個大學生找一個異性配對，如果配對成功，只要兩個人加起來的數字越大，得到的獎金就越高。游戲開始，由于大家不知道自己的數字，就去觀察別人。很快這里面99分的男生和100分的女生就被找到了。這兩人身邊圍了一大群人，都希望和自己配對。這兩人在大家的贊美和夸獎中特別顯得高冷，因為實在應付不過來每一個人。同時大部分人也得不到匹配，因為每個人只想配對更好的，不希望有所屈就。

你可以看到在這個系統中，由于社交地位的嚴重失衡，每個人的社交體驗都很不好。也最終無法正循環形成社交網絡效應。

企業總是短視的，為了短時間內積累流量產生商業化價值。最有效率的方式必定是培育優質的頭部用戶，為平臺持續輸出優質的內容。但慢慢這就會變成內容流量的商業化平臺，而永遠做不成社區社交平臺。也無法解決大部分人的社交需求。

所以你看市面上很多聲稱自己是社交社區平臺的應用，本質上也不過是倒賣時間流量的內容消費平臺。

社交生態下的經濟體系

其實社交網絡中的生態，可以簡化為我們熟知的經濟體系去理解。用戶通過各種努力展示自己的社交資本（拍有趣的短視頻，寫幽默段子，展示自己的生活等），通過平臺換取平臺中的社交貨幣（比如說內容和個人頁面的曝光，某些特殊特權等），從而得到更多的“社交引力”（比如更多的熱點，點贊，更多好友，粉絲或關注等）。

那么對用戶來說，比較關鍵的兩個點：這個用戶需不需要更多的“社交引力”？比如一個未畢業的普通大學生對比起一個成功的職業人會有更大“社交引力”的需求，因為需要更多的社會安全感。（商業化等其他需求除外，那又是另外一個話題）。

還有就是在這個社交生態環境下的投資回報比（ROI）。我記得之前我做過的一個實驗，在大概2014年的時候，我發了兩條一摸一樣的內容分別在微博和微信朋友圈上，結果微博上12個贊，微信朋友圈是32個贊。由于對我來說微信的ROI更高，漸漸的我開始把社交圈從微博轉移到了朋友圈。同樣的對于“社交引力”渴望的不同人群或個體，如果讓他們試驗出更高效的ROI社區平臺，大家肯定會遷移自己投資策略。

在這個經濟體系中，既要滿足每個人付出的努力能得到相應公平的回報。又要允許某些人能夠通過一些方式方法跨越階級。比如創業創新能使你超越階級變得富有。在體系內貨幣（社交貨幣）稀缺的情況下，能保證貧富差距不要過于懸殊。這一切都非常難，但也是社交的魅力所在。

所以做好社交平臺的關鍵在于大部分人都能以投入產出最高效的方式獲得“社交引力”。

總結來說，我現在依然看到大量的社交需求沒有被滿足。而社交是人類永恒的底層需求。在社交這個領域，依然有足夠大的市場空間。只不過大部分人看到的永遠是流量和內容為主導的商業化游戲，而沒有理解社交的本質。社交是一場無限游戲，用有限游戲的思維格局很難構建社交體系的生態平衡。

究竟誰偷走了我們的玩具？

作者：Louis徐瑋；公眾號：Louis徐瑋 （ID：louisxuwei）

本文由 @Louis徐瑋 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。