起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識面向企業的教育培訓產品，如何構建高忠誠度的生態環境
面向企業的教育培訓產品是一種B端產品，所以了解To B教育培訓的特點、行業現狀、業務優勢等基本情況必不可少，熟悉以上情況后，我們才能有依據地構建良好的To B教育培訓體系。
面向企業的教育培訓業務中，占市場最大份額的便是企業專項培訓。企業投入成本對在職者進行專業系統化的培訓和幫助，旨在提升員工的個人能力與團隊業績的提升，并為推動企業的發展提供能量。
面向企業（B端）的教育培訓產品與面向個人（C端）的產品有著本質上的區別，企業方向的教育產品注重企業在各系統中所產生的效益需求，個人方向則僅針對職業技能與素養需求。
一、To B教育培訓特點
企業投入成本邀請或參與外部教育機構，所需求的是可以在培訓后，能夠使員工和團隊快速實現效益的提升。培訓內容也是全面系統化的知識體系與經營管理經驗，可以為企業在頂層設計，到具體細節的落實執行提供指導與幫助。
1. 機構類型
從事企業服務的機構，咨詢類公司會根據企業管理板塊進行產品劃分，如戰略、市場、研發、供應鏈、人力資源等，并且根據自身擅長的行業集中開展業務。大型的咨詢機構，如集團化的教育培訓機構，會在不同分公司設置行業針對性的業務覆蓋。
學院教育類公司則根據行業中普遍性與緊缺性需求開發課程產品，推向市場供企業或專業人士選擇購買。
2. 業務與發展的差異性
咨詢公司與教育公司從自身定位到業務開展，以及發展模式上都存在著很多的差異性。
咨詢型公司，將自身定位于為企業客戶提供專業服務的服務型企業，業務的開展主要通過公關營銷、廣告推廣、會議營銷、客戶介紹，以及渠道咨詢等方式獲客。發展模式上大都在擁有一定人才基礎后，開展商學院課程與智庫機構等方向的公共關系業務，提升企業在社會與商業界的影響力。
教育型公司，將自身定位于為行業提供專業性教育的產品型企業，業務主要通過網絡平臺與線下公開課等方式獲客。發展模式上傾向于“由點到面”的產品覆蓋，通過拓展產品的覆蓋和內容的更迭提升市場競爭力。
二、?業務優勢分析
不同的企業客戶對外部培訓的需求各有不同，同一客戶在不同時期與不同環節的需求也會產生不同的選擇，所以根據自身需求選擇不同形式的培訓產品，不僅能夠節省成本的投入，更能快速達成增效多產的目的。
以往，兩種服務公司為客戶企業提供的業務各具優勢屬性，客戶可以根據實際情況靈活的選擇合作，而服務方則充分發揮業務優勢，在行業領域內爭取更多的客戶青睞。
1. 咨詢類
咨詢類業務因其專業性強、周期較長的特性，一般情況下一個完整的全案從提案到達成最終結果，完成時間短則按季度計算，長則可達三年以上。且在全案的執行的過程中，不但有專家和相關專業人員的入駐，在每個既定階段，咨詢公司都需要給予客戶階段性結果的評估和總結報告，客戶可以根據這些信息與咨詢公司協調下一階段的合作細節，這就使咨詢業務客戶具備較好的天然黏性。
2. 教育類
教育類業務則在獲客方式更具優勢，因業務針對的是具體職業技能與素養，不僅可以面向面向目標行業和企業，同時也可以社會公眾。而社會中企業管理者角色的客戶，也會主動在市場中尋找需求的相關課程產品。
三、?行業生態
兩類業務受到各自不同的行業特性影響，形成類似但完全不同的業務生態走向，當面向B端市場時出現了完全不同的生態環境。
1. 咨詢類業務
咨詢公司為具備較好的品牌影響力，通過增進人才積累達成業務開發模式的轉變，以求獲得更多接觸潛在客戶與社會曝光度的機會。行業內普遍的方法是增設商學院與行業智庫，以專家公開課、行業研討、標桿案例分析等形式，聚攏客戶的關注與參與。
其中，線下會議過程中所接觸到的潛在客戶，因其到場參與并在當場產生若干的互動溝通，所以都會具備較好的精準度和意向性。在線上獲客方面依然存在“門檻”，線上潛客進入精準客戶營銷流程需要經過幾道溝通與確認的流程，成本較高、效能較低，不會作為主要獲客方式。
以咨詢為主體業務的公司必須遵循，為客戶創造真實有效的價值為前提，不但要塑造提升公司品牌在專業領域的形象和影響力，還要為專家和執行團隊塑造權威形象。如果專家帶領執行團隊入駐客戶企業，沒有一定的權威形象與態度，在較長的合作時間里作為乙方的“介入方”，入駐團隊會遇到很多未知的干擾情況難以順利開展工作。
所以，即便成功開展課程業務，也不能對以往主體業務所塑造的行業形象造成影響，依然要保持品牌與業務的基本調性，以便在合作期間能夠順利推進工作，并快速為客戶企業達成既定目標結果。
2. 教育類業務
國內的教育類業務通過網絡營銷與專項業務平臺的助力，實現了遠程教育的高速發展，成功改變過去的重資產運營，轉向以輕資產的互聯網教育模式。這也使教育行業在C端市場開發與拓展，相較于B端市場更容易獲客與盈利。直到B端市場對高質量的教育課程需求愈發明顯，行業中主推職業技能與商業策略的機構開始面向企業開展業務，以至于出現眾多以專業咨詢課程吸引客戶的機構。
但實際情況卻并不是改變推廣方式所能夠解決，因為教育行業多數從業者，并不具備咨詢業務的目標業績導向性與項目實操經驗，經常出現簽單合作后不久便“一拍兩散”。
導致這種情況的原因，不是教育行業從業人員沒有能力滿足客戶真實需求，而是大部分人員無法適應，高壓、高強度的工作狀態。而造成這種問題的主要原因，其實便是之前所提到的“行業形象”，這種形象不僅僅是外在感受和用來推進業務的方法，更是行業特有的屬性。確切的說，這是一種在行業內多年工作中總結并實踐出的經驗。
四、?教育產品痛點
教育產品因行業與產品屬性，與咨詢業務有著本質上的區別。在市場痛點層面，與其一味追求完美主義，不如面向實用主義更有前景與競爭力。
1. 課程產品
教育產品中，課程是基于理論與標桿案例為主要參考所開發的產品，一旦產品成型投放市場，內容的微調則會被列入積累性更新工作，而不是隨時更迭產品內容。但面向B端市場時，客戶的市場是在不斷發生著變化，并且還要隨時跟進競品情況進行調整。
另一方面，課程產品也可以做到時效性的保障，但這樣就要犧牲掉一部分詳實的實操與細節原理內容。在不同行業中不同的客戶，企業面臨的問題存在很多細節上的差異性。在咨詢業務中，可以隨時調整相關方案和策略，而課程產品是無法做到這一點的，但細節差異往往又決定著結果的變化。
2.?在線教育模式
不僅教育產品在做線上課程，咨詢業務也在做這種模式。這就造成很多人誤認為，面向B端市場的教育培訓，模式是可以復制的情況。
但對兩個行業有了解或精于在線教育的人來說，這本身就是錯誤的想法。上文中已經介紹過，業務傾向性決定了最終輸出的核心內容會有本質的差異性。
3.?線下教育模式
開展線下課程是面向企業端市場，最有效的業務開發與拓展方式。講師不但能夠與客戶直接面對面交流，而且可以根據客戶企業中現有的問題，提出有效的解決辦法，使客戶能夠直觀的感受到講師與課程的價值，并快速產生買單決策。
小結
課程產品的時效性與細節實操不能兩全其美，在企業客戶的需求來看，很難達到切實有效地解決問題。所以，主要方向還是在理論與借鑒更加適合市場長期發展需求。
另外教育類課程產品的推廣模式，也決定了與咨詢類課程產品的不同，兩者混淆后無法獲得需求方的認可，導致成本和獲客難度的上升。這也是一些面向企業的課程產品，獲客成本高、客戶忠誠度低，以及轉化慢、變現難的核心問題。
線下教育模式成為課程產品作為有效的業務發展模式，配合線上宣傳推廣的潛客增長能力，或可形成較好的獲客、影響、轉化與持續合作的組合業務模式。
五、?重塑教育產品業務模式
上一階段中，我們發現如果以線下課程為主要媒介，配合線上模式的獲客能力與影響力轉化，是可以形成良好的組合業務發展模式。但要考慮另外一個重要問題，即客戶企業所在的行業與市場競品環境。
1. 電商課程舉例
電商行業中，我們挑選主流的一類電商進行舉例。
一類電商中最具代表性的就是天貓、京東上的店鋪，這種店鋪的運營需要關注國家政策與用戶消費趨勢，還要不斷緊跟平臺的政策、規則、活動，在后臺的數據分析與前臺的內容策劃也有很多專業性知識。可能在上述中任何一點的影響下，數據產生的變動與后續連鎖效應，在很短時間內便會讓同類店鋪，或同款商品之間的推薦排名產生巨大變化。而在站外使用恰當的營銷方式，也可能在一定時間內直接或間接使推薦排名產生變化。
課程產品在電商行業中的火熱程度不言而喻，同時，也是更迭速度較快的課程產品之一。前幾天發布的課程產品，可能因為平臺政策或規則的變化，便要加急制作新版課程內容。
這類課程的推廣主要在電商企業比較集中的區域，開設試聽課或公開課，期間會針對成功案例進行分析與拆解。在開展課程的過程中，參與客戶會根據以往的運營經驗提出問題，講師則利用這個機會展現出實力與獨特見解，吸引客戶的注意力，并挖掘出學習課程內容的意向，促使客戶當場簽單?；蛘咄ㄟ^電商平臺、課程銷售平臺、電商運營社群等線上場景，投放課程吸引客戶主動聯系或付費購買線上課程。
其他如奢侈品、科技數碼產品等，對線上運營管理的關注度都很強烈，但相對比較難以聚攏客戶，所以將教育產品的推廣與轉化主要放在了線上，課程內容也從電商的店鋪運營轉向至，新媒體運營與社群運營課程之上。
2. 重塑業務模式
這里我們還是用電商運營課程來舉例，說明重塑業務模式的前半段內容，“生態系統建設”中再舉例說明后半段內容。
1.?引流推廣
教育類公司可以將課程中的部分干貨“抽離加工”，作為新媒體與課程營銷平臺的引流課程，此部分行業內有很多成功案例，不再贅述。
2.?快速下單
根據吸引的潛在客戶所在區域，對比公司在線下的業務覆蓋網點，如對稱則在第一時間收取其預定線下課程“意向金”，非對稱則立即推送裂變海報與線上直播報名渠道，兩相組合最佳。
3.?提升關系與黏性
報名結束后，將客戶遷移至社區當中，比如社區中會有以往的類似課程，并配以客戶的成功案例進行規劃展示，但要保證可信又不影響新課程內容。開課之前在社區能夠與客戶保持積極的互動與溝通，以提升客戶關系與黏性。
4.?提前暖場
開課前一天，一方面確認參與客戶信息，一方面將客戶再拉入課前交流群。使客戶在到往會場之前，能夠與包括講師在內的工作人員團隊有初步溝通，具體方向則需根據此階段實際情況把握調整，課前暖場能有效促進課中與課后的跟進業務意向性。
5.?課程中
除標準課程與問答環節外，很多課程中講師透露出個人資源和優勢可以形成權威形象，以及課外渠道與資源帶來的增益價值，吸引客戶并促進形成課外合作意向。
6.?課程收尾
正式推出企業入駐指導、團隊內訓，或者以業績結果為導向的合作模式，形成課后實踐指導與長期合作扶持的價值延續，并在當場直接宣布“0.5返場課”。在返場課中為客戶詳細說明上述業務的執行規劃，并給予長期合作的“誠意”，如首期內訓的折扣或免費，使客戶見到效果與價值再長期合作付費。
7.?課后合作
課后業務合作將成為長期盈利項目，短期的入駐、業績合作，配合長期的團隊內訓。既能保證講師在客戶處的權威性，又能避免工作人員的短缺問題，最為重要的是在這種短期與長期組合的業務合作模式中，不但能夠營造更好的營銷環境，還能有機會與客戶企業中的關鍵人物建立良好關系。
六、?生態系統建設
如想要打造教育產品的生態環境，就必須要適應市場發展趨勢，并充分掌握客戶的真實需求，以此逐步塑造出集合多方共贏的良性生態系統。將以往行業中被動尋找客戶、維持客戶，通過業務模式的重塑與實施，改變成為相互依賴、共贏共存的合作狀態。
那么，我們在原有團隊與模式基礎上怎樣實現重塑改變多方關系，并形成多贏狀態呢？
1.?創新引流內容
不斷創新的引流內容相當于在市場端做差異化宣傳，同時，必須保證B端市場的風格與定位準確。這是很難做到的地方，但相應來說也是形成突破原有模式，成功重塑新模式的關鍵之一。
2.?意向金不等于訂金
面向企業的課程與個人課程不同，企業追求經營效益，個人裂變的模式在企業端無法體現價值，反而會有“廉價”的嫌疑。
所以，“雙重標準”是解決社會推廣與高凈值成交的最好辦法。
例如，訂金可以設置在線上課程，以不同章節或內容范圍收取。意向金則直接面向線下課程，設置團體意向金或課后活動意向金等方式。
3.?客戶關系管理
環環相扣的客戶溝通與協調也是關鍵部分，通過溝通我們可以深入了解客戶的需求和“期待”，從情感與利益出發，站在客戶角度審視整體營銷生態環境，完善產品的同時也可以作為重塑模式的精準運營基礎。
4.?塑造講師與課程權威
產品與出品人的權威性易于產生持續價值，但講師的個人品牌形象必須與機構保持同調，最好的情況下能將機構品牌與講師的個人價值做深度關聯。
為什么不做融合？因為機構必須考慮品牌在經營過程中的公關能力，如果不具備強有力的公關團隊，則需要首先保證品牌的風險控制。
5.?調整關系與流程
以往我們需要在講師與客戶之間建立深度關系，再通過穩健的操作流程促進簽單與持續課程輸出。為重塑業務建造新生態，我們需要考慮調整此部分的關系與流程。
課后在執行入駐、內訓期間，講師作為“項目總監”角色帶領團隊到往客戶企業，但隨后的工作并不直接參與，而是在特定節點和非定期督導的方式巡回多家客戶。
這樣的目的是提升講師在客戶關鍵人物心理價值，新建執行團隊能夠避免課程團隊與執行團隊的績效混淆。客戶關系的維護與提升調整至機構客服團隊占更大比重，及時有效的處理客戶反饋，有效促進品牌與客戶之間的良性關系發展，并通過品牌策劃與公關溝通完成品牌忠誠度的提升。
七、?總結
課程類產品無論在線上或者線下的營銷過程中，都需要雙方不斷溝通與互動，使用適合的公關技巧與態度，使客戶在首期合作中更容易關注到核心價值，并在持續的接觸過程中不斷加深客戶心理層面的建設。
在以往營銷模式中，要提高企業及品牌的美譽度與親和力，需要付出大量的內部與外部成本?，F在可以通過類似作者提到的方式，達到與客戶之間形成共贏的合作關系，并最終完成品牌忠誠度的提升。
作者：Leon
本文由 @公關之家 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
小編666啊，可以進一步溝通嘛？