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優(yōu)衣庫(kù)×Kaws被瘋搶背后，是個(gè)體對(duì)群體的一種無判斷的依賴與盲從。也在某種程度上，也體現(xiàn)出精明的商家如何通過順應(yīng)人性，通過引發(fā)群體欲望瓦解消費(fèi)者的理智，變成烏合之眾。

從星巴克的貓爪杯到優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名款被瘋搶，有人說，這其實(shí)反應(yīng)了當(dāng)下龐大的年輕人雅痞消費(fèi)市場(chǎng)的潛力——即人們需要釋放自我個(gè)性，希望通過有別于過往的外在形象，樹立屬于自我的生活標(biāo)簽。

在筆者看來，它更容易讓人想到法國(guó)作家龐勒筆下的《烏合之眾》：當(dāng)人融入了群體后，他的所有個(gè)性都會(huì)被這個(gè)群體所淹沒，他的思想立刻就會(huì)被群體的思想所取代。個(gè)體具有控制自我反應(yīng)的能力與理性，而群體則失去了這一能力。

也就是說，當(dāng)一個(gè)人處在一個(gè)群體時(shí)，情緒立刻被傳染，理智就會(huì)消弭無形，無意識(shí)的跟著人潮滾滾向前。在群體之中，從眾是每個(gè)人都無法根除的本能。

我們知道，優(yōu)衣庫(kù)×Kaws系列T恤線上3秒便售罄，線下實(shí)體店的景觀更為壯觀：從下拉的卷簾門下爬進(jìn)一窩蜂像獵物一樣撲向衣服；有的因?yàn)閾屬?gòu)而大打出手；另有瘋狂百米沖刺者，手機(jī)掉落也無暇顧及，店內(nèi)在搶購(gòu)下一片狼藉，模特身上衣服被扒光等景象。有人說，這種瘋搶瘋搶行動(dòng)讓人失了體面以及丟了尊嚴(yán)。

但其實(shí)，根據(jù)烏合之眾的觀點(diǎn)是，群體之下的行動(dòng)相當(dāng)于讓每個(gè)人帶上面具，這種匿名效應(yīng)會(huì)給人一種相對(duì)的安全感。

優(yōu)衣庫(kù)×Kaws被瘋搶背后，是個(gè)體對(duì)群體的一種無判斷的依賴與盲從。也在某種程度上，也體現(xiàn)出精明的商家如何通過順應(yīng)人性，通過引發(fā)群體欲望瓦解消費(fèi)者的理智，變成烏合之眾的。

我們不懷疑有人就萌這種藝術(shù)形象。這款爆搶的聯(lián)名款是優(yōu)衣庫(kù)與紐約當(dāng)代藝術(shù)家KAWS聯(lián)名推出的第六季UT，融合了KAWS經(jīng)典的COMPANION和BFF角色，而且這是雙方的最后一次聯(lián)名。

一件擁有 KAWS 圖案的tee，少則幾百多則上千，入手的方式也極為有限。而在2016年 KAWS 開始與 Uniqlo 進(jìn)行聯(lián)名之后，憑借著 Uniqlo 強(qiáng)大且有效率的供應(yīng)鏈，單品的價(jià)格直接降到了99元，成為了隨處可見隨處可買的單品。

而KAWS曾與大量品牌進(jìn)行過跨界合作，比如曾經(jīng)眾多高端品牌做過聯(lián)名款，比如有2000美金的AJ，有與Dior聯(lián)名推出的限量毛絨公仔等。

過去，KAWS的設(shè)計(jì)爆款在某種程度上向公眾釋放了KAWS的高端文化調(diào)性，而藝術(shù)家 KAWS 在 Instagram 中表示這是最后一次與 Uniqlo 的合作系列，所以你再也不買到上新的 KAWS x Uniqlo 系列了，這也間接放大了此次限量版的商業(yè)價(jià)值與收藏價(jià)值。

從星巴克貓爪杯到優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名款，背后的模式與套路

從年初的星巴克貓爪杯到優(yōu)衣庫(kù)，我們可以看到一些類似的模式與套路。

其一是通過一個(gè)支點(diǎn)巧妙將大眾轉(zhuǎn)變?yōu)闉鹾现?。兩者制造爆款的共性是，要么制造稀缺性，要么制造收藏性價(jià)值。而貓爪杯具備稀缺性，而優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名款是兩者兼?zhèn)洹?/p>

商業(yè)聯(lián)乘在快時(shí)尚品牌領(lǐng)域是一種通用做法，比如說H&M此前也曾與眾多快時(shí)尚品牌合作引發(fā)瘋搶，優(yōu)衣庫(kù)雖然換湯不換藥，但它將設(shè)計(jì)量進(jìn)行了擴(kuò)大化，并通過稀缺、廉價(jià)兩者合一，通過降維的手段——99元的首發(fā)來迎合人們的需求，趨勢(shì)自然演變成潮流。

其二，讓消費(fèi)者覺得有利可圖，因?yàn)橹鹄侨诵缘谋灸?，?strong>聰明的商家都有類似的套路——賺那些想賺錢人的錢。

而此次優(yōu)衣庫(kù)+KAWS版被搶購(gòu)，大眾嘲笑與不理解的背后，其實(shí)是沒有看到搶購(gòu)者的小算盤與小心思。因?yàn)橄∪迸c低價(jià)屬性相結(jié)合之后，放大了人們轉(zhuǎn)售獲利的人性心理。無論是二次銷售還是自用，它都劃算。

如果說搶購(gòu)是非理性的，但潮流產(chǎn)品的二級(jí)市場(chǎng)投資是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不明朗、投資機(jī)會(huì)稀缺的環(huán)境下大眾的一種理性選擇。

因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，這種潮流T恤的“炒作”和“轉(zhuǎn)售”投資風(fēng)險(xiǎn)低——極低的價(jià)格、極低的入手門檻，藝術(shù)大師最后一次聯(lián)名版與限量款的屬性加持，二次轉(zhuǎn)售的收益率是可以保證的。

因此，與其說搶購(gòu)者的體面掉落一地，不如說這種“投資”商機(jī)吸引了大眾的競(jìng)速參與。貓爪杯被搶售一空之后，價(jià)格越炒越高，二次售賣穩(wěn)賺不賠。在此次優(yōu)衣庫(kù)KAWS中如出一轍。

正如有知乎用戶說到，普通人無法拿出1899元排隊(duì)買到 YEEZY 再進(jìn)行轉(zhuǎn)售，但我絕對(duì)可以拿出不止一個(gè)99塊來購(gòu)買 Uniqlo X KAWS 的T恤并且馬上轉(zhuǎn)售獲利。

因此，極低的門檻和較高的收益率契合了人性中逐利的一面。所以我們看到許多人罔顧尺碼與型號(hào)，見貨就搶，因?yàn)橘?gòu)買單品之后馬上就可以在轉(zhuǎn)售平臺(tái)上以更高的售價(jià)出手，它本身是一種很直接的來快錢的生意。

因此，從年初的貓爪杯，再到如今的KAWS，無數(shù)的土潮青年擁躉，這種瘋狂搶購(gòu)已經(jīng)難以從單純個(gè)人消費(fèi)行為來簡(jiǎn)單看待，在其背后，散戶之外，黃牛是重要主力。

它的稀缺性與收藏性價(jià)值屬性本身就是黃牛囤貨與炒作的籌碼。當(dāng)下在眾多二手平臺(tái)已經(jīng)有優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款衣服在發(fā)售，在二手交易平臺(tái)閑魚上，該系列T恤價(jià)格普遍炒到了200~800元左右。

也就是說，按照99元的原價(jià)，它的轉(zhuǎn)賣利潤(rùn)超過100%甚至百分之幾百。盡管他們連T恤上印的是哪些玩偶都分不清，卻熟知每個(gè)平臺(tái)可以賺幾塊錢。

有業(yè)內(nèi)人士透露，一個(gè)新品從發(fā)售到有人組織訓(xùn)練有素的大媽軍搶貨，到黃牛統(tǒng)一收貨，再到專門的渠道負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)手銷售，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈了。

潮流審美觀缺失，文化標(biāo)榜背后的人性滿足

當(dāng)然我們還可以從消費(fèi)角度需求來理解，有人認(rèn)為這是土潮葬愛青年一次對(duì)潮流的反攻，但在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)文化背景下是有原因的。

因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，服飾快消品領(lǐng)域并沒有形成獨(dú)立的潮流審美體系，也缺乏歷史底蘊(yùn)，年輕人并不知道到底什么是潮，但跟著商家制造的節(jié)奏與大眾膜拜的方向走總不會(huì)掉鏈子。

此外，消費(fèi)者要與世界發(fā)生關(guān)系，需要以某種方式脫離零件式被異化的庸常生活，通過超越階層消費(fèi)來尋求一種被標(biāo)榜的虛榮滿足感，這是人性的弱點(diǎn)。

過去星巴克貓爪杯的營(yíng)銷是屬于此類。但在策略上，優(yōu)衣庫(kù)KAWS技高一籌，一方面，熱點(diǎn)如此之高的廉價(jià)聯(lián)名商品，對(duì)他們來說，是性價(jià)比更高的一種標(biāo)榜方式。

另一方面，優(yōu)衣庫(kù)有效利用了網(wǎng)紅與明星的帶貨輿論領(lǐng)袖的作用。

我們知道，KAWS 和 Uniqlo 這兩個(gè)品牌都很火爆，但國(guó)內(nèi)外各路明星的帶貨 KAWS在其潮流引爆過程中居功至偉，包括陳冠希、林俊杰、侃爺、nigo與權(quán)志龍都曾經(jīng)為其帶貨，尤其是林俊杰是KAWS的忠實(shí)粉絲，KAWSD出的周邊都有。而倪妮、林允、劉濤、歐陽(yáng)娜娜都早早的種草了。

從它前期的明星預(yù)熱中我們知道優(yōu)衣庫(kù)或許早有預(yù)判，我們也見識(shí)到了粉絲圈的瘋狂及其中蘊(yùn)含的巨大能量，而聯(lián)名款一舉拉高了優(yōu)衣庫(kù)的品牌形象，讓平價(jià)T恤成為潮流文化。

而明星的頻繁種草與帶貨對(duì)普通粉絲產(chǎn)生了決策影響。按照拉扎斯菲爾德的二級(jí)傳播理論的說法是，意見通常從大眾媒介流向意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的部分。即意見領(lǐng)袖對(duì)普通消費(fèi)者與粉絲產(chǎn)生決策上的影響，而大眾會(huì)對(duì)較為突出的個(gè)體產(chǎn)生模仿的本能。

KAWS 在國(guó)內(nèi)年輕人群體中的普及，與一眾當(dāng)紅明星們的頻繁上身不無關(guān)系。

明星的同款穿搭總會(huì)給予消費(fèi)者一種錯(cuò)覺——KAWS聯(lián)名款上身，我就是這條街最靚的仔了。

叔本華曾經(jīng)說：“欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊?！?/strong>

但從過去的這些聯(lián)名款來看，它并沒有引發(fā)今天這樣的瘋狂搶購(gòu)。優(yōu)衣庫(kù)過去不斷設(shè)計(jì)各種聯(lián)名款打的是真愛粉，而這次卻將更多的不知情的普通大眾裹挾了進(jìn)來。因?yàn)?strong>有價(jià)無市且十分小眾的產(chǎn)品，在制造流行的熱度與能力上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如低價(jià)的大眾消費(fèi)品。

畢竟從人性的角度來看，人們更在意使用頻率更高的大眾消費(fèi)品的稀缺價(jià)值，是因?yàn)樗邆淇烧故拘?，給消費(fèi)者賦予外在的身份認(rèn)同的價(jià)值，使得這種消費(fèi)滿足感與幸福感更為持久。

因此，從星巴克貓爪杯到優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款都通過相似的套路成功打造爆款，都是抓住了背后不變的人性。

結(jié)語(yǔ)

個(gè)性化的產(chǎn)品是文化塑造的，優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名版也可以視為一種文化饑餓營(yíng)銷，大眾的哄搶折射出大眾對(duì)國(guó)外藝術(shù)文化的追捧，也反映出國(guó)內(nèi)文化IP的稀缺與貧瘠。

可以說，它給大眾消費(fèi)品的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)帶來了新的啟示，即在亞文化逐步上升為主流文化的新的消費(fèi)文化背景下，標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)方式造就產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)化與枯燥性，消費(fèi)者對(duì)此已逐步厭倦。

人們更愿意為自己內(nèi)心認(rèn)同的、有吸引力的商品買單，更傾向于追求品味、小眾的、個(gè)性化或藝術(shù)稀缺性的商品所帶來的幸福感受。

只不過，這種搶購(gòu)行為，早已讓文化標(biāo)簽的意義在粗暴哄搶的鬧劇中被破壞無遺。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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