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榮耀標識從領英赤兔的下線，思考跨國互聯網公司在華邁過的坑
從最早的雅虎、eBay，MSN，到后來的Uber和亞馬遜，面對中國市場，眾多海外互聯網巨頭似乎總在上演一來一回的“落跑”局面……
前段時間，亞馬遜個人零售電商業務“退出”中國的消息，又牽出一個老生常談的問題：從最早的雅虎，eBay，MSN，到后來的Uber和亞馬遜，為什么面對中國市場，氣宇軒昂的海外互聯網巨頭總在重演同一個劇本：“我來了，我看見了，我走了”。
關于他們在中國的落魄，解釋角度有很多，文化的，歷史的，制度的，經濟的，政治的，都有，但最淺表的理由已成常識：海外互聯網公司普遍更傾向于用同樣的產品和服務，以“復制粘貼”的方式占領全球市場，不太愿意根據當地用戶的習慣和偏好，調整核心產品和商業模式，覺得只要打造一款“通吃型”產品就夠了，而中國公司更愿意根據本地用戶的即時反饋，迅速優化為最適合本土環境的物種。
海外互聯網公司不愿在中國市場釋放足夠的彈性，不是因為傲慢與偏見，而是因為技術與成本——在處理全球化的統一性與本土化的特殊性方面，由于要遵循的一套“完整”的產品體系和商業邏輯，大多數企業被迫選擇了漠視后者。
不過作為商業評論者，我今天更想說的是，商業是個復雜系統，各種變量彼此糾纏，讓沙盤推演變得勉為其難，比如請問：是不是只要“投入資源”，“有耐心”，“給中國團隊自由”，“調整甚至打造新產品”，硅谷互聯網公司的在華命運就會從水土不服，變得如魚得水？
這個問題過去不曾被反問，是因為缺少樣本——難道在中國，還有這種硅谷異類？
用放大鏡尋找一圈，答案是，有的，LinkedIn。
三年前大概這個時候，我寫了一篇文章，叫《入華兩年，LinkedIn為什么沒有“死掉”》。如今三年過去，你完全可以把那篇文章的“兩”改成“五”。2014年入華至今，中國用戶規模雖然不及全球總量的1/10，但也有了超過十倍的增長，B2B商業化從無到有，也已積累1000多個客戶——相比起他們的大多數硅谷鄰居，LinkedIn在中國已足夠幸運。
但就在5月31日，領英中國團隊正式對外宣布將于7月31日下線該公司于2015年推出的本地化產品，赤兔。
據我從個人渠道獲知，2019年7月31日起，領英會陸續在各個應用商店下架赤兔App，這款曾被領英寄予厚望的本土化產品，將正式謝幕，結束了其為期四年的歷史使命。
其實當我得知赤兔的消息時，并不感到特別意外，這個名字沉寂多時，下線只是時間問題。
我們今天追憶赤兔，其實是想通過復盤領英——這家可能是在本土化方面最具野心者的五年歷程，試著回答剛才那個問題：是不是只要“投入資源”，“有耐心”，“給中國團隊自由”，“調整甚至打造新產品”的跨國互聯網公司（領英都湊齊了），就會打破入華魔咒？
答案是：會好很多，但并不容易。
01
陳年曾在亞馬遜中國擔任過副總裁，追溯往昔，他曾留下一句知名感慨：“美國人基本上不聽你的，想做一份符合你理解的中國市場規劃太艱難?！?/p>
至少從局外人視角，領英中國算是幸運，LinkedIn總部倒是蠻“聽”中國團隊的，入華五年，領英中國團隊都擁有相對獨立的自主權，能在一定程度上避免因層級管理帶來的信息折損和決策滯后。
2015年赤兔剛上線時，有媒體寫過一件小事，當記者走進領英辦公室時，正逢團隊召開緊急會議，這是赤兔開放注冊的第三天，但因為赤兔服務器所在的云計算平臺出現技術問題，用戶沒法在赤兔上刷新內容。此時領英內部已經商定好遷服務器，此時距離故障發生只有短短兩小時。
這種反饋速度，在其它外企中委實罕見。
更罕見的是，領英真的想要“從頭打造更適合中國市場的新產品”。
如開篇所述，跨國互聯網企業極易犯路徑依賴的錯誤，想把全球化產品微調一下就直接拿到中國用。這也是為什么大多數跨國互聯網企業在中國的用戶體驗——無論功能，布局還是交互，都有種怪怪的違和感。比如亞馬遜，多年來，它糟糕或者說不符合國人習慣的頁面設計，早已讓人無力吐槽。
剛來中國時，領英也有這個問題。比如當時領英App不能用手機注冊，不能用二維碼分享，中國用戶習慣的許多體驗，在領英上都無法實現。而且更重要的是，種種原因所致，領英在2014年入華初期一定程度上并未覆蓋更大人口基數的年輕用戶。
2015年3月，領英中國成功說服總部，在中國用一個新的社交網絡重新開疆拓土，赤兔應運而生。
在許多方面，赤兔都有別于領英中國旗艦產品：比如在基本功能上，赤兔拓展了線下活動，推薦人脈，話題圈子等職場社交功能；在算法邏輯上，也加入不少中國特色，譬如推薦算法包含了用戶當前位置的概念，更看重手機通訊錄的權重，等等。簡單來說，領英在中國脫離“母體”，又重做了一款社交產品。
此后幾年，赤兔每一步奔跑，都基本踩在“正?！钡能壍?，不溫不火，波瀾不驚：2016年3月，上線社交招聘功能；3個月后，上線語音直播功能；2017年，100多位導師在赤兔上進行了136場在線分享……但這些舉措，并未讓它成為一個活躍的社交網絡，整個2018年，赤兔幾乎消息全無。
再聽到它的消息，就是今天向用戶告別。
02
該如何評價赤兔？
倘若以“事后諸葛亮”的旁觀者姿態，你當然可以說：當年少輕狂的赤兔，歡脫肆意地從LinkedIn全球平臺上“跳下來”，獨自闖蕩中國互聯網的“黑暗森林”，勢必會危機四伏——更何況，在與森林中同類物種競爭時，赤兔幾乎沒有任何先天優勢，它并沒有借力LinkedIn全球平臺上的人才，技術與數據優勢。
更重要的是，它的存在，讓領英中國陷入某種“身份割裂”。
很多人喜歡將赤兔和LinkedIn的關系比作微信和QQ，因為他們都敢于“左右互搏”，但仔細想想，微信與QQ并未發生太過“激烈”的沖突，更年輕的QQ用戶也會同時使用微信。
赤兔與LinkedIn則不然，兩個社交圖譜幾乎是分裂的，就像領英中國總裁陸堅所言：“兩個不相連的用戶群體傳遞產品和平臺的價值是很難的，赤兔主打的是人才金字塔底層，而本地化的領英旗艦產品聚焦在比較高端的人才上。這兩個目標用戶群體沒有交集，這也是我們在過去五年里通過本地化嘗試學到的一個教訓?！?/p>
但無論如何，作為跨國互聯網企業在本土化方向上最激進的探路者，在中國移動互聯網的泥潭中，這匹赤兔并未日行千里，它跑得還是太慢了。
不過你要說它是“白白犧牲”，就既顯得尖酸刻薄，又有失公允。
請注意，以上分析，完全是事后追因——我非常相信，倘若時光倒流，當時最具膽識的決策者——無論是領英中國還是其他品牌，在大概率上一定會做出相似的決定，獨立開發新品，是LinkedIn為中國用戶冒得一個很酷的風險。
既然是冒險，失敗就是大概率事件。
所以，相比于唯結果論的“一段彎路”，我更愿意將赤兔折戟的這段路，視作一條探尋前方可能性的必經之路。
03
而“此路不通”的最大原因，是因為赤兔行進在最令中國創業者掙扎的社交賽道。
其實進入中國之處，領英自己就沿用了職場社交的全球產品定位，創始人里德·霍夫曼甚至親自在中國地鐵推廣職場社交概念，為其做了全球首次線下廣告。
但遺憾的是，中國社交平臺不分職場社交和非職場社交，大多數人并不介意只擁有一種線上社交。
那就是微信，網絡效應的不可逆性，讓微信變得不可撼動。
更何況，大多數中國用戶對職業社交并不感冒。在中國職場人的需求表里，“社交”不足以排到能單獨開發App的位置。反而是找工作和自我提升在中國職場人的需求里面排在最高的位置。
在中國繼續主打職場社交的概念，只會離中國市場漸行漸遠。
中國市場還有兩個很特別的地方：就業市場高速發展、高速淘汰，職業人群時常感到焦慮；在使用習慣上，中國用戶傾向于使用超級App，希望一個App能滿足所有的事情。
今天的領英中國正試圖徹底擺脫“職業社交”的單一束縛。在五月初公布的新戰略中，他們希望基于全球平臺的優勢，建立集職業咨詢、職業決策、技能學習等一站式職場發展平臺服務，開發了職業指南、薪資洞察、職場問答、職場必修課等新的功能。
以職業指南為例，它能讓用戶掌握所屬行業的平均薪資，晉升時間，級別分布，提供轉行和升職信息參考。
陸堅曾用產品經理舉例：在領英中國的4700萬會員里，大概有12.5萬個產品經理，分析他們的用戶數據，就可以發現他們在產品經理這個職業道路上不同階層的分布，比如有多少是入門級，有多少是初級，有多少是資深，以及在他們進階過程中，平均花多長時間跳一級，以及他們的薪資變化；還有這些產品經理在行業和地域上的分布；以及產品經理職位的前世今生，在轉行為產品經理前大家是做什么的，從產品管理轉行后大家又去做了什么，等等。
其他功能模塊也有類似的邏輯，在他們看來，相比于“來我這social”，“來我這提升自己”的招牌，也許更能吸引中國用戶，這能讓他們在職業發展的任何階段都能打開領英。
而另一方面，在許多人看來，相比于“找工作”或者“職場社交”等單一用途，這種“大一統”式的聚合平臺，更易受到中國用戶的偏愛——無論是微信、支付寶，還是美團，甚至滴滴，中國用戶似乎更希望能在同一個App里干所有事，如今領英也算是投其所好。
總之不難發現，不同于當年赤兔的激進與叛逆，今天領英更希望在東方與西方，保守與激進，全球化與本土化，統一性與與特殊性之間，找到一條不斷平衡的黃金中線。
這種平衡，本應是跨國互聯網企業在中國的縮影。
過去二十年，中國互聯網詮釋了什么是“一方水土養一方人”，在這片水草豐美的良田，只需將硅谷的“種子”撒在這里，就能種啥長啥，遍地開花，甚至可以相互嫁接，最終雜交為大洋彼岸都不曾出現過的“超級App”的新物種——但與此同時，遠道而來的跨國互聯網企業，似乎與中國本土環境產生了天然的“排斥反應”。
怎么破？
也許最好的做法，就是在變與不變之間，不斷試錯，扛下去。
作者：李北辰，獨立撰稿人，國內數十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經》等媒體
本文由 @李北辰 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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