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直播的故事，從工具出發(fā)，以平臺化的發(fā)展作為高潮，再宿命般地回歸工具和秀場。

望京SOHO被稱為“首都第一印象建筑”，從首都機(jī)場進(jìn)入市區(qū)，這是第一座引起人注意的高層地標(biāo)建筑。它也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的天堂，通過這兒聚集的租戶，人們能夠大致判斷出最近的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。

在2015年的時候，王思聰將自己創(chuàng)立的直播平臺熊貓TV（后改名熊貓直播）的運(yùn)營中心設(shè)在了這里。在當(dāng)時，幾乎每天都會有員工入職熊貓TV。這一年，打車市場的爭奪進(jìn)入整合期，“滴滴”和“快的”宣布合并。新員工入職時，時任公司副總裁的竇雨瀟習(xí)慣于走到窗邊，指著樓下車水馬龍的情景鼓勵員工：

“用戶對于網(wǎng)絡(luò)直播的需求，就跟樓下打車的人一樣多，這個領(lǐng)域也會出現(xiàn)像滴滴一樣的偉大公司?！?/p>

2015年的直播正處在風(fēng)口前夜。在這之前，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中，直播還僅是流量工具，即使是更具用戶粘性的秀場和游戲直播，資本也并不看好其價值。在這之后，王思聰先是幫助“17”直播沖上應(yīng)用榜榜首，又高調(diào)地成立熊貓直播，移動直播開始進(jìn)入大眾視野。

映客在2016年的大獲成功，徹底將直播從邊緣之地拉拽到互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口之上。直播從引流工具，變成承載眾多想象的獨(dú)立平臺。在創(chuàng)業(yè)者和投資人眼中，全民性的直播有可能深刻地顛覆社交，這是微博、微信之后誕生新社交巨頭的機(jī)會。

但獨(dú)立的平臺很快被證明難以在直播底座上建立真正的社交聯(lián)系，從業(yè)者們轉(zhuǎn)而尋求更深度、專業(yè)的內(nèi)容完成直播進(jìn)化。

內(nèi)容層面的擴(kuò)展面臨更大挑戰(zhàn)，除了秀場和游戲，再沒有垂類證明自己具有足夠的用戶粘性；深度內(nèi)容也被發(fā)現(xiàn)在底層邏輯上就與直播的形式不相吻合，打賞之外的新商業(yè)模式遲遲沒有被建立起來，專業(yè)化的內(nèi)容反而破壞了原有的付費(fèi)模式。

失去耐心的資本尋求退出，千播大戰(zhàn)很快逝去——直播不再具有平臺級的機(jī)會和想象力。

如今，在短視頻、社區(qū)、電商等領(lǐng)域，直播再次成為黏合社交關(guān)系，帶來變現(xiàn)可能工具。圍繞直播的故事，從工具出發(fā)，以平臺化的發(fā)展作為高潮，再宿命般地回歸工具和秀場。

斗魚赴美IPO的新聞再次勾起大家對直播黃金時代的回憶。但上市日期一次次延后，甚至到如今杳無音信，已經(jīng)不是斗魚作為一家公司能夠掌控的問題。在這背后，是整個直播作為獨(dú)立平臺故事的落幕，也是一個時代的逝去。

故事的注腳早已寫下，在2019年5月，望京SOHO的熊貓直播辦公室人去樓空，首席運(yùn)營官COO張菊元在公司內(nèi)部工作群中發(fā)出長消息，其中說到：也許我們趕上了最壞的時代，但我們在最好的時代也曾揚(yáng)帆。

從工具到平臺

2014年，奉佑生的頭銜還是多米音樂的聯(lián)合創(chuàng)始人。這年初，多米活躍用戶達(dá)到兩千萬，但奉佑生仍苦惱于攀升的版權(quán)成本和模糊的商業(yè)模式。年底，多米推出了在線音頻多人交流功能“蜜Live”。讓奉佑生意外的是，這個功能引爆了用戶的付費(fèi)熱情。

奉佑生發(fā)現(xiàn)，“蜜Live”的用戶多是在國外讀書的學(xué)生，而語音直播功能滿足了他們的情感需求，情感共鳴進(jìn)一步在多米延伸為付費(fèi)行為。2015年，奉佑生決定離開多米，將“蜜Live”的邏輯延伸到獨(dú)立的視頻直播平臺。

這年5月27日，由奉佑生創(chuàng)立，名為映客的移動直播APP正式上線。他從500萬元資金里拿出200萬元，用于購買實(shí)時美顏技術(shù)：“沒有人愿意把自己最真實(shí)的東西暴露在人面前?！?/p>

當(dāng)映客出現(xiàn)在大家面前時，大部分人沒有意識到獨(dú)立直播平臺的市場價值。因?yàn)橐曨l直播并非新鮮事物，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，門戶網(wǎng)站就早已習(xí)慣將直播作為重要的引流工具。

2014年，網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩和王自如在微博上發(fā)生罵戰(zhàn)，優(yōu)酷網(wǎng)特意邀請兩人到平臺直播辯論。直播期間，優(yōu)酷同時在線最高峰值達(dá)到32.7萬人，其中20萬人參與了評論，直播總播放量將近800萬。

優(yōu)酷內(nèi)部幾乎所有團(tuán)隊(duì)都參與了籌備工作，平臺還特意為這次直播開發(fā)了一個互動產(chǎn)品，觀眾可以選擇付費(fèi)支持辯論的任一方，時任優(yōu)土副總裁的陳丹青透露，因?yàn)檫@個產(chǎn)品，優(yōu)酷賺了9000塊錢，全部來自羅永浩的粉絲：“也有很多人支持王自如，但是沒有人付錢?！?/p>

直播也是網(wǎng)站很好的變現(xiàn)補(bǔ)充。根據(jù)36氪的報道，在2015年前后，網(wǎng)易直播業(yè)務(wù)的月流水能達(dá)到七八千萬元：“不用運(yùn)營都能掙到錢?！钡辈ゲ⒎侵鳡I業(yè)務(wù)，也沒人想進(jìn)行變革。

除了附屬于門戶網(wǎng)站，當(dāng)時獨(dú)立直播平臺的主流形態(tài)是秀場直播。天鴿互動開創(chuàng)的這一形式某種程度上顛覆了傳統(tǒng)直播。電視時代，直播多用于表現(xiàn)重大事件。學(xué)者戴揚(yáng)和卡茨曾圍繞電視直播提出媒介事件概念，并提出“競賽”、“征服”和“加冕”三種事件類型。

但在9158以及更加出名的YY秀場直播里，主播和觀眾在虛擬房間里進(jìn)行私人化的聊天、并不專業(yè)的才藝展示，直播變得更加日常和私密。這時的直播大多是多對多，YY平臺的主播需要完成一定的禮物任務(wù)考核，才有機(jī)會獲得單獨(dú)直播的機(jī)會。

在9158，最初主播開房間和踢人需要付費(fèi)。不久9158將其改造為功能免費(fèi)，虛擬禮物付費(fèi)的模式，“直播+打賞”由此成為秀場主流商業(yè)模式，也成為日后直播平臺難以跨越的變現(xiàn)門檻。

當(dāng)時的天鴿互動有910種虛擬物品，價格從一分錢到10萬元不等。只有14%的用戶用第三方支付工具直接向天鴿公司購買虛擬物品，天鴿互動依靠專門的分銷商向用戶銷售虛擬產(chǎn)品。秀場直播主要用戶來自三四線城市，這部分用戶并不信任第三方支付。

秀場也許是賺錢的生意，卻不是足夠有想象力的產(chǎn)業(yè)。2014年上市后，傅政軍告訴南方周末，秀場難以進(jìn)入一二線城市，“白領(lǐng)們除了電子商務(wù)，不會給任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品付費(fèi)?！彼麑⑿銏霰茸鰾AT之外的“銀礦”：“一些邊邊角角的生意，依然可以在垂直領(lǐng)域做起來?！?/p>

秀場內(nèi)容也不被主流認(rèn)可。2008年，劉巖推動視頻網(wǎng)站六間房轉(zhuǎn)型秀場，古永鏘等同行的評價是：“劉巖做的那個東西太低俗了!”

天鴿互動上市前一年，創(chuàng)業(yè)者陳少杰在收購的二次元網(wǎng)站ACFUN中增加了“生放送”直播板塊，聚焦LOL、DOTA等熱門游戲內(nèi)容。不久后，生放送脫離A站獨(dú)立，并且更名為斗魚。

此時游戲直播在中國基本處于灰色地帶。2004年，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》，由此造成的市場空白被互聯(lián)網(wǎng)直播平臺所填充。陳少杰日后告訴媒體，自己選擇游戲直播的原因是這個領(lǐng)域門檻低、成本不高。

奉佑生和陳少杰進(jìn)入了天鴿互動和網(wǎng)易們之外的直播領(lǐng)域，但真正引爆直播市場的人卻是王思聰。

2015年9月26日下午，王思聰在自己1600多萬粉絲的新浪微博上，置頂了一條寫有“17”和配有他“17”ID界面圖片的微博。同一天，“17”沖到中國App Store免費(fèi)榜第一。此前，這款移動直播App已經(jīng)在中國臺灣、馬來西亞、美國等多地的App Store排行榜登上榜首。

“17”的創(chuàng)始人是臺灣演員、歌手黃立行的哥哥黃立成。據(jù)《博客天下》 報道，在這年7月，黃立行在上海一家日料店見到了王思聰。飯桌上黃立成告訴王思聰，自己正在做一款名叫“17”的直播類App。

兩人討論起產(chǎn)品功能，“17”上用戶可以圖片分享+短視頻+視頻直播，其中視頻直播是最大賣點(diǎn)。和秀場不同，任何“17”用戶都可參與直播?！?7”的商業(yè)模式接近YouTube，依靠流量獲取廣告，內(nèi)容提供者參與提成。達(dá)到平均 1000 人觀看，用戶可以獲得1元分紅。

10分鐘的交流后，王思聰只簡單詢問了黃立成愿意出讓的股份就表示：“好，我投?！边@次簡短的談話，讓黃立成從王思聰手上得到百萬級美金的投資。

但直播門檻降低的結(jié)果是內(nèi)容失控。在當(dāng)時，“17”的用戶量達(dá)到700萬，卻只有9到14人輪班監(jiān)控內(nèi)容，陸續(xù)有用戶在“17”直播自慰、吸毒、性行為。王思聰將“17”截圖置頂不到三天，“17”就被蘋果下架。

“17”截圖

但市場的興趣已經(jīng)被打開，大量用戶涌入蘋果商店搜索“17”，排在第一位的是直播app“在直播”，這使得后者下載量迅速上漲，但3天后同樣因色情內(nèi)容下架。據(jù)媒體的報道，在“17”火爆后，周鴻祎要求團(tuán)隊(duì)對照“17”修改花椒直播的功能界面，幾乎把后者改成了“16”。

“17”沖上免費(fèi)下載榜第一后，金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎玩“17”到凌晨2點(diǎn)。他當(dāng)時反省：“可能正在漏掉移動直播的大風(fēng)口。”經(jīng)過研究后朱嘯虎得出結(jié)論，作為獨(dú)立平臺的直播是巨大的機(jī)遇。

“第一，手機(jī)性能足夠用來做視頻直播；第二帶寬速度夠快，資費(fèi)很便宜；第三，PC時代直播，YY已把用戶都教育好了?！?/p>

直播不再是門戶網(wǎng)站引流的工具，也不再是潛力不大的垂類，而成了朱嘯虎口中能誕生“百億美元級別公司”的大賽道。朱嘯虎的投資團(tuán)隊(duì)花了兩周時間，見市場上所有的移動直播團(tuán)隊(duì)，最后選定映客。

“一定會干掉微信！”

2016年春節(jié)，在投資人周亞輝等人的建議下，映客用1個億在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻和院線投放廣告。而在當(dāng)時，映客一個月的打賞金額不過三百萬。

效果立竿見影，2016年上半年屬于映客。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，半年內(nèi)，映客的Android端新安裝量達(dá)到380萬，iOS端則從36萬激增到140萬。當(dāng)時映客團(tuán)隊(duì)只有30人，用戶的迅速增長導(dǎo)致服務(wù)器經(jīng)常崩壞，工程師晚上加班都無法解決。

“17”之后，映客進(jìn)一步點(diǎn)燃了市場對直播的期待。奉佑生日后提到映客崛起仍不免得意：“至少引爆了直播在中國的流行，也引爆了直播的技術(shù)對很多行業(yè)所產(chǎn)生的變革。”

移動互聯(lián)網(wǎng)大量的流量在尋求出口，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的報告，到2015年12月，國內(nèi)在網(wǎng)活躍移動智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，直播的觀看和制作門檻都大大降低，映客也由此提出“全民直播的概念”。

曾經(jīng)困擾天鴿的支付問題也得到解決。2015年，《盜墓筆記》的付費(fèi)火爆驗(yàn)證了愛奇藝的會員收費(fèi)模式，年輕的消費(fèi)者開始習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)。

原本的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司開始進(jìn)場。2015年8月，搜狐集團(tuán)開始打造千帆直播。當(dāng)時千帆直播的負(fù)責(zé)人周輝曾接受三聲采訪，他表示搜狐起初只是希望給PGC業(yè)務(wù)提供直播工具，但在推進(jìn)過程范疇開始擴(kuò)大：“我們希望能夠把它平臺化，把它當(dāng)做一種新的業(yè)務(wù)形態(tài)或者商業(yè)模式去做?！?/p>

2016年出現(xiàn)了幾百家獨(dú)立直播平臺，這一年被媒體稱為千播大戰(zhàn)，也被稱為“直播元年”。

資本的注入則讓競爭變得白熱化，阿里的來瘋直播決心未來三年投入20億到內(nèi)容制作。“17”在中國市場銷聲匿跡后，王思聰在2015年底成立熊貓直播，注冊資金2000萬，并且得到360等公司和機(jī)構(gòu)的投資。

成本被入場者直接抬升。龍珠直播時任CEO陳琦棟在接受第一財經(jīng)采訪時介紹熊貓直播的金錢戰(zhàn)略給行業(yè)帶來的變化：“從2016年開始主播薪酬大幅上漲，很多平臺撐不下去最終倒閉?！?/p>

另一筆成本在帶寬投入，YY時任CFO何震宇公開表示，公司在游戲平臺虎牙直播上將投入7億元，其中寬帶的預(yù)算占到了2.6億元。

巨額的投入背后是資本對直播寄予的厚望。2016年，映客的投資人鄭剛在一場文娛論壇上表示：“直播一定會干掉微信！它是通向虛擬世界的通道，也可以理解為VR的前奏。”

這種理解的基點(diǎn)在于，映客直播代表著新時代的社交方式。奉佑生曾經(jīng)直截了當(dāng)?shù)刂赋觯骸叭绻謾C(jī)直播能顛覆社交方式，它就不是泡沫?！?/p>

映客的藍(lán)圖是以直播為方式來進(jìn)行全民社交。映客當(dāng)時的目標(biāo)是做中國第三大社交號和視頻社交平臺，在奉佑生的計劃里，每個人都要有一個映客號，像微博、微信公眾號一樣。

但在映客上，主播和用戶的關(guān)系仍然被呈現(xiàn)為看與被看。黃立成在“17”火爆時就發(fā)現(xiàn)，雖然取消了直播門檻，但仍然只有兩成用戶經(jīng)常直播，其余八成都屬于圍觀者。

2016年8月10日，當(dāng)時的奧運(yùn)人氣選手傅園慧現(xiàn)身映客直播，在線用戶數(shù)突破千萬。

直播觀眾之間也存在等級。2017年直播業(yè)務(wù)前五大客戶為映客貢獻(xiàn)的收入是1.45億，相當(dāng)于全年直播收入的3.7%。主播排行榜、用戶打賞等級的設(shè)置，天然形成了不平等的關(guān)系鏈條。用戶與用戶之間，主播與主播之間的社交關(guān)系遲遲無法建立起來。

映客一直沒有像其余平臺一樣綁定主播，平臺直接跟主播分成。奉佑生覺得映客應(yīng)該是對秀場直播商業(yè)模式的超越：“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該要消滅公會這種中介機(jī)構(gòu)?！?/p>

但隨著主播逐漸明星化，主播間的馬太效應(yīng)日益明顯。2017年映客前五大主播收到的虛擬禮物折合人民幣為1.04億元，同比提高接近25%。希望消滅中介的映客，主播卻頻頻遭到其他平臺的挖角。

觀眾和主播的關(guān)系延續(xù)了秀場時代的模式，UGC的生產(chǎn)模式也沒有顛覆內(nèi)容。映客的直播內(nèi)容和秀場區(qū)分不大，主播對著攝像頭和觀眾交流，或者唱歌跳舞，支付方式的便捷和觀眾量的擴(kuò)大只不過把秀場直播的體量變大了。

映客的商業(yè)模式也和當(dāng)年的秀場直播并沒有什么區(qū)別。熊貓直播時任副總裁莊明浩曾對直播變現(xiàn)模式的創(chuàng)新有自信：“打賞只是最初級的方式?！钡谟晨椭辈ブ?，打賞仍然是收入的主要來源。

以直播為基礎(chǔ)的社交革命，在2016年時被驗(yàn)證難以走通，直播可以作為社交的補(bǔ)充，卻難以顛覆社交。

從反面證明這件事的是陌生人社交平臺陌陌的轉(zhuǎn)型。在2015年，陌陌已經(jīng)陷入增長停滯。陌陌在第四季度推出直播業(yè)務(wù)，將PGC模式的陌陌現(xiàn)場頻道升級為UGC模式的素人直播，直播迅速成為陌陌的主要收入來源。

莊明浩在一次演講上將陌陌和其他平臺的直播做了一個對比，常規(guī)的直播間同時有1000個人在線，觀眾需要和其他999人付費(fèi)對抗，而陌陌的直播在“附近的人”里展開，每個直播間只有10個人，這樣的情況下，觀眾的付費(fèi)轉(zhuǎn)換率大大提升。

陌陌的投資人王華東曾經(jīng)提到，陌陌靠直播盈利，不是因?yàn)樗膬?nèi)容，而是它作為工具，成就并完善了陌陌平臺的社交行為。

沒有驗(yàn)證社交想象力的直播平臺只能繼續(xù)燒錢，2016年底，莊明浩將10億作為目前競爭的籌碼量：“沒這個額度的現(xiàn)金，未來根本沒得打。”

2016年10月，媒體發(fā)現(xiàn)在映客最新的工商關(guān)系變更記錄中，深圳市騰訊創(chuàng)業(yè)基地發(fā)展公司悄然出現(xiàn)在了映客的投資者名單中。但“騰訊投資映客”的消息一閃而過，再沒了下文。

2017年政府收緊審核，直播熱度迅速下降，政策的審查打擊了依賴秀場模式的直播平臺。資本市場對于直播的期待在回調(diào)。KPCB合伙人周煒告訴外界：“我從不認(rèn)為單靠直播就可以成為百億級的企業(yè)，一個產(chǎn)品無法滿足用戶所有的需求。”

映客開始探索進(jìn)入二級市場的可能。這年9月4日，A股上市公司宣亞國際（300612）發(fā)布公告，將用支付現(xiàn)金的方式收購奉佑生為首的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)持有的北京蜜萊塢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（即映客的運(yùn)營公司，下稱蜜萊塢）合計48.2478%的股權(quán)。

而據(jù)財經(jīng)媒體棱鏡梳理，宣亞國際本次交易的收購資金28.95億元，均來源于宣亞國際前四大股東提供的長期借款。而映客創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將以21.56億元現(xiàn)金向宣亞國際四大股東增資或入伙。宣亞國際基本利用映客團(tuán)隊(duì)的資金完成收購。

由此引來的是借殼上市的懷疑。公告第二天，深交所便向宣亞國際發(fā)去詢函。這年12月，停牌8個月的宣亞國際復(fù)牌，同時宣布終止收購映客。

內(nèi)容進(jìn)化

2017年底，莊明浩在接受媒體群訪時，將直播分為三類：

• 第一類是熊貓直播這樣的游戲直播，莊明浩將其定義為有內(nèi)容的直播；
• 第二類是像映客這樣的移動社交直播；
• 第三類則是作為平臺工具的直播，比如陌陌和快手。

作為第一類直播的代表，莊明浩表述了對內(nèi)容進(jìn)化的理解：從低質(zhì)到高質(zhì)，從草根到專業(yè)，發(fā)生在視頻網(wǎng)站的規(guī)律也會在直播領(lǐng)域重復(fù)。他將內(nèi)容進(jìn)化分成三個方面：主播認(rèn)識到內(nèi)容的重要性；平臺對游戲賽事再包裝；直播節(jié)目，主要是直播綜藝。

內(nèi)容進(jìn)化與垂直化的思路相連接。一直播的韓坤認(rèn)為，垂直化有助于用戶增長。按照直播平臺的邏輯，垂直類的直播將吸引圈層化人群，由此帶來社群和多樣的變現(xiàn)手段。2016年，一直播推出了電商直播，還計劃上線財經(jīng)、時尚生活、美食等板塊。

這種進(jìn)化是對用戶需求的猜測，也是在直播無法通過社交實(shí)現(xiàn)資本對其的期望后，直播平臺們對作為獨(dú)立平臺命運(yùn)的一次賭博式躍進(jìn)。

熊貓的融資報道中明確提到，原有主播的UGC內(nèi)容已經(jīng)無法夠滿足觀眾，熊貓直播將開啟對直播平臺PGC的探索。秀場承載的打賞模式天花板不高，通過對PGC冠名、粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化等商業(yè)方向嘗試，熊貓希望引領(lǐng)直播行業(yè)下半場。

莊明浩認(rèn)為，電視臺成熟的基于內(nèi)容的收入獲取方式應(yīng)該是直播平臺拓展方向：“電視臺已經(jīng)告訴我們該怎么做了?！?/p>

熊貓直播在2016年推出直播綜藝《Hello!女神》，王思聰親自下場，為平臺積累人氣。根據(jù)自媒體今日網(wǎng)紅的統(tǒng)計，僅在2016年，國內(nèi)前10大平臺就有130檔直播綜藝上線。

更多傳統(tǒng)媒體人進(jìn)入直播領(lǐng)域。剛成立的光圈直播計劃推出四檔直播形態(tài)的新節(jié)目，以求形成爆款從而拉升平臺地位。光圈直播創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中主力為電視節(jié)目模式從業(yè)者和《魯豫有約》等節(jié)目制片人。

但銳意改革的從業(yè)者們忽略的是，遵循同樣路徑的網(wǎng)絡(luò)視頻正面臨高投入高虧損的境地。在2016年的130檔直播綜藝中，有半數(shù)夭折。幾位直播綜藝制片人告訴自行業(yè)媒體娛樂資本論：“制作公司可能賺了或者沒虧，但平臺方、投資方基本都是虧錢的，而且虧得不可能是一星半點(diǎn)?！?/p>

相比視頻平臺，直播還有著自身的局限。優(yōu)酷直播綜藝《勝利的游戲》負(fù)責(zé)人唐健曾對媒體表示，直播綜藝的形式導(dǎo)致了招商困難。直播節(jié)目中的廣告露出是一次性的，但通過點(diǎn)播，廣告可以有無數(shù)次的露出。

2016年優(yōu)酷發(fā)布的五檔直播節(jié)目最終只有一檔節(jié)目堅(jiān)持下來，而騰訊出品的《看你往哪兒跑》只做了6集就收官，原因是沒有冠名。

PGC內(nèi)容的廣告模式?jīng)]有走通，原有的打賞模式則被破壞。直播用戶需要和主播之間的情感連接，根據(jù)企鵝智酷2017年初發(fā)布的報告，超過一半用戶會看關(guān)注主播的直播，30%的用戶錯過后會看回播。只有10%的用戶會刷平臺的熱門推薦。

由于這種情感連接，粉絲愿意觀看直播內(nèi)容，并為之付費(fèi)，但對于情感連接弱化的垂類PGC節(jié)目，觀眾并不知道打賞點(diǎn)在哪里，用戶粘性也因此下降。

內(nèi)容進(jìn)化還有一層含義，內(nèi)容生產(chǎn)者相信，直播能夠完成視頻內(nèi)容形式的迭代。騰訊新聞當(dāng)時開設(shè)了直播功能，三聯(lián)前主筆王愷參與了合作，在接受刺猬公社采訪時，他認(rèn)為未來的直播會在很大程度上取代新聞：“一天24小時的非虛構(gòu)直播，讓新聞的可能性變得無比延伸和延長了?！?/p>

對傳統(tǒng)媒體人，直播在傳統(tǒng)內(nèi)容中增加互動性，意味著新的內(nèi)容模式。英眾傳媒的徐鯉曾在央視工作，負(fù)責(zé)用機(jī)頂盒實(shí)現(xiàn)用戶交互，但舉步維艱。他在直播時代從央視離職，轉(zhuǎn)而為直播平臺生產(chǎn)互動性的內(nèi)容產(chǎn)品。

在此前接受三聲采訪時徐鯉提到，自己很快發(fā)現(xiàn)直播無法承載完整的交互內(nèi)容。直播觀眾的收看習(xí)慣是非線性的，隨時可以進(jìn)入直播，隨時可以退出，這讓觀眾無法理解深度內(nèi)容。打賞模式也無法為互動節(jié)目提供足夠的收入，用戶并沒有付費(fèi)意愿。

內(nèi)容進(jìn)化并沒有在直播平臺發(fā)生。曾經(jīng)有上百檔節(jié)目的來瘋直播，到2017年下半年主界面變成了各種秀場直播，節(jié)目CP方轉(zhuǎn)型成電商平臺的服務(wù)商。而徐鯉則在2018年開始嘗試互動劇，并將游戲看作比直播更合適的內(nèi)容容器。

PGC內(nèi)容上直播沒有比視頻網(wǎng)站更進(jìn)一步，而且更加受到版權(quán)的困擾。直播平臺像網(wǎng)站一樣投入高成本獲得版權(quán)，卻無法依靠打賞獲得足夠收入。

依附于大平臺成為唯一選擇。成立于2013年的章魚直播選擇用草根主播來直播各種賽事，被稱為“體育界的YY”。2016年1月，章魚直播被樂視體育收購，但隨后樂視體育資金鏈斷裂，章魚TV陷入欠薪危機(jī)。更致命的是，章魚失去了樂視的賽事版權(quán)支持而衰落，但騰訊旗下的企鵝直播卻保持著穩(wěn)定的發(fā)展。

樂視資金鏈斷裂后，章魚TV陷入了欠薪危機(jī)。

專業(yè)化的垂類直播最終沒有實(shí)現(xiàn)突破，《2017上半年中國直播app白皮書》顯示，此時絕大部分領(lǐng)先的直播平臺都以電子競技內(nèi)容為主打，秀場直播為輔助。

但游戲直播同樣困擾于版權(quán)，游戲控制在少數(shù)大廠手中。2019年1月31日，因?yàn)轵v訊的上訴，廣州知識產(chǎn)權(quán)法院判定，禁止西瓜視頻直播《王者榮耀》。除了游戲，頭部的直播平臺開始囤積電競賽事資源。這些都需要騰訊等游戲大廠的資金和版權(quán)支持。

這些也都需要燒錢。根據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，2018年春節(jié)期間，熊貓直播上輪融資耗盡，莊明浩開始尋找下一輪融資。但在2018年，資本寒冬成為投資人間的高頻話語，根據(jù)泰合資本的調(diào)查，2018年中國資本市場最活躍的15家大PE和5大戰(zhàn)略投資人中，有55%的明確表示要大幅收縮投資。

這年三月，虎牙和斗魚分別獲得了騰訊的注資，游戲直播成為了騰訊游戲生態(tài)的一部分，而曾經(jīng)的新貴熊貓則顯得無以為繼。在3月1號，熊貓花重金挖來的主播周二珂重返斗魚直播，繞了一大圈后，游戲直播和周二珂一樣回到原點(diǎn)。

尾聲：重新工具化

2016年初，快手上線了直播功能，并將其低調(diào)地放在了“關(guān)注”欄里。淘寶直播也在 2016 年上線，御泥坊因?yàn)橐荒暝谥辈ラg賣出 4 億成交額被稱為“播品牌”。

在當(dāng)時，這兩家并非直播的主戰(zhàn)場。淘寶和快手仍是PC時代的思維，用直播來做引流工具。同樣思路的B站在2016年開設(shè)直播，莊明浩的評價是：“直播對于B站來說是一個防守策略，他不得不做?！?/p>

2016年時，真正具有想象力的是脫離了工具思維的獨(dú)立直播平臺。結(jié)果和構(gòu)想完全逆轉(zhuǎn)，作為內(nèi)容垂類的直播，和作為社交平臺的直播，都沒有超越天鴿互動開創(chuàng)的打賞模式。資本開始對直播行業(yè)失去耐心。直播業(yè)2017 年共計發(fā)生 29 起投資事件，相較 2016 年下降 44%。2018 僅發(fā)生 14 起投資事件。資本更多地涌向頭部的直播平臺。

野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者和投資人過高估計了直播的天花板，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，只有秀場直播和游戲直播存活下來。幸存者映客在2018年上市，映客招股書中公布的定價區(qū)間是每股3.85~5港元，并選擇了最低發(fā)行價。而在2014年赴港上市時，天鴿互動發(fā)行價是5.28港元。

背靠騰訊的企鵝直播則在劉建宏的帶領(lǐng)下轉(zhuǎn)型體育服務(wù)平臺，劉建宏今年采訪時告訴三聲：“如果只做直播業(yè)務(wù)，想象空間不夠?！?/p>

失去想象空間的直播重新回歸工具。莊明浩眼中的防守者B站2019年Q1季度的財報中，直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入2.9億元，同比增長205%。其中，快速增長中的直播業(yè)務(wù)收入占比為40%。對B站，直播起到了增強(qiáng)UP主和用戶粘性，提高變現(xiàn)能力的作用。

更典型的例子是直播賣貨。在2018年，淘寶直播共有 81 名淘寶主播年引導(dǎo)銷售額過億元，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理聞仲表示：“經(jīng)過這三年的探索，直播已經(jīng)是電商的標(biāo)配而不是選配?！?/p>

短視頻平臺的姿態(tài)更加積極。2017年，義烏商人閆博用快手直播，一個月賣出35萬件羊毛衫。電商成為快手重點(diǎn)發(fā)力的方向，許多達(dá)人利用直播進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化。據(jù)界面報道，到2018年底，約10%的直播達(dá)人在賣貨。這一年快手實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而直播收入達(dá)到200億元左右。

快手直播還推出了直播PK的新玩法。兩位主播在規(guī)定時間比拼才藝，禮物多的一方獲勝，輸?shù)囊环浇邮軕土P。直播PK讓快手的時長和收入都有大幅增長。在今年年初的快手年會上，快手CEO宿華將2018年度業(yè)務(wù)突破獎頒給了直播團(tuán)隊(duì)。

而在今年4月，抖音、西瓜及火山聯(lián)合召開2019Live公會大會。會上快手的競爭對手抖音宣布要引進(jìn)1000家直播公會，并進(jìn)一步開放流量入口、優(yōu)化直播廣場來給予直播更多流量扶持。

抖音在2018年開設(shè)直播，今年態(tài)度更加積極。與獨(dú)立直播平臺的推薦位機(jī)制不同，抖音直播通過短視頻內(nèi)容引流。抖音用戶在推薦頁面刷視頻時，可以點(diǎn)擊UP主頭像直接進(jìn)入直播間。抖音的直播主因此分享到了抖音數(shù)億日活的流量紅利。

據(jù)新商業(yè)情報NBT報道，從今年3月開始，抖音、西瓜、火山的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)整合到一起，公會們可以和一個部門對接三大平臺的直播業(yè)務(wù)。

西瓜直播（左）與火山直播

無憂傳媒CEO雷彬藝認(rèn)為抖音做直播是一個正確選擇：“直播是一個很好的長期變現(xiàn)的方式，作為社交場景還能增加用戶黏度和停留時長，推動抖音社交發(fā)展。”

對短視頻平臺，B端的廣告生意受經(jīng)濟(jì)周期影響較大，而基于C端變現(xiàn)的直播，是低成本、高效、穩(wěn)定的商業(yè)化路徑。無論對于抖音還是快手，原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)讓重新搭建直播平臺不需要耗費(fèi)太多精力。

在雷彬藝看來，直播大戰(zhàn)的起與落已經(jīng)證明獨(dú)立平臺缺乏競爭力，但直播在有穩(wěn)定社交流量的地方做融合變現(xiàn)就會很好。這是抖音、快手這批短視頻平臺做直播的優(yōu)勢。

抖音直播的野心和快手直播破200億的營收數(shù)據(jù)，證明了獨(dú)立平臺之外，直播仍然存在新的市場空間。

而獨(dú)立平臺則在等待新的機(jī)會。去年年底的采訪中，李學(xué)凌對三聲等媒體表示，人工智能將成為下一個革命性節(jié)點(diǎn)的推動力，這有可能重新定義直播。而海外游戲直播twitch則在探索直播2.0的概念，希望提高直播的交互性，讓用戶真正參與到主播直播游戲的進(jìn)程中來。

這將會是更長的技術(shù)周期，即使變革到來，直播曾經(jīng)的歷史循環(huán)仍然起著警示意義。

就像傳播學(xué)者文森特莫斯可曾經(jīng)提到過的，人類普遍存在著“歷史健忘癥”：“在改變世界方面，我們相信我們的時代是獨(dú)一無二的…我們不僅把我們的時代視為是革命性的，同時也遺忘了其他人也曾經(jīng)以同樣的方式看待過更早的技術(shù)。”

作者：張友發(fā)，編輯：申學(xué)舟，公眾號：三聲（ID：tosansheng）

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