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本文想討論的是，如果關(guān)系鏈已經(jīng)無可動(dòng)搖，那么社交網(wǎng)絡(luò)是否還有被重構(gòu)的可能？在暗中覬覦這塊蛋糕、有潛力突出重圍的，是否真的只有其他同類競品？

本文經(jīng)創(chuàng)投圈自媒體 Yourseeker（公眾號(hào) ID: yourseeker2018）授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。

19 年初 Twitter 宣布，將在今年第一季度后取消披露月活用戶數(shù)（MAU），以可貨幣化的日活用戶（mDAU）取而代之，借此突出展示自己平臺(tái)的潛力。

這一決定很容易讓人聯(lián)想到去年底蘋果的決策。當(dāng)時(shí)庫克宣布，將停止披露 iPhone 銷量數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而公布服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率。此舉其實(shí)不難理解，對(duì)蘋果來說，手機(jī)業(yè)務(wù)天花板即將觸頂，繼續(xù)披露一個(gè)大概率走弱的數(shù)字，顯然難以讓華爾街對(duì)其未來信服。

Twitter 選擇在 2018Q4 財(cái)報(bào)亮相之際公布這一消息，與此同時(shí)它告訴大家，截至 2018Q4，平臺(tái)日活 1.26 億，比 Snapchat 少 6000 萬（更不必對(duì)比手握 12 億日活的龐然大物 Facebook），于是股價(jià)當(dāng)即大跌 10% 為敬。而就在 2 天前，數(shù)據(jù)向好的 Snapchat 飆漲 20%+。

海外社交平臺(tái)風(fēng)起云涌，同一時(shí)期，國內(nèi)該領(lǐng)域也是動(dòng)作頻頻。今年初，多閃等三款產(chǎn)品同日發(fā)布，以堂吉訶德式的姿態(tài)向微信發(fā)起沖鋒，但除去多閃日活曾破千萬以外，其余兩款早已慘淡而出。而在更廣闊的泛社交領(lǐng)域，主打興趣社交的即刻、飛聊，深耕年輕人&二次元社交的 B 站、快看漫畫，依舊在有條不紊地推進(jìn)戰(zhàn)線。

本文想討論的是，如果關(guān)系鏈已經(jīng)無可動(dòng)搖，那么社交網(wǎng)絡(luò)是否還有被重構(gòu)的可能？在暗中覬覦這塊蛋糕、有潛力突出重圍的，是否真的只有其他同類競品？

一、社交網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)關(guān)鍵

理解社交網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)關(guān)鍵：Crowds（人群）、Groups（小組）、Identity（個(gè)體）

從結(jié)果上看，當(dāng)下海內(nèi)外活得不錯(cuò)的泛社交產(chǎn)品，各自成長的路徑差異相當(dāng)明顯。

Facebook 和微信，在最廣大人群中實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)通訊功能的普及，它們借此收割真實(shí)關(guān)系鏈，算是面向 Crowds（人群）做得最好的兩個(gè)產(chǎn)品。而異軍突起的泛社交、社區(qū)類平臺(tái)，則是選擇從 Groups（小組）下手、加入戰(zhàn)局。

無論 Twitter、微博還是過去火熱的百度貼吧，實(shí)則最為看重具備同一特征/偏好（因此我們將其稱之為同一 Group）的人的相似性。相比于 Facebook、微信，它們一開始不以量取勝，因?yàn)樯钪昧b絆的重要性。

提到這里不得不說 Twitter 的一個(gè)早期增長點(diǎn)，# 功能的出現(xiàn)。

USV 合伙人（也是 Twitter 早期投資人）Fred Wilson 曾在博客里回憶，# 功能來源于 Twitter 熱心用戶的建議。對(duì)方當(dāng)時(shí)認(rèn)為，如果推文中可以聚合內(nèi)容、進(jìn)而完成自然分組，或許有用。

這個(gè)想法得到 Twitter 聯(lián)合創(chuàng)始人 Jack 和 Biz的重視。在廣泛調(diào)研和催促后，Twitter 火速上線 # 的玩法。一經(jīng)推出，用戶紛紛表示這玩意兒蠻酷的，于是這個(gè)功能起飛了。

后來大家發(fā)現(xiàn)，原來這不僅是內(nèi)容聚合新方式，還可以用來 social，把關(guān)注同一事件/話題的人也聚合在一起。按 Biz 的說法，這個(gè)功能幾乎讓 Twitter 平臺(tái)成了麥克風(fēng)，很多公共事務(wù)的影響力借此擴(kuò)大不少，大家驚奇地發(fā)現(xiàn)，這里才是對(duì)話和發(fā)聲的理想之地。

而至于 Identity，你可以理解為所有社交平臺(tái)們的核心任務(wù)：幫助用戶多維度地定義和重塑自我。從大眾意義上說，最有效率、反饋?zhàn)詈玫囊廊皇?Facebook 的 Newsfeed 及微信朋友圈。

回過頭來看，從 Crowds、Groups 到 Identity，每個(gè)層級(jí)事實(shí)上被賦予了一種親密關(guān)系，而正是因?yàn)閮?yōu)先選擇不同，海內(nèi)外社交產(chǎn)品異彩紛呈。

當(dāng)然，意識(shí)到這一點(diǎn)的社交產(chǎn)品也在隨后想要補(bǔ)齊自己的短板。比如曾把運(yùn)營重點(diǎn)放在 Crowds 的 Facebook，雖然早期通過學(xué)校門檻完成精英 Crowds 的篩選、首先完成泛人群的聚合，但其也在 Groups 走得挺遠(yuǎn)。近一兩年小扎在多個(gè)場合提及的群組正日漸活躍，足以證明它在更私人一層的關(guān)系打磨上用心之深。

二、高潛力平臺(tái)的新思路

“新興社交平臺(tái)”的名頭雖然誘人，但面對(duì)真實(shí)關(guān)系鏈難以打破和遷移的現(xiàn)狀，逆勢硬懟顯然不是可取思路，那么新產(chǎn)品的破局之道可能是什么？

也許有這樣兩條：

• 路徑一：字節(jié)系的技術(shù)革新，通過內(nèi)容的供給側(cè)改革，可持續(xù)地為用戶提供“定制化服務(wù)”，黏住一定數(shù)量的 Crowds 之后，再從中細(xì)分、篩選興趣，開始興趣社交的嘗試。

字節(jié)系產(chǎn)品有這樣一種廣為人知的分類方式：以頭條、西瓜視頻、懂車帝為代表的產(chǎn)品 Slogan 是“我們讓人們看到更大的世界”；而以抖音、火山小視頻為主力軍的一眾產(chǎn)品則主打“我們也讓更多人的美好生活被看見”。

可以發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上字節(jié)系產(chǎn)品巧妙繞開了社交關(guān)系本身，選擇從單個(gè)個(gè)體的基礎(chǔ)需求來滿足 Crowds 的需求。而且更妙的是，“探索世界的欲望”與“向世界展示自己的欲望”，兩者完全可以在一定程度上互相補(bǔ)足。

而當(dāng)圈住了愿意留存并主動(dòng)上交各維度個(gè)人偏好數(shù)據(jù)的大量級(jí)用戶后，字節(jié)系產(chǎn)品堪稱坐擁數(shù)據(jù)金礦。接下來，究竟以什么節(jié)奏、模式將這些可供精細(xì)化分割的人群變成一個(gè)個(gè) Group，則是以飛聊們?yōu)榇淼漠a(chǎn)品的歷史性任務(wù)了。

• 路徑二：B 站、快看漫畫等垂類平臺(tái)，通過細(xì)分 Groups 的需求側(cè)整合，聚集足夠量級(jí)的同好者（如二次元），然后逐步向興趣社交拓展，完成 Crowds 的躍遷。

在人際關(guān)系和信息需求都被滿足的情況下，貿(mào)然嘗試聚攏 Crowds 的想法已然不夠現(xiàn)實(shí)。因此，不如以某些具備足夠想象力的細(xì)分 Groups 為突破口。

怎樣的細(xì)分人群值得嘗試？典型案例有二，播客受眾與二次元年輕人。

關(guān)于前者，除了“播客元年”的提法近些年屢見不鮮以外，其實(shí)已經(jīng)有太多入局者為之著迷。

如今年初 Spotify 按住營收壓力、砸下大錢收了兩家“上游”公司，一個(gè)叫 Gimlet，主業(yè)是播客內(nèi)容制作，另一家 Anchor，業(yè)務(wù)稍廣些，還提供貨幣化服務(wù)。

這個(gè)市場為何潛力不小？不久前 A16Z 的一份播客生態(tài)研報(bào)給出了部分答案。這家 VC 對(duì)播客市場和行業(yè) mapping 有非常明晰的預(yù)判，摘幾個(gè)關(guān)鍵詞：基數(shù)夠大（全美三分之一都是月活用戶，平均每周消費(fèi) 6 小時(shí)以上）、用戶整體偏年輕（51% 小于 34 歲）、偏有錢（45％ 超過 75000 美元的 HHI）、更有文化（57％ 大學(xué)以上學(xué)歷）、更 social。

這也就不難理解，面臨 Apple Music 和上游三大音樂版權(quán)商壓迫的 Spotify CEO Daniel Ek，為何要反復(fù)向市場明確表態(tài)：公司整體方向會(huì)從“音樂優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“音頻優(yōu)先”。而未來，Spotify 上超過 20％ 的內(nèi)容都將是非音樂內(nèi)容（一定程度上擺脫內(nèi)容長期受制于人的尷尬局面）。

至于二次元年輕人，登陸納斯達(dá)克已逾一年的 B 站早就在路演 PPT 中作出回答：Gen Z represents the future of online entertainment（Z 世代才是在線娛樂的未來）。

盯上這塊蛋糕的并非只有 B 站一家。在這一賽道中，快看漫畫抓住了年輕人的三大喜好——顏值+符號(hào)+條漫，使得漫畫受眾不再局限于二次元用戶，也因此拿到了垂類社區(qū)的入場券。

所謂顏值經(jīng)濟(jì)，是通過精美畫風(fēng)來抓住新一代網(wǎng)民追求美的心理；而關(guān)于人設(shè)符號(hào)的運(yùn)營，快看則深知漫畫人物在現(xiàn)實(shí)世界中該有的清晰投影；至于條漫形式，則相當(dāng)符合移動(dòng)端的閱讀方式，極有利于新媒體平臺(tái)的廣泛傳播。目前，快看漫畫擁有數(shù)十部總評(píng)論數(shù)破百萬的作品。

回顧快看的成長史，早期在騰訊、奧飛系的重磅投入下競爭并不占優(yōu)勢，但憑借對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)漫畫產(chǎn)品的敏銳把握快速建立了內(nèi)容壁壘。如今，占據(jù)行業(yè) 80% 以上頭部內(nèi)容的快看漫畫又回身布局垂類社區(qū)的護(hù)城河。

比如 2018 年暑期舉辦的“看見漫畫偶像”活動(dòng)，共有超過 500 萬人參與虛擬偶像投票；在快看社區(qū)，谷圍南亭話題閱讀量近 7400 萬，超過微博超話的 1522 萬。

這在無形中揭露了垂類社區(qū)和興趣社交的機(jī)會(huì)。

或許從興趣社交的角度出發(fā)，B 站、快看漫畫們，能夠牢牢圈住這樣一批有“剛需”、并沒有太多復(fù)雜人際關(guān)系的年輕用戶，從而避開已占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的社交巨頭，開啟一場轟轟烈烈的平臺(tái)化試驗(yàn)。

三、社交網(wǎng)絡(luò)的恒久終局

馬克斯·韋伯那句“人是懸掛在自我編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物”被傳頌已久。而在 Social Capital 合伙人 Arjun Sethi看來，想在社交賽道占據(jù)一隅之地，互聯(lián)網(wǎng)公司需要靠自己的邏輯為用戶重新編織社交之網(wǎng)。

有這樣幾個(gè)數(shù)據(jù)：

截止 2016 年，Instagram 每天有 8000 萬照片的更新量。這數(shù)字看似很大，但其中 50% 由 3% 核心用戶提供，而日常更新的用戶只占全平臺(tái) 1.1%；

同樣截止 2016 年，F(xiàn)acebook 當(dāng)年用戶更新頻率比 2015 年下降 21％（信源來自 The Information）。

發(fā)現(xiàn)了沒？如果單單依靠“連接世界”這個(gè)宏大“愿景”，社交網(wǎng)絡(luò)可能很難有寸進(jìn)了。

所以平臺(tái)們接下來的重點(diǎn)變成了什么？

在連接個(gè)體的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步刺激個(gè)體間互動(dòng)的頻繁。即，社交平臺(tái)的第一個(gè) milestone 是吸引足夠多的個(gè)體，使得身處網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)有彼此連接的可能。

接下來第二個(gè) milestone，則是降低交流成本，提供有效功能幫助用戶增加交流頻率、加深彼此聯(lián)系。

以“企業(yè)社交”為例。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司常用釘釘、企業(yè)微信，國外的 Slack 頗為獨(dú)樹一幟。其 co-founder 于 2013 年產(chǎn)品上線之際講了這樣一個(gè)故事。他自詡，Slack 的存在是為了幫助工作場景中的用戶提高生產(chǎn)效率、改善成員關(guān)系。

Slack 將其定義為：重組團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的能力。在他們看來，軟件只是實(shí)現(xiàn)方式，Slack 真正想賣的是優(yōu)化信息過剩、緩解工作壓力、從冗余噪音中提取信息的能力。

現(xiàn)在回過頭看，“企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)”的先驅(qū)其實(shí)是電子郵件。

下圖是惠普實(shí)驗(yàn)室對(duì)于電子郵件這種通訊方式的研究結(jié)果。他們發(fā)現(xiàn)，此時(shí)整個(gè)組織結(jié)構(gòu)會(huì)表現(xiàn)出類似“蜂巢”的模式。

圖中每個(gè)人都是小的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)楂@取有效信息需要跨越一個(gè)/多個(gè)人，所以當(dāng)他們因工作因素彼此交流的時(shí)候，就會(huì)形成無數(shù)小的“蜂房”。

Slack 優(yōu)于原有電子郵件模式的點(diǎn)，恰恰就在于，它通過信息組織方式的重構(gòu)，有效降低了用戶之間的交流成本。于是，個(gè)體基于其上的交互頻率和關(guān)系強(qiáng)度遠(yuǎn)超此前的電子郵件。

Arjun Sethi 的這套“蜂巢理論”，或許能為當(dāng)下面臨窘境的社交平臺(tái)們帶來一些啟發(fā)。在形成“連接”已無障礙之時(shí)，以快看漫畫為代表的垂類平臺(tái)，探索更多基于興趣的“互動(dòng)”有望帶來新鮮玩法。

作者：西昻翔，公眾號(hào)：Yourseeker? （ID：yourseeker2018）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/ZoJ2ZieY1QbMvpqiLvfLZg

本文由 @西昻翔 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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