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由于知識(shí)付費(fèi)熱潮的不斷興起、以及在焦慮感的加持下，越來(lái)越多的人選擇購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)課程提升自己。然而在復(fù)雜多樣的課程中，如何找到合適的課程有效提升自我呢。來(lái)看看筆者是怎么說(shuō)的吧。

先來(lái)看一組iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中明確提出，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

以上數(shù)據(jù)中看出：國(guó)家政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)利好，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)也穩(wěn)步增長(zhǎng)，個(gè)人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)還有很大的空間待挖掘。這篇文章不聊關(guān)于知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口下的經(jīng)濟(jì)，就聊聊作為用戶，知識(shí)付費(fèi)究竟買什么；作為運(yùn)營(yíng)從業(yè)者而言如何買到適合你的付費(fèi)內(nèi)容，少交“智商稅”。

一、知識(shí)付費(fèi)下的素人經(jīng)濟(jì)

在談知識(shí)付費(fèi)之前，想分享上周我體驗(yàn)的一期知識(shí)付費(fèi)課程，讓大家加深對(duì)知識(shí)付費(fèi)的了解。這門課程是素人通過搭建個(gè)人品牌、堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取平臺(tái)流量扶持，繼而進(jìn)行流量變現(xiàn)。

素人經(jīng)濟(jì)之所以可以在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)獲得收益，主要原因有如下3點(diǎn)：

1. 用戶需求方面，知識(shí)付費(fèi)是大家解決了溫飽后必然對(duì)精神需求之一，既能填滿內(nèi)心的精神空虛，又減輕了自身發(fā)展趕不上時(shí)代發(fā)展的那種焦慮。此時(shí)知識(shí)付費(fèi)不僅用知識(shí)填滿碎片化的時(shí)間，而且還緩解了精神層面的焦慮。

2. 行業(yè)需求方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量與平臺(tái)需求數(shù)量存在差距；加上知識(shí)付費(fèi)的迅速發(fā)展，有些平臺(tái)宣揚(yáng)“不學(xué)習(xí)就要被時(shí)代淘汰”，“全民學(xué)習(xí)”、“終生學(xué)習(xí)”的觀點(diǎn)，平臺(tái)需要大量的內(nèi)容。除了頭部有明星效應(yīng)的內(nèi)容，還需要各種PGC、UGC的內(nèi)容，于是平臺(tái)會(huì)孵化持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)者，通過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式與內(nèi)容生產(chǎn)者合作，流量扶持、品牌包裝、變現(xiàn)分成等一系列的運(yùn)營(yíng)手段將素人推向舞臺(tái)的前端。

3. 內(nèi)容產(chǎn)出者方面，曾經(jīng)寫東西沒錢賺，或者說(shuō)賺的錢勉強(qiáng)夠吃個(gè)方便面，那么如今的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)興起，讓這些內(nèi)容生產(chǎn)者至少能去吃米其林一星了吧。

產(chǎn)出內(nèi)容的一方堅(jiān)持輸出，借助各平臺(tái)的流量從而變現(xiàn)，讓內(nèi)容生產(chǎn)者有了自我供養(yǎng)的機(jī)會(huì)，靠賣藝為生，偶爾販賣點(diǎn)情懷也可以，所以內(nèi)容產(chǎn)出者也是很積極主動(dòng)配合了素人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

原先很普通的一個(gè)人，通過寫東西火了起來(lái)，原先就是一個(gè)音樂老師，靠在平臺(tái)上授課賺到了人生的第一桶金，越來(lái)越多諸如此類的故事，推動(dòng)素人流量變現(xiàn)。

二、知識(shí)付費(fèi)用戶買什么

我粗略算了近3年花在知識(shí)付費(fèi)上面的錢，挖掘了自己購(gòu)買課程的動(dòng)機(jī)，并結(jié)合艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，總結(jié)了知識(shí)付費(fèi)用戶的4類主要訴求。

1. 買心安

據(jù)艾媒《2018-2019中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報(bào)告》中提到的知識(shí)付費(fèi)的用戶畫像：購(gòu)買的用戶集中在25～30歲左右，工作3～5年，收入5000～10000元左右。

結(jié)合近期做的幾個(gè)職業(yè)規(guī)劃咨詢的案例，這類人群有一部分會(huì)遇到職業(yè)規(guī)劃迷茫的問題：對(duì)現(xiàn)狀不滿意，但是又不知道自己想要什么，或者模糊知道自己想要什么，但不知道要怎么選擇，還有的想轉(zhuǎn)行，但對(duì)另外一個(gè)行業(yè)一知半解，希望得到前輩的指導(dǎo)。這類用戶是沖動(dòng)型消費(fèi)者，因迷茫而廣撒網(wǎng)，試圖尋找到一根救命稻草，緩解焦慮。

這樣的用戶不在少數(shù)，知識(shí)付費(fèi)圈內(nèi)有位很有名的“囤課王”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，她囤了近百節(jié)課程，幾乎是有課就買，買完也沒有時(shí)間聽；但看到有大咖站臺(tái)的課程依然會(huì)買。就如同購(gòu)物狂一般，完全控制不住自己的購(gòu)物欲望，買的那一刻心情愉悅，超級(jí)爽。

他們通過花錢來(lái)去慰藉內(nèi)心的焦慮，雖然會(huì)學(xué)習(xí)幾天，但多數(shù)是三分鐘熱度，不會(huì)思考課程的內(nèi)容，也不會(huì)將知識(shí)點(diǎn)內(nèi)化為己用。

2. 買知識(shí)

學(xué)霸型，積極主動(dòng)參加課程線上線下活動(dòng)，100%完成作業(yè)，每天學(xué)習(xí)超過2小時(shí)，迅速成為課程中活躍分子，成為班內(nèi)領(lǐng)袖人物——班長(zhǎng)。

之前見過幾個(gè)知識(shí)付費(fèi)課程的學(xué)員，對(duì)知識(shí)點(diǎn)舉一反三，最后成為了知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)出者，分享知識(shí)給他人。這類用戶買的是對(duì)知識(shí)的渴望，會(huì)跟著內(nèi)容產(chǎn)出方的節(jié)奏跟進(jìn)，積極主動(dòng)學(xué)習(xí)，他們清楚自己想要學(xué)什么，針對(duì)性強(qiáng)，課后也有收獲。

3. 買社交圈子

積累人脈型，類似混沌大學(xué)創(chuàng)新學(xué)院、商學(xué)院、名校MBA，除了對(duì)思維認(rèn)知提升，主要訴求是拓展圈子以及人脈。

大多數(shù)這樣的課程都會(huì)公示學(xué)員list，報(bào)名需審核公司信息，如公司規(guī)模、公司職位、公司年?duì)I收等，通過審核后才能加入。學(xué)員主訴求是通過知識(shí)的連接，獲取匹配的社交圈子。

4. 買付費(fèi)流量

用別人的圈子給自己導(dǎo)流量，付費(fèi)是對(duì)用戶的篩選過濾，不同的金額，篩選用戶的人群質(zhì)量是不一樣的。就以前面談到的10天品牌課程為例，有名學(xué)員成功將本次課程的社群流量轉(zhuǎn)化為己用，并完成變現(xiàn)。

她的套路其實(shí)不罕見，先在群內(nèi)分享與本次課程相關(guān)的免費(fèi)資料，加好友即可獲取資料。群內(nèi)213人，通過免費(fèi)資料吸引轉(zhuǎn)化的用戶約20%～25%，之后的每天她不斷在群內(nèi)分享自己每天的作業(yè)，以及對(duì)自身進(jìn)行品牌包裝；然后再推薦自己的課程，以同學(xué)有優(yōu)惠的方式，課程打折售賣。最后再以6月課程漲價(jià)為由，讓導(dǎo)流而來(lái)的用戶進(jìn)行消費(fèi)。

這類用戶功利心較強(qiáng)，主要的訴求是流量轉(zhuǎn)移，引流到自己的平臺(tái)/社群，除此之外會(huì)對(duì)付費(fèi)課程的進(jìn)行加工整理，二次傳播以及分發(fā)。

三、運(yùn)營(yíng)要買什么

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，每年都有新的平臺(tái)，新的模式誕生，作為一名運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，要時(shí)刻保持空杯，不斷學(xué)習(xí)。

那么面對(duì)鋪天蓋地的課程，如何找到適合自己的內(nèi)容呢。對(duì)于處在不同階段的運(yùn)營(yíng)我整理了幾點(diǎn)思路供大家參考。

1. 初級(jí)運(yùn)營(yíng)買“道”與“法”

初級(jí)運(yùn)營(yíng)一般從業(yè)1～3年，這個(gè)階段若能遇到個(gè)可以帶你入行的好領(lǐng)導(dǎo)，那么恭喜你，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)你得感謝他一輩子。然而遇到一個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)帶的概率在實(shí)際情況下跟買彩票中獎(jiǎng)一樣，碰運(yùn)氣。正常情況是運(yùn)營(yíng)入行沒人帶，在團(tuán)隊(duì)中是直接執(zhí)行者——事兒多，事兒雜，工作職責(zé)不清晰等。處于這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，首先要對(duì)運(yùn)營(yíng)的概念、方法論、運(yùn)營(yíng)方式、經(jīng)典案例有一定了解。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)就是得知道運(yùn)營(yíng)是什么，要干什么，大家都是怎么做的，不同方法做出來(lái)的哪些成績(jī)。

2. 中級(jí)運(yùn)營(yíng)買認(rèn)知

中級(jí)運(yùn)營(yíng)一般從業(yè)4～8年，已有自成一套的方法論，想要突破，需要2個(gè)方面的技能：一個(gè)是管理技巧，即如何帶團(tuán)隊(duì)；其次是專項(xiàng)技能，比如說(shuō)怎么做增長(zhǎng)，落實(shí)到具體項(xiàng)目該采取何種模式去做。

在一些大公司會(huì)區(qū)分序列，管理方向是M序列，專家方向是P序列，不管那個(gè)方向，提升認(rèn)知是這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)首先要考慮的。

3. 高級(jí)運(yùn)營(yíng)買圈子

高級(jí)運(yùn)營(yíng)一般從業(yè)8年以上，已經(jīng)有一定的圈子，但是要繼續(xù)拓展同級(jí)或比自己更強(qiáng)大的人脈圈。這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)需要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)管理體系，以及提升資源整合能力。

如果在公司處于高管的職位，推薦頭部院校的MBA，如果在創(chuàng)業(yè)的階段，選擇課程時(shí)一定要以線下的課程為主，一起學(xué)習(xí)的同學(xué)可以是各行各業(yè)，但在認(rèn)知上要保持同頻。

四、知識(shí)付費(fèi)未來(lái)的趨勢(shì)

1. 誕生新興職業(yè)——鑒課師

隨著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的小規(guī)?！熬畤姟?，提供真實(shí)客觀的購(gòu)買評(píng)價(jià)、為用戶篩選課程、給用戶所需的定制化知識(shí)，將成為未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵。這就會(huì)催生一批垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)人士進(jìn)行推薦，旅游行業(yè)里叫定制師，我給這類人起了個(gè)名字叫做“鑒課師”.與課程體驗(yàn)師不同，他們是完全獨(dú)立的存在，站在更客觀的層面，從用戶角度出發(fā)，綜合分析給到建議。

2. 內(nèi)容深耕，趨于垂直精細(xì)化

現(xiàn)階段知識(shí)付費(fèi)面臨課程打開率、復(fù)購(gòu)率低的問題，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)興起，致使之后知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容更加垂直及精細(xì)化，只有這樣才能在某個(gè)領(lǐng)域搶占用戶心智，分得一塊地。

3. 后續(xù)服務(wù)升級(jí)

知識(shí)生產(chǎn)商的后續(xù)服務(wù)問題已經(jīng)逐漸暴露，課程結(jié)束后學(xué)員的維護(hù)、用戶復(fù)購(gòu)引導(dǎo)、社群經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)階段都暴露出很大的問題。未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)在后續(xù)服務(wù)上有很大的提升空間，尤其是社群的維護(hù)，對(duì)用戶復(fù)購(gòu)引導(dǎo)以及后期流量遷移，流量再次變現(xiàn)都有更深遠(yuǎn)的意義。

五、總結(jié)

隨著知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的推進(jìn)，行業(yè)目前還處于上升趨勢(shì)，內(nèi)容深耕化，類型多樣化、用戶消費(fèi)理性化是知識(shí)付費(fèi)未來(lái)的趨勢(shì)。知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)空間巨大，販賣焦慮并不是長(zhǎng)久之計(jì)，提升內(nèi)容本身質(zhì)量，課程后端服務(wù)才是未來(lái)知識(shí)付費(fèi)入局者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作為付費(fèi)用戶，要更加理性看待知識(shí)付費(fèi)，找準(zhǔn)自身定位及主要訴求，理性看待時(shí)代的變化對(duì)自身的影響，正視問題，少交“智商稅”，提升自身硬實(shí)力才是關(guān)鍵。

作者：王妍霏，一個(gè)有態(tài)度的碼字民工，8年互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營(yíng)；公號(hào)“簡(jiǎn)法運(yùn)營(yíng)”（JFoperation）

本文由 @王妍霏 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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