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本篇文章筆者將結合薛兆豐所說的“需求三定律”，來講平臺生態里的需求和供給的關系，供大家學習與參考。

最近，我正在得到聽《薛兆豐的經濟學課》，聽到了“需求的規律”這一部分，很受啟發，和之前參與的很多項目聯系了起來。原來，平臺生態里做的很多事情背后都有著如此古老的經濟學原理在起作用。

在之前的文章中，我將平臺生態概括成了7個具體的方面，如下圖：

今天的這篇文章主要是講平臺生態里的需求和供給，這對于平臺來說太重要了，上圖中的好幾個部分也都與需求和供給相關。

首先，我們先來簡單介紹一下薛兆豐所說的”需求三定律分別是什么。

• 需求第一定律：價格提高，商品或服務的需求量減少；價格降低，需求量就會增加。
• 需求第二定律：需求是有彈性的，但隨著時間的推移，需求彈性會變得越來越高，人們尋找替代品的空間會越來越大，對策越來越多。
• 需求第三定律：每當消費者必須支付一筆附加費的時候，高品質的產品就相對于低品質的產品變得便宜了，這筆附加費越高，高品質產品就變得越便宜。

下面，我們就來聊聊這三大定律和平臺生態之間的關系。

一、需求第三定律和平臺生態的關系

為了更好地理解這個原理，我們先來看一個例子，這是薛兆豐在課程中舉的例子。

假設有兩個蘋果，普通蘋果1塊錢一個，精選蘋果2塊錢一個。那么這時候，吃一個精選蘋果，它的成本就是放棄了的最大代價——即2個普通蘋果。但如果要把蘋果運到外地去，再加上一筆運費，情況就不同了，在有運費的情況下，吃精選蘋果的成本就會降低，具體可見下圖：

那么，在平臺型公司所做的一些產品或項目里，這個原理是怎么在起作用的呢？

我在之前的文章也說過一個京東的產品——風向標，它是體現京東開放平臺價值主張、店鋪綜合服務能力的模型，模型指標覆蓋了消費者購物體驗的各環節，為廣大商家提供了評估店鋪綜合服務能力的數據支持，有助于商家提升消費者對其店鋪服務的認可度，獲得更多的平臺支持，同時為消費者購買商品提供了決策依據。

想要詳細了解它的可以去京東的規則平臺看，簡單來說，這就是一個通過各種權益和限制的方式，要求商家提高其服務水平的產品。

這和需求第三定律有什么關系？

相對于產品本身，提高店鋪的服務水平對商家來說是附加成本，這筆附加成本也會轉嫁到消費者身上，套用上面蘋果的例子。當服務水平不斷提升的時候，消費高品質商品的成本就變低了。我們可以看到，當消費者想要買電子產品等對品質要求高的商品時，或者對價格不敏感的高收入男性消費者，更愿意在京東上買東西，也是這個原理在起作用。

我們可以預測，這種要求高服務水平的產品在京東的“拼購業務”中便是不合適的，因為拼購本身針對的用戶需求是“低價”，這個時候增加附加費是會導致消費者離開的。

當然，風向標這個產品和蘋果這個例子不能完全對照，需要靈活地分析，因為風向標是有權益的，當服務非常好的時候，商家是會享受到流量權益的，比如在店鋪打“好店”的標簽，這就相當于用“收益”平衡了“成本”，平臺的商品和價格結構的變化會得到反向矯正。否則的話，一定會出現平臺的低層次商品慢慢淡出市場的趨勢。

再來說一個例子，淘寶和京東都有一條規則在管控店鋪的發布商品數量限制，也就是規定了一個店鋪最多能發布多少商品。我們先來看看淘寶和京東的規則：

注：以上信息皆為淘寶和京東網站對外公示信息，不涉及任何機密。

可以看出，淘寶和京東基本都在兩個維度上對商品數量進行了管控：

• 按照店鋪的經營類目規定了數量上限。
• 不活躍商品進行定時下架。

平臺為什么要這么做，這么做又會有什么樣的影響呢？

我們知道，平臺有一個很大的作用是匹配供給和需求，假設沒有交易費用——消費者可以不費任何成本找到所需商品，則不需要這么做。但現實情況是：在互聯網平臺上，有很大的交易費用，所以平臺才會去做千人千面、做精準搜索、做推薦、做頻道。如果低質商品過多，會影響平臺促成這些事情，因此，平臺才會去做這些規則，并且大量低質產品會浪費平臺的各種資源（服務器、流量、營銷費用等）。

當限制了商品數量之后，每個店鋪發布商品便會有了附加成本，這個時候，店鋪便會發布自己賣的最好、客戶滿意度最高的商品，這是成本最低的，因為成本是放棄了的最大代價，便能實現自發的“優勝劣汰”。

這對平臺的啟示是：當想要提高商品或服務的質量時，可以考慮通過增加市場主體的附加費用方式。當然，還有獎懲的方式，比如服務做的好可以獲得流量。

二、需求第二定律和平臺生態的關系

這個定律是說需求是有彈性的，但隨著時間的推移，需求彈性會變得越來越高，人們尋找替代品的空間會越來越大，對策越來越多。

我們先思考一個問題：當平臺突然提高扣點時，商家和用戶誰受損？

這與前段時間美團提高扣點的事情很相似，當美團提高扣點時，誰會受損？

網絡上有兩種觀點：

• 一是說商家賺不到錢沒法經營了。
• 二是說羊毛出在羊身上，這部分成本會轉嫁到消費者身上。

答案是，雙方都會承擔，而誰的相對彈性越低，它承擔的比例就越大。在線上外賣行業，商家的彈性更低一些，因為如果要轉移現在的資產/技能去做其他事情，是需要時間的，而消費者的彈性就很高，不點外賣，可以去公司食堂吃、可以晚上回家吃、可以去便利店吃、可以去飯店吃。所以，美團提高扣點的主要受損者是商家，短時間內，價格不會變化，消費者也不會離開，交易量也不會受到太大影響。

但按照需求第二定律的說法，隨著時間的推移，商家會找到應對的策略，結果便是離開平臺，這樣供給便減少了，價格自然會提升，消費者會離開，交易量會萎縮。從美團的財報可以看到這點，因此，按照需求第二定律，平臺提高扣點會降低交易總量。

這時，我們會問一個問題：既然明知飲鴆止渴，為何還要這么做呢？

這與行業的集中度有關，如果行業足夠壟斷，那么商家找到應對策略的時間就會越長，極限情況下，這個時間可以是無限長。目前的在線外賣行業是典型的雙寡頭壟斷，且美團占據更大的優勢。

同樣，好處也是一樣，比如：京東的拼購業務扣點是低于其他業務的。誰受益更多？答案是誰的彈性更大，誰受益更多，消費者的彈性更大受益更多。

這對平臺的啟示是：我們做一個策略時，要考慮商家或消費者的彈性，以及時間這個因素，人都是會尋找應對策略的，隨著時間的延長，商家或消費者面對平臺策略的彈性就會增大，策略不能一成不變。

三、需求第一定律和平臺生態的關系

這個定律是最簡單的，是說當價格上升的時候，需求量會下降，當高到一定程度時，需求就會變成供給。

我想每個人對這個定律都是感同身受的，在這里，我想簡單舉一個例子——滴滴的定價。

我們都知道，當早晚高峰時，打車的價格會增加，很多人都會抱怨，而這恰恰是最好的策略了，為什么它是合理的？

經濟學里有一個非常根本的觀點：人與人之間的效用是不可以比較的。比如說，我們社會上好幾個都需要木材：A需要木材，替他心愛的小狗蓋一所木屋；B需要木材，要替他的兒子多買幾只鉛筆畫畫；C需要木材，因為他要燒火取暖。

當木材稀缺時，我們如何判定誰更需要這個木材呢？用任何標準去排序，都會有歧視，如果以小孩教育重要為標準，那么就是對A和C歧視；如果以不取暖就會死的人道主義為標準，那么就是對A和B歧視。

這個時候，木材所有者該怎么辦呢？很簡單，提高價格，看誰的出價高，就認為他最需要這個東西。并且隨著時間的延長，會有更多的人運來木材。

我們不要討厭歧視這個詞，事實上，人類社會無時無刻都有著歧視，只要有稀缺，就會有選擇，有選擇就會有標準，有標準就會有歧視。因此，我們更應該關心的是如何歧視才能使社會效用最大化。

回到滴滴的例子，在早晚高峰，同樣的價格下，需求量會大大增加，這個時候就會出現和上面的木材一樣的情況——稀缺。

如上圖，兩條藍色曲線表示平常的用車供給和需求曲線，A點是均衡的價格和交易量，當早晚高峰時，需求曲線會右移至綠色曲線，同樣價格下，需求量也就變成了B點。由于供給很難即刻跟上，仍停留在A點。

這個時候，就產生了稀缺，平臺該怎么辦呢？用什么標準把稀缺的車分配給過量的乘客呢？

換成經濟學的語言就是：如何比較這些打車人之間的效用呢？答案是無法比較，無論用什么標準（先分配給女性/先分配給未成年人/先分配給高管……），都會產生歧視，都有可能使得分配不準確，導致資源的配置不優。

假設平臺認為女性應該優先獲得派車，那么有一個重病的男性等著打車去看急診怎么辦？這就是資源的配置出了問題，計劃經濟不可能洞察所有信息。

1974年諾貝爾經濟學獎得主哈耶克在他著名的論文《知識在社會中的運用》中說過，關于誰在什么地方需要什么東西，需要什么樣的品質，需要什么樣的數量，有多么的急迫……

這些知識若能完全集中在一個大腦里面，那么無論采取什么樣的資源配置方式都能達到最優，而這是不可能的，那么怎么辦呢？

這個時候，價格就很好用了，看誰出價高，就認為誰最需要。最后，價格會變成C點，最需要用車的乘客打到車了，資源分配最有效率。這么做還有一個好處，那就是隨著時間的推移，會有更多的司機到該區域提供服務。

在這個例子中，價格起到了兩個非常重要的作用：

• 一是傳遞了稀缺性，能將資源分配到最需要它的人那里。
• 二是指導了生產，價格增加后，會有更多的生產商進來。

所以我說，滴滴的潮汐定價機制是最好的解決方案。

這對平臺的啟示是：善用價格機制，價格上升，需求量下降，這是亙古不變的經濟學原理。

四、結語

本文，我們將經濟學中非常重要的三個定律和現在如火如荼的平臺生態聯系了起來，很多策略的背后都有著嚴謹的理論在起著作用，這和自然科學一樣：宇宙的有序運行靠著物理規律，經濟社會也一樣。

這給我個人的啟示是：要認真學習基礎理論，它能讓我們看透事物本質。很多人都說社會科學沒用，我不這么認為，畢竟：

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產品經理專欄作家，就職京東商城-平臺生態部。專注無界零售、平臺生態、行為經濟和營銷科學化領域研究。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議