繼2014年O2O爆發元年之后，2015年迎來了O2O行業的深度整合和價值重塑。在媒體上常出現這樣的怪現象：網站標題的第一條就是“xxx上門O2O關門倒閉團隊解散”的新聞，下面則是“XXX上門O2O項目融資1.2億美金”這樣振奮人心的消息。生死之間，只間隔了一個行距。

近期，《創業邦》旗下的投資開店舉辦了“2015上門O2O創業者峰會”，道哥受邀作為本次活動圓桌對話的主持嘉賓，與到家美食會、土巴兔、嘀嗒拼車、百度O2O的項目負責人同臺，進行了深入的探討和交流，探尋上門O2O順利度過生死劫的獨門秘籍。

上門O2O項目死亡的典型原因

關鍵詞：補貼

用VC的錢，進行無節制地盲目補貼，無基本商業邏輯，完全是為了吸引用戶數。這樣硬生生“造”出來的所謂需求，無法持續，必然會因為后續資本供應的中斷而直接猝死。

關鍵詞：跨界

缺乏行業從業經驗的外行者跨界創業，在沒有行業資源積累和用戶積累的情況下，無法進行種子用戶的口碑傳播，用技術平臺來吸引用戶，十分困難，只能進行補貼大戰。

關鍵詞：跟風

大多數死亡的上門O2O企業，大多都誕生于2013、2014年。他們在感知到一些行業領域O2O發展的機會后，跟隨風潮而涌現，從零開始起步，缺乏必要的行業沉淀積累。

關鍵詞：平臺

放棄業務滾動發展的循序漸進模式，而選擇沒有任何積累情況下上線平臺模式，所有的流水幾乎都被成本吞噬掉，不形成任何的積累。同時，在缺乏平臺雙方資源必要積累的前提下，只能被動選擇金錢補貼方式來吸納用戶，大大限制了價值發揮的空間。

關鍵詞：效率

很多O2O項目在使用融資資金的效率非常低，手法傳統落伍，亂燒錢，以至于花出了真金白銀，但收益效果十分不明顯。

順利度過上門O2O密集死亡期的秘籍

關鍵詞：升級

不要用補貼的方式來“造”偽需求，即使要進行市場教育而補貼，也要適可而止。更多時候，要針對那些真正具有需求的潛在用戶，或者對補貼策略有正確認知的高端用戶。

以嘀嗒拼車為例，先期雖然采取了補貼策略，但都是補貼那些私家車主，是平臺上的核心活躍用戶，而不是專職的出租車司機，只為補貼而來，沒有任何忠誠度。

隨著忠實用戶消費習慣的形成，則果斷放棄補貼，不再需要用補貼去吸引那些非深度用戶群體，放棄數量而認定質量。補貼與否的標準不再是別人如何做，也不是盲目追求非目標用戶的積累。

關鍵詞：重服務

從行業發展的核心要素著力，建立扎實的壁壘。

同樣是外賣市場，“到家美食會”就深知這個行業的核心特征，從進入的第一天，就開始組織自己的供應鏈隊伍及配送隊伍以把控質量，同時保持面向中高端剛需的用戶。因為用戶在經歷了團購低價差服務階段后，消費需求升級，“到家美食會”放棄低價產品，以外賣的品質為核心賣點，實現了較高的客單價。

關鍵詞：專業

深耕行業，諳習行業基本商業邏輯才是做好一切事情的起點，而對于行業理解的深度決定了起點的高度。

“土巴兔”從2008年開始進入家裝市場，經歷了家裝行業傳統模式的長期沉淀之后，選擇進入家裝互聯網化時代?！巴涟屯谩遍_辟了提供家裝綜合服務的新領域，包括家裝信息傳播、社交分享、電商交易、家裝工具等一系列配套服務，真正為消費者創造實實在在的價值，徹底俘獲消費者的芳心，也使得其從轉型第一天開始，就直接確立領先的優勢。

關鍵詞：創新

模式創新，深度挖掘用戶需求是十分必要的。

一開始，“嘀嗒拼車”選擇以“車的線路”為標的物，讓用戶選擇路線搭乘順風車，但是實踐后發現匹配比例不高。因此，“嘀嗒拼車”果斷革新這種模式，以“用戶的個體需求”為標的物，讓司機在后端進行線路的匹配，從而讓車動起來，大大方便了用戶，取得了良好的市場反饋。

關鍵詞：效率

創新營銷思路，實現營銷手段的差異化。

不少O2O項目拿到錢后選擇傳統意義上的簡單地推方式，強制性拉人使用自己的產品，沒有真正說服消費者，甚至地推對象和目標用戶群體有所偏差，因此效果十分不顯著。且在資訊模式高度多元化、碎片化的今天，線上傳播成本不僅高，而且很難令新品牌迅速崛起，在目標受眾中形成廣泛認知。

“人人車”及“瓜子二手車”，都選擇了創新營銷模式。除進行線上導流業務之外，還將主要預算放在生活空間性媒體的分眾傳媒，將廣告做到了電梯間、寫字樓，圍繞用戶的基本特征和場景需求進行定向的廣告傳播。而傳統地推吸納得來的用戶，留存率較低，且都是普通的大眾用戶，總體質量不高。

“瓜子二手車”選擇媒體方式的“地推”之后，不僅知名度大大提升，銷量增加了50%，且百度指數也從0上升到12萬。同為不差錢的“餓了么”年中向分眾傳媒投了9200萬的“樓宇+框架”廣告，使得自己的App Store排行從120多位上升到高峰的11位，真正實現了聯動的效果。

互聯網創業公司拼的就是效率，從傳播上講就是如何以最快速度搶占消費者的心?；ヂ摼W創業公司高傳播效率的方式便是深入到目標消費者的生活空間中去，用高頻曝光引起受眾對品牌的關注，先入為主，率先搶占消費者心中對某一類創新服務的認知。

上門O2O的虛火，并不能代表整個O2O行業的全貌。死去的上門O2O企業，更多是因為其自身的基本功不扎實、資金使用效率低下、缺乏必要的行業積累和創新思維。

而活下來的O2O企業，都各自有其獨門秘籍，且擁有健康的商業模式和邏輯，真正為用戶創造了價值，因此其發展不受O2O死亡潮的絲毫影響，可以繼續按照自己的節奏樹立細分領域的絕對優勢和領導地位，最終實現O2O商業價值的最大化。

O2O死亡潮，是對O2O行業階段性洗牌的必然過程。經歷行業的重整后，剩下的項目更加具有獨立的存活能力，更能實現高效低成本服務大眾的初衷，對后者也有重大的借鑒和指導價值。

冬天的到來，意味著春天已經離我們不遠了。拿出真正的勇氣，直面O2O的寒冬，“剩者”才是“王者”，其中的智慧和學問，需要每一個從業者認真學習。

本文由人人都是產品經理專欄作家 @欒春暉（微信公眾號：dogdaoge） 原創發布于人人都是產品經理?。未經許可，禁止轉載。