上門O2O死亡的5大原因:補貼、跨界、跟風、平臺、效率

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繼2014年O2O爆發元年之后,2015年迎來了O2O行業的深度整合和價值重塑。在媒體上常出現這樣的怪現象:網站標題的第一條就是“xxx上門O2O關門倒閉團隊解散”的新聞,下面則是“XXX上門O2O項目融資1.2億美金”這樣振奮人心的消息。生死之間,只間隔了一個行距。

近期,《創業邦》旗下的投資開店舉辦了“2015上門O2O創業者峰會”,道哥受邀作為本次活動圓桌對話的主持嘉賓,與到家美食會、土巴兔、嘀嗒拼車、百度O2O的項目負責人同臺,進行了深入的探討和交流,探尋上門O2O順利度過生死劫的獨門秘籍。

上門O2O項目死亡的典型原因

關鍵詞:補貼

用VC的錢,進行無節制地盲目補貼,無基本商業邏輯,完全是為了吸引用戶數。這樣硬生生“造”出來的所謂需求,無法持續,必然會因為后續資本供應的中斷而直接猝死。

關鍵詞:跨界

缺乏行業從業經驗的外行者跨界創業,在沒有行業資源積累和用戶積累的情況下,無法進行種子用戶的口碑傳播,用技術平臺來吸引用戶,十分困難,只能進行補貼大戰。

關鍵詞:跟風

大多數死亡的上門O2O企業,大多都誕生于2013、2014年。他們在感知到一些行業領域O2O發展的機會后,跟隨風潮而涌現,從零開始起步,缺乏必要的行業沉淀積累。

關鍵詞:平臺

放棄業務滾動發展的循序漸進模式,而選擇沒有任何積累情況下上線平臺模式,所有的流水幾乎都被成本吞噬掉,不形成任何的積累。同時,在缺乏平臺雙方資源必要積累的前提下,只能被動選擇金錢補貼方式來吸納用戶,大大限制了價值發揮的空間。

關鍵詞:效率

很多O2O項目在使用融資資金的效率非常低,手法傳統落伍,亂燒錢,以至于花出了真金白銀,但收益效果十分不明顯。

順利度過上門O2O密集死亡期的秘籍

關鍵詞:升級

不要用補貼的方式來“造”偽需求,即使要進行市場教育而補貼,也要適可而止。更多時候,要針對那些真正具有需求的潛在用戶,或者對補貼策略有正確認知的高端用戶。

以嘀嗒拼車為例,先期雖然采取了補貼策略,但都是補貼那些私家車主,是平臺上的核心活躍用戶,而不是專職的出租車司機,只為補貼而來,沒有任何忠誠度。

隨著忠實用戶消費習慣的形成,則果斷放棄補貼,不再需要用補貼去吸引那些非深度用戶群體,放棄數量而認定質量。補貼與否的標準不再是別人如何做,也不是盲目追求非目標用戶的積累。

關鍵詞:重服務

從行業發展的核心要素著力,建立扎實的壁壘。

同樣是外賣市場,“到家美食會”就深知這個行業的核心特征,從進入的第一天,就開始組織自己的供應鏈隊伍及配送隊伍以把控質量,同時保持面向中高端剛需的用戶。因為用戶在經歷了團購低價差服務階段后,消費需求升級,“到家美食會”放棄低價產品,以外賣的品質為核心賣點,實現了較高的客單價。

關鍵詞:專業

深耕行業,諳習行業基本商業邏輯才是做好一切事情的起點,而對于行業理解的深度決定了起點的高度。

“土巴兔”從2008年開始進入家裝市場,經歷了家裝行業傳統模式的長期沉淀之后,選擇進入家裝互聯網化時代?!巴涟屯谩遍_辟了提供家裝綜合服務的新領域,包括家裝信息傳播、社交分享、電商交易、家裝工具等一系列配套服務,真正為消費者創造實實在在的價值,徹底俘獲消費者的芳心,也使得其從轉型第一天開始,就直接確立領先的優勢。

關鍵詞:創新

模式創新,深度挖掘用戶需求是十分必要的。

一開始,“嘀嗒拼車”選擇以“車的線路”為標的物,讓用戶選擇路線搭乘順風車,但是實踐后發現匹配比例不高。因此,“嘀嗒拼車”果斷革新這種模式,以“用戶的個體需求”為標的物,讓司機在后端進行線路的匹配,從而讓車動起來,大大方便了用戶,取得了良好的市場反饋。

關鍵詞:效率

創新營銷思路,實現營銷手段的差異化。

不少O2O項目拿到錢后選擇傳統意義上的簡單地推方式,強制性拉人使用自己的產品,沒有真正說服消費者,甚至地推對象和目標用戶群體有所偏差,因此效果十分不顯著。且在資訊模式高度多元化、碎片化的今天,線上傳播成本不僅高,而且很難令新品牌迅速崛起,在目標受眾中形成廣泛認知。

“人人車”及“瓜子二手車”,都選擇了創新營銷模式。除進行線上導流業務之外,還將主要預算放在生活空間性媒體的分眾傳媒,將廣告做到了電梯間、寫字樓,圍繞用戶的基本特征和場景需求進行定向的廣告傳播。而傳統地推吸納得來的用戶,留存率較低,且都是普通的大眾用戶,總體質量不高。

“瓜子二手車”選擇媒體方式的“地推”之后,不僅知名度大大提升,銷量增加了50%,且百度指數也從0上升到12萬。同為不差錢的“餓了么”年中向分眾傳媒投了9200萬的“樓宇+框架”廣告,使得自己的App Store排行從120多位上升到高峰的11位,真正實現了聯動的效果。

互聯網創業公司拼的就是效率,從傳播上講就是如何以最快速度搶占消費者的心?;ヂ摼W創業公司高傳播效率的方式便是深入到目標消費者的生活空間中去,用高頻曝光引起受眾對品牌的關注,先入為主,率先搶占消費者心中對某一類創新服務的認知。

上門O2O的虛火,并不能代表整個O2O行業的全貌。死去的上門O2O企業,更多是因為其自身的基本功不扎實、資金使用效率低下、缺乏必要的行業積累和創新思維。

而活下來的O2O企業,都各自有其獨門秘籍,且擁有健康的商業模式和邏輯,真正為用戶創造了價值,因此其發展不受O2O死亡潮的絲毫影響,可以繼續按照自己的節奏樹立細分領域的絕對優勢和領導地位,最終實現O2O商業價值的最大化。

O2O死亡潮,是對O2O行業階段性洗牌的必然過程。經歷行業的重整后,剩下的項目更加具有獨立的存活能力,更能實現高效低成本服務大眾的初衷,對后者也有重大的借鑒和指導價值。

冬天的到來,意味著春天已經離我們不遠了。拿出真正的勇氣,直面O2O的寒冬,“剩者”才是“王者”,其中的智慧和學問,需要每一個從業者認真學習。

 

本文由人人都是產品經理專欄作家 @欒春暉(微信公眾號:dogdaoge) 原創發布于人人都是產品經理?。未經許可,禁止轉載。

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