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在剛剛過去的雙 11，天貓創造了不錯的業績：據官方統計，雙 11 全天交易額 912 億，總 GMV 達 620 億人民幣，移動買家數量 9500 萬，支付寶共處理 7.1 億筆交易。雙 11 一波未平，雙 12 一波又起，這樣的業績，淘寶還想繼續。

在淘寶網雙 12年 度盛典上，阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒表達了這樣的愿景：希望淘寶網的未來能成為一個全民參與的平臺，它不僅是 “買家 + 賣家” 這樣簡單的關系，還是一個集創意、導購、社區、內容的綜合性平臺。

看淘寶雙 12 的新花樣，其實是在做社交化電商

每年的雙 12 總有一些和雙 11 不一樣的玩法。回顧去年，雙 12 的玩法比雙 11 做得更加細分，每一個領域都以小時為單位開展競爭，讓交易額在消費者面前呈現得一目了然，并且針對淘寶商家不如天貓規范的問題，制定了一系列規則約束商家，嚴防刷單，力圖讓整個行業更加正規和透明。

今年雙 12，除了常規的紅包之外，淘寶又發明出新的招數：推出 “求打賞”、“砍價” 和 “全民導購” 功能。簡單來說，就是鼓勵剁手黨通過在社交上分享商品的方式，來獲得朋友的眾籌支持，并取得一定的折扣作為回報。此外，最新更新的淘寶客戶端里還新添了 “問大家” 功能來幫助購物者之間進行互動。

可以看到，淘寶網想要的是一個全民參與的購物體系，即通過充分開發消費者自身社交關系的方式，用社交流量代替廣告的搜索，盡可能多的把每一個人都吸引到 “剁手” 的鏈條上來，這就是社交電商的邏輯，每個人都能成為信息的集散地，內容生產的成本也能大大降低。

其實這個邏輯已經在許多大小公司身上產生雷同，比如今年京東和騰訊推出的 “京騰計劃”，雙方就是希望利用社交化數據幫助品牌進行營銷，雙 11 當天微信通過朋友圈推廣了京東的活動，成為很好的流量入口。現在淘寶也逐漸醒悟過來，社交網絡手握最大的移動流量，必須要以 “人” 為核心去連接平臺上的商品了。

用 “網紅文化” 帶動 “粉絲經濟”

和天貓上的大品牌不同，淘寶上的商家都是 “小戶”，這些小戶中有一部分人異常耀眼：網紅。淘寶網副總裁楊過稱，目前淘寶平臺上有 5000 名以上的網紅，在微博上有著至少 10 萬以上的粉絲，他們把社交媒體上的粉絲帶到淘寶平臺上來，已經形成了一種 “粉絲經濟”。

淘寶總監靳科介紹，目前淘寶上網紅店主的身份多種多樣，有廣告模特、獨立設計師、攝影師，還有很多微博上的知名博主，這些人要么就是拼著顏值，要么就是已經有一套自己成熟的運作體系。36 氪之前發表的一篇文章曾分析過網紅的電商孵化的商業邏輯：培養自己的 KOL、產生示范性的爆發銷售、簽約更多的 KOL，最后擴大產能，產生更多銷售。

淘寶網副總裁楊過認為，“網紅文化” 的誕生是帶有中國特色的，這是中國制造業的一種轉型，而且這種轉型需要支持。在他的定義中，網紅是文化的締造者，也是創業大軍中的一員，他們有一定的設計能力，會運營內容和粉絲，知道少數人群的需求，善于給他們提供個性化的高端定制，用自己的方式驗證著 “長尾理論”，但是他們缺少整合供應鏈的能力，這就是淘寶需要提供的資源和發展方向，讓后端的生產和需求有更有效的匹配。

內容和社區也很重要

除了社交和 “網紅計劃 “，淘寶未來要走的路，還有內容化和社區化。所謂內容，可能是一本圖冊，也有可能是一篇和旅游相關的文章，也可能是消費者對商品的自發評價，但無論什么形式，都將是和消費直接相關的，這些內容將通過社區生態傳遞出去，幫助消費者做出購物的決策和后續分享。

其實，在這一點上，淘寶已經有了一些動作，就是采取和第三方達人及媒體合作的方式，把優質的內容吸引到平臺上來。

不論是創業公司還是傳統的電商平臺，內容和用戶社群的運營都是一個永恒的主題，這一點曾經被 36 氪采訪過的小紅書就是很好的證明：早在 2013年12月，小紅書曾上線了一個購物筆記 App，幫助有境外購物習慣的女性在線上盡情閑逛和分享，這些高質量 UGC 內容就是后來小紅書被冠以 “海淘版知乎” 的原因。

后來，用內容和社區運營的方式做電商的方式得到了成功印證：今年6月，小紅書在零廣告投放的情況下電商銷售超 2 億，用高粘性的社區屬性實現了社區和電商的自由切換。無獨有偶，無論公司大小，優質的內容和社群已經成為重要目標。

除此之外，針對雙 12，淘寶將平臺上的商品還打上了 “本土化” 和 “中國風” 的標簽，將著重推出一批老字號企業，主張地方特色和別具匠心。

本文作者@Bernice ?來源@36氪

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