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榮耀標識UGC社區的秘密，都在這了
社區真是個好產品，但社區也是個復雜的產品。
幾乎所有的工具類產品都想做社區，因為社區既能提升LT（因為留存提升了），也能提升V（社區構建的關系，提升了變現的可能性和深度），實在是「居家旅行，必備良品」。
幾乎所有的交易類產品也想做社區，因為社區種草，交易拔草。你的先種再拔，流量掌握在社區手里，總感覺心里不踏實。不論是夯實壁壘，還是降低流量成本，社區看起來都是個好解法。且如果你是個創業者，自建蓄水池，從社區切交易，會比較順暢一些。
幾乎所有的內容消費類產品都比較羨慕社區，因為社區能解決內容供應鏈的問題，你看愛奇藝、優酷，每年那么多錢花在版權購買上，抖音、快手這個包袱就小得多。
社區真是個好產品，但社區也是個復雜的產品。
- 社區為什么要做UGC，而非PGC？畢竟PGC更好看呀？
- 是只要有社區的產品功能，就算是社區了嗎？如果不是，為什么？怎么樣才算形成了一個社區？
- 為什么抖音、快手上產生的內容這么好看？
- 社區的本質是什么？
- 一個社區究竟是如何長大的？運營又需要在其中做什么？
- 可社區的本質是什么？怎么算形成了社區？社區里，生產者和消費者的關系是什么樣的？以及，最重要的，運營應該在社區里承擔什么角色？
2年前我寫了2篇有關社區的文章：萬字干貨 | UGC的秘密，都在這了，以及社交本質，抖音困局 | 短視頻UGC。嘗試去回答這些問題。2年之后，對社區的認知更加簡潔，相比之前的萬字，這次只用了3500字。
注意，這里面仍然可能包含著問題和錯誤，或者說一定有錯誤。一個完全自恰的系統，一定是錯誤的系統。
社區：用內容連接人
社區的本質是什么？
如果說IM完成的人與人的鏈接。媒體完成人與內容的鏈接，社區則是用內容鏈接人。
這個定義讓社區有點尷尬，好像他是個中間態，遲早變成媒體，或者IM似的。
所以我們可以討論下。
第一，社區和媒體的區別是什么？
有人說，社區99%的人都是純消費者，1%的人生產內容，絕大多數的人不就是來看內容的么？那給最好看的內容就行了。
最好看的內容是啥？PGC。
UGC換成PGC，社區不就變媒體了嗎？如果是媒體，我花錢去補貼內容，又會有什么問題呢？
確實，絕大多數的用戶是為了消費內容。但他們消費的不只是內容，更重要的是內容背后的人。
大多數用戶看新聞，不會去看評論區。但看社區的時候，會點開評論區。
為什么？因為評論區代表著人，代表著消費者，代表著社區的氛圍。
比如點開抖音的評論區，就是懟圣母婊（各種殺生的視頻下面通常會有這種高贊評論：太殘忍了…記得加上辣椒炒熟給我寄過來），懟事兒媽（做吃的沒戴手套的話，通常會有人評論：為什么沒戴手套？底下一定有個高贊回復是：你終于來了），懟過度女權（生孩子警告、做家務警告）。
點開微博的評論區，尤其是明星的微博，底下會有大量的粉絲互贊互懟。
再舉個例子，同樣的鬼畜視頻，你在bilibili看，跟在優酷看完全不一樣。因為bilibili的彈幕實在太歡樂了。有很多想辦法逗你笑的傻屌網友，以及各種黑話。
以及鋼鐵直男聚集地——虎撲。
第二：社區會變成IM嗎？
既然社區也是通過內容鏈接人和人，IM也是鏈接人和人。且IM是實時的，那社區的終極形態會不會是IM呢？或者說社交呢？畢竟各個社區也都做了自己的私信系統。
這個問題更加簡單。你給吳亦凡發條私信，他會回你么？會么？
不會。
我們中天生有些人，社交勢能高。最高的是明星，發個標點符號，也有一堆粉絲在底下解讀。最低的是老百姓，有些要靠自虐奪人眼球（想想快手早期）。所以這種鏈接就必須一對多。有兩種，同步是直播，異步是社區。所以直播和發動態（無論文字、圖片、短視頻），幾乎是各個社區的標配。
綜上，社區不會變成媒體，也不會變成IM，他就是個獨立的產品形態。
社區的表現是群體一致性
當我們弄懂社區的獨立性，我們依然會困惑。
這個世界上有一些產品，原樣復制一個，就能work。但有些產品，即使產品功能做的一模一樣，也未必能行。
社區就是后者（手動給張朝陽圈重點）。
市場上社區架構的產品太多了，可大多數都不能稱其為社區。
怎么才算形成了一個社區呢？一個很重要的表現，是群體一致性。一致性的內在，是價值觀的統一；外在，則是一個社區的氛圍。
剛也聊到，這種群體一致性，尤其體現在評論區。比如皮皮蝦的屌絲氛圍，B站的雞你太美，虎撲的大碗寬面，甚至早起的李毅吧出征Facebook。正是這種群體一致性存在，導致社區有明顯的排他性，你不是這波人，你就混不進去，混進去了也玩不好，玩不開心。
社區是非常高效的內容協作體系
這種一致性如何產生？通過社區的網絡效應。
在闡述之前，我們先來溫習下網絡相應的定義吧，我相信大多數人雖然經常提，但并不知道它是什么意思。
網絡效應定義：
如果網絡中只有少數用戶，他們不僅要承擔高昂的運營成本，而且只能與數量有限的人交流信息和使用經驗。
隨著用戶數量的增加，這種不利于規模經濟的情況將不斷得到改善，所有用戶都可能從網絡規模的擴大中獲得了更大的價值。此時，網絡的價值呈幾何級數增長。這種情況，即某種產品對一名用戶的價值取決于使用該產品的其他用戶的數量，稱為網絡效應。
在社區內，生產者和消費者之間有網絡效應，生產者提供內容，消費者提供正反饋。
- 生產者之間也存在網絡效應，A的內容受歡迎，B馬上就開始學習借鑒。所以社區里面一個套路從流行到玩膩了，也就幾天功夫。
- 消費者之間也存在網絡效應，通過點贊、評論，消費者表明自己的立場，和其他消費者確立認同感。
這種多方面的網絡效應，造成了社區的幾個特點：生產內容效率極高，群體一致性，長期留存好，排他性天花板。
社區的優勢和劣勢
1. 內容生產效率高
在這，我們可以套用「刻意練習」的模型。刻意練習的關鍵是三步，提煉模型、刻意練習、及時反饋。
在社區里，這太容易了，一個內容生產者，很容易學到模型或者套路。比如快手上的趕海，小A創造性的搞個小瓶子，讓皮皮蝦自己爬進去，蠻好玩的。小B看到了，迅速完成了第一步提煉模型（不就是放個瓶子嘛）。當晚就照著拍了一模一樣的小視頻，完成了第二步，刻意練習。
通過分發，視頻被迅速曝光，小B跟之前的一對比，確實贊高了，評論多了。然后他翻著評論，琢磨著怎么改進。這就完成了第三部，及時反饋。
幾千萬老鐵們，就是這樣在快手上小步快跑，快速迭代著，刻意練習著，不斷生產出滿足2億老鐵的內容。
這誰干的過呀？電視臺？公眾號？不行，差得遠呢。
2. 群體一致性
上面已經詳細聊過。有關群體一致性最好的例子，是bilibili、皮皮蝦這類搬運型社區。他們甚至沒有獨有的供應鏈，僅僅靠搬運和二次加工，就成了社區。
3. 長期留存好&排他性天花板
網絡效應越強，越復雜，長期留存就越好。但排他性也越嚴重。這是網絡效應的AB面。一方面提升了社區的價值，一方面成為了社區的天花板。
所以你會發現，雖然現在快手月活3.4億，抖音月活2.7億。但還存在著不少更垂直的社區。
再講個例子，A站在被快手收購的前夜，在各種折騰之后，仍有接近100萬日活，舍不得走。
運營，幫助社區進化
如何做一個社區？在其中運營的角色是什么？
社區是一個生態系統，有排他性的生態系統。想象一下，如果你想搭一個生態系統。什么是最關鍵的？
即使是極其簡單的生態瓶吧。它也有著非常明確的放置順序和要求。沒放水草，先放了魚，魚就會缺氧而死。而在自然界，從草地，到灌木叢，到森林，是需要很多年的演化的，一蹴而則往往極易崩塌。
社區需要養，且養的順序、耐心都很重要。這也是運營要做的事情，掌握社區的節奏，幫助社區進化。
上來就猛灌DAU、KOL是沒用的。由小到大，先要有一個非常堅實的內核。
為什么要有內核？
沒有內核的社區就是一盤散沙，就沒有群體行為，就沒辦法稱其為社區。
另一方面，你是一個新產品，新產品就一定要找到一個足夠sharp的點切進去，一針捅破天。你至少要在一個很小的領域里效率更高，內容更好，調性更足，這也要求你找到一個足夠強的內核。
比如抖音的內核，最開始是音樂和炫酷的運鏡。這是運營自己選定的結果?？焓值膬群?，最開始則是喊麥，這可能是用戶自己篩選的結果。
這是社區的從0到1。
有了內核之后，通過活動、KOL運營、流量傾斜，幫助其更堅實。但另一方面，要注意邊緣內容。只要社區的效率足夠高，總會有用戶提供一些內核之外的內容，通過算法，我們可以發現一些非內核，但在一部分用戶中仍然很受歡迎的內容。這時候你就可以通過運營手段，在站內培育、站外挖掘更多的KOL，把這個品類也做起來。
為了便于邊緣內容生長，社區會提供一些小結構，比如快手的話題、火山的圈子、抖音的活動和音樂。
隨著品類的擴展，社區的核也會變化，變得更加寬泛。比如抖音從最初的音樂+運鏡到搞笑，到年輕人的生活娛樂。
這是社區的從1到10。
這時你的社區已經比較大了，只靠運營去發現新品類、拓展新品類的可能性比較小了。是時候把接力棒完全交給算法了。而你要做的是繼續提升社區的效率。這個效率，就是指幫KOL賺錢的效率。
如果一個符合調性的KOL，能在你的平臺以最快的速度積累粉絲，且能在平臺內賺到足夠多的錢。那么你的社區就會不斷長大，不斷吸引新KOL的入駐。而一個社區的結構越分散，一般來說留存就越好。
所以你會發現抖音、快手都在努力的做電商、直播。
題外話：短視頻的未來
現在最火的社區，是短視頻社區，抖音和快手。
短視頻的未來會如何？
內容消費是個很大的基本需求。文字→圖片→視頻，視頻就是更好看，這個回不去。視頻消費不是一時的風潮，是個長期趨勢。
短視頻因為短，門檻低，可以包羅萬象，所以會產生這么大的社區產品?？焓衷禄?.4億，抖音2.7億，火山1.3億。社區的排他性決定，快手和抖音很難相互吞并。
vlog的關鍵不是視頻變長，而是短視頻專業化。
未來，一部分內容會專業化成PGC、vlog這類中長視頻，但短視頻社區仍會長期存在。同時短視頻會像水一樣，變成幾乎所有和內容沾邊產品的基礎功能，和基礎內容形式。
有交易閉環的產品會發力垂類短視頻，比如大眾點評，馬蜂窩。但去掉交易，只是垂類短視頻社區，恐怕很難生存。
#專欄作家#
孫金龍，公眾號：金龍聊運營（id：jinlong946），人人都是產品經理專欄作家，專注運營方向，歡迎多多交流
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
目前的UGC社區假如一開始的定位不是純短視頻社區，對未來的發展有什么影響呢？