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榮耀標識深度分析拼多多的首場618戰事：“貓拼狗“的快打旋風
年年618，大眾的熱情不再那么高漲，時刻準備輿論戰斗的媒體們也在例行公事中有些懈怠。但是，今年這場618有了新的“花樣”。那個已經確定攪局成功的拼多多入場“搞事情”了。它在自己的第一個618里來勢難免洶洶。
01
有一個購物狂歡日來了，在以“折扣”為主題的618面前，原本就以低價打市場的拼多多變得更為“兇殘”。
升級“貓拼狗”后，“急眼”的618少了套路、多了真實。
天貓搞了雙11，京東跟著搞了個618，大家原本各搞一攤其樂融融，在對方的節日里也適當投入意思意思（現成的電商狂歡節能用白不用）。
但今年618，以雙11為主戰場的天貓卻莫名“激動”，早在5月27日天貓就高調宣布：今年618不僅在投入規模上要向雙11看齊，“優惠力度”也要向雙11看齊，要向消費者直接大量發放“無門檻紅包”。
“東道主”京東更是放言稱要與合作伙伴一起“超過千萬人”投入籌備工作之中，90%以上的核心品牌會在京東618上發布新品，“百萬”線下門店將被聯合起來參與618。
看起來，大家都急眼了。
原因何在？——除了兩個死對頭之間對掐，首次闖入拼多多的粗暴和直接恐怕也是重要原因：
- 某電吹風最低價僅售1888元，較官方價便宜1000元左右；
- 尼康某套機僅售2369元，博世某降噪耳機僅售1480元，較官方價降幅接近一半；
- 日本進口的某美容儀729元，比京東、淘寶的1690元低了一半不止……
從6月1日開始，拼多多“百億大促”似乎一點都不講道理，超10000款商品不搞業內盛行的“優惠券”玩法，不推出各種花式促銷活動，直接、簡單、粗暴地通過補貼降價。
雖然這種做法符合拼多多的一貫秉性，但過于強烈的沖擊難免讓早已緊張拼多多的淘寶天貓、京東更加緊張。
原本，各種帶誘導消費門檻的優惠券、悄悄漲價再降價、復雜難以搞懂的折扣方式已經是電商節的潛規則，平臺、商家、消費者都默認了“套路節”的現實，為此不少購物達人還紛紛推出長篇攻略試圖幫消費者遠離“套路”真正省錢。
現在，拼多多就像一頭頂著兩個角的狂牛沖進了紳士們的后花園，肆無忌憚破壞了它們精心布置的宴會。
拼多多6月1日啟動的大促第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍，其中蘋果系列電子產品單日銷售額達2.5億元，母嬰、食品類產品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內的農產品日訂單量突破500萬單；
天貓聚劃算開場一小時，超3000萬件商品成交；
京東618開場首小時相對遜色，成交商品1700萬件。
從這些數據上看，原本京東主場的618，貓狗大戰已經變成“貓拼狗”的三國爭霸。
當然，“貓拼狗”組合登上舞臺一定是被迫的，起碼在京東、天貓那里是如此。
補貼力度加大、門檻降低或無門檻，這次618在拼多多攪局下，少了套路、多了真實。畢竟，價格是不騙人的，尤其是赤裸裸的價格屠殺。
02
拼多多的“精確制導”讓電商節重新熱鬧？
當然，拼多多第一次玩618，如果只有降價似乎不夠意思，說白了還是老玩法加大了一下力度。
對一直渴望有“更大前程”的拼多多而言，電商節恐怕也是自己作為剛來不久的“新人”歷練的機會。
在粗暴補貼之外，拼多多還在電商節的模式上玩起了“精確制導”的花樣——根據消費者需求來反向定制商品，甚至是定制商品價格。
1. 活動品類選擇“從群眾中來”而不是“發動商家”
上文談到京東要發動合作伙伴千萬人進入618戰局，雖然規模大了點，但語調卻是很熟悉的。
發動盡可能多的商家（不管以什么方式）是電商平臺在電商節時表達自己重視、力度大的一貫做法。
網絡中經?？梢月牭侥承┥碳冶г贡黄脚_強制要求參與XX活動，而京東、天貓之間的二選一也鬧了很多年。但問題在于，“商家端”這么熱鬧，消費者知道嗎，他關心嗎？
電商狂歡的目的是消費者買的開心，而不是商家參與規模的大小。
“后來者”拼多多似乎看到了機會。此次所謂10000款大面積補貼的商品，拼多多方面宣稱是“甄選全國消費者歡迎的商品”而來，容納“全網關注度最高、最受歡迎的消費品”。
顯然，拼多多不再刻意提商家參與量，轉而把“消費者會選擇什么”而不是“商家提供什么”作為上貨的標準——前者是黃崢Costco式理想的體現，后者更像“全面入侵”，有棗沒棗多拿些桿子去捅。
拼多多大數據研究中心首席分析師王濤曾表示：拼多多要“通過多種策略的組合打造‘同類商品最低價格’的穩定機制”，換言之，拼多多想讓其用戶一定買到最低價而不用考慮價格問題，只需要考慮是否需要和適用。
關注消費者究竟需要什么，這次618亦可看作多多“去價格化機制”的一次檢驗。
2. 個性化推薦第一次考慮用戶要的“降價”是什么
之所以電商狂歡中的“套路”很多，說到底是平臺和商家們要各種計算得失，投入多少、回報多少（沒有利益也要品牌營銷）等，不同時期做什么、達到哪個階段放出哪個策略……
一個本來是消費者的電商狂歡，最后如同保險產品一般需要“精算”，從產品售賣角度出發的策略，最終只會讓消費者云里霧里，最后大呼“城市套路多”。
這種前提下，電商平臺們紛紛標榜的個性化推薦也變了味，被購物達人反向攻破的大數據智能推薦玩法（如加入購物車但不購買，幾天后就容易收到降價通知），說白了都是以賣出為目的，而不是考慮消費者個體究竟要什么。
這又給了拼多多創新的機會。
拼多多表示：其設計了一種精準補貼機制，為不同用戶提供基于品類的個性化補貼定制。例如，北京持續高溫，北京區域的用戶就會發現風扇、驅蚊水等折扣產品被推薦；陰雨天的南方，用戶可能會收到烘衣機的補貼。
拼多多稱這一數據模型“能夠最大程度照顧到用戶的不同需求，實現精準補貼”，而這種“精確制導”其實更可以看作從用戶個體需求出發的案例（對應地，上文是群體需求和偏好）。
3. 用“再刺激”應對消費者“價格疲勞”
年年談“大減價”，消費者是會疲勞的。
每日經濟新聞曾經采訪業內人士稱，消費者對電商造節已經逐漸失去興趣，全面狂歡的購物節會越來越難。
說白了，年年重復，加上一年到頭都有的各種大促銷，玩得太膩的消費者對集中式的降價活動越來越不敏感。
當然，這和打折的“度”有關，拼多多粗暴的、打到真實三四折的價格等于加大了刺激的劑量，讓消費者對“打折”重新提起“激情”——看慣了美女不再感冒，再來個仙女總還是要贊嘆一番的。
不過，拼多多要做的可能不止于此。
在拼多多APP“百億補貼”欄目下，有“每日專場”、“今日必買”、“精選大牌”等多個專區，其中“今日必買”每天推出3款所謂“超低價品牌標品”，在已有渠道最低價的基礎上再降價200元至1000元。
這等于在說，“是不是不過癮？沒關系這還有價格更低的，每天2000至10000件，來買吧?！?/p>
甄選幾個特定商品進行“再刺激”，多級降價的方式在拼多多已有低價的基礎上，顯得更加震撼。
做好“精確制導”就能完成電商節逆襲嗎？
如同戰場的勝負不只是看主武器的發揮，一系列配套也十分重要，拼多多只是做“精確制導”顯然是不夠的。
至少，作為電商平臺的那些基礎配套，要通過適當的調整來契合拼多多整出來的這一系列玩法。
03
1. “精確制導”還需要更好的“導彈”
導彈本身不好，再精確到了目的地威力不強，甚至成了啞彈，那精確也就失去所有意義了。
換到拼多多這里，作為新銳電商平臺，有了創新的玩法，產品方面更加不能扯后腿。
從合作方的角度來看的，不得不承認，拼多多盡管還存在著一些問題，但鐵腕治理后，拼多多的“低價正品”策略已經越來越有底氣；否則其平臺也不可能短短一兩年就和京東、天貓搞到一個層面上——消費者不是傻子。
而這場“精確制導”的618戰事中，拼多多自有“新品牌計劃”、“農貨上行”等無疑也提供了更充足的品質保障。這些計劃，過去原本也是通過拼購模式聚集用戶需求，再根據用戶的需求去定制他們需要的商品，到了618只是把這個模式進行了順延。
2. 更好的“操作”才能確保制導效果
盡管有計算機進行“精確制導”，但沒有熟練的操作員，制導的效果也可能打折扣，這是優秀技術兵種的價值。
王濤透露：此次拼多多為618“百億補貼”配備了300人的專職采買組，這個罕見的團隊任務只有一個：綜合各種信息，確保平臺補貼的10000款商品“全部為消費者最需要的爆款正品”。
藏區某地特產的耗牛肉、希臘某款小眾洗護產品……拼多多的“雜貨度”堪比淘寶，但它們卻是由消費者主導形成的。
3. 更好的外部環境才能助推“導彈”順風而行
導彈到達目的地的速度（“地速”）等于自身推進速度加上空氣流動的速度（“空速”），順風而行將更快命中目標。
拼多多面臨的外部環境在過去難談得上有好，在由4%受過本科教育人群把持的主流輿論圈中，新興市場對拼多多的需求是無法被理解的。
不過，隨著拼多多在一片不看好聲中站穩腳跟并爆發出讓京東、阿里都緊張的能量時，這一切在發生轉變。從五月底開始，不少用戶突然發現，在“什么值得買”等購物推薦平臺上，拼多多平臺上的戴森、bose耳機等爆款數碼產品赫然出現在推薦榜單上，拼多多開始了“霸榜”。
達人平臺紛紛推薦認可，拼多多的正品+低價已經獲得主流認可，這或許不影響新興市場對拼多多的需求，但對拼多多進一步“往上走”有明顯的意義。
4. 除了打贏當下的戰爭，“新戰場”的開拓才能攻城略地
“精確制導”如果只是用來打下一城一地未免太浪費，開拓新戰場并取得優勢才能更大程度發揮其戰術價值。
拼多多的“往上走”即殺入一線城市，這里的電商消費市場誘惑無人可以抵擋。其選擇的方式，與黃崢“Costco加迪士尼”的設想相吻合——做用戶最需要的產品。
拼多多重點盯上了iPhone，新款iPhone已經成為拼多多最先大額補貼的標品之一。
自去年雙十一至今年5月底，拼多多已累計售出接近160萬部新款iPhone，成為最大的銷售渠道之一。
這種玩法，既是“精確制導”方法的新戰場延續，也避免與阿里、京東集團軍“剛正面”，Costco式的打法形成了某種精兵奇襲的效果。
事實上，拼多多還玩了個心眼，此次618被精準補貼的10000款熱銷商品，戴森吹風機、bose耳機等產品本身就同時附帶攻入一二線城市的任務，而不僅僅是為618服務。
極光大數據報告顯示：截至2019年第一季度，拼多多的新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，且呈持續上升趨勢，此外，拼多多對淘寶用戶的滲透率已經從去年同期的28.3%上升到了40.1%。
如果把iPhone式的爆款單品再多做出1000款來，拼多多殺入一二線城市的計劃就算真的完成了。
這樣看來，拼多多投入100億粗暴降價，并不只是為了618，“貓拼狗”在任何時候都成為常態，才是拼多多更想要的。
#專欄作家#
曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產品經理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創始人，《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
電商大戰年年有，今年上演“貓拼狗”，最終鹿死何人手，且看群雄馬黃劉
京東和騰訊合作，掌握社交流量，在618期間，封了一大批微信營銷號，對于拼多多，微商，淘寶等直播平臺來說，是致命打擊，某一種程度來說，騰訊掌握流量入口，對于京東雖然找不到如虎添翼，但是也夠同行夠嗆
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