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我們一般開始思考對用戶的認(rèn)知往往是通過角色出發(fā)，通過一個個標(biāo)簽追溯和定位到用戶。市場上也有很多基于角色提供服務(wù)的產(chǎn)品，同時了解角色，和自如的轉(zhuǎn)換角色（同理心）的能力都是產(chǎn)品經(jīng)理的必備能力，所以以下筆者就將從多個方面闡述一下角色和產(chǎn)品的關(guān)系。

一、什么是角色

角色是社會運作過程中產(chǎn)生的定位性詞匯，角色是使用一個詞匯描述你當(dāng)下的社會關(guān)系你的能力你的定位。比如：母親、父親、面包師、裁縫、公務(wù)員這些都是角色，我們除了了解角色這個詞還要了解他的衍生詞匯，因為他的衍生詞匯更和我們緊密相關(guān)。

1. 角色化需求

角色化需求是在某一個角色、某一個定位下產(chǎn)生的需求。

比如：

• 我是一個學(xué)生，我的需求是更輕松的記憶課程內(nèi)所包含的單詞；
• 我是一個運動員，我的需求是降低運動可能帶來的損傷；
• 我是一個媽媽，我的需求是買到好用、安全、優(yōu)惠的嬰兒產(chǎn)品；

角色化需求是當(dāng)你身處角色而產(chǎn)生的需求，如果你切換角色你對相關(guān)需求的迫切性會明顯降低。

比如：一個母親他還是一名職場女性，在辦公期間他會轉(zhuǎn)換身份成為一個職員。一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在當(dāng)時他對母嬰產(chǎn)品的需求量就會下降，如果場景轉(zhuǎn)化誘發(fā)了他的母親角色那他相應(yīng)的需求就會有所提高。

2. 角色化思想

角色化思想就是依附于角色而產(chǎn)生的思考和思維模式。

這個大家都有，但是很多人都沒有意識到，比如：現(xiàn)在有一個場景每個人因為角色不同都會有不同的思維模式。

比如公司新開展了一條電商業(yè)務(wù)線：

• 產(chǎn)品：“我們現(xiàn)在的用戶是否有變現(xiàn)的能力，電商和我們平臺的屬性相不相符，我們要關(guān)注那些指標(biāo)才能不斷優(yōu)化整個業(yè)務(wù)鏈條。”
• 運營：“業(yè)務(wù)線怎么推出，怎樣增加曝光，如何能更好的推送給我們的用戶，降低他們購買時的痛感?！?/li>
• 老板：“要怎樣協(xié)調(diào)資本，原有的資源要挪動多少到這個業(yè)務(wù)，我們的資金鏈能支撐我們有多少訂單量。”
• 開發(fā)：“又有新需求？？？？這開發(fā)難度都要直逼淘寶了？？？產(chǎn)品是智障嗎？？？如果一個月能做完我就在阿里了！丟！”

我們平時工作和生活中或多或少都會受制于角色化思想，產(chǎn)品人如果要進(jìn)化就要打破角色化思想，因為同理心本來就是我們必備業(yè)務(wù)能力。對用戶的痛點感同身受，向上對老板的需求要了解他的觸發(fā)原因選擇最優(yōu)方案…這都是題外話。

3. 角色化行為

角色化行為就是因為當(dāng)前身份限制+每個人處事方式的多樣性而產(chǎn)生的行為。

角色化行為是角色+個人風(fēng)格的產(chǎn)物，即使兩個人身處一樣的角色也會因為細(xì)微差別而產(chǎn)生不同的行為。

比如：兩位母親他們的育兒方案肯定不會完全一致，兩個烘培師做出來的烘培也會有細(xì)微差別。

如果說個人風(fēng)格是創(chuàng)造性那么角色就是限制性，他會限制你的處理方式和行為，這個有可能是外在影響給你的，也可能是內(nèi)在的自我約束。

比如：你是一位教師你就要拿出你專業(yè)的教學(xué)能力，你是一個公眾人物你就要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃你想傳達(dá)給公眾的思想。

因為角色特性會影響當(dāng)事人的行為。

二、市場有哪些向角色提供服務(wù)的案例

1. 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

針對崗位角色提供服務(wù)，針對職位特性提供內(nèi)容，垂直社交平臺，同時和起點學(xué)院合作(打造？)提供用戶學(xué)習(xí)平臺，沉淀垂直用戶后不斷探索自己的變現(xiàn)之路。

2. 媽媽網(wǎng)

針對媽媽這一社會角色提供服務(wù)，通過對備孕媽媽新手媽媽提供內(nèi)容學(xué)習(xí)，電商社交等服務(wù)。

其實市場上有很多，大家自己去找這不是主要內(nèi)容，只是為了乘上起個下。

三、優(yōu)勢和局限

優(yōu)勢很明顯，足夠垂直！圈子里的人會容易更懂你，比如兩個媽媽一起討論惡露是什么有多難受，漏尿又是什么情況，這些都是我們沒有角色的人所不能理解的。

因為角色相近所以更容易通過角色產(chǎn)生話題，也更容易達(dá)到我們說的共情，達(dá)到共情后用戶會更愿意訴說和傾吐，而獲取內(nèi)容的用戶會更容易感同身受，有良好的社區(qū)氛圍和文化。

局限性也很明顯，天花板低。當(dāng)然這也要看你針對的用戶，這些用戶是否是可持續(xù)的，是不是可以回流的或者說他這個角色的時效性要夠長并且一直有新的人頂替他的角色，而且這些人還愿意成為你的用戶。

其實，有一個因為角色的局限性而死亡的產(chǎn)品——人人網(wǎng)。

在我看來，人人網(wǎng)崩盤的主要原因就是他瞄準(zhǔn)了在校學(xué)生設(shè)限了用戶角色和使用場景，一旦用戶脫離角色和場景后就很難保證用戶的留存，這種就是陪你走過一個人生階段的產(chǎn)品。他沒有快速發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)時的主流用戶群正在退出校園舞臺所以被大時代拋棄。

四、角色的多樣性和上下游

我們剛才聊到了人人網(wǎng) ，有的角色是會隨著我們的成長而脫離我們，一個用戶可能包含了多個角色。

其實我很難把角色的多樣性和用戶的多樣性分開來敘述，因為角色依附于人，而人又會成就角色，所以如果這里講的太過于籠統(tǒng)或抽象大家可以和我探討。

上面說的那種情況說明角色是有自己的成長機制的，他可能隨著我們的成長在脫離我們，比如：學(xué)生這個角色，我們先不考慮不斷晉升高等學(xué)府，不停的深造的情況下我們在9年義務(wù)教育后我們就基本結(jié)束了這個角色。

角色的多樣性取決于很多方面，比如：

1. 獲取方式，有時候因為成長或時間的流逝你就會獲取一個新的角色，有時這些角色你很難去獲取或付出了很多資源才能有獲取資格。
2. 限制條件，有的角色會因為你的自身條件限制而無法獲取，有的又會強加于你。
3. 思維模式，大家對一個角色的理解不同詮釋風(fēng)格就會不同，我們教書育人也懂得因材施教，角色更是如此，每個人表現(xiàn)出來的角色特性絕不會完全一樣。

而角色的上下游就是要考慮角色的多樣性、延伸性、和他的成長機制，有人會說角色哪有什么成長機制他不過是一個定義一個標(biāo)簽。

但是，要記住我們一直以來的目的都是通過角色更好的接觸用戶，用戶在成長那角色也在不斷的更新?lián)Q代也在成長。只是他的成長是不斷脫離和衍生的成長，所以就要考慮他的上下游和關(guān)聯(lián)關(guān)系。

比如：緝毒警的上游是禁毒大隊大隊長，而和他有關(guān)聯(lián)關(guān)系的是毒販他們之間的關(guān)系就是我們所要了解的上下游。

在舉一個平常一點的例子：我們又說回人人網(wǎng)，他的用戶角色是在校學(xué)生，而學(xué)生使用了他的產(chǎn)品兩年是他的忠實用戶了，學(xué)生要進(jìn)入下一個角色了社會人兒。而他的服務(wù)主體依然是學(xué)生，他依然向?qū)W生提供服務(wù)，不考慮學(xué)生的上游，那他就會一直服務(wù)于角色而放棄擁有角色的用戶。（我和人人網(wǎng)沒仇，我還沒有到大學(xué)他就死了，我只是惋惜。）

一個用戶身上附加了多種角色，而一個角色就會有多種需求。如果我們用產(chǎn)品和服務(wù)滿足了用戶多個角色的需求，其實我們就打通了這個角色的上下游，占領(lǐng)了更多用戶時間，從而得到了更多的機會。

但是不要貪心！因為沒有一款產(chǎn)品能夠真正滿足用戶的全部角色需求，占領(lǐng)一個用戶全部的時間，因為即使角色相同我們對角色的詮釋和理解也不同，所以我們的角色化需求也會不同。

而有時兩個角色完全無法在一個場景和一個平臺下進(jìn)行兼容，比如：你媽媽常說的你還小，和你都多大個人了。

舉個例子：

比如對于職場來說我是一位產(chǎn)品經(jīng)理，我想和同事快速融合、對工作快速上手、展現(xiàn)更多專業(yè)力量和奇思妙想；對于好友我是一個樹洞，我喜歡給別人建議、傾聽他們最近的狀態(tài)、狂聊八卦；就性別來說我又是一位女性喜歡美妝、依賴戀人、也為英雄故事落淚。

豐富的角色塑造了一個我，而這些角色對于我來說也延伸了很多豐富的需求。但我并不能接受將產(chǎn)品經(jīng)理角色和我生活中的女性角色完全進(jìn)行融合，或者說用一個產(chǎn)品多樣性的展示我的這兩個方面如果我是用戶我是不愿意的。這就像你在深夜里加班但會對父母說你過得很好。

五、如何轉(zhuǎn)換角色

本來這一段叫做轉(zhuǎn)換角色對產(chǎn)品人的重要性，其實這個不用我多說，學(xué)會了轉(zhuǎn)換角色你就能感同身受，培養(yǎng)同理心，發(fā)現(xiàn)生活中細(xì)小的機會所以我們直接來說如何轉(zhuǎn)換角色。

要學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換角色絕非一朝一夕可以成功的事情，他只有在平時生活中不斷的練習(xí)才可以真正的熟練掌握，所以我們在這里就講他的幾個維度；

轉(zhuǎn)換角色要注意的一個關(guān)鍵詞就是粒度，其實就是細(xì)致程度。

比如：

• 我想扮演一個人，我會了解他的外貌、言談舉止、氣質(zhì)；
• 我想感受一個人，我會關(guān)注他的思想（成長經(jīng)歷/家庭背景/教育經(jīng)歷）、他的角色地位、資源、資歷、他現(xiàn)在目標(biāo)/原因；一個人的目標(biāo)產(chǎn)生的原因如果是外界的就要了解他所處的時代、生活圈子，內(nèi)部就要了解他的思想；
• 我想成為一個人，我要了解他的內(nèi)在、外在、過去、當(dāng)下、將來。

我們要轉(zhuǎn)換角色到什么粒度就是根據(jù)你的需求去選擇了，而角色轉(zhuǎn)化最重要的就是想象力和感受他的感受用他的思維做每一個判斷。

注意重中之重！角色轉(zhuǎn)換對于我們來說是渠道不是目的，而角色是觸達(dá)用戶的手段是感知用戶的途徑，也不是我們的最終目的。

我們的目的是通過這些標(biāo)簽和能力了解真實用戶、感受真實用戶，通過了解特性抓住用戶需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

以上就是我對于角色的一點小看法，下次見。

本文由 @無常 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議