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成功的商業(yè)沒有偶然，失敗的商業(yè)有其必然。新商業(yè)的本質(zhì)是用新技術(shù)或新體驗重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)的要素，小米電視依然如此。

4月23日，小米發(fā)布了壁畫電視，又一次震撼了眼球。小米從2013年發(fā)布第一款互聯(lián)網(wǎng)電視到2018年全球出貨840萬臺，短暫5年，打敗海信、創(chuàng)維、長虹等傳統(tǒng)電視品牌，成為中國第一大電視品牌，確實是一個成功的商業(yè)案例。

網(wǎng)上多數(shù)報道都將這種成功歸因于小米是使命驅(qū)動型公司，AIOT是核心戰(zhàn)略……基本都是從企業(yè)內(nèi)部思維看這個問題，難道有戰(zhàn)略就能成功么？“希望行業(yè)變成什么樣，希望用戶購買產(chǎn)品”這種典型的企業(yè)內(nèi)部思維，本身就是一個很大的誤導(dǎo)，用戶不會為你的希望買單。所以我是從行業(yè)、消費者、競爭的外部思維去看小米互聯(lián)網(wǎng)電視這個新商業(yè)物種。

成功的商業(yè)沒有偶然，失敗的商業(yè)有其必然。新商業(yè)的本質(zhì)是用新技術(shù)或新體驗重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)的要素，小米電視依然如此。小米電視如何帶給用戶新的體驗，如何重塑電視價值鏈，與傳統(tǒng)電視廠商競爭中如何使用降維打擊和升維進攻、小米最終形成的商業(yè)模式等，本文一一揭曉。

一、電視行業(yè)格局

1. 消費者視角

從消費者視角來看，電視這個家庭耐用品確實在發(fā)生著不斷的變化。從小時候的熊貓牌黑白電視，到高中時候的創(chuàng)維彩色電視機，再到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)智能電視，每個階段有著不多的特征：

1. 黑白電視階段：內(nèi)容稀缺。最火的是西大名著中的西游記、新白娘子傳奇和變形金剛動畫片；這個階段電視使用率很高，因為小時候的農(nóng)村沒有什么娛樂活動，電視是主要的消遣方式。
2. 彩色電視階段：這個階段PC互聯(lián)網(wǎng)比較普及了，上網(wǎng)娛樂成為年輕人選擇。雖然廣播電視節(jié)目也相對比較豐富，但是節(jié)目內(nèi)容千篇一律，沒什么可看性。電視的使用率下降很多，家里的電視基本就是擺設(shè)。
3. 智能電視階段：電影、連續(xù)劇、娛樂節(jié)目豐富；視聽效果豐富多彩，屏幕觀看效果也比iPAd、手機更好。晚上7-10點是家庭電視時間，整個使用率比較高。

消費者視角和行業(yè)視角是不同的，我們再來看行業(yè)視角：

2. 電視行業(yè)需求不振

從近5年的電視銷售規(guī)模來看，2016年全年銷量達到頂峰，超過5000萬臺，但是整個電視行業(yè)的銷售量一直在4700萬-5000萬臺徘徊。電視行業(yè)1500億元的市場規(guī)模，卻一直在個位數(shù)或負增長階段徘徊，并未持續(xù)增長。

3. 過度競爭導(dǎo)致利潤率低下

2013年是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的元年，傳統(tǒng)電視廠商從2013年開始發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)智能電視，而小米、樂視、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)公司也是基本在這個時候進入電視市場。

從2013年來看，CR9占比超過91%，整個電視行業(yè)分散各自都有市場份額；行業(yè)競爭維度單一；在2013年之前，電視的競爭都是圍繞硬件的綜合性能的競爭，從液晶電視、等離子電視、CRT電視都是2013年之前最流行的電視，背后其實是顯示屏、分辨率、發(fā)光二極管等硬件維度的競爭。

在過度競爭的電視市場，利潤可想而知，2017年電視品牌廠商整體凈利潤率1.3%。

3. 千億級的電視行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩

據(jù)視像協(xié)會統(tǒng)計分析，我國2010年全年電視總體產(chǎn)量達到11493萬臺，同比增長16.1%。2010年中國電視市場預(yù)計零售規(guī)模3998萬臺，同比增長16%，2010年電視產(chǎn)銷比近3:1。2017年全國電視產(chǎn)量為17233.1萬臺，同比增長1.6%，2017全年電視銷量為4752萬臺，2017年電視產(chǎn)銷比3.6:1。

如果還沒感受到數(shù)字背后的規(guī)律，用汽車行業(yè)來對比一下。2017年汽車行業(yè)前9個月產(chǎn)量和銷量雙雙突破2000萬輛，產(chǎn)銷比1:1。

就是汽車行業(yè)供給多少就能消費多少，說明汽車還是消費者剛需消費品的選擇。而電視行業(yè),產(chǎn)銷比達到了3.6:1,就是電視生產(chǎn)3.6臺，只能消費1臺，產(chǎn)能嚴重過剩。電視原來作為家庭耐用消費品的核心產(chǎn)品，現(xiàn)在的消費者不在買單了。

電視主要成本是電視面板，占60%左右。而造成電視產(chǎn)能過剩的根源就是國內(nèi)電視面板原材料供給過剩，這才是本源。國內(nèi)的京東方、華星光電、猶大光電、國外的LG都是電視面板知名玩家。對的，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了什么，我們繼續(xù)看。

行業(yè)視角綜合來看，傳統(tǒng)電視行業(yè)已經(jīng)是紅海競爭的存量市場，上游、中游盲目生產(chǎn)、下游消費者不買單成為行業(yè)頑疾和挑戰(zhàn)。

沒錯，電視行業(yè)痛點才是小米、樂視、PPTV這類互聯(lián)網(wǎng)跨界玩家能在2013年順利進入電視市場最大的“地利”。當(dāng)供給過剩的時候，小米、樂視、PPTV等新入局者提出新的采購需求，無疑給當(dāng)時的電視行業(yè)很大信心。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)總是驚人的相似。正如摩拜、OFO出現(xiàn)之前，早已是夕陽產(chǎn)業(yè)的自行車，由于共享單車的入局，給國內(nèi)自行車市場帶來每年2000萬輛以上的增量產(chǎn)能需求，把自行車行業(yè)推向一個短暫高潮。

二、新人群和新技術(shù)洞察

小米作為互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，在新人群和新技術(shù)維度的洞察層面做的非常深入。

（1）80、90后消費者成為新消費主力

新人群對電視的認知不在是一個傳統(tǒng)接受型的媒介渠道，而是一個互動性的生活娛樂消費品，回到家希望有一個輕松、娛樂的環(huán)境來消遣。

所以從這個角度講，電視的競爭對手本質(zhì)上是手機、ipad這種移動設(shè)備；手機、ipad這種移動設(shè)備為新人群提供了便捷豐富的娛樂消遣內(nèi)容。電視行業(yè)停止增長的時間節(jié)點就是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的幾年年，期間關(guān)聯(lián)可想而知。

（2）傳統(tǒng)電視內(nèi)容奇缺，傳統(tǒng)的衛(wèi)視節(jié)目根本滿足不了新消費人群對休閑娛樂內(nèi)容的需求

傳統(tǒng)衛(wèi)視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)能力普遍低下，左右就是幾個抗日神劇或冷門電影在播放（背后其實是傳統(tǒng)衛(wèi)視節(jié)目低下的產(chǎn)出讓互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)了機會，當(dāng)然，這是另外一個話題了），實在找不到打開電視的一個理由。但是同期移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓手機這類移動設(shè)備上內(nèi)容豐富，用戶關(guān)注度自然從電視上轉(zhuǎn)移到了手機。

（3）2012年是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展元年，安卓系統(tǒng)的開放性帶來了智能硬件革新的可能

此時，小米自研的MIUI系統(tǒng)已經(jīng)有一定技術(shù)和用戶積累，把MIUI系統(tǒng)和手機終端的結(jié)合的經(jīng)驗復(fù)制到傳統(tǒng)電視硬件上成為新的可能。2016年9月小米電視推出了PatchWall人工智能系統(tǒng)，將電視交互從按鍵交互簡化為語音交互，徹底解放了人的雙手，這可以說是重新定義了電視。

8090后新消費者對電視的需求產(chǎn)生了巨大的變化，而傳統(tǒng)電視用戶體驗無法滿足這種巨大的需求，這是小米電視最大的“天時”。

三、小米電視重塑行業(yè)價值鏈，為消費者帶去全新體驗

小米的產(chǎn)品理念是只做「感動人心、價格厚道」的好產(chǎn)品，在小米電視上體現(xiàn)得淋漓盡致。

1. 綜合性能和價格突出性價比

綜合性能上，小米電視的的主流供應(yīng)商都是主流一二線供應(yīng)商，硬件都具備相對較好的品質(zhì)，比索尼這類國外廠商略低，但是整體高于國內(nèi)創(chuàng)維、長虹等廠商。從面板、屏幕、音質(zhì)、清晰度等多維度都是如此。網(wǎng)絡(luò)上都有很多評測，這里就不展開了。

圖是手機供應(yīng)商的分布，但是很多都是電視供應(yīng)商

價格是小米手機的核心優(yōu)勢。隨時打開京東，以55英寸電視為例，小米4X價格是1999元，而創(chuàng)維、海信、飛利浦、長虹等傳統(tǒng)品牌都是2000+，有的甚至高達3000-4000元。

價格優(yōu)勢來源于兩個方面：

第一、規(guī)模化的集中采購降低采購成本

集中化采購來降低成本在零售行業(yè)是普遍的做法，小米在手機、移動電源的品類上得到充分應(yīng)用。2013年小米推出69元移動電源的時候震撼行業(yè)，當(dāng)時國內(nèi)移動電源普遍都是100-200元價格。其實當(dāng)時小米已經(jīng)是全球最大的電芯采購商（電芯是移動電源主要材料，猶如電視中的面板，是主要的成本材料）。全球每年7億只的電芯，小米采購了1/7。

前文我們提到2013年小米入局電視領(lǐng)域的時候，電視面板已經(jīng)處于供給過剩的階段，本身為小米集中化采購提供了前提條件，這種“天時”是可遇不可求的。

第二、早期通過線上渠道（小米商城、小米官網(wǎng)）售賣產(chǎn)品，又獲得了優(yōu)于傳統(tǒng)廠商30%的價格優(yōu)勢

據(jù)小米多看VP戴青松分享，傳統(tǒng)電視廠商主要依靠國美蘇寧線下店進行產(chǎn)品銷售，即使用戶到網(wǎng)上購買也會到線下店體驗一番，而線下銷售成本占整機成本的30%。

小米電視早期直接通過線上銷售，節(jié)省了這部分成本，讓利給了消費者。線上渠道就是小米打擊傳統(tǒng)電視廠商的降維進攻，在推薦跨界的方法論是“觀測-對標-學(xué)習(xí)-重構(gòu)-解構(gòu)”中提到，在跨界的時代，你的優(yōu)勢有可能變成你的劣勢，這就是典型案例。

綜合性能角度，我們看來原創(chuàng)維和TCL高管戴青松（現(xiàn)小米多看VP）如果評價傳統(tǒng)行業(yè)：

傳統(tǒng)電視廠商之間的競爭主要集中在硬件綜合性能上，比拼的是性能參數(shù)、挖掘賣點上。但是從消費者視角來看，大多數(shù)消費者對硬件參數(shù)都不是那么專業(yè)，是分不清硬件50分和60分的差異的，可是傳統(tǒng)廠商卻把主要競爭資源投入到了消費者最難感受到差異的體驗上，而忽視了其他體驗。所以小米保證綜合硬件性能OK的情況下，同時保證價格極低，這種性價比一目了然。

2. 產(chǎn)品易用性更好

一圖勝千言，這是一個不能過多闡述的案例了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司對用戶體驗的追求和理解比傳統(tǒng)公司高太多。小米電視的遙控板僅11個按鈕，非常簡潔，老人、小孩都能用；而索尼電視的遙控板有30個按鈕，換誰去使用，仍然要下意識去尋找功能按鍵，太難用。

包括到現(xiàn)在，傳統(tǒng)電視品牌安裝電視都是需要額外收取安裝材料費的，但是小米都是免安裝費，很多細節(jié)都是從用戶角度出發(fā)在思考。小米的做法與盒馬鮮生CEO候毅公開叫囂打破“收取上架費”的宣言，是不是有異曲同工之妙？對的，這就是新零售通過去掉不必要的成本，讓利用戶的典型。

另外，對于電視產(chǎn)品，消費者第一眼看到的就是外觀，而小米在外觀工藝上盡然引領(lǐng)了傳統(tǒng)電視品牌，不斷在創(chuàng)新產(chǎn)品外觀。這里不經(jīng)要問，創(chuàng)維、長虹等傳統(tǒng)電視廠商究竟在做什么？讓一家成立5年的電視品牌引領(lǐng)行業(yè)工藝？

總之，小米電視在硬件工藝、產(chǎn)品易用性等不斷追求新的用戶體驗不斷刷新大家的認知。

3. 獨特的內(nèi)容體驗

2016年小米電視正式全面接入了中國前三大內(nèi)容巨頭（愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷，以及PPTV、百視通等眾多內(nèi)容合作伙伴），打造出中國最大的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容平臺。內(nèi)容品類上，覆蓋了電影、電視劇、綜藝、體育、動漫、少兒、教育、紀錄片在內(nèi)的所有核心類別，無論是數(shù)量還是質(zhì)量，小米電視都堪稱電視行業(yè)的“內(nèi)容之王”。

再回到前文中的消費者洞察來看，用戶打開電視是需要消費內(nèi)容的，傳統(tǒng)電視基本沒有內(nèi)容，而小米就在用戶感知最明顯的體驗上投入大量資源，這對傳統(tǒng)電視來講，無疑就是一種升維打擊。我家里至今使用的是長虹4000多元的智能電視，都還只能看到騰訊視頻里面的內(nèi)容，經(jīng)常出現(xiàn)劇荒，對比小米來看，長虹做的略顯蒼白。

以電影方面為例，小米電視聯(lián)合愛奇藝，擁有最為海量優(yōu)質(zhì)的電影庫，領(lǐng)跑行業(yè)。2016年院線票房過10億的7部大片全部登陸小米電視；55部票房過億影片，小米電視覆蓋了35部。2016年小米影業(yè)成立，《拆彈專家》和《唐人街探案2》都有小米影業(yè)投資。

小米在內(nèi)容上從產(chǎn)業(yè)上游制作、投資；中游媒體平臺建立深度合作；在到下游電視、手機的終端消費已經(jīng)初步形成一個新興的生態(tài)。豐富、熱門、及時的內(nèi)容成為小米電視獨特的內(nèi)容體驗。

4. 具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的IOT智能體驗

IOT智能體驗是必須提及的一個體驗維度，這才是小米智能家居IOT戰(zhàn)略的核心。當(dāng)家庭所有電器互聯(lián)以后，無遙控板，全聲控模式將是一種更便捷、更簡單、更酷炫的全新生活方式：電視變身家庭智能管家，可一鍵語音控制空氣凈化器、米家臺燈、攝像頭、米家電飯鍋等智能家具設(shè)備，并且支持的智能設(shè)備還在不斷增多，可為用戶打造豐富多彩的智能生活。這是其他家居廠商永遠不可復(fù)制的用戶體驗。

更可怕的是，智能家具IOT具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，家里家具產(chǎn)品使用小米越多，這種生活的便捷會明顯，然后更多家具產(chǎn)品會使用小米，越用越多，體驗越用越好。當(dāng)突然有一個家具使用別的品牌時候，用戶反而不適應(yīng)了，壁壘天然就形成了。

傳統(tǒng)家具廠商如果還不能感受到IOT智能體驗的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來的危機，小米這個跨界玩家遲早會進入你的腹地。電視本就是一個1500億的存量市場，小米市場規(guī)模在擴大的同時，總會有廠商市場規(guī)模要下降，甚至消亡。

IOT智能體驗是小米給傳統(tǒng)家具廠商最大的升維進攻，這種進攻是在小米不斷擴張品類過程中逐漸形成的，一旦形成，傳統(tǒng)家具廠商將無法在競爭。

5. 小米電視如何重塑電視行業(yè)價值鏈

綜合品牌、外觀、綜合性能、價格優(yōu)勢、內(nèi)容體驗、易用性、IOT智能體驗等維度，小米的優(yōu)勢都是非常明顯的。當(dāng)傳統(tǒng)廠商還在綜合性能這個單一維度殺得刺刀見紅的時候，小米已經(jīng)在價格優(yōu)勢、內(nèi)容體驗、易用性、IOT智能體驗上投入巨大資源，形成差異化的價值體驗。

用戶不會為你的希望買單，只會為感知到的用戶價值買單，衡量用戶價值的公式是：用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本。請用上面的圖表計算一下小米互聯(lián)網(wǎng)電視、其他互聯(lián)網(wǎng)電視、傳統(tǒng)電視的體驗得分。

更重要的是使用其他品牌電視的用戶遷移使用小米互聯(lián)網(wǎng)電視的替換成本可能是負數(shù)，因為小米電視更加易用、好看、智能，價格還那么厚道……反觀，使用小米電視的用戶遷移使用其他品牌電視的遷移成本巨大，除了產(chǎn)品好，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是無法替換的。

四、小米的商業(yè)模式

1. 小米商業(yè)模式是智能家居界的Costco

低毛利的硬件是獲客手段，小米商城、小米之家形成了新零售渠道，最終依靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢。這種模式對標的就是美國Costco，堪稱智能家居界的Costco。

兩者都具備兩個核心特征：

1. 商品銷售極低的毛利率。（Costco商品毛利率一直保持在10%-11%，小米18年宣布硬件毛利率5%左右）
2. 增值服務(wù)是最大利潤大源。（Costco收入占總收入的2.2.%，但占總利潤的70%；下圖小米手機的營收結(jié)構(gòu)也符合這個特征）

繼續(xù)來看手機單品驗證的財務(wù)模型：

智能家居界的Costco：手機硬件毛利率8.8%，IOT與生活消費品毛利率8%，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高達68%。所以小米商業(yè)模式的三級火箭就是硬件>IOT與生活消費品>互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。當(dāng)眾多家具產(chǎn)品互聯(lián)以后，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會無限放大小米三級火箭，這才是小米商業(yè)模式最可怕的地方。

五、小米電視帶來的啟示

1. 新人群洞察是新商業(yè)的起點

1. 關(guān)注新人群的變化，持續(xù)做用戶洞察，找到用戶真實需求，這是所有新商業(yè)的起點（天時）。用戶不是消費能力下降，而是你提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒有足夠的價值讓用戶買單。
2. 拒談布局、多談用戶需求。

傳統(tǒng)行業(yè)出身的人很難具備用戶思維。小米CEO雷軍經(jīng)常使用自己的產(chǎn)品，不斷地關(guān)注用戶體驗，到2019年現(xiàn)在小米官方微信也定期貼出產(chǎn)品經(jīng)理對待用戶反饋的解決方案和時間；京東劉強東早期也當(dāng)快遞員去感受送貨的體驗；江小白CEO陶石泉40%的時間是用在用戶洞察上……持續(xù)的用戶體驗追求來源于高層自上而下的關(guān)注，并將用戶洞察和追求用戶體驗融入到企業(yè)文化和血液中，而不來源于中下層的推動或者偶發(fā)的行動。

過去2年在互聯(lián)網(wǎng)+物流行業(yè)中看到，物流行業(yè)人士基本不會去使用自己的產(chǎn)品，談的都是“布局”，而在小米內(nèi)部是完全杜絕提“布局”二字的，回到用戶需求本身是所有新商業(yè)的起點。

2. 關(guān)于新商業(yè)

1. 成功的商業(yè)沒有偶然，關(guān)注行業(yè)現(xiàn)狀或產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀，這是是否能進入傳統(tǒng)市場最大的“地利”。存量競爭市場最可能出現(xiàn)跨界者。
2. 新商業(yè)的本質(zhì)是用新技術(shù)或新體驗重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)的要素；新零售就是找到原來沒有被滿足的體驗要素，將新體驗要素做到極致。

3. 合理對待競爭對手和資源投入

（1）競爭，競爭的最終目標不是干掉對手，而是獲取用戶。當(dāng)你所有的視野和資源都投入到競爭對手而忽視用戶的話，紅海競爭容易出現(xiàn)，還留給跨界者新的機會。正如傳統(tǒng)電視廠商還在聚焦硬件、品牌、價格三維競爭的時候，小米電視已經(jīng)將電視行業(yè)的競爭帶入了硬件、品牌、價格、內(nèi)容、易用、IOT等七維競爭。

存量競爭的市場中，傳統(tǒng)廠商如果還不做出轉(zhuǎn)型調(diào)整，小米不斷發(fā)展的同時，就是傳統(tǒng)廠商走向消亡的時候。

（2）資源投入，把主要資源投入到用戶感知明顯的體驗上，并且做到極致，而不是感知不明顯的地方。就比如小米在內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建上不遺余力，因為用戶需要豐富、熱門、及時的內(nèi)容。

作者：哲學(xué)工作室，微信公眾號：哲學(xué)工作室（ID：zouxiaoyang11），探索、感知、發(fā)現(xiàn)、分享互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)

本文由@哲學(xué)工作室 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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