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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)成功的營銷應(yīng)該是「走心」的。更有人說，直擊人心的營銷，是開啟品牌成功之門的鑰匙。熱點(diǎn)不代表沒有爆點(diǎn)，公益不代表沒有實(shí)效，無線不代表沒有情感。走心的營銷在于了解你的用戶，通過直擊內(nèi)心的內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴互動(dòng)，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。

本篇文章，筆者盤點(diǎn)了從 2015 年初到現(xiàn)在這一年左右的時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)外堪稱經(jīng)典的六大優(yōu)秀走心營銷案例，對(duì)此進(jìn)行整理歸類，得出了以下幾點(diǎn)走心營銷必備要素，供大家學(xué)習(xí)借鑒。

把握時(shí)機(jī)融入場景，巧借移動(dòng)營銷優(yōu)勢

案例：飛鶴「愛?沒有距離」

春運(yùn)，中國式難題，關(guān)系億萬中國人切身利益。春節(jié)回家是中國人最溫馨的一次歸途，但途中的種種難題也為品牌借勢營銷提供了最佳時(shí)機(jī)。

飛鶴乳業(yè)通過深入挖掘春運(yùn)期間「用戶候車時(shí)間長，場景化用網(wǎng)行為突出」的特點(diǎn)，根據(jù)騰訊提供的春運(yùn)人流數(shù)據(jù)分析，聯(lián)手移動(dòng)、電信兩大運(yùn)營商，共享中國 30 萬基站，實(shí)現(xiàn)城市機(jī)場、火車站、商圈等地流量全覆蓋，讓每個(gè)人都能在機(jī)場、候車站和商圈等地都能夠免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)拉近與家人、朋友的距離。借助騰訊網(wǎng)、手機(jī) QQ、騰訊新聞、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻等全平臺(tái)資源，全力助推飛鶴「愛?沒有距離」活動(dòng)預(yù)熱宣傳，不僅成功實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)立體化傳播，而且也實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)平臺(tái)的無縫隙鏈接。簡單的流程及流暢的體驗(yàn)，引起用戶移動(dòng)端多頻次主動(dòng)傳播，用戶直呼「方便、過癮、省話費(fèi)」，其「走人心」的方式獲得全民熱捧，成功打響新年移動(dòng)營銷的頭炮。

而作為承載活動(dòng)的主角——騰訊手機(jī) QQ ，則貫穿活動(dòng)始終，持續(xù)加載飛鶴 H5 互動(dòng)頁面，引導(dǎo)網(wǎng)友寄送以飛鶴形象為主題的「鶴」卡，助推活動(dòng)信息滾雪球似的傳播，吸引更多消費(fèi)者眼球。活動(dòng)期間 10 天時(shí)間，飛鶴送出 1.6 億份免費(fèi) WIFI，近 300 萬人向親朋好友寄送了「鶴」卡，飛鶴《愛?沒有距離》主題微電影的播放量超過 1800 萬，引發(fā)春運(yùn)期間移動(dòng)端互動(dòng)新高潮，巧妙地將用戶需求轉(zhuǎn)化為品牌聲量。

最終，該案例在第 22 屆中國國際廣告節(jié)上，摘得中國廣告長城獎(jiǎng)的「知名品牌獎(jiǎng)」、以及騰訊智慧營銷獎(jiǎng)「最佳無線應(yīng)用獎(jiǎng)金獎(jiǎng)」兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

飛鶴「愛·沒有距離」主題微電影

案例：大眾「電影院驚魂，開車別看手機(jī)」

如今，手機(jī)已經(jīng)完全侵入了我們的生活，因?yàn)殚_車看手機(jī)釀成的交通事故也在逐年遞增。如何有效的向人們強(qiáng)調(diào)「開車看手機(jī)的危害」，大眾的互動(dòng)廣告讓人印象深刻。

香港大眾汽車為了宣導(dǎo)「開車別看手機(jī)」這一公益主題，包下了電影院影片開播前的廣告位，播放了一段第一視覺的汽車前進(jìn)畫面，再用 LBS 技術(shù)推送短信給現(xiàn)場觀眾。當(dāng)觀眾聽到短信提示音后，都紛紛拿起手機(jī)查看，而這時(shí)電影屏幕中的汽車也發(fā)生了事故。在最后的畫面中，大家看到提示「玩手機(jī)是當(dāng)前交通事故的主要發(fā)生原因，珍惜生命，勿玩手機(jī)?！棺尨蠹也辉偈且耘杂^者的視角來觀看影片，而是作為第一人物深刻體會(huì)到，效果很震撼。

大眾「開車別看手機(jī)」公益廣告截圖

點(diǎn)評(píng)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖慕裉欤瑸閳鼍盎?dòng)營銷提供了溫潤的土壤。移動(dòng)技術(shù)是拉近與消費(fèi)者距離并形成有效互動(dòng)的關(guān)鍵，以上兩個(gè)案例中所使用的，都是每一個(gè)用戶在生活中經(jīng)常用到的移動(dòng)應(yīng)用和場景。因?yàn)榕c生活更加息息相關(guān)，才能讓營銷更加貼近生活、融入生活，才容易抓住用戶注意力，贏得用戶的心。

洞察用戶心理，回歸情感互動(dòng)

案例：潘婷「內(nèi)心強(qiáng)大、外在閃耀」

品牌如何拉近與目標(biāo)群體的關(guān)系并獲得他們的認(rèn)同？首先需要了解你的用戶，通過運(yùn)用智慧數(shù)據(jù)特有的「洞察力」，騰訊幫助潘婷對(duì)其目標(biāo)人群——年輕女性深入了解，挖掘出了這些年輕女性的共性：渴望內(nèi)心強(qiáng)大活出漂亮的心境；同時(shí)，根據(jù)標(biāo)簽將目標(biāo)人群分為白領(lǐng)、年輕媽媽、90 后不同的三個(gè)代表性族群。根據(jù)受眾族群推送相應(yīng)主題微電影，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通，獲得內(nèi)容強(qiáng)共鳴。

此外，借助騰訊強(qiáng)大的社交影響力，潘婷將移動(dòng)生活中常見的點(diǎn)贊行為融入互動(dòng)，受眾觀看微電影后可在 PC 端或掃描二維碼進(jìn)入移動(dòng)端，錄取指紋制作心意卡向身邊的女性好友獻(xiàn)贊，新穎跨屏互動(dòng)引發(fā)積極參與和朋友圈傳播熱潮；最后，「向女性獻(xiàn)贊」系統(tǒng)勛章上線，吸引用戶通過活動(dòng)網(wǎng)站或登錄騰訊微博點(diǎn)亮勛章，表達(dá)了對(duì)潘婷精神的認(rèn)同。

層層遞進(jìn)的營銷流程讓潘婷能夠漸進(jìn)式的推進(jìn)受眾行動(dòng)，逐步接受與認(rèn)可品牌理念。最終，品牌微電影播放總量超過 3000 萬次，獲得點(diǎn)贊超千萬，也讓潘婷在年輕女性中購買意向度提升了 3%。

潘婷「內(nèi)心強(qiáng)大、外在閃耀」主題微電影

案例：奇瑞 M7 春節(jié)「搶 7 奪愛」

奇瑞在新款汽車艾瑞澤 M7 上市之際，也抓住春運(yùn)回家難的社會(huì)痛點(diǎn)，并借助騰訊智慧數(shù)據(jù)分析了解春運(yùn)回家人群對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、大空間汽車的心理需求。從用戶需求出發(fā)，隨即發(fā)起「搶 7 奪愛」活動(dòng)，為億萬網(wǎng)友提供返鄉(xiāng)的多一種選擇?；顒?dòng)中充分融入艾瑞澤 M7 的產(chǎn)品特點(diǎn)——空間大和駕乘的舒適性，并借助于騰訊視頻 APP 高流量高點(diǎn)擊的優(yōu)勢，通過閃屏廣告有效截留用戶，引流轉(zhuǎn)化高出平均值 3 倍，有效推廣了 M7 新車上市信息。

值得關(guān)注的是，為了配合此次營銷，奇瑞在移動(dòng)端更發(fā)起「搶車座」活動(dòng)，讓用戶呼喚朋友幫忙搶得免費(fèi)送回家的機(jī)會(huì)并抽取滴滴紅包大獎(jiǎng)。巧妙的機(jī)制帶動(dòng)社交傳播高潮，搶車人數(shù)高達(dá) 70 多萬，為品牌提供了有效購車意愿。

「搶 7 奪愛」活動(dòng)頁面

點(diǎn)評(píng)：對(duì)于一次成功的「走心」?fàn)I銷而言，深入洞察用戶的心理，回歸情感連接是必不可少的。其中，大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，洞察用戶心理方面，發(fā)揮了非常「智能」的作用。在潘婷和奇瑞的案例中，品牌通過數(shù)據(jù)分析鎖定目標(biāo)用戶后，深入挖掘用戶心理進(jìn)行差異化傳播完成對(duì)癥下藥，能有效觸動(dòng)受眾內(nèi)心，隨之將品牌核心理念進(jìn)行滲透。在提升自身品牌的認(rèn)知及美譽(yù)度的同時(shí)，也將營銷事件上升到具有社會(huì)影響力層面，實(shí)現(xiàn)真正的「走心」?fàn)I銷。

聚焦人文關(guān)懷，傳遞社會(huì)正能量

案例：可口可樂「一個(gè)能打電話的瓶蓋」

小瓶蓋大創(chuàng)意，可口可樂頻頻在瓶蓋上做文章，并且屢試不爽。繼昵稱瓶、歌詞瓶后，可口可樂又玩出了「能打電話的瓶蓋」。為解決迪拜當(dāng)?shù)啬蟻唲诠ご虿黄痣娫挼睦Ь常煽诳蓸烽_發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置，把這些電話亭放到工人們生活的地區(qū)，每一個(gè)可口可樂瓶蓋都可以免費(fèi)使用 3 分鐘的國際通話費(fèi)。

一個(gè)瓶蓋能打電話？說出來你絕對(duì)不會(huì)相信，而在成千上萬的南亞勞工心中，他們平均一天只有 6 美元的收入，可打電話給家里卻不得不花每分鐘 0.91 美元的費(fèi)用。為了節(jié)省每一分錢，這些外來務(wù)工人員都不舍得打電話回家，這顆可口可樂的瓶蓋卻是滿載著內(nèi)心的溫馨、幸福和牽掛。

可口可樂「瓶蓋」電話亭

案例：「月球上的孤獨(dú)老人」

與春節(jié)一樣，每年圣誕節(jié)也是眾多商家營銷的重要節(jié)點(diǎn)。今年，被美譽(yù)為最會(huì)拍廣告的英國百貨公司 John Lewis 在 YouTube 發(fā)布了萬眾期待的 2015 年圣誕廣告「Man On The Moon」。不到 3 天時(shí)間，其視頻在 YouTube 上的觀看量已經(jīng)接近 1000 萬。據(jù)了解，英國百貨 John Lewis 每年圣誕節(jié)都會(huì)推出一支圣誕節(jié)廣告，2013 年「熊的故事」，2014 年「企鵝與小男孩」，幾乎每一年的廣告都能引起無數(shù)人的追捧。

在今年的這支廣告中，我們也不難發(fā)現(xiàn) John Lewis 把關(guān)注點(diǎn)聚焦于那些孤獨(dú)的老人。與此同時(shí)，作為這次圣誕營銷戰(zhàn)役的一部分，John Lewis 還與英國專門為老人服務(wù)的慈善機(jī)構(gòu) Age UK 合作，承諾凡是人們在 John Lewis 商店為老人購買圣誕禮物的銷售收入將會(huì)全數(shù)捐給 Age UK，用于改善英國當(dāng)?shù)乩先说纳顮顩r。此外，John Lewis 還發(fā)了一個(gè)叫做 「A Man on the Moon」的 APP，其中可以通過 AR 虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以讓用戶看到栩栩如生的月亮，贏得眾多粉絲的熱捧。

John Lewis 2015 圣誕廣告

點(diǎn)評(píng)：優(yōu)質(zhì)的營銷，除了創(chuàng)意，更絕妙的是將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷融入到營銷的創(chuàng)意中，向社會(huì)傳遞出滿滿的正能量。一瓶可樂真的沒什么，但一瓶可樂和一次與家人的通話，則意義就大不相同了?？煽诳蓸坊谛?、奇、益三者而架構(gòu)一種強(qiáng)烈的情感品牌形象塑造。讓參與者產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，既心靈上的深度刺激，從而達(dá)到深度互動(dòng)。而 John Lewis 每年高水準(zhǔn)圣誕廣告的傳統(tǒng)，以及公益主題的跨界合作，將這家英國老牌百貨公司亙古不變的主題「愛」傳遞給更多的人，也的確只有關(guān)于真美的話題才能永遠(yuǎn)打動(dòng)人心。

作者：clovey

來源：http://socialbeta.com/t/2015-six-classic-marketing-case