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進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的用戶已經(jīng)逐漸粉絲化，但你的品牌還沒(méi)有具備“偶像”要素，你不但要失去年輕人，中老年人也不屬于你。

如果不是霧霾來(lái)襲，《火星救援》應(yīng)該還可以在朋友圈活躍幾天的，禁不住大家的再三劇透，前兩天還是把這電影看了，看完當(dāng)晚就決定寫(xiě)這篇憋了很久的重磅文章——關(guān)于品牌IP化的趨勢(shì)。

因?yàn)檠芯恳庾R(shí)形態(tài)的原因，過(guò)去幾年對(duì)電影有過(guò)專門(mén)的數(shù)據(jù)分析和研究（電影是一種特殊的意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品），這三年來(lái)，基本上所有熱門(mén)的電影或電視劇，我都會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，因此對(duì)這個(gè)行業(yè)有了一點(diǎn)入門(mén)的理解。

應(yīng)該說(shuō)，《火星救援》與經(jīng)典好來(lái)塢大片一樣，一如既往的優(yōu)秀，也一如既往的普通，我們從這部電影的分析當(dāng)中學(xué)習(xí)一下品牌運(yùn)營(yíng)之道。

電影行業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，昂貴的投資和龐大的演員陣容可能敗于一個(gè)平庸的故事（也就是最近非常熱的所謂IP），所以對(duì)一部電影來(lái)說(shuō)，故事是非常重要的。

在西方成熟的電影工業(yè)體系下，為了讓一部商業(yè)電影可以跨越宗教、地域、民族、文化等因素風(fēng)靡全球，獲得最理想的投資收益，好來(lái)塢經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)分析總結(jié)了一些有效的IP方法論。

這些方法論會(huì)精確指導(dǎo)電影拍攝過(guò)程的每個(gè)細(xì)節(jié)和參數(shù)，避免導(dǎo)演或編劇注入過(guò)多的個(gè)人藝術(shù)情結(jié)，強(qiáng)調(diào)尊重商業(yè)的規(guī)律。

這個(gè)商業(yè)規(guī)律就是首先要滿足人性，因?yàn)槌巳诵?，沒(méi)有什么因素可以跨越宗教、地域、民族、文化等因素制造流行——這跟打造一個(gè)流行品牌的方法論是一致的。

電影是一種經(jīng)典的心理投射產(chǎn)品，看電影本身就是一個(gè)角色代入的過(guò)程。

可以把電影的銀幕理解為一面鏡子，在看電影的時(shí)候，有些人可能會(huì)認(rèn)同英雄，有些人可能會(huì)認(rèn)同痞子，有些人會(huì)同情可憐的女主角，有些人會(huì)理解困難的男主角，這一切都源于觀眾根據(jù)自己過(guò)去的生活經(jīng)歷和價(jià)值觀產(chǎn)生了角色代入。

與其說(shuō)是看電影，不如說(shuō)是看到了自己。

因此，成功的電影都是通過(guò)洞察大部分人的心路歷程，通過(guò)銀幕表演的方式回放給觀眾，讓他們產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴感，從而引爆了口碑——口碑是大流行的最關(guān)鍵因素。

稍為回憶一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)跟《火星救援》的故事模型比較類似又取得了成功的電影，還有一部國(guó)產(chǎn)的《大圣歸來(lái)》，這兩部影片取用了一個(gè)共同的故事模型：追求夢(mèng)想，經(jīng)歷困難，永不放棄。

在《大圣歸來(lái)》里，江流兒是你的童年，孫悟空是成年后的你。

小時(shí)候的你跟江流兒沒(méi)有什么兩樣，天真無(wú)邪，呆萌可愛(ài)，對(duì)英雄充滿景仰和幻想，希望自己也有機(jī)會(huì)成為英雄，鋤強(qiáng)扶弱，警惡懲奸。。。

長(zhǎng)大之后，發(fā)現(xiàn)夢(mèng)想真的不容易達(dá)到，太多的障礙，太多的孤獨(dú)，太多的束縛，太多的無(wú)情嘲諷和打擊，這樣的畫(huà)面讓銀幕面前的你一再揪心。

當(dāng)看到孫悟空孤零零地坐在山石上飄著一抹大紅時(shí)，那種共鳴感簡(jiǎn)直無(wú)法用語(yǔ)言來(lái)形容，在他抽出金箍棒回身橫掃千鈞時(shí)，感覺(jué)自己多少年來(lái)憋著的一口惡氣終于噴薄而出；在他突破緊箍咒溶石披甲回歸齊天大圣真身的時(shí)候，觀眾的情緒預(yù)期地沸騰。

所以，這部電影真正感動(dòng)自來(lái)水的不是那些畫(huà)面和特效，而是電影中那些交集的困難、絕望、意外和希望，是因?yàn)槟阋步?jīng)歷過(guò)這樣的心路歷程，你才會(huì)屏住呼吸，希望大圣（以及自己）取得最后的成功。

《火星救援》所采用的故事模型跟《大圣歸來(lái)》是類似的，同樣是電影中那些交集的困難、絕望、意外和希望，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴，這是兩部電影成功的共同要素。

使用成熟的、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的故事模型拍電影，才能最大限度的避免失敗，因?yàn)槿诵允窍鄬?duì)穩(wěn)定的，相同的故事模型能一次又一次地感動(dòng)用戶。

了解完電影的制作原理，再來(lái)了解品牌IP化在未來(lái)的價(jià)值。

最近IP的概念非常熱，特別是阿里影業(yè)徐遠(yuǎn)翔關(guān)于IP言論的爭(zhēng)議。

IP的價(jià)值是什么呢？其實(shí)就是跨平臺(tái)的影響力。

一部抗日神劇在央視播放，收視可能會(huì)超過(guò)《花千骨》或者《羋月傳》這樣的IP產(chǎn)品，但離開(kāi)央視之后就沒(méi)有人看了，因此抗日神劇不是IP。真正的IP是離開(kāi)流量主之后，在其他平臺(tái)上依然會(huì)大受歡迎，因?yàn)镮P是對(duì)最終用戶產(chǎn)生吸引力，用戶愿意追隨IP。

品牌的愿景何嘗不是這樣呢？如果淘品牌離開(kāi)淘寶之后就沒(méi)有人買(mǎi)了，那這樣的品牌有什么價(jià)值呢？

聽(tīng)過(guò)我分享《瘋狂自傳播》課程的同學(xué)應(yīng)該記得，在互聯(lián)網(wǎng)這種極度碎片化的傳播環(huán)境下，人類無(wú)意識(shí)地承受著信息過(guò)載的沖擊，從而產(chǎn)生一種“原子化”的人格，以及多巴胺焦慮（后臺(tái)回復(fù)“多巴胺”推送相關(guān)文章）。

通俗來(lái)說(shuō)，就是社交應(yīng)用越發(fā)達(dá)，人類就越孤獨(dú)，電子屏幕越流行，人類就越焦慮，互聯(lián)網(wǎng)+電子屏幕的盛行，讓人們陷入了一種身份迷失的狀態(tài)，不知道自己處于什么位置。

原子化的用戶，迫切需要通過(guò)消費(fèi)一些強(qiáng)大的文化產(chǎn)品（就是IP）來(lái)重新定義自己，這些IP包括但不限于亞文化、明星、電影、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及品牌等。通過(guò)消費(fèi)這些特定的文化產(chǎn)品，用戶重新標(biāo)簽自己的身份和位置，融入某個(gè)虛擬族群，以此解決孤獨(dú)感和焦慮。

郭敬明，TFBOYS，《中國(guó)好聲音》，NBA以及iPhone都是強(qiáng)大的文化產(chǎn)品，早期的小米手機(jī)也是IP式的產(chǎn)品，華為把“國(guó)產(chǎn)和自主”作為自己的IP屬性，錘子把“理想主義”作為自己的IP屬性，這些IP屬性符合原子化用戶的心理訴求，因此這些品牌自然就有了粉絲（而VIVO的“樂(lè)享極致”就沒(méi)有粉絲，只有顧客），用戶在消費(fèi)這些產(chǎn)品的時(shí)候，IP屬性將有助于用戶找到自己的方向和族群，從而緩解了淺社交帶來(lái)的孤獨(dú)感。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何迎合“原子化”用戶這種意識(shí)形態(tài)的變化，顯得尤其重要。

中國(guó)社交分享年齡分布

從上圖可見(jiàn)，年輕人幾乎主導(dǎo)了社交分享，因此整個(gè)社會(huì)的信息流動(dòng)趨勢(shì)是這樣的：

年輕人接收最新信息—>通過(guò)分享加工過(guò)的信息刷新存在感—>中年及少年群體從年輕人的分享當(dāng)中獲得資訊。

原子化用戶主導(dǎo)了信息的社會(huì)化分發(fā)。

無(wú)論你的目標(biāo)受眾是什么類型的用戶，都會(huì)受到原子化用戶的影響。

所以你會(huì)觀察到，特別是科技行業(yè)如手機(jī)，即使是面向中年人的商務(wù)手機(jī)，其傳播源頭依然是年輕人，年輕人通過(guò)對(duì)科技產(chǎn)品的熱愛(ài)、對(duì)時(shí)事的好奇或爭(zhēng)議，通過(guò)對(duì)信息的再次加工及傳播，輸出自己的主張，而這個(gè)輸出過(guò)程影響了左右兩端的用戶群。

品牌文化是否符合“原子化”受眾的簡(jiǎn)單判定方法是：有沒(méi)有鐵桿粉絲。

有很多品牌可能創(chuàng)建之初根本沒(méi)有考慮過(guò)粉絲運(yùn)營(yíng)，但是成名后卻無(wú)意中有了很多鐵桿粉絲，這些粉絲在各個(gè)場(chǎng)合主動(dòng)為品牌搖棋吶喊，捍衛(wèi)品牌的名聲。而有些品牌可能已經(jīng)有龐大的銷量，但是卻沒(méi)有粉絲（只有顧客），

原子化的用戶，往往都非常享受粉絲心理帶來(lái)的歸屬感和族群感，而因?yàn)槟承┢放扑x的品牌文化，正好符合了某些人群自我標(biāo)簽的需要，因此品牌便有了粉絲。

為什么要有自己的粉絲呢？因?yàn)橛辛朔劢z，就不會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生依賴，甚至可以綁架渠道，例如每當(dāng)iPhone推出新品，渠道和媒體都要搶首發(fā)——非IP產(chǎn)品需要渠道給予流量才有銷量，IP產(chǎn)品卻可以反過(guò)來(lái)為渠道輸出流量。

在渠道為王的過(guò)去，即使過(guò)去沒(méi)有粉絲也可以成功，只要能占領(lǐng)渠道，就能活得滋潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)侵入中國(guó)20年，手機(jī)用戶每天點(diǎn)亮屏幕長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)，從整個(gè)人群意識(shí)形態(tài)發(fā)展趨勢(shì)分析，用戶原子化是大勢(shì)所趨。

互聯(lián)網(wǎng)逐漸把傳統(tǒng)渠道打散，人成為未來(lái)最重要的傳播渠道，因此沒(méi)有粉絲的品牌，未來(lái)都很難成功，大約從2015年起，進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的新興用戶，大多是重度“原子化”的人群，他們自己天生就是粉絲，如果你的品牌不是“偶像”，他就不會(huì)熱愛(ài)你——即使你的產(chǎn)品并沒(méi)有什么不好。

品牌文化如此重要，究竟你的品牌應(yīng)該用什么樣的模型來(lái)迎合這個(gè)時(shí)代的用戶呢？

我們可以從流行文化里做用戶洞察，從用戶的行為喜好里找到品牌文化的原型，甚至是內(nèi)容營(yíng)銷的素材，才能讓用戶產(chǎn)生共鳴感。

所以，為什么要讓營(yíng)銷經(jīng)理去看電影呢？

因?yàn)槊坎块T(mén)流行作品背后，都反映了用戶的意識(shí)形態(tài)，為什么《小時(shí)代》會(huì)流行，為什么《花千骨》會(huì)流行，為什么《來(lái)自星星的你》會(huì)流行，每部流行作品背后，都是某個(gè)用戶群體的心理投射。

品牌需要從這些趨勢(shì)里，找到一種普適性的、有效的心理投射模型，作為品牌文化的一部分，才能更容易的俘虜“原子化”的用戶，讓他們產(chǎn)生代入感，讓他們對(duì)你無(wú)理由的熱愛(ài)。

就象他們說(shuō)一部電影畫(huà)面很漂亮，一部手機(jī)設(shè)計(jì)很好，這些都不是真正的消費(fèi)原因，真正的原因是品牌背后的文化有效地代表了用戶，給他一個(gè)清晰的位置和價(jià)值觀，讓他有了相對(duì)的“我”。

品牌文化缺乏IP屬性，你仍然可以做出好產(chǎn)品，但很難做出流行產(chǎn)品。

作者信息：道明寺，為手機(jī)行業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷及產(chǎn)品戰(zhàn)略顧問(wèn)，為多家手機(jī)企業(yè)及IDG旗下投資項(xiàng)目提供培訓(xùn)及營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)

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