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消費主義在90后心目中是既成事實，無需再教育。他們熱愛消費，他們既大方又小氣，他們是一群人，又不是一群人。

• 作者：沈帥波
• 首發(fā)于原創(chuàng)號：進擊波財經(jīng)（id：jinbubo）

01

最近半年消費行業(yè)，非常多的討論都集中在00后身上，我認為適當討論是對的，過多討論是錯的。

首先，00后依然沒有大面積具備自己的可支配收入（不要用個案來抬杠）；其次，根據(jù)上圖國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國出生人口自1998年就出現(xiàn)了比較大的下滑，在此之前的10幾年都維持在2000萬一年以上。同時，1988年左右達到改革開放后的巔峰，其后就再也沒有出現(xiàn)過了。

故而，對于今天的消費品企業(yè)來說，不要花太多的時間探討00后。整個90后是1.9億（另一個版本數(shù)據(jù)是1.88億），整個00后1.4億左右。（并且最小的一批還歸類在兒童里面）。抓住90后的前兩波，即工作五年左右的90后，90年-95年之間的人，是最為重要的。

02

當我們說到90后。

不好意思，目前，整個大消費品市場對于90后的理解可以說是充滿著錯誤和荒誕的。一部分原因是決策層基本都是50、60后，與年輕人脫節(jié)。

另外是他們脫離普通人的生活，他們精致的生活成為了理解真相的屏障。同時，過去七八年的社會輿論的偏向性有問題，這導致了人們對90后的判斷出現(xiàn)了標簽化和巨大的偏見。

事實上，我認為90后是沒有共同標簽的一代人。并且，他們就是正常的人類，有七情六欲，有愛，有恐懼，有貪婪，有懶惰，有夢想。

要說明白這個事情，我們先把時間拉回1990年代。

03

1990年的中國：

當歷史進入20世紀的最后十年，中國度過改革開放的第一階段后，即將進入一個全面騰飛的階段。

1990年中國的人均GDP還只有344美元。（當時人民幣比美金是1:4.7左右）對應的本幣是1644元一年。我們再以1995年，和1999年為節(jié)點來看。

1995年本幣是5,046元，對應604美元。

1999年本幣是7,159元，對應865美元。

這組數(shù)字意味著什么？

——意味著出生在90年代的不同時期，其實像是出生在不同的經(jīng)濟體中。這必然體現(xiàn)在人的性格，價值觀，消費觀念的塑造之中。

在我對比歐洲的數(shù)據(jù)時，我發(fā)現(xiàn)：歐洲平均每年增長2%就很好了，那么九十年代中國很多年份都是10%-14%之間的增長。

這意味著一年抵歐洲5-7年，放到整個90年代來說，給人的沖擊感就是歐洲近代的半個世紀以上。

1992年，全國平均的城鎮(zhèn)化程度是多少呢？是27.63%。并且依然是沿海地區(qū)城鎮(zhèn)化剛剛興起，內(nèi)陸基本還沒有開始。故而，1995年前，不考慮城鎮(zhèn)和農(nóng)村生育率的差異，（農(nóng)村更高）我們也可以很清楚的看到，出生在農(nóng)村的人占7成以上。

另外，以1995年前的上海為例，雖然作為遠東第一大城市，其實還是非常工業(yè)化的。城市的主體是工人，但已經(jīng)出現(xiàn)了一部分商人。

所以，90后就不可能有統(tǒng)一標簽，是因為他們誕生在一個激烈快速變化的時代，他們的父母也在快速地變化，他們的故鄉(xiāng)在快速地變化。

他們有人是工人的后代，有人是農(nóng)民的后代，有人是商人的后代，有人在沿海，有人在內(nèi)陸，有人直到考上了大學才看到省城的高樓，有人從小就活在城市。他們有的人從小經(jīng)歷的就是奮斗。

有的人從小就已經(jīng)不需要奮斗，他們的組成、經(jīng)歷，都過于復雜，故而我們要旗幟鮮明得提出：90后根本無法標簽化，更不能簡單歸類。

我們團隊做過一篇可視化報道叫做《90后是三代人》大家可以看下。

04

但他們依然是有一些共性的，在共性之下體現(xiàn)出巨大的分化。在04段我們將重點講述一些有趣的共性。此處感謝唯品會在數(shù)據(jù)上的支持，讓我們可以率先看到唯品會X南都《社會新人消費報告》的內(nèi)容。

注：調(diào)研中的“社會新人”人群界定：年齡在20-29歲、畢業(yè)進入社會5年以內(nèi)的90后群體。那大致是在90年-95年之間的。

對于喜歡的東西，敢于作大額支出。超50%的90后社會新人表示：雖然自己收入水平中等，但在購買大牌穿戴、高端護膚品時不會手軟。這在95后群體中，更為突出。

有一個詞叫做：局部富人，說的就是那些在某些地方特別能花錢的人。

比如：有的人特別愛玩耳機，大部分可支配收入都用來買耳機，這在95后一代人里是突出的。

這對我們品牌們的啟示是什么呢？

——那就是可能平均可支配收入對我們很多行業(yè)可能沒啥參考意義。用戶喜歡你，沒錢還能用現(xiàn)金貸來買，不喜歡你，再多閑錢都不太會買。我們應該去積極得找到那些死忠骨灰級粉絲，并給到他們死忠的理由。很多時候就是一種優(yōu)越感，一種信仰。

既然是局部富人，那么局部之外的地方往往是要回歸現(xiàn)實的，對性價比的追求是非常看中的。同時，90后擁有較高的文化水平和高度對稱的消費信息，他們擅長使用各種工具去比價，擅長躲過商家的“花招”。

唯品會的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：近九成90后在比價后才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。

再次注意了，鉆研性價比和局部富人是不沖突的。是會同時發(fā)生在一個人身上的。

另外，90后的線下社交能力比起上兩代人有明顯的“退化”，而對應的是線上社交能力的提升。這個感覺是來自于現(xiàn)實體驗的，非常多的人和我吐槽現(xiàn)在90后的酒桌，應酬，面對陌生人的處理能力約等于0。并且呈現(xiàn)出網(wǎng)上說話很野的，線下往往很慫的態(tài)勢。

90后社會新人每天花在社交APP上的時間為1-3小時，超80%有自己的特定交流圈子。即使互不相識，有共同消費偏好、愛好的同類總能走到一起，成為網(wǎng)絡上最親熱的姐妹，且男性“姐妹團”更多。我們稱之為“云姐妹”“云交友”。

KOL對90后的影響能力正在下降，但90后女性從KOL那里脫粉后，開始成為電視劇周邊產(chǎn)品的消費主力，許多電視劇同款珠寶飾品、女包、女鞋、裙裝等都成了爆款。

而90后男性新人的“心頭好”是動漫周邊，不僅要給自己買動漫周邊的睡衣/居家服、男上裝，還愛給孩子買動漫IP的玩具。

唯品會大數(shù)據(jù)顯示：2018年其相關(guān)產(chǎn)品銷量同比增長77.39%；重慶市買漫威的訂單量最多，上海人買漫威花錢最多，二線城市花了最多錢在購買王者榮耀和漫威的周邊產(chǎn)品上。

05

說完相同，我們再來說一些不同。不同的成因，我們在03里已經(jīng)明確闡述，這里更多的是闡述不同的到底是啥。

在婚戀這件事情上面，基本上是非常多元化——也就是已經(jīng)沒有絕對領(lǐng)先的一類了。

45.67%的90后社會新人希望“家庭美滿、生兒育女”，22.73%的社會新人在婚戀方面選擇“隨遇而安”，享受單身、渴望戀愛但不想結(jié)婚的占比超三成。

在近日我于得到APP獨家發(fā)布的《2019上半年消費洞察》報告中，有以下一個趨勢觀察：年輕人的消費習慣還體現(xiàn)在對“國貨”的偏好，國貨以意想不到的方式崛起。

我先說一個80后，90后比較熟悉的品牌——李寧。

前幾年，網(wǎng)上還在討論李寧的沒落，但是這兩年，它以潮牌的形象，重新回到了我們的視野中。而當我和95后討論李寧品牌重新崛起的時候，他們告訴我的是“李寧不是本來就很好嗎？”說實話，這令我很吃驚。

或許我們老一代人說的是老品牌再崛起，新世代的消費者心目卻以為他們一直很牛。所以，我認為，國貨的崛起將以意想不到的方式進行。這個判斷還表現(xiàn)在我調(diào)查的數(shù)據(jù)當中， 比如：很多“老字號”的品牌都出現(xiàn)了逆增長。

比如：像美妝護膚品牌謝馥春、孔鳳春、美加凈這些80后看起來都有點老的品牌，95后粉絲的占比都超過30%，大幅超過雅詩蘭黛、蘭蔻這些看上去時尚的國際大牌。

又如：唯品會數(shù)據(jù)顯示，2018年社會新人消費護膚銷量TOP10品牌中國貨占了7席，分別為膜法世家、御泥坊、小迷糊、一葉子One Leaf等等。社會新人消費美妝銷量TOP10品牌中，國貨占了6席，第一為卡姿蘭Carslan。

唯品會和南都研究院對將近3000名“社會新人”進行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：信賴并認準國貨的年輕人占到了接近17%，更有將近50%的年輕人對國貨更有好感。而在唯品會平臺上，近幾年90后購買國潮商品的銷量和銷售額增長也是遠超80和70后。

以大約95年為分水嶺，中國的90后分成了明確的2-3代，三年左右一代。

那么，除了年齡劃分，還有一個重要的劃分就是所屬城市級別。

首先是關(guān)于房子，唯品會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：二三四五等低線城市90后社購房比例已超過40%，而一線城市該比例為29.91%。

但另一個數(shù)值恰好是反過來的，那就是儲蓄——一線城市有超15%的90后擁有10萬以上的存款，但三四線城市不到10%。

注意：我們之前曾經(jīng)分享過騰訊社交廣告提供的另一組數(shù)據(jù)就是如果算總數(shù)，90后的平均存款只有800多塊錢，比00后還少。

這就意味著中國這么巨大的體量，約1.9億的90后，很容易在平均中，失去了對局部的把握。而每一個局部，比如10%的量都意味著是一千九百萬的體量。

很多人對因和果的理解是混亂的。因為90后底層的根就不同，所以他們體現(xiàn)出了很大的差異。而不是因為他們行為上有一些差異，所以他們是不同的。這個我們必須時刻銘記。

06

在討論完底層的異同之后，我們要來看看當下，90后在消費品的具象趨勢上有沒有什么變化。

唯品會大數(shù)據(jù)顯示：美容儀銷量從2017年開始爆發(fā)性增長，2018年美容儀在六線城市的銷量增速為第一名。

唯品會平臺上銷量top5的保健品主要是營養(yǎng)補充劑、減肥類產(chǎn)品；而調(diào)理類藥品銷量中滋養(yǎng)補腎類、痤瘡藥、婦科調(diào)經(jīng)補益藥位居前三。

近三年，健身服、健身器材、運動鞋、蛋白質(zhì)沖飲銷量等在90后用戶中的銷量一直保持兩位數(shù)增長。但這并不能代表他們真的花了很多時間去健身，只能說是他們買了就當練過了。

相比70、80后，90后社會新人對杯碟、花瓶、桌布等裝飾物件的消費增長迅速。這體現(xiàn)的是小確幸小美好的價值觀正在快速得蔓延。

目前，90后社會新人購買廚具、小家電的增速已超過70、80后，居于首位。

“掃地機器人”2018年銷量同比暴漲，一線城市增速接近166%，五六線城市也達到50%左右；智能音箱、面包機、榨汁機增速相似。

90后就像新一代的精明消費者。他們買大牌不手軟，而買日常生活用品時斤斤計較，對品牌敏感，更對價格敏感。特賣模式，從美國的TJmaxx到國內(nèi)唯品會，都借著這批新興消費者的成長壯大而迅速起勢。并非傳統(tǒng)大甩賣模式，也非簡單的低價清倉，品牌特賣切中了新一代精明消費者對品質(zhì)消費的需求、對消費的鉆研需求。

07

以上，看似毫無邏輯的不同品類的特征，都告訴我們一件事情：消費主義在90后心目中是既成事實，無需再教育。他們熱愛消費，他們既大方又小氣，他們是一群人，又不是一群人。

當1.9億90后成為消費支柱，你卻沒有搞懂他。

這是多么絕望的一件事情。

作者：沈帥波，微信公眾號：進擊波財經(jīng)（ID：jinbubo）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/gM0ydRwnhOyjRZbl23rWTQ

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