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新的麥肯錫研究表明（見下圖），四年以后，中國將有7億多人在網(wǎng)上觀看視頻內(nèi)容¹。中國領(lǐng)先的在線視頻網(wǎng)站之一——優(yōu)酷網(wǎng)（Youku）在股票市場的成功亮相，反映了很多人認(rèn)為，是什么代表了這個(gè)行業(yè)光明的未來。2010年，優(yōu)酷網(wǎng)在美國掛牌交易的第一天，其股價(jià)就上漲了2.6倍，現(xiàn)在該網(wǎng)站每月已有超過2億用戶。與它最勢均力敵的競爭對手——土豆網(wǎng)（Tudou）每月也有1.8億用戶。

盡管具有這種潛力，但許多評論家仍然對該行業(yè)的發(fā)展前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。他們指出，雖然該市場正以驚人的速度增長，但卻很少有企業(yè)在賺錢。我們的研究表明，最終確實(shí)會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，但只有財(cái)力最雄厚的企業(yè)能夠撐到最后，去享用這些利潤。成功的在線視頻網(wǎng)站在三個(gè)方面都需要資金：擴(kuò)大自己的帶寬；吸引經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)上廣告銷售人員，這種人才供不應(yīng)求；以及最重要的一點(diǎn)——購買能贏得最多觀眾和最多廣告的視頻內(nèi)容。因此，在一個(gè)可能是“贏家通吃”的市場發(fā)展階段，只有資金最雄厚的網(wǎng)站才可能穩(wěn)步向前推進(jìn)。

中國用戶平均每周要花4小時(shí)來觀看網(wǎng)上視頻內(nèi)容（如電影、電視和現(xiàn)場直播的體育賽事）——比美國用戶所花的時(shí)間多一倍。這一數(shù)字如此之高，部分是因?yàn)槠肺恫煌拢菏聦?shí)證明，在一些網(wǎng)站（如YouTube）上大受歡迎的用戶生成內(nèi)容對于中國人并沒有太大吸引力，他們更喜歡由專業(yè)人員提供的內(nèi)容²。但是，這種差異也是一個(gè)供應(yīng)問題：在線視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上通常具有更廣泛的選擇，而中國的付費(fèi)電視頻道選擇范圍較窄——它們發(fā)現(xiàn)自己陷入了窘境。雖然40％以上的中國家庭（接近2億個(gè)家庭）都訂閱了付費(fèi)電視，但由于收費(fèi)非常低——每月僅為15～20元人民幣（大約折合2.32～3.09美元），以至于付費(fèi)電視運(yùn)營商無力對自己的網(wǎng)絡(luò)或內(nèi)容進(jìn)行投資。這就解釋了為何只有8,000萬觀眾轉(zhuǎn)換為數(shù)字電視——盡管政府為此做出了很大努力，因?yàn)閿?shù)字電視并沒有提供更豐富的內(nèi)容，但其收費(fèi)卻增加了一倍。

具有視頻點(diǎn)播功能的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電視（IPTV）暫時(shí)還不會(huì)大行其道。目前，電信企業(yè)正忙于對自己的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級，以提供速度更快的寬帶互聯(lián)網(wǎng)連接，但是，監(jiān)管方面的障礙使它們還無法為用戶提供IPTV，以替代基于電纜連接的付費(fèi)電視。

由于缺乏迫在眉睫的競爭，使在線視頻網(wǎng)站獲得了一些喘息空間，可以進(jìn)一步鞏固自己的業(yè)務(wù)模式。毫無疑問，廣告收入會(huì)繼續(xù)增長。去年的廣告收入估計(jì)為30億元人民幣，大約占到中國網(wǎng)上廣告費(fèi)用總額的8.8％。我們調(diào)查的廣告客戶表示，2011年，這筆費(fèi)用可能會(huì)翻一番，達(dá)到60億元人民幣，并在2013年達(dá)到130億元人民幣以上——超過中國網(wǎng)上廣告費(fèi)用總額的16％。

但是，成本又如何呢？將來最大的一項(xiàng)成本將是視頻內(nèi)容，它過去一向很低廉——尤其是因?yàn)橛腥绱硕嗟膬?nèi)容都是盜版。但是，目前政府正試圖加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，而且，那些考慮在香港或美國首次公開募股的公司都愿意遵守相關(guān)法規(guī)。此外，在中國的200個(gè)左右在線網(wǎng)站中，在視頻內(nèi)容上存在激烈的競爭。制作成本已經(jīng)大幅飚升：一部廣受歡迎的中國電視連續(xù)劇《金婚》，2008年每集制作成本僅為8,000元人民幣，次年拍攝的續(xù)集每集成本漲至8萬元人民幣。我們估計(jì)，2011年的制作成本將上升50％～80％。

隨著內(nèi)容數(shù)量的增加，為滿足用戶需求的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展成本也將不斷增加?？梢宰層^眾從對方（而不是從服務(wù)器）下載內(nèi)容的P2P技術(shù)相對比較低廉。但這種技術(shù)的性質(zhì)意味著，它實(shí)際上只適用于那些非常受歡迎、人們同時(shí)觀看的節(jié)目，如現(xiàn)場直播的足球賽，因此，它只是一種范圍有限的解決方案。

另一種（往往被忽視的）成本和潛在的增長障礙是，缺乏在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告銷售人員。我們采訪的業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，在中國的2,000名互聯(lián)網(wǎng)銷售人員中，只有大約1/3具有足夠豐富的經(jīng)驗(yàn)。一位高管表示，“在一流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，這些銷售人員大多都有股票期權(quán)。除非你向他們支付非常高的薪酬，否則他們都不愿意跳槽。”將這一比例增加到40％并非不同尋常的要求。

在這些條件下的最佳業(yè)務(wù)模式目前仍不明朗。有些網(wǎng)站為了主辦自己的品牌渠道，向廣告客戶收費(fèi)；有些網(wǎng)站向訂閱的用戶收費(fèi)，并提供免費(fèi)廣告服務(wù)；有些網(wǎng)站已經(jīng)找到了進(jìn)入電子商務(wù)和在線游戲領(lǐng)域的合作伙伴。

另外一些網(wǎng)站正在創(chuàng)建自己的節(jié)目——或者通過內(nèi)部自力更生，或者通過與合作伙伴聯(lián)手，它們更有可能成為綜合性媒體企業(yè)，而不是普通的分銷商，并在此過程中削減成本和使自己脫穎而出。還有一些網(wǎng)站正在試驗(yàn)采用更多外國的內(nèi)容：對于那些希望打開中國市場的好萊塢電影制片廠來說，在線視頻網(wǎng)站可能被證明是至關(guān)重要的合作者。

最終，正如十年前中國的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站一樣，能夠利用資本市場的第一批在線視頻網(wǎng)站，可能會(huì)由于必不可少的財(cái)務(wù)支持，而被證明是成功者。這些創(chuàng)建了自己的品牌、內(nèi)容庫和易用界面的企業(yè)，將處于最有利的地位，能夠作為提供互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電視（IPTV）的電信運(yùn)營商，或?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)電視集成到自己電視機(jī)中的中國電視機(jī)制造商的合作伙伴，進(jìn)軍收入豐厚的新領(lǐng)域。在此階段，為了應(yīng)對中國的媒體格局，在線視頻網(wǎng)站將是一支更加舉足輕重的力量。世界各地的內(nèi)容提供商應(yīng)該對此引起注意

來源：麥肯錫季刊