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在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的下沉，產(chǎn)品的獲客成本越來(lái)越高，注意力的爭(zhēng)奪已成為所有商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)。

端午節(jié)我回了一趟老家，在小摩托抵達(dá)鎮(zhèn)上的時(shí)候，我看到幾個(gè)小孩在玩跳房子?；氐郊乙咽前恚⊥馍叱{“黑黑的天空低垂，亮亮的繁星相隨”……有一瞬間我還以為自己回到了童年。過(guò)去了這么多年，為什么有些事物就是能流傳下來(lái)呢？它無(wú)需外力作用，仿佛只要有一片土壤，這片土壤上有人，就足以編織一張巨大的流行網(wǎng)絡(luò)，將一代又一代的人套捕。

然而我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些事物卻并不那么容易流行。尤其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的下沉，產(chǎn)品的獲客成本越來(lái)越高，注意力的爭(zhēng)奪已成為所有商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，一旦失去用戶(hù)的關(guān)注，反映在市場(chǎng)上，就是份額的大量流失。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品讓你的受眾喜歡，并且愿意傳播給你受眾的受眾，似乎并不簡(jiǎn)單。

難道真有所謂的骨子里的“流行基因”？沒(méi)有一個(gè)公式可以明確界定。

最近我看了德里克·湯普森的《引爆流行》（Hit Makers:The Science of Popularity in an Age of Distraction），目前這本書(shū)已在當(dāng)當(dāng)、京東上市。它提出了一個(gè)非常有意思的觀點(diǎn)：

產(chǎn)品不斷變化，時(shí)尚來(lái)來(lái)去去，但存在于人們頭腦中的結(jié)構(gòu)是古老的。歸屬感、逃脫、受啟發(fā)、理解和被理解這些最基本的人類(lèi)需求是永恒的。這就是流行產(chǎn)品的故事縱貫古今但是和諧一致的原因之一。

德里克·湯普森作為《大西洋月刊》的高級(jí)財(cái)經(jīng)編輯和專(zhuān)欄作家，他做了大量開(kāi)創(chuàng)性的調(diào)研分析，從兩方面盤(pán)活了流行事物的魔法：

• 為什么你會(huì)喜歡這個(gè)事物？
• 為什么你喜歡的事物變成了我喜歡的？

整本書(shū)非常精彩，在此拋磚引玉，結(jié)合我實(shí)際的觀察，分享下我對(duì)流行事物的理解。

一、舊瓶裝新酒

如何打造一款讓人喜歡的產(chǎn)品？德里克·湯普森給了一個(gè)很棒的解釋——喜歡=熟悉+驚喜。

先說(shuō)熟悉感。

不妨設(shè)想下，你走到一個(gè)陌生的房間，你環(huán)顧四周試圖找到一個(gè)認(rèn)識(shí)的人，但沒(méi)能如愿。突然門(mén)推開(kāi)了，熙熙攘攘的人群中你看到了你的好朋友，那種如釋重負(fù)的感覺(jué)撲面而來(lái)，整個(gè)房間似乎都變得可愛(ài)起來(lái)。

這是什么？你在新環(huán)境里尋求熟悉的面孔，這個(gè)再自然不過(guò)的原始沖動(dòng)，對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品邏輯里就是熟悉感，有溫度。

大多數(shù)用戶(hù)對(duì)新事物既充滿期待，又對(duì)太過(guò)新潮的事物感到恐懼。這兩種對(duì)立因素的博弈，在用戶(hù)心中持續(xù)地開(kāi)展拉鋸戰(zhàn)。

于是我們發(fā)現(xiàn)，為了贏得注意力，作家們通常會(huì)把他們的原創(chuàng)作品打造成兩個(gè)熟悉的成功作品的新組合，也就是通過(guò)“高概念宣講”來(lái)建立人們對(duì)新晉作品的熟悉感。《泰坦尼克號(hào)》被描述為“羅米歐和朱麗葉坐在一艘下沉的船上”，《寵物的秘密生活》被包裝為“《玩具總動(dòng)員》里多了會(huì)說(shuō)話的動(dòng)物”。

同樣，新產(chǎn)品面世的時(shí)候也是如此。新產(chǎn)品迭代的時(shí)候更多時(shí)候會(huì)基于此前的基礎(chǔ)敏捷式開(kāi)發(fā)，快速投放市場(chǎng)獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì)，然后再通過(guò)收集用戶(hù)反饋和市場(chǎng)數(shù)據(jù)持續(xù)完善和改進(jìn)產(chǎn)品。不完全擯棄傳統(tǒng)模式，也不會(huì)一開(kāi)始就過(guò)度創(chuàng)新，在用戶(hù)和產(chǎn)品之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

由此我們也能想明白一個(gè)事：大企業(yè)新出的產(chǎn)品更容易獲得用戶(hù)，為什么？

• 產(chǎn)品體驗(yàn)師出同門(mén)，用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)的流暢性帶來(lái)的熟悉感不在話下；
• 品牌認(rèn)知成本為0，對(duì)品牌的熟悉度給用戶(hù)帶來(lái)足夠的信任；
• 你已經(jīng)在其他產(chǎn)品里把用戶(hù)馴化好了，用戶(hù)的學(xué)習(xí)成本很低。

你看，仍舊是不斷地堆砌用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的熟悉感。

而作為市場(chǎng)的新晉者，尤其是小企業(yè)，你該如何獲客？是一開(kāi)始就高舉高打，還是小步快跑？?jī)?yōu)先聚焦于你最核心的功能吧，把你的新想法包裝成舊想法的改造版本，將流暢性和不夠流暢結(jié)合起來(lái)，打造用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品的熟悉度，然后快速感染用戶(hù)鋪開(kāi)市場(chǎng)，讓更多的用戶(hù)體驗(yàn)到你，構(gòu)筑給后來(lái)者的壁壘。

這也就能理解積木式創(chuàng)新比顛覆式創(chuàng)新更容易讓人接受。

然而，熟悉也需要把握好度。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，設(shè)為鈴聲的歌曲響了數(shù)遍后，你開(kāi)始對(duì)它生厭；看一部閉著眼都能猜到結(jié)局的泡沫肥皂劇，越來(lái)越?jīng)]代入感了；看春晚的相聲用我們過(guò)于熟悉的陳年舊梗，手指一動(dòng)沒(méi)忍住還是換臺(tái)了……熟悉度的力量適得其反。

所以，在保證熟悉感的基礎(chǔ)上，你需要加一點(diǎn)兒驚喜。

這也是為什么套路里帶著一點(diǎn)真誠(chéng)和別致，總會(huì)顯得更為動(dòng)人。

當(dāng)你對(duì)不熟悉事物的抗拒從起初的震驚逐漸減弱，對(duì)新事物的興趣就會(huì)出現(xiàn)。美學(xué)心理學(xué)上，有個(gè)名詞專(zhuān)門(mén)用來(lái)形容從面對(duì)新事物的焦慮到理解之后的滿足感的瞬間感受——“美學(xué)上的靈光乍現(xiàn)”。能精確地get到這個(gè)靈光乍現(xiàn)的臨界點(diǎn)設(shè)計(jì)，打造一個(gè)驚喜瞬間，就能增加讓消費(fèi)者喜歡上你的概率。

那么，如何打造驚喜點(diǎn)呢？

最大的驚喜往往是人們?cè)诓⒉黄诖牡胤桨l(fā)現(xiàn)了流暢性，在流暢性的基礎(chǔ)上加一點(diǎn)兒與之對(duì)立的觀點(diǎn)。

人類(lèi)是復(fù)雜的，既好奇又保守，既偏愛(ài)熟悉的事物又渴求新事物。

舉個(gè)例子，觀眾會(huì)為商業(yè)電影掏出腰包。其實(shí)商業(yè)電影無(wú)非是平凡人物升級(jí)打怪成長(zhǎng)為英雄、要么抱得美人歸要么壯烈犧牲的熟悉套路，但如果在動(dòng)作特效、演員互動(dòng)、情感升華上哪怕有一些驚喜，也能命中特定觀眾的癢點(diǎn)讓他們心甘情愿買(mǎi)單。

再比如，高考寫(xiě)作文。一道命題作文出來(lái)，縱使你胸懷激蕩滿腹筆墨，你也不能洋洋灑灑幾千字，你還是得照模板寫(xiě)，你得有工匠般的精神，構(gòu)思的作文結(jié)構(gòu)如數(shù)學(xué)般精準(zhǔn)。但你又不能太刻板，要注意遣詞造句，要學(xué)會(huì)引經(jīng)據(jù)典，大家都在拿貝多芬辛棄疾張海迪史鐵生舉例，你能不能拋出標(biāo)新立異的觀點(diǎn)和論據(jù)？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是，一味的熟悉感并不能讓你在市場(chǎng)上立足。要么你找到新機(jī)會(huì)點(diǎn)，找到?jīng)]有獨(dú)角獸和巨頭攻占的增量市場(chǎng)；要么你在現(xiàn)有的紅海市場(chǎng)里發(fā)掘自己在細(xì)分領(lǐng)域里的創(chuàng)新點(diǎn)，構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你才能在正面仰攻大佬的時(shí)候穩(wěn)住腳跟。

流行本質(zhì)上是裝在舊瓶子里的新酒，或是一個(gè)感覺(jué)很像朋友的陌生人。總而言之，就是一個(gè)熟悉的驚喜。

重復(fù)下，喜歡=熟悉+驚喜。

人的注意力并不只受一個(gè)方向的力的作用，相反，這是一場(chǎng)對(duì)立的兩種力量之間的角逐，是人們對(duì)新事物的喜愛(ài)和對(duì)舊事物的偏好之間的較量，對(duì)刺激的需求和熟悉的事物的權(quán)衡。

賈寶玉在初次見(jiàn)到林黛玉時(shí)說(shuō)的第一句話就是，“這個(gè)妹妹，我曾見(jiàn)過(guò)的?！绷主煊褚苍诎碘?，“好生奇怪，倒像在哪里見(jiàn)過(guò)一般，何等眼熟到如此！”

有點(diǎn)熟悉，有點(diǎn)驚喜，誰(shuí)說(shuō)不是喜歡呢。

二、酒香也怕巷子深

了解了一款受人喜愛(ài)的產(chǎn)品背后的秘密之后，你是否會(huì)有疑問(wèn)：我喜歡的事物有很多，但他們未必都成功地在這個(gè)市場(chǎng)上流行開(kāi)來(lái)。如何讓我喜歡的產(chǎn)品變成別人喜歡的產(chǎn)品？

我在老家的那幾天發(fā)現(xiàn)，飯桌上突然多了一個(gè)電動(dòng)捕蠅器。你只需要將誘餌灑在捕蠅器上方的凹槽，在蒼蠅吸食誘餌的同時(shí)，轉(zhuǎn)動(dòng)板會(huì)自動(dòng)緩慢轉(zhuǎn)動(dòng)將其困住，再把蒼蠅驅(qū)趕到下方的隔絕板中鎖死。我去別人家串門(mén)蹭飯時(shí)，發(fā)現(xiàn)無(wú)一例外地在桌上擺了這個(gè)道具。對(duì)于三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，一個(gè)并不算便宜的捕蠅器居然堂而皇之地成為家中的必需品，這絕對(duì)不尋常。

于是我追溯了下源頭，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都是從菜市場(chǎng)看到這新鮮玩意兒。我又去找菜市場(chǎng)老板娘，原來(lái)是有人上門(mén)推銷(xiāo)，免費(fèi)送了幾臺(tái)擺在柜臺(tái)上。一個(gè)城鎮(zhèn)里的菜市場(chǎng)沒(méi)幾處，但每天的人流絕對(duì)不少，但凡上門(mén)采購(gòu)的家庭主婦都看上了這個(gè)實(shí)用又新奇的工具。后面你也猜到了對(duì)不對(duì)？幾乎人人都抱了一臺(tái)回家，一傳十十傳百，不到一個(gè)月整個(gè)城鎮(zhèn)的人都有了。

你看，人們通常不知道自己想要什么，但如果他們的一些親友鄉(xiāng)鄰都喜歡一個(gè)產(chǎn)品的話，他們也會(huì)密集地聚集在這個(gè)產(chǎn)品的周?chē)?/p>

當(dāng)然，時(shí)機(jī)很重要，夏天是蚊蠅盛行的時(shí)節(jié)；受眾目標(biāo)很重要，在二三線城市里，家庭主婦對(duì)蚊蠅不甚其擾，從菜市場(chǎng)（也是對(duì)蚊蠅最痛的對(duì)象）切入，親身試法，更能有效傳達(dá)產(chǎn)品的故事。

對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品的傳播，如何講好一個(gè)產(chǎn)品的故事并有效地傳播開(kāi)來(lái)？

傳統(tǒng)的傳播方式無(wú)非有兩種：

1. 擁有分銷(xiāo)渠道。比如音樂(lè)制作人如果能賄賂電臺(tái)播放你的歌，那么做音樂(lè)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大降低；如果你擁有院線，那么制作電影的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)大大降低。
2. 讓受眾生活在一個(gè)充滿廣告的環(huán)境里，借此來(lái)保證每一個(gè)可能對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者都能了解這個(gè)產(chǎn)品。

然而作為一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，你創(chuàng)造了用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品，你想擁有更多的受眾，這是一場(chǎng)概率的游戲。

J.K.羅琳在剛開(kāi)始寫(xiě)《哈利·波特》第一部的時(shí)候，被拒稿十幾次，所幸后面遇到伯樂(lè)，這才有了家喻戶(hù)曉的全球暢銷(xiāo)小說(shuō)。在不確定性這么多的情況下，你能做的就是找到你能撬動(dòng)的支點(diǎn)，從一個(gè)點(diǎn)開(kāi)始套捕一個(gè)群體。

和電動(dòng)捕蠅器一樣，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品借用了現(xiàn)有的志趣相投的緊密關(guān)系網(wǎng)時(shí)，它往往會(huì)傳播得更可靠更快。你如果試圖吸引一群人，請(qǐng)先找到這群人最基本的共同點(diǎn)。

以交友軟件為例，我之前體驗(yàn)過(guò)幾款，據(jù)我觀察，想讓交友軟件像病毒一樣擴(kuò)散，是一件非常困難的事。人們都不愿意在網(wǎng)絡(luò)上談他們感情生活的空虛，談自己?jiǎn)紊淼睦碛伞Ｒ粡垰q月靜好的照片，可能背后潛藏著ta渴望約會(huì)的心思，誰(shuí)知道呢。

不難看出，很多交友軟件要么從學(xué)校切入，要么從公司切入。初期的第一批用戶(hù)也許是，你在某個(gè)學(xué)校/公司的女生聯(lián)誼會(huì)上推廣后再去男生聯(lián)誼會(huì)上宣傳，確保產(chǎn)品在一個(gè)已經(jīng)存在的緊密的關(guān)系網(wǎng)中率先得到推廣，繼而再擴(kuò)大產(chǎn)品的影響圈。譬如同地區(qū)的其他高校，同行業(yè)的其他公司，不同行業(yè)的不同公司，最后再推廣到不同的省市……建立規(guī)模效應(yīng)，讓信息離發(fā)源地越來(lái)越遠(yuǎn)。

再譬如微信剛推出的時(shí)候，你加的第一個(gè)好友來(lái)自于你通訊錄、qq的好友。它的目的不是創(chuàng)建新的關(guān)系，而是將現(xiàn)有的關(guān)系數(shù)字化，并增強(qiáng)這些關(guān)系。在之后的版本里微信才開(kāi)始加入了“附近的人”的功能，拓寬了你的交際面。

在找到一個(gè)觸點(diǎn)之后，利用好你的分發(fā)渠道收集信息，了解用戶(hù)在讀什么，看什么，分享什么。然后，根據(jù)這些反饋，制作新的內(nèi)容，并分發(fā)到其他渠道中。

三、成長(zhǎng)帶動(dòng)成長(zhǎng)，流行帶動(dòng)流行

媒介就是信息。

——馬歇爾·麥克盧漢

互聯(lián)網(wǎng)和生活在社交網(wǎng)絡(luò)的人擁有倍增的力量，他們能將我們的信息傳遞給更多人的耳朵和眼睛里。要想發(fā)起流行潮，請(qǐng)先試著在熟悉和驚喜之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，打造一款容易被人喜歡并接受的產(chǎn)品。然后講好產(chǎn)品的傳播故事，把有限的資源集中用到關(guān)鍵方面，找到一個(gè)觸點(diǎn)，找準(zhǔn)一個(gè)位置，試著去推拉、去調(diào)整，這個(gè)世界也許就能動(dòng)起來(lái)。

每個(gè)行業(yè)都可以打造自己青蛙變王子的傳說(shuō)。

參考文獻(xiàn)：

《引爆流行》（Hit Makers:The Science of Popularity in an Age of Distraction），作者德里克·湯普森

作者：林壯壯，騰訊高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，微信公眾號(hào)：健壯的大姐姐。專(zhuān)注于To B服務(wù)項(xiàng)目管理和行業(yè)分析，歡迎各路好漢一起探討。感謝閱讀，鞠躬。

本文由 @林壯壯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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