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曾經被形容成互聯網“終結者”的騰訊，在短視頻戰場始終沒能順利圍剿抖音。這不是騰訊第一次反超失敗，但投擲出的武器可是被傾注了大量集團資源的微視。無論是高層的決心、超級產品的導流，還是數額巨大的現金補貼和推廣，都是騰訊絕大多數產品不曾擁有的，投入給微視之后的反響相比扶持的力度，卻始終是微弱了些。

本文闡明了騰訊為何對短視頻緊抓不放，并從定位、內容、社區文化和功能論述微視和抖音之間的差別，最后對為何此次短視頻領域騰訊未能實現后發先至進行探討。

2019年8月28日，微視開啟了為期一個月的“邀好友賺萬元賞金”推廣活動，只要邀請一個未注冊微視的好友進行注冊，兩人就能各得平均為3到10元紅包，滿10元可提現。在此之前，微視的產品內就已經有整點紅包、拍攝紅包、現金任務等促活手段，只是這次將現金激勵擴展到了還未進入產品的新用戶。

• 時間退回到2018年4月，“30億達人補貼計劃”將微視狙擊抖音的野心公之于眾，意味著微視的正式復出。
• 18年5月，微信對同步朋友圈拍攝視頻至微視進行灰度測試。
• 18年6月，QQ開放微視分享。
• 18年9月，朋友圈出現了“用微視拍攝”的限時推廣按鈕。除了一擲千金的補貼、推廣和超級應用的導流，集團內其它業務對微視的資源輸送也很豐富，例如騰訊視頻出品的《創造101》女團綜藝就為微視開通了專屬點贊通道，并邀請到節目導師黃子韜和所有選手入駐。

只是相比于資源投喂的量級，微視的成長速度算不上差強人意。根據晚點團隊在2019年7月31日發表的文章：

“快手與抖音的留存都在80%上下，微視僅有43%。微視的PV（頁面訪問量）、用戶使用時長均在抖音1/4的量級?！?/p>

這樣看來，微視的產品本身似乎都沒有準備好迎接集團肥碩的流量資源。吸收不好該怎么辦，繼續喂，還是先去治治胃？相比于獲得更多流量，微視更需要找到破局點，先走出“生于拉新、死于留存”的困境。

一、騰訊為何對短視頻念念不忘

騰訊從來懂得及時止損，市場效果說明一切，產品一旦得不到用戶認可，迎來的結局可能就是被戰略性放棄。在騰訊內部，寶貴的資源也只會分配給成長最好的產品，若是公司內部在某一領域缺乏優質產品，那就用投資生態組合來支撐。

微視從誕生到第一次“死亡”的過程，印證了上述騰訊一貫的戰略。

上線于4G開始興起的2013年，微視從短視頻賽道出發的時間遠遠早于快手、抖音。那時的微視擁有馬化騰親自拍攝的短視頻宣傳，備受矚目和期待。然而到了2015年，微視仍然沒有找到正確產品方向和變現手段，競爭上也被秒拍和美拍壓制。

那一階段的短視頻之戰不同于先前的微博之戰。騰訊在和新浪打仗的同時，意識到了微博可能影響到騰訊的社交根基，而且其碎片化、社交化和分享化的特點，天生屬于移動互聯網。但微視發展的時候，抖音尚未誕生、快手還沒有進入大眾視野，沒有一個足夠強大的產品能夠證明這個市場是值得爭搶的蛋糕，短視頻被認定為前景堪憂、變現能力有限。

2015年，微視被戰略邊緣化，只有技術的簡單維護還在進行。2017年3月，騰訊領投對快手的融資，一個月后，微視宣布被正式關閉。

故事到這里，就像是迎來了與騰訊入股京東放棄電商、入股搜狗放棄搜索相似的結尾。

然而，就在接下來的2017年5月，沉睡了兩年的微視疑似被復活，進行了久違的版本更新。新版微視的數據和之前并不互通，增加了“10秒原創大片錄制”、“音樂秀MV錄制”等功能，整體產品結構和抖音極為相似。在2018年的兩會期間，馬化騰更是表示要對短視頻和社交網絡的結合進行探索。

為什么這一次騰訊殺了個回馬槍？以下三點也許能說明部分原因：

1. 短視頻是信息生產消費和技術發展的大勢所趨

2009年微博誕生后，互聯網信息進入去中心化的全民UGC（User Generated Content，用戶原創內容）時代，人們開始在網上發現更多合胃口的個性化內容。碎片化的特點也讓用戶能隨時隨地進行信息的生產和消費，門檻相比之前流行的博客要低得多。

大屏手機的普及和網絡基礎設施建設提速降費后，視頻開始和文字、圖片并列成為了移動端信息傳輸的載體。相比于文字，視頻的視覺刺激更加直接，相比于圖片，視頻能承載的信息量大得多。

能夠集合上述全民UGC、視頻、碎片化、低門檻特點于一身的信息傳遞載體，就是短視頻。

現在隨著視頻技術的發展帶來更高清流暢的播放效果，大數據技術對個性化分發帶來喜好準確度的提升，圖像識別技術在鑒黃鑒暴恐方面對人工審核效率問題的解決，以及人臉識別技術、AR效果運用在特效上的更多玩法，讓短視頻的風終于吹得更強勁起來，成為大勢所趨。

2. 短視頻的商業模式和市場規模已得到證明

彼時的微視遲遲找不到商業模式的出口，加上對市場規模的判斷失誤，最終做出戰略性放棄的決定。

今時不同往日，抖音在2018年的信息流廣告收入被估計超過100億，快手在2018年的收入也被透露接近200億，其中大部分由直播貢獻。除了信息流廣告和直播（包括帶貨和打賞抽成），開屏廣告、視頻付費推廣、電商導流的傭金抽成等也讓短視頻的盈利模式發展得更加多樣。

在2019年8月抖音在上海舉行的創作者大會上，抖音總裁張楠發表演講時表示，抖音的DAU（Daily Active User，日活躍用戶數量）已經超過3.2億，并仍在高速增長，預計到2020年短視頻行業的日活躍用戶總數將達到10億。

3. 騰訊需要穩住內容生態的霸主地位

趨勢和市場表現都能證明短視頻值得做，但騰訊真正面對的不是“值得做”，而是“不得不做”。

《財經》雜志去年發表的《少年頭條對壘中年騰訊——解局兩代互聯網公司的商業之戰》提到，據Questmobile數據，2018年中頭條系日活其占產品全量的9％，相比去年上升6.2％，騰訊系則由54.4％下降至47.7％。6%左右的上漲和6%左右的下跌，可能只是數字上的巧合，但仍透露出頭條系產品的崛起給騰訊帶來的極大威脅。

威脅產生的背后原因是，不論是頭條資訊、抖音短視頻，還是公眾號文章、騰訊視頻劇集，本質都是內容。每個人一天的時間是有限的，用戶每天刷抖音的時間多了，在騰訊的內容產品上可消費的時間自然就少了。

在今日頭條和抖音誕生之前，騰訊已經通過自有或投資的方式構建出屬于自己的流量帝國，擁有對全網流量的壟斷優勢，并且形成了完整的社交（微信、QQ）和互娛泛娛樂生態布局（包括騰訊游戲、騰訊動漫、閱文集團、騰訊影業），自然不想看著抖音攻下短視頻的一座城池。

除了對用戶時間的爭奪，更大的威脅來自于泛娛樂內容之間流量的互相轉化。今年2月，抖音上線了音樂節奏小游戲“音躍球球”，而在這之前，抖音已經帶火了很多休閑游戲，短視頻碎片化的形態和輕量級游戲高度契合，用戶在抖音上刷短視頻時，如果看到有意思的游戲推廣視頻，就可以直接在抖音小程序上試玩。

游戲占據了騰訊收入來源的很大一部分，是必須把住的命門。騰訊的游戲帝國，當年正始于休閑游戲。騰訊的互動娛樂部（現互動娛樂事業群）利用QQ對小型休閑游戲的導流，在棋牌市場超越當時的霸主聯眾游戲，并在后續聚焦于休閑和競技類，推出了地下城與勇士、穿越火線、QQ炫舞、QQ飛車、英雄聯盟等游戲，獲得爆發性增長，為公司收益做出巨大的貢獻。

如今抖音于字節跳動就像當時的QQ于騰訊，是公司內最好的導流和分發渠道?，F在字節在游戲方面對騰訊還構不成威脅，但“風起于青萍之末，浪成于微瀾之間”，如果騰訊從字節跳動的崛起，回想起當年從社交跨越到游戲，并一步步反超盛大、網易等游戲巨頭的過往，又怎么能泰然看著抖音變得越來越龐大？

騰訊堅決入場短視頻不是出于貪心，也不是出于好勝心，因為入場不一定會贏，但不入場，有可能輸掉更多。

二、微視和抖音，差異在哪里？

回歸到產品上，如果用戶從抖音轉移到微視，需要付出一定的替換成本，包括獲取成本、學習成本等。但微視作為騰訊的產品，替換成本非常低。

在渠道和營銷方面，微信、QQ、應用寶等產品的導流降低了用戶的獲取成本，現金紅包推廣、騰訊視頻綜藝聯動（例如微視擁有專屬點贊通道、選手獨家內容）等玩法推動很多用戶跨越“注意-興趣-記憶-欲望-行動”的漫長鏈條直接進行下載。學習成本上用戶更是不需要付出什么，相似的產品結構和交互方式讓抖音用戶可以快速上手微視。

在替換成本已經非常低的情況下，微視現在的成績，只能歸結于產品給用戶提供的價值還不及抖音。

下面從定位、內容、社區文化和功能詳細論述微視和抖音之間的區別。

1. 定位

抖音在上線之始（當時還叫A.me）把定位明確為音樂短視頻社區，主打年輕、好玩以及個性化。

在此之前，一款上海團隊做的叫musical.ly的軟件已經跑通了視頻+音樂+社區的模式，受到美國青少年喜愛，但因為中國市場的反應不溫不火，最終All in美國市場，并在2015年登頂蘋果美國App應用商店榜榜首。

抖音在界面和功能上模仿了musical.ly，但圍繞“年輕人的音樂短視頻社區”這一定位，仍然需要解決一個musical.ly沒能解決的問題——如何讓中國年輕人接受和喜歡上音樂短視頻產品。

• 在內容方面，抖音沒有把音樂對嘴作為主要的玩法，而是增加了舞蹈派和創意派，擴大了潛在感興趣的人群。
• 在產品方面，由于深知中國年輕人重視自己所展現出的形象，抖音為此投入很多資源在濾鏡和特效上，讓用戶不需要化妝就可以自信地進行創作。

（左為抖音界面，右為musical.ly界面）

此外，抖音通過強運營手段，讓產品調性不會偏離最初設定好的“酷”、“年輕”、“高顏值”、“高格調”方向。

中國企業家網在2018年4月發布的《再造一個“今日頭條”》中稱，早期抖音的團隊深入全國各地藝術院校，說服一批長得好看的年輕人為平臺生產內容，并幫助他們獲取粉絲。這批種子用戶的調性氣質，給這個社區貼上了酷潮的標簽，而那些不符合社區調性和價值觀的內容，會被推薦系統屏蔽。抖音一度出現快手化的內容，但是并沒有充斥社區，也從側面佐證產品管理者對內容的嚴厲把控。

除了運營，抖音在營銷上也持續強化“年輕人的音樂短視頻社區”這一定位：

在抖音2017年6月投放的院線廣告中，強節奏感的電音背景下，有帶著choker化著小丑女妝的短發小姐姐跟隨節奏做酷炫的手勢，有梳著臟辮的小哥哥在胡同巷子里空翻，而那些變裝、卡節奏、變場景、鏡頭的晃動和拉近拉遠等各種效果都是抖音里的經典玩法。我對抖音的第一印象正來源于此，因為這是所見過第一支可以用“酷、炫、潮”形容的廣告，甚至因為臟辮、酷跑、夜店燈光等元素讓我一度產生“這個產品太酷了，酷到都不太適合我”的想法。

抖音后續還植入了《中國有嘻哈》、《這！就是街舞》等節目，由于年輕和潮文化與嘻哈和街舞非常匹配，隨著節目的熱播抖音真正進入大眾視野。

2018年3月，抖音進行新一輪品牌升級，廣告相比前一年減弱了“狂拽酷炫”、“放縱不羈”的調性，轉而開始強調“美好”。這顯然是一個受眾更廣的主題，隨著月活用戶數即將突破一億，抖音的定位也發生著從“專注于新生代的音樂創意短視頻App”到“中國廣受歡迎的原創短視頻分享平臺”的進化。

這是產品變得愈加龐大后的自然結果，大量用戶的涌入和內容風格的泛化讓抖音從垂直型音樂短視頻產品逐漸成為了“短視頻”的代名詞。好玩、潮流的調性沒有改變，但抖音已經突破年輕人的圈層，朝著更加龐大的人群前進。

相比抖音，微視的定位顯得更加模糊。

“上一世”的微視，作為6秒短視頻軟件Vine的跟隨者，打的是“8秒無限歡樂”的口號。Vine正是憑借把盡可能多的笑點和創意濃縮在十秒內，瞬間抓住用戶的好奇心和期許，引來產品爆發。

但對于創作者來說，要在短短8秒內完成背景、鋪墊、高潮、收尾相當困難，看似降低門檻的“短”反而在效果方面增加了很高門檻。加上視頻畫面不夠清晰、很長一段時間沒有濾鏡等問題，微視在上線不到一年后陷入頹勢。

當時在競爭上壓制微視的包括秒拍、美拍。在秒拍背靠新浪微博蓬勃發展的時候，微視卻面臨著騰訊微博被戰略性放棄、微信開始籌備小視頻而失去傳播土壤的問題，后續跟隨美拍開發出的濾鏡和MV功能，在變美效果上也遠不及美拍。

但微視最大的問題不是功能的不足，而是始終沒有找到一個清晰且合適的產品定位，就算前進也不知道要去向何方。界面（jiemian.com）在2018年4月發布的文章《微視重啟與騰訊錯失的一年》中提到，“（微視的項目發起人）Grandy在內部說要再造一個Vine，但當問起他更具體的思路時，他的回答就變成了，國外有，我們也必須有”。

第一世的微視在2015年停止更新，短視頻鼻祖Vine也卒于2016年。2017年5月，第二世的微視誕生。

作為戰略防御性產品，微視復活后顯然奔著抖音的方向去了。產品LOGO和官網紛紛拋棄以往的亮色調（粉色和更早之前的綠色）開始走暗黑風格，slogan選取了和先前抖音宣傳語“好玩的人都在這”相似的“發現更有趣”，主打“超好拍、超好看、超好笑”，產品UI也和抖音如出一轍。

加上2018年4月在業內廣為流傳的《微視短視頻項目說明書》，30億巨額補貼吸引目光的同時提及了狙擊抖音的野心，也導致微視的定位在很多人心中被直接簡化成“第二個抖音”。

借用知名度高的對標產品快速建立用戶認知算是個策略，但前提是自身產品真的全方位優于對標產品。當微視的用戶體驗還遠不及抖音的時候，無意中拋出“第二個抖音”的心理錨點并反復強化，導致的結果就是一旦用戶發現微視不具備抖音的某個優點，就會直接放棄微視回到抖音。

加上微視對標的顯然是當下的抖音——“原創短視頻分享平臺”，而非“年輕人的音樂短視頻社區”，這讓微視的定位變得更加模糊。如上所述，抖音風格和內容的泛化是用戶群體增長后的自然結果，但在此之前它具有明確的細分受眾和切入點，從而與在短視頻行業領先的快手形成差異化競爭。

如果抖音一開始就主打“記錄美好生活”，可能被當成第二個“記錄世界記錄你”的快手，也無法吸引一大批優質的年輕種子用戶。如果抖音現在仍然把調性框定在“酷炫潮”范圍，可能沖破不了年輕用戶的圈層壁，無法成為大眾的短視頻產品。

因此，產品是過去動態發展過程累積起來的最終結果，經過了漫長的發展和糾偏的過程，根據不同時期不同階段的定位，最終疊加出了屬于自己的風格色彩。模仿一個發展了很久的產品在當下靜態時間點上的一副快照，不一定適合自身產品的當下階段，最后只是有皮卻不見魂。

2. 內容

內容是UGC社區的核心，是產品的骨肉。微視和抖音頂著相似的皮相，卻因為內容調性的不同給用戶截然不同的觀感。

抖音最早選擇音樂作為切口，因為音樂能強化表達的力量，為視頻增加一層情感濾鏡。并且抖音深知內容“好看”的重要性，投入大量技術資源給濾鏡和特效，一方面鼓勵更多對自身形象在意的用戶進行內容創作，另一方面給用戶更好的觀看體驗，產生一種“抖音里都是好看的人”的想法。

為了在內容方面和快手形成差異，早期的抖音推廣了大量的“技術流”視頻，創作者跟隨節奏感超強的音樂展示各種轉拋推拉、定點停頓、旋轉轉場等運鏡技巧。這讓當時很多用戶剛接觸抖音的時候就能明確感受到和快手的區別，例如：“抖音得有點運鏡技術才行”。也因如此，相比快手的記錄生活，抖音更像是一場精心準備的秀。

但“秀”也需要創意和靈感的迸發，需要時間和精力的付出。為了進一步鼓勵用戶創作，在抖音還叫做A.me的時候就開創出各類型的活動挑戰，以“模仿”示范案例來增強用戶參與積極性，并鼓勵用戶自己也開創挑戰制定規則，廣招達人參加。有人刷到他人的響應視頻后，覺得好玩也會紛紛參與進來，貢獻UGC內容，后續又吸引更多的人，實現內容生產的正向循環。

如今運用各種花式運鏡技巧的技術流因為門檻較高已經越來越少見，話題挑戰也沒再專門運營，但用戶開始自發引領潮流，每天都有新的手勢舞、新的特效玩法、新的拍攝主題涌現。用戶用相同的視頻原聲或相同的特效，既能進行跟隨模仿，也能創作多元內容。因此，抖音良好的UGC氛圍來源于早期官方的引導和現如今用戶的自發創造，大量內容的趣味性和其模仿跟隨的低門檻使得用戶在產品內的參與感始終很強。

入駐在抖音的明星還會進一步放大這種參與感，當他們使用某個視頻原聲、特效或是上傳一個有趣好玩且可模仿的視頻，能帶來大批用戶的跟隨。

例如羅志祥在2019年8月上傳的一個跟隨音樂律動扮鬼臉挑戰視頻，引來了八萬多人的參與。無論是因為趣味性還是明星效應，在抖音貢獻出優質可模仿內容的明星或KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）能讓社區UGC氣氛更加熱烈，自身知名度也能被平臺流量被放大，與抖音實現雙贏。

說完抖音的強參與感，再聊聊內容的整體風格。

抖音從一個小眾、潮流人群的產品成長為大眾平臺，內容方面不再只是技術流、手勢舞和全身舞蹈，各種記錄生活、萌娃萌寵、旅行美景、美食好物、搞笑套路、創意炫技等類型的視頻數量也越來越多。但無論是從抖音早期強調表演性質的slogan“讓崇拜從這里開始”還是如今強調記錄性質的slogan“記錄美好生活”來看，相比映射真實的生活，抖音更想通過短視頻構建出一個虛擬而美好的烏托邦。

比如你能刷到漂亮小姐姐在跳著可愛的舞對你比著愛心眨著眼，刷到帥氣小哥哥深情對你說“是否愿意讓我做你男朋友”，刷到許多人的搞怪出糗惡作劇只為逗你一笑，甚至刷到主題為“今天你對我愛答不理明天我讓你高攀不起”的爽點短視頻。

短短幾十秒鐘，光影變幻間，抖音就把用戶想要的快感嚼碎了直接喂進嘴里。張小龍說，“部分產品都在欺騙用戶，你做各種濾鏡， 你說‘記錄美好生活’，但生活其實是不美好的”。也正因為生活本身不夠美好，才有那么多人甘愿“被欺騙”，沉浸和享受在抖音里的世界。

微視的內容在參與感和上癮性方面則不及抖音。

為了引導和鼓勵用戶創作內容，微視也有像抖音曾經那樣運營一些挑戰話題，甚至有些屬于業務合作話題，用戶參與后有機會獲得活動獎勵。但用戶需要進入“頻道”頁面、點擊“話題”按鈕然后選擇某一話題才能看到活動規則和參與按鈕，入口深、轉化路徑長，并且因為“話題”兩個字看起來不像活動入口，容易被用戶忽略掉。

至于微視推薦頁的視頻，幾乎都是由專門創作短視頻內容的作者以及MCN機構通過企鵝號（騰訊旗下的一站式內容創作運營平臺）輸送至平臺，以搞笑或生活劇情向以及電視節目、影視花絮的片段剪輯居多。這些內容相比抖音的少了一些人情味，并且不具備可效仿性、可跟拍性，無法給觀看用戶提供創作指導。

用戶刷視頻時看不到可跟拍的視頻，于是不發布視頻，導致其他用戶也看不到可跟拍的視頻，進入惡性循環，所以微視的UGC占比始終比較低。

此外，企鵝號的短視頻會被分發至多個平臺，包括天天快報、騰訊視頻、QQ空間等，雖然在資源利用方面效率高了，但也讓微視的內容失去了社區的獨特調性，給用戶的觀感就是又一個內容分發出口。這些內容除了為企鵝號創作者增加播放量之外，為微視帶來積極意義并不大。

當下能真正為微視帶來內容優勢的當屬騰訊視頻的業務合作資源以及獨家入駐的人氣明星。

在《創造101》、《創造營2019》、《明日之子3》等騰訊視頻出品的偶像競演養成類綜藝節目播出期間，微視擁有專屬點贊通道、所有選手的入駐以及選手的獨家內容。隨著節目的熱播，許多想助力選手成團或是對選手感興趣的觀眾被吸引到了微視。

今年4月的《創造營2019》還推出了“創造營助力”、“能量補給站”、“飯拍飯制”等玩法。

• 其中“創造營助力”鼓勵用戶拍攝助力視頻并發送給好友，為喜歡的選手爭取更多投票。雖然助力視頻無法成為社區內的UGC，但發送給好友能起到拉新效果。
• “能量補給站”主要目的是促進用戶在APP內的活躍，用戶在活動頁面完成簽到、分享視頻、拍視頻等任務均可獲得“微能量”，用于為喜愛的學員充能量，而每周能量值前三的學員將獲得節目專屬 60 秒、微視站內閃屏等額外展示機會。
• “飯拍飯制”則是對各個選手在微視的相關內容進行整合，用戶也可以在選手的話題里上傳視頻，話題播放量第一的學員將獲得微視站內外資源展示等資源。

這些綜藝聯動的追星玩法和短視頻形式很契合，“助選手出道”和“為選手爭取曝光資源”的目標能激發出追星女孩們的強大力量，為偶像打榜、簽到、分享、刷播放量都不在話下?！帮埮娘堉啤币材芄膭钣脩羯蟼鬟x手相關短視頻，讓被吸引來的用戶除了微視官方的選手視頻之外還有相關UGC可以觀看。

這些偶像競演養成類節目結束后，出道成員就成了微視的入駐明星。除此之外，微視也擁有黃子韜、張云雷、宋祖兒等獨家明星。這些獨家明星入駐之后就停止在抖音上發布短視頻，為微視帶來了一些內容優勢。這些明星的視頻內容無論是播放量還是評論、分享等互動數都遠超平臺的平均水平。

微視仍要面臨的問題是，如何把這些粉絲用戶轉化為平臺用戶，因為被偶像綜藝或是明星動態吸引而來的用戶很大程度上與推薦頁內容風格的受眾用戶并不相符。加上明星的短視頻內容數量較少，在激發用戶創造UGC方面的作用也沒那么大，最后對平臺的作用只是吸引來一批時不時上來查看明星動態的粉絲群體。

3. 社區文化

除了內容資源之外，社區文化在用戶對短視頻產品的觀感方面同樣具有重要的影響意義。

最能體現社區文化的地方莫過于短視頻的評論區。抖音評論區的精彩程度不亞于B站的彈幕、網易新聞的跟貼，能看到腦洞清奇的幽默，也能看到一針見血的心聲。

抖音評論區已經有了造梗的能力，例如“我差點離開這個美麗的世界”、“眾籌出書”、“這黑錢咱們不收”、“法院見”，等等。也有很多評論梗衍生自那一時間段的熱點話題，比如在電視劇《陳情令》熱播期間，有人說出一針見血的話就會被評論“藍氏禁言”。

這些在評論區能反復看見的梗，最終成為社區文化的一部分。當用戶在網絡上或是在日常生活中碰到有人懂相同的梗時，會加深自己作為“抖友”的身份認同，以及對抖音社區的歸屬感。

除了評論，當某些熱門短視頻的衍生內容都火起來的時候，該短視頻及衍生內容也變成了社區文化版圖上的一塊拼圖，承載著該時期用戶群體們的共同狂歡。

今年9月初，一個叫“韓美娟”的網紅憑借夸張的妝容、獨特的嗓音以及洗腦又魔性的話，在抖音上刷屏式爆紅，為觀眾帶來視覺聽覺上的雙重沖擊。最為出名的句子“百因必有果，你的報應就是我”、“不要在網絡上嗶嗶賴賴，不服現實碰一碰”、“記得雙擊么么噠”等，引起了社區內大批用戶的模仿和延伸創作。

會樂器的人用大提琴、古箏、二胡等模仿韓美娟抑揚頓挫的語調，會編舞的人為韓美娟的歌曲燒雞Disco編排出一套妖嬈的手勢舞，會表演的人創作出了“如果員工像韓美娟”的搞笑短片，會畫畫的人為韓美娟說話的神態畫出動畫。

在抖音，這種能讓用戶發揮出各自才藝的衍生狂歡每隔一兩個星期就可能出現一次。當大家都在為同一個社區內的“文化符號”創作、表達、互動、交流時，用戶很容易獲得群體共鳴，因為能感受到抖音里有很多和你一樣的人，也有很多截然不同的人，都在為一件事情感慨、歡笑、玩鬧。

微視當前還沒有形成自己的社區文化，一方面是發展時間較短，用戶沒能在社區內沉淀和找到歸屬感，另一方面是官方沒有確立起自有風格和內容調性，這與先前提到的企鵝號輸送視頻的質量有一定關聯。

當有一日微視出現了自己的評論梗，或是用戶自行捧出了一個平臺內的KOL，社區文化才算真正開始發芽。

4. 功能

對于內容型社區產品而言，內容和社區文化是核心，功能體驗方面無功無過即可。但由于騰訊一貫在用戶體驗方面非常講究，因此下面對微視打出的差異化功能進行分析。

撇開內容不說，抖音和微視在觀看視頻、評論、點贊、創作視頻等核心功能上的體驗基本一致。為了和抖音顯得不同，微視開創出以下特色功能：跟拍、泡泡貼、萬花筒彈幕、歌詞字幕、互動視頻。

微視的跟拍功能不僅是用使用該視頻的原聲進行拍攝，在拍攝過程中的頁面上，用戶還可以通過小窗口看到原發布者的視頻，便于參考和跟拍。這對模仿手勢舞、全身舞的用戶非常方便，能夠避免拍攝過程中忘記動作的問題。但由于現在微視推薦頁上可跟拍效仿的UGC占比很小，功能的便捷性不太能發揮出來。

泡泡貼類似于彈幕，用戶可以在短視頻播放的某一時間節點把泡泡貼拖至某一位置，在上面寫上想說的話，字數上限為16個字，視頻作者允許展示的泡泡貼才會公開對所有人可見。

彈幕對長視頻的作用是幫助觀眾減少孤獨感、增加參與度，但短視頻由于具有時長短、信息密集的特點，觀眾對觀看過程中進行消遣互動的需求并沒有那么強烈，第二重信息源也可能造成分心，短短幾秒就錯過短視頻里的關鍵部分。

萬花筒彈幕則是能在視頻播放的同時在浮層上動態展示評論區里的評論。這與泡泡貼存在同樣的問題，就是短視頻受時長限制信息密度已經很高，用戶不需要第二重信息源。另外現在微視的評論區還沒有形成幽默好玩的風格，存在一些戾氣較重的評論，開啟這一功能的意義不是很大。

歌詞字幕作用在創造環節，用戶選擇視頻配樂后，可以選擇展現歌詞字幕，方便跟唱或是利用歌詞為畫面渲染氣氛。微視的音樂資源已經和QQ音樂打通，官方曲庫方面勝于抖音，比如周杰倫的歌能在微視上使用，抖音則沒有資源。

但同時抖音的用戶自創音樂資源遠遠多于微視，很多抖音上的熱門歌曲來自于用戶的原創或是獨具特色的翻唱，還有不少小眾歌曲直接被抖音帶火。

總之，微視的超全曲庫配合上歌詞字幕功能對用短視頻創作或翻拍音樂mv片段較為方便，但當下使用此功能的內容還很少，用戶缺乏創作指導的示例。

互動視頻是重中之重，據說是微視主打和抖音產生差異化的核心亮點。加了互動特效的視頻在播放到某一時間點時，觀看者需要點下按鈕或進行選擇后才能繼續。互動類型主要分為以下四類：單結局固定特效互動、投票、多結局互動、發紅包和討紅包。

單結局固定特效互動的核心是點擊按鈕一鍵增加特效/消除特效/切換特效，例如“雨天一鍵晴空”、“一鍵耍帥”等，現有特效數量只有六個，玩法相對單一。

投票互動的主要作用是給觀眾用投票表達想法的機會，并不觸發特效或特殊劇情。

多結局互動的創作自由度則相比更大，用戶點擊不同的選項會觸發不同的視頻片段。如果創作者有好的創意，這種玩法能為短視頻增加參與感和懸疑感。只是目前平臺內有創意的視頻還太少，大部分明星的互動核心就是“你想看我做這個還是做那個”，大部分MCN的互動核心就是“你想先看這段視頻還是那段視頻”。官方需要對平臺內好的互動作品作為示范案例進行推廣，鼓勵用戶嘗試和發揮創意，當可觀看的優質作品達到一定數量級后，才能真正說這是是不同于抖音的差異化亮點。

現在互動式多分支劇情玩法的效果已經在電影（例如Netflix出品的《黑鏡：潘達奈斯基》）、游戲（例如騰訊發行的《隱形守護者》）上得到了驗證，電影和游戲的共同點是有角色代入、沉浸感強、有足夠的時間講完一個好的故事，短視頻這種沉浸感弱的碎片化載體上能否達成好的效果，還需要新的思路和更多嘗試。

此外，在多結局互動特效下連續刷了十幾個視頻后，我發現時長短帶來的另一個問題是，一旦這種視頻出現得過于密集，用戶需要頻繁地選擇分支和回看，增加操作負擔的同時減弱了短視頻原本直截了當不拖沓的優勢，最后讓人只想唱一句，“簡單點，看視頻的方式簡單點”。

至于發紅包和討紅包的互動功能，并不是為了社區內容創作設計的，因為很少用戶愿意給觀看視頻的陌生人或粉絲發錢，發紅包視頻必將寥寥無幾，而如果討紅包視頻泛濫，也會傷害產品的內容生態。它們的實際作用是：

• 第一，用戶用微信或QQ進行熟人社交時，作為制作發紅包或討紅包視頻的插件；
• 第二，作為春節期間的推廣手段，借助視頻紅包來刺激用戶在微視的活躍和留存。

三、為何這次騰訊的后發先至不管用了？

以上闡明了微視在多個方面與抖音存在一定差距，但仍不足以回答騰訊為何沒能實現反超，畢竟大公司之間的對壘拼的不只是產品，還有產品身后的集團資源。

騰訊曾憑借擁有的億級平臺以及自身龐大的體量，在多個領域實現從模仿到超越。如晚點LatePost在2019年7月的一篇文章中寫道，“騰訊在過去面對競爭者來襲時，幾乎都是一套相同的打法——跟進一款相似的、完成度高的產品，再導入巨大流量（資源）基本就能成?！?/p>

但在短視頻戰場，入局過晚，曾經的打法也不那么有用。天時和地利，這一次似乎都沒有站在騰訊這一邊。

1. 關系鏈不是內容型社區的關鍵

自從社交關系鏈的威力在騰訊的一個個產品上體現出來后，長時間成為各大互聯網公司想要攬入懷中的對象，原因是社交屬于非常高頻的需求，擁有用戶的關系鏈就等于占據了制高點，在高頻推低頻或是沉淀商業場景的過程非常流暢。微信支付在支付寶市場占有率已經高達80%的時候，就憑借“給好友發紅包”這一移動支付在社交場景的應用，短時間內搶走支付寶大量市場份額。

甚至在QQ早期時代，騰訊就已經懂得如何利用好社交關系鏈，通過一個簡單的“你的好友正在玩xxx游戲”窗口，讓剛剛涉入游戲領域的騰訊迎來了玩家突飛猛進的增長。

除了利用好友行為進行導流之外，關系鏈能帶來的另一個好處是讓用戶從好友的活動中獲得獨特價值。比如王者榮耀，微信或QQ好友在線的時候可以邀請一起玩，這與陌生人匹配是完全不一樣的體驗，再比如微信讀書，利用微信關系鏈展示好友的閱讀動態，起到書籍推薦、活躍激勵、UGC補充等作用，產生官方無法取代的價值。

但這些優勢放在微視上，卻沒能看到明顯的效果，歸根結底關系鏈不是內容型社區的關鍵。

第一，關系鏈導流過于低頻。

2019年6月，朋友圈為微視開放發送30秒視頻的權限，試圖通過好友在微視上的視頻動態進行導流。但借助關系鏈達到好的效果的前提也得是好友有一定產生動態的頻率。

內容生產本身是有門檻的，普通用戶在大部分時候是內容消費者而非生產者。更何況創作視頻的門檻高于圖片和文字，加上攜帶的信息量大，大部分人的日常生活沒有那么多的信息去傳遞，只需要看一下朋友圈每天有多少人發文字、多少人發圖片，又有多久才能見到一個視頻便了然。

在用戶進行短視頻創作非常低頻的情況下，試圖用這一動態進行引流，效果不言而喻。

第二，有熟人關系鏈的短視頻平臺和朋友圈有價值重疊。

撇去創作頻率的問題，自帶熟人關系鏈的平臺，相比沒有關系鏈的短視頻平臺，核心上多出好友那部分的內容動態。但微信朋友圈已經是一個基于關系鏈“查看好友的生活動態”的產品，并支持小視頻作為媒介，因此減弱了關系鏈為微視帶來的優勢，讓內容消費者對短視頻關系鏈的需求不那么強烈。

其次，站在內容生產者角度，關系鏈在部分用戶心里甚至具有消極意義。隨著微信、QQ里的社交關系愈加龐大，朋友圈“分組可見”成為了很多人的常用功能，“讓正確的人看到正確的內容”已經變成基本社交需求。很多年輕人在微博放飛自我，在朋友圈乖巧向上，也正是因為微博沒有自帶熟人關系鏈，給了用戶更多自我表達的自由。微視導入了好友同學、父母長輩、老師上司等社會關系后，相當于變成一個視頻版朋友圈，還不能分組，反而增加內容生產者的顧慮和約束。

第三，好友能夠帶來的價值并不顯著。

內容型社區的關系鏈本質上提供的還是內容價值，社交關系的產生最終都是為了連接內容。但抖音本身是一個利用算法弱化社交關系的產品，用戶不需要關注任何人，也能看到源源不斷地根據個人喜好精準推薦的內容，使得好友能為用戶帶來的價值不那么獨特和顯著。

此外，在一個不基于私密關系的全公開內容型社區，真正吸引用戶的會是高質量、高專業度的內容。相比對信息源的熟悉程度，用戶更在乎信息本身的優質程度。

以2010年的微博大戰為例，騰訊借助多年強關系互聯社交產品的經驗，把騰訊微博變成了第二個QQ空間，用戶在好友動態的夾縫中尋找想看到的信息。而新浪則通過多年門戶網站的經驗，憑借信息單向傳播，尤其是病毒式的擴散感染傳播，讓新浪微博成為優質獨特的媒體類信息傳播渠道。

因此，在微視身上看不到關系鏈優勢的根本原因是，在內容型社區，內容比人更關鍵。

2. 抖音具有網絡效應優勢

網絡效應指產品的價值隨著用戶數量的增加而增加，這種效應對平臺型業務尤其明顯。

而且用戶規模一旦突破了某個臨界點，平臺就能進入自行運轉和維持的階段，甚至開始呈現用戶自增長態勢。比如，淘寶的價值隨著賣家數量的增長而提升，又會反向刺激買家數量的擴張，如此正向循環，淘寶自然出現生態繁榮。

微視正式入局得太晚，錯過了和抖音對決的最佳時機?，F在用戶規模上，微視已經難望抖音的項背。

根據艾瑞數據，截止至2019年8月，微視的獨立設備數大概是抖音的十分之一。經過了初期的市場投入和強運營輔助，抖音自增長的飛輪已經旋轉起來。更多的用戶帶來更大的觀看互動量，形成好的氛圍與回報激勵，讓內容生產者和MCN對內容有更高的情感投入和創作動力，最終又為用戶帶來更多好內容，持續加強平臺粘性。

微視希望靠補貼和紅包推動起用戶增長，但對比資源投入和差距現狀，補貼能夠吸引來創作者和MCN，卻不夠彌補和抖音在氛圍與回報激勵上的差距，紅包能吸引來用戶，卻不夠彌補和抖音在內容數量與質量上的差距。

加上這種差距是動態的，抖音踩在快速旋轉的自增長飛輪上的同時，微視需要不斷消耗資源投入，在原地費力地推動著靜止的飛輪，最終在用戶規模上形成難以逾越的鴻溝。

3. 導流導資源打法失效

回看騰訊過去的成功反超，大多離不開流量和用戶體驗。

與競品在用戶體驗對等的情況下，手握多個億級產品的騰訊可以實現渠道和營銷方面的碾壓，一次推廣導流就可能引入其它產品經過一年自然增長后才可能達到的用戶量級。

用戶來了是一回事兒，留不留下取決于用戶體驗，一方面在產品設計，另一方面在資源儲備。

有句話叫“百度的技術、騰訊的產品、阿里的運營”，騰訊在產品設計上從來重視用戶體驗，洞察用戶的行為和心理，給用戶更好的微觀體感。

同時好的核心體驗需要資源儲備的支持，比如技術資源、內容資源等。微信能夠超越米聊不僅因為導流或是細小功能點上的優勢，更因為騰訊的運維能力遠強于小米，在米聊服務器頻頻宕機時，微信能夠提供穩定的核心服務。騰訊視頻擲重金大量購買優質版權甚至自制內容，也是為了滿足用戶的核心體驗——看想看的視頻。國內有幾家公司在資源方面能拼過“有錢任性”的騰訊？

用戶來了，發現還不錯，甚至更好，就留下了。

但這種打法在微視上失效了，內容型社區的核心體驗沒辦法僅靠策劃讓用戶舒服的功能、砸錢買資源來實現。用戶在產品中需要的不僅是功能、官方內容資源，更是其他用戶的UGC。就像B站的核心競爭力也不僅是彈幕功能和正版番劇，更是多年憑借大量UCG沉淀下來的社區文化和內容風格。

如上述所說，微視的用戶量級低于抖音，優質UGC少，沒有鮮明的內容風格，導致用戶在看短視頻這一核心流程上收獲的用戶體驗相比抖音不夠好。導流，用戶來了又走了，導資源，短視頻產品需要的UGC數量大風格多，也通過難以砸錢實現。

在抖音已經占領用戶心智成為短視頻產品的代名詞，擁有比微視更多的內容資源、體驗上相差不大的功能設計，以及穩定的技術甚至更好的推薦引擎，微視難以實現超越也是意料之中。

四、騰訊如何才能實現“逆襲”

同質化產品要“逆襲”，須得實現“人無我有，人有我優”，微視離這一目標還太遠。

但回到騰訊打出微視這張牌的目的，從根本上來說不是超越抖音，而是搶奪回抖音占領的用戶時間。既然把目光放在抖音上做出的防御性產品，現在成不了，未來也難成，也許抬高視線是更好的選擇，與其問微視如何才能“抄越”抖音，不如問騰訊如何才能搶奪回字節跳動占領的用戶時間。

短視頻是比文字、圖片更“高維”的信息載體，比長視頻更加適應移動端和當代碎片化的時間消費習慣。在其它更前沿的信息載體進入到日常生活之前，短視頻仍是值得投身進入的領域，只是騰訊需要找到不同于抖音的角度。

愛奇藝在2018年就嘗試自制豎屏短視頻，推出劇集《生活對我下手了》，內容短、節奏快，沒有連續性劇情但都圍繞著“被生活摧殘”的主題，用戶可以在3-5分鐘內就看完整個視頻段子，用笑點吸引用戶繼續看下去。而快手近期則為豎屏短劇開拓出了一個叫“追鴨”的獨立APP，類型覆蓋了戀愛、校園、逆襲、搞笑、都市、古風等多個品類，每集時長也非常短小，被第一集吸引的用戶就會第二連三地看下去，一直刷到劇集結尾。

由此可見，在PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）模式的推進下，原本粗放式的短劇制作開始逐漸步入專業階段。隨著越來越多影視組織開始接觸短視頻制作，內容的質量和更新持續性得到保障。若是騰訊入局PGC短視頻產品，企鵝影業、騰訊影業的制作和出品經驗，以及泛娛樂布局累積的優質IP資源，可能成為關鍵的競爭力因素。

但同時，比看到自身優勢更為重要的，是看到新的趨勢。

張一鳴曾經在被問到為何今日頭條能夠突出重圍時給出的回答是，“當初各個公司都在圍繞一些舊戰場或過渡站場在競爭，他們還是太迷戀舊的戰場或者舊的事物?，F在也是一樣，他們倒回來跟頭條競爭，可能也會影響看新事情的注意力。我在想是不是大家太沒有想象力了，應該是往前看。”

所以開拓新道路，著眼于全新的產品形態，是更難實現但更好的選擇。也許破局點會是新興技術的發展，也許破局點會是泛娛樂之間的交叉，但一定不是“更好的抖音”。

大破大立，方能重生。

 
作者：鹿特丹的風，公眾號：產品iTalk

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