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喬布斯活著的時候，從來沒有把亞馬遜開雜貨鋪的貝索斯當(dāng)成競爭對手，現(xiàn)在的庫克也不是。

在蘋果眼里，做極致單品、做藝術(shù)代言人、做一個印鈔機一樣的公司，是真正偉大公司的使命和價值。

貝索斯總是喜歡唱反調(diào)。這個家伙的確讓人難以捉摸，在亞馬遜云業(yè)務(wù)已經(jīng)如日中天，消費電子蒸蒸日上的時刻，這個光頭佬依然不厭其煩的警告投資者：我們不打算盈利，別指望亞馬遜成為印鈔機。

雖然亞馬遜把盈利這件事看得那么無聊，但實際上亞馬遜的成長數(shù)據(jù)依然非常性感：2015年中期亞馬遜的市值2148億美金，創(chuàng)業(yè)20年的增長仍然比市場快1倍，過去10年，亞馬遜的股價漲了10倍，遠(yuǎn)優(yōu)于元老級網(wǎng)絡(luò)公司ebay62%的增長，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過被稱為科技F4的facebook、google、蘋果的增長。

反觀蘋果的數(shù)據(jù)，我們震驚的發(fā)現(xiàn)：蘋果可能正在落地。

在蘋果2015年第二季的財報中，ipad銷量僅為1093.1萬臺，比一財季下滑13%，比去年同期下滑18%；2014年9月上市的Apple Watch，被庫克寄予極大期望，但是2015年7月初相對于首周，最新上市的Apple Watch下滑90%。最讓人恐懼的數(shù)據(jù)在于：二季度財報，當(dāng)季Iphone銷售收入比上一個財季下滑22%，低于分析師預(yù)期。

是的，蘋果正在落地。

很多投資者的目標(biāo)再次聚焦亞馬遜！過去20年，亞馬遜賺錢和不賺錢各10年，1994年成立，對照現(xiàn)在一年900億的應(yīng)收，這20年只繳出19.16億美元的業(yè)績。

這個吝嗇鬼，已經(jīng)悄悄的轉(zhuǎn)移了華爾街勢利分析師的價值評估邏輯，必須用一種全新的思維來看亞馬遜，也必須有一種全新的估值模型重新計算生態(tài)級別創(chuàng)新公司的價值?！翱赡芪覀冎皩麧櫟陌V迷是很愚蠢的！”一位華爾街的分析師開始反省。

國際章毫不掩飾對亞馬遜的推崇：利潤是可以“造”出來的，包括非現(xiàn)金流部分、折舊、無效資產(chǎn)-商譽等。營運現(xiàn)金流是企業(yè)自身造血的能力，貝索斯將亞馬遜產(chǎn)生營運現(xiàn)金流不急于返還給股東為利潤，而是投入到亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中的“能力池”高效的電商物流配送體系；和“共贏池”云服務(wù)平臺，為其生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造了強大的成長動力！——從這個角度看，亞馬遜確實是一家有遠(yuǎn)見、不急功近利的公司。

“能賺錢的公司，保持不賺錢，換取未來競爭力，這樣的生態(tài)戰(zhàn)略是最厲害的！”國際章興奮的說。

一個不賺錢的企業(yè)享受如此高的贊譽和認(rèn)可，一個現(xiàn)金牛開始被看空，這很值得上市公司的高管們深度思考——我們是否過于短視的看待股價，我們公司的長期價值在哪里？

（一）亞馬遜靠“生態(tài)系統(tǒng)布局”超越蘋果

不可否認(rèn)的是——蘋果締造了企業(yè)界最偉大的生態(tài)系統(tǒng)之一。喬布斯把做技術(shù)開發(fā)的屌絲們，吸納為改變世界的發(fā)明者，把創(chuàng)造音樂和視頻的藝術(shù)家變成了零售店里的銷售者，把各種苦心尋找消費者的創(chuàng)業(yè)公司變成了商業(yè)合作伙伴。

喬布斯作為“生態(tài)系統(tǒng)競爭”理論的實踐者，通過硬件+軟件+內(nèi)容的商業(yè)模型變革，締造了世紀(jì)巨人，也把全世界的商業(yè)競爭引領(lǐng)到生態(tài)系統(tǒng)競爭的新時代。

但是在蘋果飛黃騰達(dá)5年后的今天，特別是喬布斯離去的接近4年時間里，蘋果漸現(xiàn)疲態(tài)。

一方面，蘋果的新產(chǎn)品Apple Watch缺少Iphone一樣的普及化要素。周掌柜和國際章都曾經(jīng)是第一批的使用者，但是現(xiàn)在最大的功能或許就成為了計步器，更可怕的是——隨著微信運動的普及，手機直接成為計步器，還有好友間的排名，對于眼神不太好的專業(yè)人士，Apple Watch成了明顯的多余。
另一方面，正在面臨來自中國消費電子領(lǐng)域的激烈競爭。蘋果的巔峰在于“賣腎吃蘋果”的非理性繁榮，但是雷軍的小米正在中國和印度市場大聲疾呼“小米，是一臺高性價比的——補腎手機”。（考慮到亞洲人對腎動力的自我信心不足，補腎手機受到追捧）

總結(jié)起來就是——蘋果很不情愿的陷入了來自核心市場的中國公司的慘烈競爭，這個趨勢將無法逆轉(zhuǎn)（老羅同志，也因為錘子手機風(fēng)生水起，吸引了一些把“錘子”看成革命標(biāo)志的新人類的喜歡）。而亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)正在以葵花寶典式席卷全球（葵花寶典，請問你身邊的男性同事求解）。

貝索斯布局的更加帝國化的生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)開始加速奔跑。在滿足消費者各種購物需求的電商帝國基礎(chǔ)上，貝索斯策略布局不在于只拓展多元產(chǎn)品線，而在于建立基礎(chǔ)設(shè)施級別的生態(tài)系統(tǒng)。

通過“生態(tài)系統(tǒng)競爭模型——生態(tài)系統(tǒng)分類”，我們來深入理解一下貝索斯的布局：

貝索斯對掠奪、競爭和共生的理解更加透徹，亞馬遜的競爭策略主要分為三個層面：

第一層面是掠奪式布局資訊內(nèi)容。這里面不僅包括亞馬遜幾乎已經(jīng)壟斷的電子書產(chǎn)業(yè)，也包括對音樂、視頻、影視和娛樂等數(shù)據(jù)內(nèi)容的深度滲透。一個不為人知的階段性成就是2015年亞馬遜投資的電影公司獲得了金球獎，這樣亞馬遜迅速和好萊塢靠攏，也重返反映了貝索斯“內(nèi)容控”的本質(zhì)；

第二個層面是競爭性消費電子布局。亞馬遜幾乎囊括了所有蘋果的產(chǎn)品線，包括：kindle閱讀器、kindle fire、平板電腦、fire TV機頂盒、智能手機fire、網(wǎng)頁瀏覽器Silk、fire OS等，和itune一樣，亞馬遜的硬件也和內(nèi)容進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，可不同的地方在于——亞馬遜的硬件系統(tǒng)都是依托于電商能力強大的支撐；

第三個層面是共生性生態(tài)系統(tǒng)布局。亞馬遜的電商業(yè)務(wù)不僅提供平臺、倉儲物流服務(wù)、吸引第三方加入，還首先推出的物流配送的多個“第一”：AMAZONPRIME會員體系，99美金一年，覆蓋全美國，為超過2000多萬種商品提供2天之內(nèi)的免費快遞服務(wù)；今年2月投入使用的AMAZON LOCKER在美國多所大學(xué)校園開始快遞斬時儲蓄服務(wù)；今年3月推出的AMAZON DASH BUTTONS, 使得家庭主婦們舉手之間就可以購買送上門的20多種家庭常用消費品。這使得第三方電商加入亞馬遜平臺每季度以50%的增速疊加。

在共生性生態(tài)系統(tǒng)中，亞馬遜最核心的一個戰(zhàn)略優(yōu)勢是對于AWS數(shù)據(jù)云服務(wù)的長期堅定投資。

貝索斯說夢幻商業(yè)模式的四個特點：顧客喜歡、可以成長到非常大的規(guī)模、擁有強大的資本回報、經(jīng)久不衰的生命力。云端服務(wù)就是貝索斯最推崇的代表生態(tài)系統(tǒng)核心價值的產(chǎn)品形態(tài)。

應(yīng)該說亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)布局是對“掠奪、競爭和共生”三階段定義理論最好的詮釋，當(dāng)蘋果的極致產(chǎn)品勢能在中后期開始衰竭的時候，我們看到亞馬遜的競爭力正在強勁提升。

周掌柜認(rèn)為：掠奪性、競爭性和共生性是大型企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)布局的三種常用戰(zhàn)略。一個有生命力的生態(tài)系統(tǒng)需要對第三方使用者開放，以吸引更多的消費者即生態(tài)分享者，作為生態(tài)系統(tǒng)的核心必須有大格局和大情懷。

（二）生態(tài)系統(tǒng)的價值在于賺取未來競爭力

那么亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)是否患了巨人癥？

我們來分析一下這個生態(tài)的健康度：

從生態(tài)系統(tǒng)健康的三個最核心的指標(biāo)“高溢價產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出”、“價值增量”和“共生吸引力”來看，我們不得不承認(rèn)——亞馬遜已經(jīng)超越了極品掠奪生態(tài)系統(tǒng)的格局，創(chuàng)造了生態(tài)全新價值增量，以下是幾個印證的數(shù)字：

• 物流基礎(chǔ)設(shè)施的價值增量：亞馬遜生態(tài)提供自建基礎(chǔ)設(shè)施的電商配套，核心是高效快捷的物流系統(tǒng)。根據(jù)Oppenheimer2015.5.3日的研究報告，物流體系推動了亞馬遜電商將以每年20%的成長速度，到2023年將占據(jù)全球電商的29%市場份額，達(dá)7150億美金。
• 云服務(wù)的價值增量：亞馬遜生態(tài)提供的另一個電商核心配套是AWS-Amazonweb service, 云平臺。根據(jù)Oppenheimer 2015.5.3日的研究報告，AWS在2023年將占全球IT開銷的4.4%，達(dá)到460億美金/年。共享經(jīng)濟典范Airbnb、云端硬盤Dropbox、線上影音Netflix、小米和獵豹移動都是AWS的用戶；

• 倉儲服務(wù)的價值增量：以上強大的物流“能力池”和云平臺”共贏池“為第三方用戶提供數(shù)據(jù)和服務(wù)，亞馬遜全球辦公室、倉庫、數(shù)據(jù)中心等建筑，占地1.14億平方英尺，75%的空間出租給其他廠商；而亞馬遜云端服務(wù)90%都是提供給全球的第三方合作伙伴。2014年亞馬遜賣出的產(chǎn)品，40%來自全球200萬的第三方賣家，共銷售20億商品。

我們很清晰的看到，亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中正在創(chuàng)造“AWS云端服務(wù)”這樣的高溢價產(chǎn)品新價值的出現(xiàn)，亞馬遜AWS的服務(wù)特點，價格競爭力、新服務(wù)多、使用者交流活躍三大特征。

在生態(tài)系統(tǒng)大量共生用戶的基礎(chǔ)上，亞馬遜的爆發(fā)力體現(xiàn)在規(guī)模優(yōu)勢基礎(chǔ)上的新功能快速迭代。對于普通用戶來說，有高質(zhì)量的服務(wù)加上一個可以自由溝通的用戶社區(qū)，有什么理由轉(zhuǎn)移到別的地方呢？

另外一個新溢價在于：貝索斯一如既往偏執(zhí)的不讓這個業(yè)務(wù)大幅盈利！亞馬遜的生態(tài)戰(zhàn)略目標(biāo)是——不盈利，而賺取未來的競爭力！

貝索斯依然大手筆的投入亞馬遜的云服務(wù)，并且不斷的降低投資者的預(yù)期，貝索斯對于生態(tài)系統(tǒng)競爭的理解到了出神入化的地步，和周掌柜之前提到的三句生態(tài)系統(tǒng)成功標(biāo)志口號不謀而合：

• 你占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈最肥的一塊，你就很牛逼；
• 你幫比人賺錢，別人就跟著你玩；
• 你能創(chuàng)造新價值，就是真生態(tài)；
• 你有用戶，生態(tài)才有意義。

由此，我們發(fā)現(xiàn)了貝索斯高傲的理由！專注于生態(tài)系統(tǒng)競爭力，而非利潤的提高，是亞馬遜獲得推崇的根本原因。

（三）中國企業(yè)需要對生態(tài)系統(tǒng)有更深刻的認(rèn)識

亞馬遜和蘋果不可否認(rèn)都是頂級成功的企業(yè)，他們有共同的生態(tài)系統(tǒng)布局，有同樣極致產(chǎn)品的引領(lǐng)式話語權(quán)，他們的成功是否可以在中國市場上復(fù)制。

諸多疑問，對于獅華金服（FPR）集團來說，也是亞洲市場的全新課題，周掌柜和國際章這里談一下我們對此的分析方法和邏輯。如圖：

我們評估生態(tài)系統(tǒng)的有效性，最直接的方式是用“能力池”和“共贏池”來判斷。

能力池，顧名思義，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)起者需要具備產(chǎn)業(yè)鏈中核心價值高地，具備產(chǎn)業(yè)鏈共生反哺能力。上市公司的企業(yè)家們需要思考的是，我們核心的主業(yè)為生態(tài)系統(tǒng)單元提供的“價值分享”是什么？如果我們做戶外產(chǎn)品，我們對在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈和用戶提供的全新價值是什么？是定制化的極致裝備？還是圍繞旅游的全球化定制服務(wù)？

這個回答，決定了我們的核心競爭力是否具備反哺能力，也可以從中找到我們核心競爭力的發(fā)力點。比如：類似探路者這樣的戶外產(chǎn)品+旅游+體育的生態(tài)布局企業(yè)，如果我們的極致產(chǎn)品（假設(shè)：宇宙超級防護服）能夠在探險旅游中擁有多種救生功能，這個價值反哺是會受到消費者認(rèn)可的；

共贏池，A股上樂視網(wǎng)、暴風(fēng)科技這樣的野心勃勃的企業(yè)，都在推出自己的生態(tài)系統(tǒng)布局，樂視也多次因此卷入和小米等公司的紛爭。但在這些爭論中，我們沒有看到的角色是——生態(tài)系統(tǒng)受益者。我們沒有聽到吃到螃蟹的受益者的聲音，這是企業(yè)市值管理傳播中非常明顯的BUG，也就是說，很多有生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)，沒有把他們的生態(tài)價值進(jìn)行分享式的傳播。

大量有遠(yuǎn)大理想的企業(yè)被系統(tǒng)性的低估了?；蛟S因為生態(tài)布局的有效性，或許由于價值發(fā)掘和傳播戰(zhàn)略（預(yù)期管理有效性），或者由于買方信心的確實。

中國企業(yè)的市值管理要做的最重要的一件事就是把潛力市值通過發(fā)掘，傳播和溝通變成企業(yè)在資本市場上的真實價值！

亞馬遜，是一個神奇的網(wǎng)站，并不是因為啥都有，而是因為“啥都有價值”。貝索斯不斷的打擊華爾街，實際上是潛力市值最好的營銷和傳播。因為這家伙每次閃亮登場告訴大家“不盈利”的時候，都清晰的描述了他追求亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)為消費者提供極致體驗的激情。

亞馬遜上天，用極品的云端服務(wù)，黏住消費者讓其永遠(yuǎn)無法離開。放棄利潤，獲得長期競爭力；

蘋果落地，伴隨著喬布斯的遠(yuǎn)去，在牛頓力學(xué)的引領(lǐng)下，開始了和雷布斯、賈布斯、錘子布斯的肉搏戰(zhàn)。

中國企業(yè)是否有勇氣開創(chuàng)亞馬遜、蘋果式的商業(yè)帝國并保持持久的生態(tài)系統(tǒng)競爭力？

上天還是落地，取決于改變思維的勇氣！

本文系作者@周掌柜&國際章 授權(quán)發(fā)布（微信公眾號：中國管理咨詢交流平臺），未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。