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2019年是OTA的危機(jī)，然而同樣是OTA的機(jī)遇，在前景不明朗的大背景下，誰(shuí)的新業(yè)務(wù)能獲得用戶青睞，誰(shuí)就能在春天來(lái)臨前獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

上月底，一則消息對(duì)旅行行業(yè)卻是極大的震動(dòng)，在多年的持續(xù)增長(zhǎng)后，全國(guó)37個(gè)年旅客吞吐量1000萬(wàn)的機(jī)場(chǎng)中有10個(gè)機(jī)場(chǎng)在4月的吞吐量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其中北京首都機(jī)場(chǎng)降幅最大，高達(dá)5.9%，上海、三亞、海口、寧波、青島、杭州等均在其中。不僅旅客吞吐量下降，多個(gè)機(jī)場(chǎng)起降架次、貨郵吞吐量同樣也在下降。

與此同時(shí)，2018年國(guó)內(nèi)旅游人均消費(fèi)金額也與2017年相比沒(méi)有任何增長(zhǎng)（2017年人均1080元，2018年1077元）。無(wú)論從國(guó)內(nèi)人均旅游消費(fèi)金額還是機(jī)場(chǎng)吞吐量，國(guó)內(nèi)旅游似乎都到達(dá)了拐點(diǎn)。

OTA行業(yè)也面臨巨變，攜程時(shí)隔2年之后簽約彭于晏作為代言人；飛豬強(qiáng)化平臺(tái)屬性，建立旅行聯(lián)盟；美團(tuán)上市，到店及酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收占比30%，季度增速43%，漲勢(shì)喜人；途牛連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收停滯；同程藝龍二三線城市耕耘，坐實(shí)小程序第一股身份。

一、旅行行業(yè)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)停滯，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)加劇

如果從攜程成立的1999年算起，OTA也是第一代互聯(lián)網(wǎng)的代表，但和社交、電商、門戶等行業(yè)城頭變幻大王旗不同的是，OTA行業(yè)玩家?guī)缀鯖](méi)有變過(guò)，模式也幾乎沒(méi)有太多縱向迭代。但2019年不太一樣。

1. 大環(huán)境惡化讓旅行行業(yè)增長(zhǎng)堪憂

無(wú)論是GDP增速降低、經(jīng)濟(jì)整體下行，還是中美關(guān)系的變化，本質(zhì)上都對(duì)經(jīng)濟(jì)有較大影響，而經(jīng)濟(jì)下行最先砍掉的就是改善性消費(fèi)，旅行首當(dāng)其沖，降低消費(fèi)頻次和費(fèi)用成為必選項(xiàng)。

此外國(guó)際關(guān)系影響旅游。薩德事件下的韓國(guó)旅游停滯、特朗普事件下的美國(guó)旅游被警告、斯里蘭卡的恐怖襲擊、波音墜機(jī)、普吉島中國(guó)游客命喪大海而被泰國(guó)政府甩鍋、巴厘島中國(guó)游客被性侵……都對(duì)中國(guó)游客出游的可選擇性造成巨大的影響，很多時(shí)候，旅行需求并不是轉(zhuǎn)移而是會(huì)因?yàn)橥獠恳蛩伢E減。

2. 國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)增長(zhǎng)減緩

2019年，OTA行業(yè)情形不容樂(lè)觀。上市公司增速放緩，美團(tuán)酒旅2018年Q4和2019年Q4的同比增速連續(xù)放緩，酒店間夜量增速由2018年Q4的38.5%下降到2019年的29.8%，首次跌破30%增速。

攜程盡管整體單季同比營(yíng)收增長(zhǎng)從2018年的15%增長(zhǎng)到2019年的22%，但如果撇除攜程的全球化的增長(zhǎng)新引擎，我們同樣能看到國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)趨于平緩。

同樣以酒店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為例：攜程的酒店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一直穩(wěn)定在21%上下。（2018年Q1~2019年Q1增長(zhǎng)率分別為23%，21%,21%，22%，22%）。同程藝龍數(shù)據(jù)表現(xiàn)看似搶眼，但作為行業(yè)跟隨者17.5%的增長(zhǎng)率比大體量攜程差了一大截，更何況大部分增長(zhǎng)是騰訊的超強(qiáng)入口和攜程的穩(wěn)定供貨扶植帶來(lái)的。

3. 國(guó)內(nèi)OTA競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)外OTA加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)布局

攜程合縱連橫之后，攜程、去哪兒、途牛三足鼎立的格局在2019年變成了攜程一家獨(dú)大，飛豬、美團(tuán)、同程藝龍三家跟隨的行業(yè)格局。

途牛落伍，去哪兒流量下滑，美團(tuán)和飛豬相互角力，OYO裹挾資本洶涌而來(lái)成立酒店集團(tuán)，甚至京東上線旅行平臺(tái)后又在4月布局了線下旅行社，滴滴也在4月成立旅游公司，試圖掘金旅游領(lǐng)域，美團(tuán)數(shù)據(jù)甚至顯示其90%的酒店用戶是外賣或者到店消費(fèi)用戶。

與此同時(shí)國(guó)外OTA品牌加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)布局，Airbnb瘋狂投放廣告，幾乎不投廣告的Airbnb今年每月廣告投入高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元；Priceline投資美團(tuán)再度布局中國(guó)市場(chǎng)；Booking將中國(guó)視為最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一并對(duì)滴滴投資5億美金，還在中國(guó)設(shè)置除了總部以外的全球唯一一個(gè)擁有獨(dú)立研發(fā)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的分公司。

裹挾16.5億美元布局下沉城市的OYO入局收入最高的酒店行業(yè)，一年開出了10000家酒店50萬(wàn)房間，讓傳統(tǒng)酒店大驚失色，逼得季琦也不得不順勢(shì)推出了H酒店對(duì)陣。

二、2019年開始，OTA新的洗牌通道開啟

OTA從來(lái)都不是一個(gè)可以大一統(tǒng)的市場(chǎng)，覆蓋食住行游購(gòu)?qiáng)柿髨?chǎng)景的分裂，導(dǎo)致了極大的OTA機(jī)會(huì)；另一方面也是旅行早就成為年輕用戶的生活方式，只要有流量，但凡有野心的公司都會(huì)試圖分一杯羹，比如阿里、美團(tuán)、京東、滴滴、高德地圖、百度地圖均已入局。內(nèi)容社區(qū)的興起，讓馬蜂窩、抖音、小紅書都成了旅行行業(yè)的強(qiáng)有力的鯰魚，攪動(dòng)行業(yè)。行業(yè)競(jìng)合一直是OTA行業(yè)的主旋律。

窮則變，變才能通。OTA們并不會(huì)坐以待斃，行業(yè)慣用的投資并購(gòu)策略在2019年似乎失效了，當(dāng)下的OTA玩家背后都有牛逼的親爹或干爹，并不會(huì)滿足于被吞并。那企業(yè)只能依靠自身變革和業(yè)務(wù)拓展，有的向外求增長(zhǎng)，有的則提升效率，而有的卻在不斷折騰中落伍。

經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)OTA應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)變化的顯著差異化：

• 攜程是出海和下沉，通過(guò)收購(gòu)makemytrip、skyscanner以及發(fā)布trip.com布局國(guó)際市場(chǎng)，下沉則通過(guò)布局三四五線的門店來(lái)?yè)屨挤蓊~，為了搶奪用戶注意力還在今年6月推出了全新的代言人彭于晏;
• 美團(tuán)旅游則強(qiáng)化酒旅與其他矩陣的協(xié)同，推出主+X計(jì)劃，互為依托互相導(dǎo)流，幫助酒店實(shí)現(xiàn)跨品類增長(zhǎng)，幫助酒店餐飲、健身、婚宴等周邊產(chǎn)品增長(zhǎng)，與攜程進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)；
• 飛豬在OTA正面對(duì)抗無(wú)望的背景下，果斷轉(zhuǎn)型，逍遙子甚至喊出了“沒(méi)興趣做新OTA”的口號(hào)，轉(zhuǎn)而借助阿里大平臺(tái)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合眾多酒店成立“新旅行聯(lián)盟”，強(qiáng)化自己的平臺(tái)屬性，幫助供應(yīng)商互聯(lián)網(wǎng)化，目前也做的風(fēng)生水起。

2019年的經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的不利影響，反而激活了OTA的活力，更讓OTA聚焦核心優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化差異化補(bǔ)位。而在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，行業(yè)趨于理性，OTA紛紛修煉內(nèi)功，不同的策略變化也將帶來(lái)OTA新競(jìng)爭(zhēng)格局的洗牌，經(jīng)濟(jì)行反而給了OTA修煉內(nèi)功的機(jī)會(huì)。

三、OTA行業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里

競(jìng)合永遠(yuǎn)是OTA的主旋律，行業(yè)不斷會(huì)有新的攪局者有機(jī)會(huì)顛覆行業(yè)格局，但我們同樣可以看到行業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)出新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這些機(jī)會(huì)點(diǎn)與新業(yè)態(tài)、新技術(shù)的整合有可能在未來(lái)顛覆整個(gè)行業(yè)。

1. 下沉城市旅游的互聯(lián)網(wǎng)化

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20年，線上經(jīng)濟(jì)顛覆了很多行業(yè)，但是很遺憾，OTA現(xiàn)在份額也不過(guò)整體旅游的16%。下沉城市旅游的OTA化之低讓人瞠目結(jié)舌，線下旅行社預(yù)訂仍然是主流。OYO的快速崛起說(shuō)明在OTA行業(yè)的下沉仍然有巨大的機(jī)會(huì)，足以重造一個(gè)全新的OTA。對(duì)比美國(guó)OTA市場(chǎng)70%的行業(yè)占有率，你就能知道中國(guó)下沉城市旅游的巨大價(jià)值。

2. 賦能整個(gè)旅行行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值

除了航司這個(gè)高度聚合化的行業(yè)，旅行行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)是極其原生和低效的，作為具有充分大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)能力、互聯(lián)網(wǎng)用戶的OTA來(lái)說(shuō)，如何借助自己的價(jià)值賦能行業(yè)，連接行業(yè)上下游，無(wú)疑是從B端從新整合行業(yè)的關(guān)鍵，也是從C端給予用戶更高價(jià)值的可能性的重要籌碼。

這也是為什么筆者看好支付寶、攜程、飛豬、美團(tuán)等具備極強(qiáng)B端賦能企業(yè)的關(guān)鍵。OTA不僅可以從流量源頭上對(duì)B端進(jìn)行扶植，更重要的是在B端的管理能力和互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)行強(qiáng)引導(dǎo)。舉個(gè)例子，門票領(lǐng)域現(xiàn)在只有5%的是賺錢的，如果能激活剩余95%虧損景區(qū)的價(jià)值，那門票領(lǐng)域營(yíng)收至少可以翻20倍。

3. 內(nèi)容種草社區(qū)的巨大價(jià)值

旅行是一個(gè)高度需要線下體驗(yàn)和深度決策的消費(fèi)行為，小紅書、抖音的崛起讓行業(yè)見識(shí)到了內(nèi)容社區(qū)的巨大價(jià)值。但是很遺憾，抖音和小紅書官方從來(lái)沒(méi)有真正炒紅過(guò)一個(gè)網(wǎng)紅目的地，他們主動(dòng)炒作的目的地全部都悄無(wú)聲息。

這說(shuō)明內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值根本就沒(méi)有得到挖掘，用戶真實(shí)的口碑如何影響周圍用戶，內(nèi)容社區(qū)如何幫助用戶影響關(guān)系鏈，將成為旅行行業(yè)最重要的課題。攜程推出攜程旅拍、飛豬推出旅行靈感都是在加強(qiáng)內(nèi)容社區(qū)的建立。

4. B端的賦能價(jià)值

OTA看起來(lái)是一個(gè)連接B端和C端的產(chǎn)業(yè)，但是很遺憾，B端除了從OTA獲得流量外，幾乎沒(méi)有獲得太多產(chǎn)業(yè)端的價(jià)值，特別是在OTA收入最高來(lái)源的酒店行業(yè)。如何幫助酒店獲客、如何幫助酒店選址、如何幫助酒店提高信息化和管理水平、如何幫助酒店提供線上的營(yíng)銷能力、如何靈活調(diào)價(jià)帶來(lái)更高收益？

當(dāng)騰訊、阿里都在講B端的賦能，騰訊甚至將第三次組織變革的核心都定位于B端業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，旅行行業(yè)的B端擁有更大的價(jià)值，因?yàn)槁眯行袠I(yè)實(shí)在太過(guò)于分散和低效，OTA里誰(shuí)能最大化、最迅速的解決B端效能，誰(shuí)就能在未來(lái)10年獲得新的引擎。單單OYO的靈活調(diào)價(jià)這一個(gè)賣點(diǎn)就讓小B端瘋狂加入，但目前攜程、驢媽媽、飛豬都在做，然而似乎效率并不高。

2019年是OTA的危機(jī)，然而同樣是OTA的機(jī)遇，在前景不明朗的大背景下，誰(shuí)的新業(yè)務(wù)能獲得用戶青睞，誰(shuí)就能在春天來(lái)臨前獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

#專欄作家#

毛琳Michael，微信公眾號(hào)：鳳毛麟角，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)從業(yè)者。

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