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本篇文章不僅適合線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)（電商促銷(xiāo)、拉新活動(dòng)、引流活動(dòng)等）、線下活動(dòng)（新品發(fā)布會(huì)、地?cái)偦顒?dòng)、展會(huì)等），對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)（教育培訓(xùn)、餐飲美食等）來(lái)說(shuō)都值得一看。

前幾天，有運(yùn)營(yíng)人給我傳來(lái)一份線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案，問(wèn)我怎么看？為了更簡(jiǎn)單的說(shuō)明問(wèn)題，我就不把活動(dòng)方案發(fā)出來(lái)了，簡(jiǎn)單的說(shuō)一下這個(gè)方案的結(jié)構(gòu)：

• 活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)
• 參與人員：分為參會(huì)嘉賓和工作人員兩部分
• 預(yù)約確認(rèn)：
• 接待流程：
• 活動(dòng)流程及步驟
• 需要準(zhǔn)備的物料
• 待辦事項(xiàng)

這是大多數(shù)活動(dòng)的模板，其實(shí)你如果在網(wǎng)上搜索一下如何做活動(dòng)方案之類(lèi)的，大多數(shù)搜出來(lái)的和這個(gè)模板也差不多。

這類(lèi)方案如果用來(lái)作入門(mén)級(jí)的活動(dòng)方案，確實(shí)是夠用的，通過(guò)模板化的填充信息，即可將把一個(gè)活動(dòng)在時(shí)間軸上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給說(shuō)清楚。

這也是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部經(jīng)常會(huì)用到的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行方案。但僅僅這個(gè)方案，就能把一個(gè)活動(dòng)說(shuō)明白嗎？

我看未必，其根本原因在于：只是簡(jiǎn)單的將活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，一步一步推進(jìn)到執(zhí)行層面，但對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在，卻刨的不夠深。

那么，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)核究竟是什么？

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)其實(shí)大同小異，對(duì)于線上和線下來(lái)說(shuō)，只是活動(dòng)的陣地不一樣，但活動(dòng)的內(nèi)在靈魂卻是一樣的。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的外在表現(xiàn)是將活動(dòng)一層一層推進(jìn)，但背后的真相都是關(guān)于人的運(yùn)營(yíng)！所以，假如單單關(guān)注活動(dòng)是怎么從一個(gè)環(huán)節(jié)推進(jìn)到另一個(gè)環(huán)節(jié)的，那就有點(diǎn)本末倒置了。

那么，究竟什么是人的運(yùn)營(yíng)呢？一般分為以下幾個(gè)層面：

1. 用戶初始狀態(tài)是什么？
2. 期待活動(dòng)結(jié)束后，用戶達(dá)成什么狀態(tài)？
3. 轉(zhuǎn)化過(guò)程中會(huì)遇到哪些阻礙？
4. 活動(dòng)流程是如何消除這些阻礙因素的？

你感覺(jué)這是正確的廢話？那我來(lái)舉一些簡(jiǎn)單的例子。

一、用戶的狀態(tài)是什么？

用戶的初始狀態(tài)，是我們一切活動(dòng)的起點(diǎn)，搞清楚這個(gè)起點(diǎn)是什么，才能使我們的方案設(shè)計(jì)在說(shuō)著在同一個(gè)時(shí)空的話。

一個(gè)新品牌和老品牌在做相同場(chǎng)景下做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，面臨的用戶初始狀態(tài)完全不同。

比如：假如在同樣的電商平臺(tái)上（有可能是天貓618，淘寶聚劃算，或者小區(qū)的物業(yè)門(mén)口做個(gè)新品促銷(xiāo)），在使用的不同的品牌，那么用戶的狀態(tài)完全不同。

假如你銷(xiāo)售的品牌是iphone，小米知名品牌，那么用戶的初始狀態(tài)就是：已經(jīng)信任品牌和產(chǎn)品，也有消費(fèi)需求，但還不確定要不要買(mǎi)。

假如你銷(xiāo)售的品牌是某小牌商家，比如大可樂(lè)（這是一家已經(jīng)倒閉的手機(jī)公司），那么用戶的初始狀態(tài)就是：有消費(fèi)需求，但無(wú)法確定這個(gè)品牌是否值得信任。

你看，這兩者的用戶初始狀態(tài)完全不一樣吧？

再舉一個(gè)例子。

你是兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，你想做一個(gè)線下的攤活動(dòng)，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)吸引些新課戶，這時(shí)候，有兩個(gè)地段分別要做活動(dòng)，一個(gè)地段是縣城里人流量最大的商業(yè)步行街，一個(gè)地段是縣城里富人集中的高檔小區(qū)，那么兩類(lèi)用戶的初始狀態(tài)也是完全不相同的。

即使你將用戶群體縮小到：帶3歲-6歲兒童的女性用戶這個(gè)精準(zhǔn)群體上，步行街的用戶狀態(tài)可能是很復(fù)雜的狀態(tài)，而富人集中的高檔小區(qū)的用戶狀態(tài)可能會(huì)更加簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

二、我們期待用戶達(dá)成什么狀態(tài)?

用戶達(dá)成的狀態(tài)，是我們一切活動(dòng)的終點(diǎn)，搞清楚是這個(gè)終點(diǎn)，是對(duì)用戶初始狀態(tài)的補(bǔ)充，只有這兩個(gè)坐標(biāo)確認(rèn)了，我們才能確定活動(dòng)方案究竟要怎么搞。

你一定會(huì)說(shuō)，我們當(dāng)然希望用戶成交啦？沒(méi)錯(cuò)，但這是句正確的廢話。

對(duì)于大多數(shù)的活動(dòng)，我們經(jīng)常在做方案設(shè)計(jì)的時(shí)候，通常希望用戶達(dá)到以下這些狀態(tài)：

1. 把用戶拉進(jìn)來(lái)，留下聯(lián)系方式以便我們后續(xù)騷擾；（線上的就是安裝APP，注冊(cè)，激活手機(jī)號(hào)，線下的可能就是留下聯(lián)系方式）
2. 先當(dāng)場(chǎng)就騷擾用戶一個(gè)遍；（線上的就是讓用戶詳細(xì)看商品詳情頁(yè)，線下的就是拉著用戶先聊20分鐘）
3. 別被用戶給拉黑了；（線上的通常是留存率，甚至有時(shí)候要用流氓軟件不走；線下的可能就是報(bào)名了免費(fèi)的體驗(yàn)課之類(lèi)）
4. 達(dá)成付費(fèi)；（對(duì)于大多數(shù)項(xiàng)目，這可能是終極目標(biāo)，無(wú)論是線上還是線下）

根據(jù)行業(yè)和活動(dòng)的不同，可能還有其他很多種狀態(tài)，我就不一一舉例了。

假如我們這次活動(dòng)的指標(biāo)是提升訂單量，那么有可能你就要犧牲客單價(jià)和退款率，沒(méi)錯(cuò)吧？不明白什么意思？我再舉兩個(gè)例子。

拼多多在早期的時(shí)候，做的各種活動(dòng)，只有一個(gè)指標(biāo)，也就是期待的用戶達(dá)成狀態(tài)，那就是成交。那么，拼多多怎么干的呢？通過(guò)1分錢(qián)拼團(tuán)，讓某個(gè)新客戶實(shí)現(xiàn)付款。所以你看，拼多多很早就宣布成交用戶量達(dá)到N億，但這背后的GMV實(shí)在是慘不忍睹。

還有很多公司的運(yùn)營(yíng)人，某次活動(dòng)可能的惟一達(dá)成狀態(tài)，就是安裝量，那么，安裝這個(gè)APP就是我們期待用戶達(dá)成的狀態(tài)，至于其他數(shù)量則可以完全忽略不計(jì)。比如2019年春節(jié)，某度搞的搖紅包活動(dòng)，當(dāng)天的安裝和注冊(cè)量數(shù)據(jù)肯定會(huì)很漂亮，但卸載率只能讓人選擇性無(wú)視了。

那么，回過(guò)頭來(lái)看，你在做教育機(jī)構(gòu)的地?cái)偦顒?dòng)時(shí)，是希望用戶在做完活動(dòng)后：

• 對(duì)你們品牌印象深刻？
• 還是能加入免費(fèi)體驗(yàn)課？
• 又或者直接轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶？

這三個(gè)結(jié)束狀態(tài)，是完全不同的，你可一定要想清楚了。

三、這個(gè)轉(zhuǎn)化狀態(tài)會(huì)遇到什么阻礙？

用戶的起始狀態(tài)是A，終點(diǎn)狀態(tài)是B，在這個(gè)狀態(tài)的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，一定會(huì)存在某種阻礙，使得這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程變得不那么順利。

這時(shí)候要插個(gè)題外話：為什么很多運(yùn)營(yíng)人必須要看類(lèi)似于心理學(xué)，行為學(xué)，銷(xiāo)售方面的書(shū)籍。

我們回到上面的那個(gè)例子：如果你在電商平臺(tái)賣(mài)iphone，那么我們按照這個(gè)公式來(lái)套用的話，那大概如下：

• 起始狀態(tài)：有品牌信任，有購(gòu)買(mǎi)意向
• 終點(diǎn)狀態(tài)：下單購(gòu)買(mǎi)

像這類(lèi)的品牌由于SKU簡(jiǎn)單，不存在以次充好的情況，并且由于淘寶對(duì)商家的高強(qiáng)度管理，哪怕新店評(píng)論少，其實(shí)你也不用過(guò)于擔(dān)心售后的問(wèn)題，那么惟一的阻礙就是價(jià)格。所以，像很多大品牌的產(chǎn)品，利潤(rùn)會(huì)被壓縮到趨向于零，賺的就是辛苦費(fèi)。

而如果你賣(mài)的是小品牌的產(chǎn)品的話，那么，你所有活動(dòng)的重點(diǎn)可能就是找背書(shū)，想辦法說(shuō)服用戶你是如何可靠的，明星代言、KOL背書(shū)、專家推薦、專利認(rèn)證、跑分參數(shù)、投資背景，這些都是極為重要的說(shuō)服因素。

如果你關(guān)注科技行業(yè)的話，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，羅老師的錘子發(fā)布會(huì)，幾乎每年的風(fēng)格都會(huì)變得不一樣。有人說(shuō)是羅老師作為企業(yè)家逐漸成熟，開(kāi)始慢慢向市場(chǎng)和媒體妥協(xié)。

但其實(shí)我并不這么認(rèn)為，我認(rèn)為根本原因是：因?yàn)榘l(fā)布會(huì)的受眾人群的初始狀態(tài)和達(dá)成狀態(tài)變了。

最開(kāi)始羅老師的發(fā)布會(huì)更傾向于小眾的粉絲發(fā)布會(huì)，因此，這些粉絲們對(duì)于產(chǎn)品是什么樣，幾乎是不怎么在意的，而真正在意的是，羅老師又發(fā)布了什么經(jīng)典語(yǔ)錄，所以，在T1的時(shí)候，什么“情懷”“天生驕傲”“東半球最好的”“跑分負(fù)優(yōu)化”這些話題，對(duì)粉絲們來(lái)說(shuō)，是有殺傷力的。

這時(shí)候阻礙用戶轉(zhuǎn)化的主要因素就是夠不夠酷炫，夠不夠有B格。

后來(lái)的發(fā)布會(huì)，慢慢偏向于大眾消費(fèi)者的發(fā)布會(huì)，而大眾消費(fèi)者通常開(kāi)始理性的去看問(wèn)題，既然發(fā)布的是科技產(chǎn)品，那么科技產(chǎn)品的那些講參數(shù)，賣(mài)設(shè)定，性能驅(qū)動(dòng)，就一定跑不了，這也是很多人發(fā)現(xiàn)錘子的發(fā)布會(huì)，慢慢的有一種“去羅永浩”化的現(xiàn)象的主要原因。

而這時(shí)候阻礙用戶轉(zhuǎn)化的主要因素就是：和友商對(duì)比是否具有性價(jià)比！（尷尬的是，我們大多數(shù)消費(fèi)者，好像對(duì)于設(shè)計(jì)并不買(mǎi)帳，但我想說(shuō)的是：smartisan os簡(jiǎn)直太牛X了！）。

四、活動(dòng)方案如何消除這種阻礙？

其實(shí)如果搞清楚了影響轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵阻礙因素，針對(duì)性的設(shè)計(jì)解決（活動(dòng)）方案就要容易很多。

但我們同時(shí)也要知道，消除這種阻礙是漸進(jìn)式的。關(guān)于這一點(diǎn)，特別推薦大多數(shù)運(yùn)營(yíng)人，有時(shí)間一定要去傳統(tǒng)的線下傳銷(xiāo)渠道（對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，就是賣(mài)保健品的）去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，看看他們是如何把買(mǎi)菜都要砍幾毛的老年人，變成了一下就拿幾千買(mǎi)保健品的土豪客戶的。

由于篇幅有限，這一篇內(nèi)容放到下一章討論吧。

#專欄作家#

大麥，微信公眾號(hào)：大麥運(yùn)營(yíng)觀，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年運(yùn)營(yíng)行業(yè)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者；熱衷于電商、運(yùn)營(yíng)圈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新物種等。

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