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Evernote是筆記應(yīng)用中開山鼻祖級(jí)別的存在。移動(dòng)時(shí)代乘風(fēng)而起，成為了無數(shù)人依賴的筆記應(yīng)用，但后來錯(cuò)失了團(tuán)隊(duì)協(xié)作的發(fā)展浪潮。因?yàn)楫a(chǎn)品的技術(shù)問題與體驗(yàn)問題遭受用戶抨擊等等，現(xiàn)在已經(jīng)變得非常沒落，公司未來很不確定，它到底經(jīng)歷了什么？需要注意的是，“印象筆記”已經(jīng)與Evernote獨(dú)立，現(xiàn)在想更徹底地變成一家中國公司，本文僅復(fù)盤硅谷的公司Evernote。

傳奇投資者、程序員、Y Combinator的聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·格雷厄姆(Paul Graham)曾寫道，為你的下一家創(chuàng)業(yè)公司想出點(diǎn)子的最佳方式之一，就是問問你希望別人為你做什么產(chǎn)品。

對(duì)于Evernote的創(chuàng)始人斯捷潘·帕奇科夫(Stepan Pachikov)來說，這款產(chǎn)品是幫助他記憶事物的一種方式。

在2002年，帕奇科夫開始研究最終成為Evernote的東西，但他對(duì)人類記憶的迷戀源于他在前蘇聯(lián)長大的經(jīng)歷。對(duì)帕奇科夫來說，Evernote不僅僅是另一個(gè)應(yīng)用程序，它是人類思維本身的延伸，可以讓用戶記住所有的事情。

自從十七年前帕奇科夫開始研發(fā)Evernote以來，Evernote已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步。Evernote，過去是，現(xiàn)在仍然是免費(fèi)增值產(chǎn)品的最佳范例之一。

盡管如此，Evernote還是被一系列管理上的失誤和失敗的產(chǎn)品發(fā)布所困擾，公司的未來還很不確定。

以下是我將在這篇文章中探討的一些問題：

• 為什么時(shí)機(jī)對(duì)Evernote的成功如此重要，以及聯(lián)合創(chuàng)始人兼前首席執(zhí)行官菲爾·利賓(Phil Libin)對(duì)這一產(chǎn)品的設(shè)想，如何為Evernote的增長創(chuàng)造了至關(guān)重要的推動(dòng)力？
• 這家公司如何抵住投資者的壓力，并保持他們對(duì)Evernote作為免費(fèi)增值產(chǎn)品價(jià)值的信念？
• Evernote是如何忘記了它最初的愿景，以及這如何注定了公司的命運(yùn)？

Evernote的想法，始于其創(chuàng)始人斯捷潘·帕奇科夫的個(gè)人探索。他的目標(biāo)是解決一個(gè)巨大的問題：克服人類記憶的局限性。

2008-2011：創(chuàng)造不可能的愿景

斯捷潘 ·帕奇科夫想要記住一切。

帕奇科夫，是硅谷最有遠(yuǎn)見的技術(shù)專家之一。帕奇科夫是虛擬現(xiàn)實(shí)、計(jì)算機(jī)筆跡分析和光學(xué)字符識(shí)別的先驅(qū)，他花了一生的大部分時(shí)間，致力于解決一些計(jì)算機(jī)領(lǐng)域最具挑戰(zhàn)性的問題。

受過經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)訓(xùn)練的帕奇科夫，在莫斯科蘇聯(lián)科學(xué)院獲得了模糊邏輯（fuzzy logic）博士學(xué)位。 作為一名在蘇聯(lián)生活和工作過的科學(xué)家，帕奇科夫?qū)Ρ贿z忘的人并不陌生。

他親眼目睹了一代又一代的文化和集體記憶是如何被逐漸瓦解的，基本沒有什么方法來保存它們，甚至是他自己過去關(guān)鍵時(shí)刻的回憶，也會(huì)隨著時(shí)間的推移而消失。

“甚至在30年前，我就已經(jīng)失去了太多的信息，名字、笑話、短語、事實(shí)。

我可以學(xué)習(xí)和重新學(xué)習(xí)我已經(jīng)忘記的東西，但是我不能回到我的學(xué)校時(shí)代，我的大學(xué)時(shí)代，回憶我所知道的，老師們、朋友們、經(jīng)歷。

在過去的20年里，我已經(jīng)把75000張照片放進(jìn)了我的照片數(shù)據(jù)庫，但是之前的照片都不見了。”

——斯捷潘·帕奇科夫，Evernote的創(chuàng)始人

帕奇科夫認(rèn)為，計(jì)算機(jī)不僅是一種保存?zhèn)€人和文化記憶的手段，也是一種賦予在20世紀(jì)80年代俄羅斯政治和社會(huì)動(dòng)蕩中成長起來的兒童權(quán)力的方式。

為此，帕奇科夫于1986年開始與他的朋友、世界知名的國際象棋大師加里·卡斯帕羅夫(Garry Kasparov)合作，兩人在莫斯科成立了俄羅斯第一個(gè)計(jì)算機(jī)俱樂部。

帕奇科夫和卡斯帕羅夫設(shè)計(jì)了一種方法，鼓勵(lì)俄羅斯兒童在一個(gè)簡(jiǎn)單游戲的幌子下，發(fā)展他們的書法技能。這個(gè)游戲最終成為了Paragraph，世界上第一個(gè)商業(yè)化的計(jì)算機(jī)手寫識(shí)別軟件。

帕奇科夫的教育實(shí)驗(yàn)結(jié)果喜憂參半，但吸引了蘋果公司的注意，蘋果公司請(qǐng)帕奇科夫?yàn)镹ewton手持式筆記本開發(fā)他的手寫識(shí)別軟件。帕奇科夫離開了寒冷的莫斯科，來到加州北部的庫比蒂諾取暖，并在美國安了新家。

蘋果的Newton項(xiàng)目——以及推而廣之的Paragraph——最終以失敗告終。帕奇科夫并沒有氣餒，他再次將注意力轉(zhuǎn)向兒童教育。他在90年代開始了一系列的項(xiàng)目，包括一個(gè)尖端的虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，讓孩子們通過穿越時(shí)間回到古希臘時(shí)代來學(xué)習(xí)歷史。

直到2002年，帕奇科夫才開始研究后來成為Evernote的東西。除了畢生致力于保存和擴(kuò)展人類記憶外，帕奇科夫的職業(yè)生涯被他的理念所定義。帕奇科夫?qū)ξ磥淼脑O(shè)想，總是比當(dāng)下的技術(shù)領(lǐng)先一步。

最初，帕奇科夫?qū)vernote的設(shè)想更接近神經(jīng)科學(xué)公司所承諾的腦機(jī)接口，比如埃隆·馬斯克(Elon Musk)的 Neuralink。帕奇科夫想要開發(fā)一種技術(shù)，作為人與機(jī)器之間的媒介。

然而，盡管 Evernote 作為一個(gè)概念有著不可思議的本質(zhì)，但這個(gè)產(chǎn)品還是有著扎實(shí)的實(shí)際應(yīng)用。

“當(dāng)你記不起某人的名字時(shí)，你看起來很蠢。記憶和智慧是一體的。我們每個(gè)人都有成千上萬條信息，但如果我們找不到其中任何一條，那么這些信息就毫無用處。

在生意場(chǎng)上，我們能說的最糟糕的話就是，‘哦，對(duì)不起，我忘了你的名字?！@就是我自己需要的產(chǎn)品?！?/p>

——斯捷潘·帕奇科夫，Evernote的創(chuàng)始人

盡管帕奇科夫最初的想法與谷歌幾乎沒有共同之處，但這兩個(gè)產(chǎn)品都基于同樣的基本原則：在未來，知道如何找到信息遠(yuǎn)比記住信息重要。

帕奇科夫花了兩年時(shí)間研究Evernote的原型，并在2004年發(fā)布了Windows系統(tǒng)中的測(cè)試版。

帕奇科夫瞄準(zhǔn)微軟旗艦操作系統(tǒng)的決定是有道理的。2002年，微軟幾乎控制了94%的客戶端操作系統(tǒng)市場(chǎng)。

蘋果的 OS X操作系統(tǒng)在一年前的2001年3月才發(fā)布，市場(chǎng)份額僅略高于2% 。帕奇科夫的早期原型有點(diǎn)粗糙，但大部分核心功能都在那里——包括帕奇科夫在Paragraph中率先使用的電子手寫識(shí)別技術(shù)。

2004年的Evernote，來源: phoneArena

2006年，在美國的另一邊波士頓，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者菲爾·利賓(Phil Libin)正在計(jì)劃他的下一步行動(dòng)。和帕奇科夫一樣，利賓年輕時(shí)也從俄羅斯移民到美國。和帕奇科夫一樣，利賓也對(duì)破解人類記憶的局限性著了迷。

在推出并賣出了一家成功的電子商務(wù)軟件公司和一家信息技術(shù)安全公司后，利賓正在研究以電子方式增強(qiáng)人類記憶的可能性。他的第三次嘗試，利賓稱之為Ribbon，將是一個(gè)組織工具，幫助人們?cè)谛枰臅r(shí)候保存和獲取他們需要的信息。

就在那時(shí)，利賓第一次聽說了帕奇科夫的EverNote項(xiàng)目。

EverNote和Ribbon在形式和功能上都非常相似。然而，當(dāng)利賓準(zhǔn)備開始開發(fā)自己公司的技術(shù)時(shí)，帕奇科夫已經(jīng)在EverNote上取得了重大進(jìn)展。利賓從波士頓前往硅谷會(huì)見帕奇科夫，兩人決定合并兩家剛剛起步的公司，而不是相互競(jìng)爭(zhēng)。

帕奇科夫和利賓都對(duì)人類思維的局限性不滿。然而，盡管兩人都是理想主義者，甚至是哲學(xué)家，利賓卻擁有帕奇科夫所沒有的敏銳的商業(yè)眼光——帕奇科夫認(rèn)為，這種品質(zhì)使利賓成為理想的合作伙伴。

“(菲爾·利賓)聰明、受過教育，我完全相信，他會(huì)成為一位比我好得多的CEO。 他的英語比我的英語好。我相信他會(huì)改變公司，讓它成功。”

——斯捷潘·帕奇科夫，Evernote的創(chuàng)始人

兩家公司合并后，利賓開始工作。利賓的首要任務(wù)之一，就是簡(jiǎn)化帕奇科夫和他的團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行的各種內(nèi)部項(xiàng)目，他堅(jiān)持認(rèn)為公司應(yīng)該把全部精力放在完善產(chǎn)品背后的理念上：授權(quán)用戶捕獲、搜索和存儲(chǔ)任何和所有的信息，無論他們?cè)谀睦铩?/p>

然而，利賓對(duì)這家成長中的公司最重要的貢獻(xiàn)很早就出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)利賓將Evernote從Windows引向了一個(gè)大膽的新領(lǐng)域——移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域。

Evernote背后的核心前提是可訪問性。如果Evernote能幫助人們記住一切，那么用戶必須能夠捕捉一切。這意味著移動(dòng)性。然而，在2006年，移動(dòng)平臺(tái)遠(yuǎn)非今天的主導(dǎo)平臺(tái)。蘋果的旗艦產(chǎn)品iPhone要再過一年才會(huì)發(fā)布，利賓自己也承認(rèn)，在移動(dòng)設(shè)備上下大賭注就是一場(chǎng)賭博。

“從一開始，我們就向用戶做出了一個(gè)很大的承諾——我們會(huì)幫助他們記住一切。為了做到這一點(diǎn)，Evernote需要在一個(gè)人的余生中能夠從他使用的每臺(tái)電腦、電話或其他設(shè)備上輕松訪問。因此，我們并沒有預(yù)測(cè)到手機(jī)的崛起，而是認(rèn)為手機(jī)對(duì)我們的成功至關(guān)重要。”

——菲爾·利賓，Evernote前首席執(zhí)行官

這場(chǎng)賭博獲得了回報(bào)。當(dāng)iPhone在2007年發(fā)布時(shí)，Evernote已經(jīng)準(zhǔn)備好了。這個(gè)產(chǎn)品看上去和感覺上都與它早期的化身完全不同。Evernote干凈、時(shí)尚，在移動(dòng)設(shè)備上使用感覺棒極了。

2008年的Evernote，資料來源：Archive.org

然而，推動(dòng)Evernote最初被采用的，并不是它的移動(dòng)應(yīng)用程序的美學(xué)設(shè)計(jì)——而是App Store的出現(xiàn)。?正如智能手機(jī)應(yīng)用是一種全新的軟件使用方式一樣，App Store也是一種全新的、現(xiàn)成的分銷渠道，開發(fā)者可以立即接觸到數(shù)百萬潛在用戶。

Evernote的工程師們不知疲倦地工作，以確保Evernote在每一個(gè)新的應(yīng)用程序市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)都可以使用，每個(gè)應(yīng)用程序市場(chǎng)都大大擴(kuò)展了Evernote的足跡。

利賓獨(dú)特的專注，推動(dòng)了Evernote最初的發(fā)展。2008年，Evernote推出了一個(gè)有限的內(nèi)部測(cè)試版，直接針對(duì)在硅谷扎根的對(duì)生產(chǎn)力的狂熱崇拜。

Evernote筆記本，來源：Keyword Suggest

利賓對(duì)Evernote的設(shè)想是一種天衣無縫的體驗(yàn)，成功地跨越了現(xiàn)實(shí)世界和數(shù)字世界之間的鴻溝。為了做到這一點(diǎn)，Evernote把每一條信息——從實(shí)際手寫筆記到保存的網(wǎng)址——都當(dāng)作一條“筆記”，并組織成專題“筆記本”。

這是一個(gè)聰明的，熟悉的慣例，Evernote一直沿用至今。即使在早期，Evernote的功能也令人印象深刻。用戶可以在幾秒鐘內(nèi)保存各種信息。

手寫的數(shù)字筆記、音頻記錄、鏈接、用戶移動(dòng)設(shè)備上拍攝的照片、保存的圖片、待辦事項(xiàng)清單、剪貼的文章——幾乎所有用戶在網(wǎng)上能找到的東西都可以在多種設(shè)備上保存、存檔和同步。

然而，Evernote真正的亮點(diǎn)是它的搜索功能。用戶可以使用一系列驚人的搜索條件來搜索保存的條目，包括日期、關(guān)鍵字、主題、位置、聯(lián)系人，或者以上任何一個(gè)組合。

用戶甚至可以下載允許用圖像主色搜索筆記的附加組件。這使得查找保存的筆記變得更加容易，因?yàn)橛脩糁恍枰貞浺粋€(gè)細(xì)節(jié)就可以開始搜索，這很像我們記憶的工作方式。

這不僅僅是Evernote的核心目標(biāo)。重現(xiàn)記住某些東西的回報(bào)感和滿足感是必不可少的，而這些東西將決定 Evernote 作為產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

“Evernote能夠發(fā)現(xiàn)你的思維方式，并給你越來越多的記憶線索?！?/p>

——安德魯·辛科夫（Andrew Sinkov），Evernote前市場(chǎng)營銷副總裁

在利賓看來，這種樂趣和滿足感是至關(guān)重要的。Evernote在快速增長的個(gè)人生產(chǎn)力領(lǐng)域的獨(dú)特地位并沒有被公司的首席執(zhí)行官忽視。

Evernote在每一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)都要面對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Box、Dropbox、iCloud和Google Drive 已經(jīng)占據(jù)了在線存儲(chǔ)的主導(dǎo)地位。

Instapaper提供網(wǎng)頁剪輯工具，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)已倒閉的Spool也是如此。

早在2012年Canva推出免費(fèi)在線圖像編輯工具之前，Evernote就已經(jīng)推出了圖像編輯工具，但Evernote的圖像編輯工具遠(yuǎn)非獨(dú)一無二的。

對(duì)利賓來說，使用Evernote的體驗(yàn)將是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

利賓的產(chǎn)品理念，是Evernote為數(shù)不多的基于硬件的缺陷之一——在用戶的機(jī)器和設(shè)備上本地存儲(chǔ)數(shù)據(jù)。

利賓認(rèn)為，對(duì)Evernote體驗(yàn)來說，反應(yīng)靈敏是至關(guān)重要的，尋找某樣?xùn)|西和找到某樣?xùn)|西之間的延遲應(yīng)該是極小的。

這也是Spotify早期發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。丹尼爾·?？耍―aniel Ek）希望Spotify讓用戶感覺自己的硬盤上擁有全世界的音樂。利賓希望Evernote體驗(yàn)?zāi)苡蓄愃频姆磻?yīng)，并且相信這將是用戶滿意的核心。

不幸的是，利賓正在打一場(chǎng)必?cái)〉膽?zhàn)役。Evernote在本地存儲(chǔ)上加倍下注，但其他所有服務(wù)提供商都在關(guān)注云計(jì)算。盡管這一決定在2008年沒有給Evernote帶來任何生存問題，但這是Evernote偏離更廣泛的技術(shù)趨勢(shì)的第一個(gè)跡象，這將導(dǎo)致該公司在以后遇到許多令人頭痛的問題。

Evernote作為免費(fèi)增值產(chǎn)品發(fā)布對(duì)利賓來說至關(guān)重要。他相信，Evernote對(duì)用戶的價(jià)值越大，用戶使用該產(chǎn)品的時(shí)間越長，獲取和存儲(chǔ)的內(nèi)容就越多。

因此，利賓想讓Evernote盡可能的粘性化——他通過讓免費(fèi)版本的產(chǎn)品變得難以置信的大方來做到這一點(diǎn)。

對(duì)于用戶從免費(fèi)升級(jí)到付費(fèi)訂閱，幾乎沒有功能限制或其他激勵(lì)措施。事實(shí)上，升級(jí)到每月5美元的付費(fèi)訂閱計(jì)劃的唯一好處，只是增加了存儲(chǔ)空間。

“我不需要從你身上榨取錢財(cái)。我會(huì)用你的余生來拿走你的錢。這是我長期的貪婪策略。我們的口號(hào)是，‘與付錢相比，我們更傾向于你留下?！?/p>

——菲爾·利賓，Evernote的前首席執(zhí)行官

利賓對(duì)免費(fèi)增值軟件的態(tài)度，可能在 Evernote不斷增長的用戶群中很受歡迎，但對(duì)投資者來說卻是令人反感的。一個(gè)又一個(gè)風(fēng)投機(jī)構(gòu)拒絕了利賓的公司。用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品沒有抱怨，但免費(fèi)用戶沒有足夠的動(dòng)力升級(jí)到付費(fèi)版本。

在難以獲得機(jī)構(gòu)投資后，Evernote與一家歐洲風(fēng)險(xiǎn)投資公司達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，該公司將獲得1000萬美元的融資。在2008年10月的早晨，當(dāng)雙方預(yù)定會(huì)面簽署文件時(shí)，投資者取消了會(huì)面并撤回了融資提議。

手頭只有三個(gè)星期的現(xiàn)金，利賓殘酷地意識(shí)到 Evernote 作為一個(gè)公司將無法生存。由于資金短缺，前途渺茫，利賓苦苦思索如何將這個(gè)消息告訴他的團(tuán)隊(duì)和員工。

就在那個(gè)時(shí)候，利賓收到了一封來自喜歡Evernote的瑞典用戶的郵件。這位用戶的身份至今仍然是個(gè)秘密，他告訴利賓說，Evernote 讓他更快樂，更有效率。

然而，這位瑞典用戶并不只是想告訴利賓他們有多么喜歡這款應(yīng)用——他們想要投資。利賓承認(rèn)公司需要資金，這時(shí)，這位神秘的瑞典Evernote用戶提出，提供給公司50萬美元。

Evernote得救了。

“他只是一個(gè)技術(shù)宅和創(chuàng)業(yè)者。他有一些錢，愛上了我們的產(chǎn)品，就這么簡(jiǎn)單。只是運(yùn)氣好罷了。如果我早十分鐘上床睡覺，我就不會(huì)馬上打開他的電子郵件，很可能會(huì)去上班，并宣布關(guān)閉公司?！?/p>

——菲爾·利賓，Evernote前首席執(zhí)行官

Evernote的匿名捐助者不僅拯救了這家公司，還為Evernote機(jī)構(gòu)投資者打開了大門。

Evernote在接下來的兩年里啟動(dòng)了一系列融資活動(dòng)，將公司推向了新的增長高峰。2009年9月，完成了DoCoMo Capital領(lǐng)投的首輪融資，一共籌集了2600萬美元。兩個(gè)月后的2009年11月，Evernote又籌集了1000萬美元，完成了由Morgenthaler Ventures和紅杉資本領(lǐng)投的第二輪融資。

就在不到一年后的2010年10月，Evernote又籌集了2000萬美元，完成了再次由紅杉領(lǐng)投的第三輪融資；此外，在2011年7月紅杉資本牽頭的一輪融資中又募集了5000萬美元。

在不到三年的時(shí)間里，Evernote從風(fēng)險(xiǎn)投資的棄兒變成了硅谷的寵兒，在這個(gè)過程中總共籌集了1億多美元。

利賓的公司充分利用了這次突然的命運(yùn)逆轉(zhuǎn)，將大部分新資金用于擴(kuò)展工程團(tuán)隊(duì)，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到位于加利福尼亞州雷德伍德市的總部之外。 然而，Evernote 并沒有把一分錢花在廣告上。

自2008年推出內(nèi)部測(cè)試版以來，Evernote的增長一直是漸進(jìn)的、穩(wěn)定的、完全自然的。在Evernote結(jié)束封閉測(cè)試之前，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)擁有超過12.5萬用戶，部分原因是TechCrunch 上的一篇文章吸引了數(shù)千人注冊(cè)。

2011年 Evernote的用戶增長情況。來源: SlideShare

在封閉測(cè)試期間，Evernote只接受邀請(qǐng)注冊(cè)。然而，盡管許多產(chǎn)品使用邀請(qǐng)作為一種營銷策略，但Evernote這樣做是出于非常謹(jǐn)慎的考慮。

在實(shí)時(shí)同步跨多個(gè)平臺(tái)的本地應(yīng)用程序的技術(shù)開銷和使用新型后端服務(wù)器架構(gòu)之間，利賓的工程師更關(guān)心他們系統(tǒng)的穩(wěn)定性，而不是制造宣傳效果。

“事實(shí)上，你必須注冊(cè)并發(fā)送邀請(qǐng)才能加入，這實(shí)際上產(chǎn)生了一些影響。這從來不是我們的初衷；我們從未將封閉測(cè)試視為營銷活動(dòng)。坦率地說，我們害怕一切都會(huì)隨時(shí)崩潰?！?/p>

——菲爾·利賓，Evernote前首席執(zhí)行官

Evernote 的免費(fèi)增值模式可能讓投資者感到厭惡，但事實(shí)證明，利賓對(duì)用戶緩慢增長和長期增長的直覺是正確的。

2011年初，也就是 Evernote 發(fā)布后的第三年，Evernote 開始盈利。這時(shí)，Evernote擁有80名員工，超過1000萬用戶，年銷售額約為1600萬美元。

在經(jīng)歷了幾個(gè)危險(xiǎn)到要接近崩潰的邊緣之后，Evernote不僅毫發(fā)無損地穿越了全球金融危機(jī)，而且還獲得了大量風(fēng)險(xiǎn)資本支持。這家公司在短短三年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了盈利，Evernote 的前景看起來很光明。

直到2011年，該公司開始迷失方向，一系列失敗的產(chǎn)品發(fā)布危及了該公司所建立的一切。

2011-2015：新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新問題

在2011年到2015年，Evernote處于一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的地位。它已經(jīng)開始盈利了，而且銀行里的存款比它知道該怎么花的還要多。這家公司正在穩(wěn)步增長，招聘新的人才，并向新的區(qū)域擴(kuò)張。而且，最重要的是，該產(chǎn)品每月吸引超過一百萬的新用戶。

然而，蜜月期并沒有持續(xù)多久。為了讓收入來源多元化，這家公司發(fā)布了一系列災(zāi)難性的產(chǎn)品，令用戶和投資者都感到困惑——所有的這些產(chǎn)品，都使公司越來越遠(yuǎn)離其創(chuàng)始人的核心愿景。

2011年夏天，Evernote發(fā)布了未來六個(gè)月內(nèi)將推出的三個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品中的第一個(gè): Evernote Peek。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單的瑣事應(yīng)用程序，是蘋果發(fā)布的 iPad 2的第一個(gè) Smart Cover 應(yīng)用程序，它利用了iPad的 Smart Cover的快速喚醒和睡眠功能。

在用戶掀開iPad智能外殼的一部分之后，露出的屏幕上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)瑣事的問題，想要答案？只需要掀開外殼的其他部分就行了。

用戶可以使用Peek中的問題或者他們自己的答案，作為Evernote應(yīng)用程序中筆記本的基礎(chǔ)，但是 Peek除了讓用戶短暫分心之外，幾乎沒有什么真正的實(shí)用性。

幾個(gè)月后的2011年12月，Evernote又發(fā)布了兩款獨(dú)立的iOS應(yīng)用程序：Evernote Food和Evernote Hello。

本質(zhì)上，Evernote Food是Evernote應(yīng)用程序的一個(gè)簡(jiǎn)化的專業(yè)版本，它允許用戶在數(shù)字筆記本中記錄和記錄他們的飲食狀況，就像Evernote應(yīng)用程序允許他們捕捉和存儲(chǔ)其他一切一樣。

用戶可以通過標(biāo)記地點(diǎn)和其他人來組織他們的就餐記憶，使用戶更容易記住他們吃了什么，和誰一起吃，在哪里吃。

“Food”和“Evernote”應(yīng)用之間唯一的真正區(qū)別是其與Facebook和Twitter的整合。用戶可以使用這些集成功能來在社交網(wǎng)絡(luò)中分享自己享受美味大餐的細(xì)節(jié)，以及一些特定于食品的導(dǎo)航元素。

Evernote Food界面，來源: Behance。

Evernote Hello是一款比 Evernote Food更奇怪的應(yīng)用。

從表面上看，Hello的目的是讓用戶更容易記住別人。用戶可以在Hello中創(chuàng)建聯(lián)系人列表，就像在手機(jī)中添加新的聯(lián)系人一樣。然而，讓Hello成為如此奇怪(并最終造成損害)的產(chǎn)品的原因是，Evernote Hello中的所有操作都必須手動(dòng)完成。

這個(gè)應(yīng)用程序不支持近場(chǎng)通信(NFC) ，這一通信協(xié)議為Apple Pay等非接觸式支付系統(tǒng)提供支持，并允許移動(dòng)設(shè)備交換少量數(shù)據(jù)。Hello甚至連一個(gè)基本的電子名片閱讀器都沒有，每一個(gè)步驟都必須手工完成。

用戶和投資者被Food和Hello完全搞糊涂了。

首先，Evernote應(yīng)用程序已經(jīng)可以做Evernote Food能做的所有事情，甚至更多。人們使用Food而不是Evernote的動(dòng)機(jī)是完全沒有的。

其次，對(duì)于聯(lián)系人管理產(chǎn)品來說，Hello缺少對(duì)NFC或電子卡的支持是不可原諒的。要求用戶自己或者他們的新朋友手動(dòng)輸入聯(lián)系方式，是這個(gè)產(chǎn)品需要克服的巨大障礙，而且對(duì)用戶來說幾乎沒有任何回報(bào)。

Evernote Hello，來源: El androide libre。

不難理解Evernote為什么要推出這兩款產(chǎn)品。

在這之前，雖然食物自拍還沒有像今天這樣，成為流行文化的主要內(nèi)容，但到了的2011年，就已經(jīng)有許多人開始熱衷于拍攝他們的食物，并在社交媒體上分享。

Evernote Food是將Evernote打造成美食攝影愛好者的主要目的地所做的一次嘗試。在當(dāng)時(shí)，這一領(lǐng)域由Flickr占據(jù)主導(dǎo)地位。盡管當(dāng)時(shí)看起來并不像，但 Evernote Hello 與帕奇科夫最初的想法非常一致，幫助用戶記住所有的東西。

帕奇科夫自己經(jīng)常在工作場(chǎng)合忘記別人的名字，并以此作為Evernote如何成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠值牡湫屠印?/p>

然而，Hello出錯(cuò)的地方在于執(zhí)行。如果Hello支持NFC技術(shù)，那么它就有可能利用Evernote的新產(chǎn)品打開一個(gè)全新的商業(yè)用戶市場(chǎng)。它必須用起來毫不費(fèi)力。就當(dāng)時(shí)的情況來看，Evernote Hello除了稀釋Evernote 的品牌價(jià)值之外，幾乎沒有什么用處，也沒有什么成就。

Evernote不斷增加各種各樣的新產(chǎn)品令人困惑，但這并沒有打消投資者的興趣。

2012年5月，在完成由CBC Capital 領(lǐng)投7000萬美元融資之后，Evernote正式獲得“獨(dú)角獸”地位——估值達(dá)到或超過10億美元。

其實(shí)，Evernote并不需要籌集更多資金。截止到當(dāng)時(shí)，這家公司籌集資金，還有很大一部分沒有使用。

不過，他們計(jì)劃利用最新一輪融資向中國市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張。與大多數(shù)西方科技公司不同的是，他們的產(chǎn)品經(jīng)常被中國公司快速復(fù)制和重新品牌化，Evernote決定為中國市場(chǎng)創(chuàng)造自己的“克隆”產(chǎn)品——印象筆記，或被稱為“記憶筆記本”。

這最終被證明是一個(gè)聰明的做法，中國后來成為Evernote除美國以外的第二大市場(chǎng)。

Evernote中文版。來源: Ars Technica

在經(jīng)歷了一系列令人擔(dān)憂的決定和令人眼花繚亂的產(chǎn)品發(fā)布之后，Evernote在2012年8月推出了 Evernote Business，試圖糾正先前的錯(cuò)誤。

如果能夠預(yù)知未來發(fā)展的話，對(duì)于這家公司來說這一舉動(dòng)是合乎邏輯的。

在Evernote Business發(fā)布的時(shí)候，Evernote已經(jīng)非常流行了。這家公司在全球擁有約230名員工，使用Evernote API的開發(fā)者數(shù)量增加了兩倍，并在短短一年內(nèi)將其用戶數(shù)量從1200萬增加到超過3800萬。

在接受了大量風(fēng)險(xiǎn)投資后，Evernote也面臨著巨大的壓力，要將收入來源多樣化，并更積極地追求商業(yè)用戶。

專業(yè)用戶可以毫不費(fèi)力地將他們的商業(yè)賬戶與他們的個(gè)人賬戶鏈接起來。這能推動(dòng)商業(yè)用戶將Evernote帶到他們的工作中，就像Slack在早期發(fā)展階段所做的那樣。

為了增加對(duì)用戶的吸引力，那些將個(gè)人賬戶和商業(yè)賬戶連接起來的用戶，可以將他們的基本免費(fèi)增值帳戶升級(jí)到付費(fèi)訂閱的Evernote Premium賬戶。

Evernote Business，來源:Engadget。

2012年11月，在英國風(fēng)險(xiǎn)基金M8 Capital領(lǐng)投的新一輪融資中，Evernote又籌集了8500萬美元資金，這進(jìn)一步加大了追逐商業(yè)用戶的壓力。這使得Evernote獲得的風(fēng)險(xiǎn)投資總額超過2.5億美元，估值為20億美元。

在將近一年后的2013年9月，Evernote發(fā)布了下一個(gè)主要產(chǎn)品。

然而，這個(gè)產(chǎn)品并不是Evernote應(yīng)用程序的另一個(gè)專門版本，而是Evernote品牌的一系列實(shí)體產(chǎn)品，這家公司將以Evernote Market為名來銷售這些產(chǎn)品。

Evernote Moleskine，來源: The Verge。

在短短幾年的時(shí)間里，Evernote就實(shí)現(xiàn)了盈利，在銀行有數(shù)百萬美元的存款，而且公司發(fā)展迅速。

但Evernote Market的出現(xiàn)，幾乎白白浪費(fèi)了公司所有品牌資產(chǎn)。

“如果你生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，而且它們都很棒，人們會(huì)說，‘這真是天才之舉！’顯然，這是正確的做法，如果你專注于一個(gè)產(chǎn)品卻失敗了，人們會(huì)說，‘這個(gè)公司不再有創(chuàng)新能力了?！?/p>

——菲爾·利賓，Evernote前首席執(zhí)行官

很難低估通過Evernote Market銷售的品牌產(chǎn)品對(duì)Evernote品牌造成的損害，這完全沒有意義。

用戶不想要Evernote品牌的筆、 Evernote Moleskine筆記本或Evernote背包。 他們想要一個(gè)組織得當(dāng)，且能夠提升生產(chǎn)力的產(chǎn)品。

事實(shí)上，2013年版的Evernote被廣泛認(rèn)為是這家公司當(dāng)時(shí)發(fā)布的最令人頭疼、最不穩(wěn)定的版本，這更是雪上加霜。

但他們不是解決用戶真正關(guān)心的軟件問題，而是開始銷售Evernote背包。

2013年，用戶對(duì)Evernote的反饋

Evernote Market不僅僅是一個(gè)令人不安的信號(hào)，也表明這家公司——以及菲爾·利賓本人——已經(jīng)開始迷失方向，這在偏離帕奇科夫?qū)vernote的設(shè)想上又邁出了一大步。

帕奇科夫和利賓都希望創(chuàng)建一家“百年公司”，但Evernote Market的存在，對(duì)于帕奇科夫?qū)vernote視為人類思維延伸的愿景來說，沒有任何幫助。

帕奇科夫的愿景是大膽的，雄心勃勃的，變革性的。 相比之下，Evernote Market感覺像是一個(gè)廉價(jià)的現(xiàn)金攫取者。

2014年，這家公司變得越來越糟。

盡管廣受歡迎，但Evernote在不斷增長的用戶群中已經(jīng)有了壞名聲，因?yàn)樗且粋€(gè)漏洞百出、不穩(wěn)定的產(chǎn)品。但是，在大多數(shù)情況下，這種抱怨很大程度上僅限于產(chǎn)品官方論壇上的抱怨和社交媒體上偶爾的吐槽。

但當(dāng)科技網(wǎng)站TechCrunch的前作家賈森·金凱德(Jason Kincaid)在自己的個(gè)人博客上發(fā)表了一篇名為“Evernote ——蟲子纏身的大象”的文章后，情況發(fā)生了變化。

多年來，金凱德一直是Evernote的超級(jí)用戶，自從發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品以來，他已經(jīng)做了近7000個(gè)筆記。這篇博客文章不情愿但嚴(yán)厲地抨擊了Evernote臭名昭著的不穩(wěn)定性。

在經(jīng)歷了包括文件損壞、備份不完整以及Evernote客戶支持團(tuán)隊(duì)反應(yīng)不佳等一系列技術(shù)問題后，金凱德覺得有必要寫這篇博文。這篇文章在網(wǎng)上瘋傳，引起了極大關(guān)注，以至于利賓親自聯(lián)系金凱德道歉。

“所有這些都沒有毀掉我的生活，但考慮到我對(duì)Evernote的依賴程度，這讓我深感不安——現(xiàn)在，我記下來每一個(gè)筆記的時(shí)候，都會(huì)本能地帶有焦慮的色彩。

我擔(dān)心在翻閱Evernote的檔案時(shí)，會(huì)遇到更多損壞的音頻筆記，更糟糕的是，我越來越覺得，可能有些筆記根本就沒有保存到檔案中?！?/p>

——賈森·金凱德

一年多后的2014年10月，Evernote發(fā)布了其最新產(chǎn)品“Work Chat”。Work Chat是一個(gè)簡(jiǎn)單的消息客戶端，旨在補(bǔ)充Evernote在商業(yè)端計(jì)劃。

它也早就應(yīng)該這樣了。多年來，基于團(tuán)隊(duì)的協(xié)作一直是Evernote愿景中的一個(gè)巨大盲點(diǎn)。這家公司已經(jīng)錯(cuò)過了一個(gè)主要的消費(fèi)技術(shù)趨勢(shì)，忽視了向云遷移的產(chǎn)品和服務(wù)的大量涌現(xiàn)，并堅(jiān)持將Evernote開發(fā)為本地應(yīng)用程序。

同樣，當(dāng)市場(chǎng)上幾乎所有其他的生產(chǎn)力工具都強(qiáng)調(diào)基于團(tuán)隊(duì)的協(xié)作時(shí)，Evernote被設(shè)計(jì)成了一個(gè)基于個(gè)人的組織工具。 Work Chat是解決這個(gè)緊迫問題的第一小步。

不幸的是，對(duì)Evernote來說，這條船已經(jīng)起航了。

總的來說，這家公司追逐錯(cuò)誤的收入來源，從而分散了注意力。Evernote沒有構(gòu)建基于團(tuán)隊(duì)的可靠產(chǎn)品，而是構(gòu)建了一個(gè)Food應(yīng)用程序。公司在錯(cuò)誤的方向上擴(kuò)張得太快了。

除了Evernote應(yīng)用程序之外，這家公司所有的東西都偏離了公司的核心使命，即幫助人們記住所有的東西。像Slack和谷歌的G-Suite這樣的產(chǎn)品已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了從個(gè)人產(chǎn)品到團(tuán)隊(duì)協(xié)作產(chǎn)品的跨越，而 Evernote卻沒有。

Work Chat，來源: Up。

除了在2014年11月進(jìn)行E輪融資的額外籌集了2000萬美元，Evernote在接下來的一年左右一直保持低調(diào)，直到2015年7月，這家公司對(duì)其定價(jià)策略做出了重大調(diào)整。

在新的定價(jià)結(jié)構(gòu)下，Evernote的增值計(jì)劃從每年45美元增加到50美元。 產(chǎn)品價(jià)格的另一個(gè)主要變化是引入了一個(gè)新的付費(fèi)訂閱選項(xiàng)，名為 Evernote Plus，每年花費(fèi)25美元。

2015年，Evernote不僅改變了定價(jià)結(jié)構(gòu)，還改變了公司的領(lǐng)導(dǎo)層。2015年7月，利賓宣布他將辭去 Evernote首席執(zhí)行官的職務(wù)，將公司的控制權(quán)交給前Google Glass負(fù)責(zé)人克里斯·奧尼爾（Chris O’Neill），作為他的繼任者。

災(zāi)難性地推出Evernote Market、產(chǎn)品的不穩(wěn)定性和混亂、公司缺乏明確的方向等等——這些都給Evernote公司，尤其是首席執(zhí)行官利賓帶來了損失。

利賓顯然對(duì)Evernote未能利用其早期的成功感到沮喪，據(jù)報(bào)道，他對(duì)公司的商業(yè)化方面不感興趣。在宣布奧尼爾的任命時(shí)，他稱自己“沒有激情”，這既坦率又令人驚訝。

“吸引和留住人才是首席執(zhí)行官的核心責(zé)任，如果利賓對(duì)后者不感興趣，他早就應(yīng)該離開了。

我無法想象當(dāng)一名Evernote員工聽到你的長期首席執(zhí)行官(仍然是執(zhí)行董事長)公開承認(rèn)不關(guān)心你的未來時(shí)會(huì)有什么感覺。”

——喬?！さ峡松?Josh Dickson)，Syrah的創(chuàng)始人

并不是只有利賓一個(gè)人看到了不祥之兆。 隨著奧尼爾擔(dān)任Evernote新任首席執(zhí)行官的消息傳開，許多人對(duì)奧尼爾是否適合和經(jīng)驗(yàn)表示懷疑——更不用說這個(gè)產(chǎn)品正在經(jīng)歷的身份危機(jī)了。

直到2015年6月公司提拔琳達(dá)·科斯羅斯基（Linda Kozlowski）擔(dān)任全球運(yùn)營副總裁之前，利賓一直未能幫公司聘請(qǐng)到首席運(yùn)營官，這被視為公司領(lǐng)導(dǎo)問題的又一個(gè)征兆。

Evernote首席執(zhí)行官

從2011年到2015年，Evernote似乎每向前邁一步就后退兩步。這家公司繼續(xù)投資新產(chǎn)品的開發(fā)，但這些產(chǎn)品都沒有擴(kuò)展或建立在Evernote的核心功能或愿景之上。

隨著每一項(xiàng)新的實(shí)驗(yàn)和失敗的產(chǎn)品出現(xiàn)，Evernote都離帕奇科夫的愿景越來越遠(yuǎn)了——Evernote再也沒有真正從這場(chǎng)身份危機(jī)中恢復(fù)過來。

2015年至今：回歸Evernote的本源

對(duì)于Evernote來說，從2015年到現(xiàn)在的這段時(shí)間，可以用四個(gè)簡(jiǎn)短的字來概括：太少，太晚。

Evernote為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和收入來源多樣化而進(jìn)行的各種失敗嘗試，不僅浪費(fèi)了數(shù)百萬美元，還浪費(fèi)了公司本來就沒有的寶貴時(shí)間。

遠(yuǎn)離Evernote產(chǎn)品的核心價(jià)值主張是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。唯一可以拯救 Evernote的方法就是回歸產(chǎn)品的本源。對(duì)于奧尼爾來說，這意味著回到帕奇科夫最初的視角——Evernote是人類思維的延伸。 不幸的是，這家公司從未成功過。

作為首席執(zhí)行官，奧尼爾的首要任務(wù)之一就是整頓Evernote的內(nèi)部秩序。

2015年8月Evernote Food迅速關(guān)閉是這一切的開始。雖然Evernote Food曾經(jīng)也比較流行，但最終，它不值得花費(fèi)時(shí)間和資源來維護(hù)——尤其是考慮到Evernote應(yīng)用已經(jīng)可以做任何Food能做的事情。

Evernote Food，來源: Evernote Forums

大約六個(gè)月后，這家公司宣布將關(guān)閉Evernote Market。據(jù)Evernote稱，他們通過Evernote Market售出了價(jià)值約1200萬美元的品牌商品。即使銷售數(shù)字更高，Evernote Market也對(duì)Evernote品牌造成了相當(dāng)大的損害。如果公司想要重新獲得用戶和投資者的信任，關(guān)閉它是早就應(yīng)該做的，也是迫切需要的。

Evernote關(guān)閉Evernote Market僅兩個(gè)多月之后，這家公司就失去了未來幾年將失去的眾多高管中的第一位。

公司的創(chuàng)始首席技術(shù)官戴夫·恩伯格(Dave Engberg)在加入將近九年后離開了。與同時(shí)離開公司的其他Evernote高管相比，恩伯格的離開顯然是低調(diào)的。

在恩伯格離開后不久，Evernote對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行了徹底的改革。

首先，Evernote的免費(fèi)計(jì)劃受到了嚴(yán)格的限制。免費(fèi)用戶只能在兩臺(tái)設(shè)備上同步他們的Evernote數(shù)據(jù)。 其次，Evernote將其Plus和 Premium的訂閱價(jià)格分別提高到每年34.99美元和69.99美元，漲幅約為40% 。

Evernote價(jià)格上漲

不過，在Evernote的這些調(diào)整中，最大、最不受歡迎的變化之一不是它的新定價(jià)。而是Evernote免費(fèi)賬戶的60MB上傳限制。對(duì)于使用Evernote上傳主要基于文本的筆記的客戶來說，新的限制可能沒有那么懲罰性。

但對(duì)于那些依賴 Evernote 來保存圖片和其他媒體文件的用戶來說，新的上傳限制是殘酷的。

“我們的目標(biāo)是長期持續(xù)改進(jìn)Evernote，投資于我們的核心產(chǎn)品，使其更加強(qiáng)大和直觀，同時(shí)提供用戶經(jīng)常需要的新功能。但這需要投入大量的精力、時(shí)間和金錢。”

——克里斯·奧尼爾，Evernote首席執(zhí)行官

對(duì)于 Evernote 來說，對(duì)其免費(fèi)增值產(chǎn)品的重組早就該進(jìn)行了，而且迫在眉睫。然而，對(duì)于Evernote的用戶來說，這是一記耳光。不僅削弱了免費(fèi)版本的功能，還嚴(yán)重限制了免費(fèi)用戶的使用，而且還未能修復(fù)許多仍然困擾著付費(fèi)版本的bug。

公平地說，這家公司除了提價(jià)別無選擇。多年來，Evernote非?！鞍荨钡拿赓M(fèi)增值產(chǎn)品，已經(jīng)寵壞了習(xí)慣免費(fèi)使用Evernote的用戶，并損害了公司的收入增長。

公司應(yīng)該做的是在與用戶保持一致的同時(shí)，應(yīng)該做些什么來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商品化，那就是隨著時(shí)間的推移，逐漸對(duì)其免費(fèi)版本引入限制激勵(lì)措施，而不是從一個(gè)慷慨的免費(fèi)增值產(chǎn)品過渡到一個(gè)相對(duì)昂貴的付費(fèi)服務(wù)。

改變定價(jià)，是這家公司能做的最有影響力的事情之一。這些年來，Evernote沒有對(duì)其定價(jià)進(jìn)行足夠的思考，這就是為什么他們?cè)?jīng)忠實(shí)的用戶沒有浪費(fèi)時(shí)間批評(píng)他們的新定價(jià)計(jì)劃。

Evernote定價(jià)變化

這家公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——微軟的OneNote和蘋果的Notes——沒有Evernote功能齊全，但它們免費(fèi)提供了更多功能，使得Evernote的新定價(jià)更沒有吸引力。

在奧尼爾的領(lǐng)導(dǎo)下，Evernote的下一個(gè)重大變化發(fā)生在產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的幾個(gè)月后。

當(dāng)時(shí)，這家公司宣布，將從Evernote自己的專有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施遷移到Google Cloud。這可不是一件小事。

當(dāng)時(shí)，Evernote擁有2億用戶大約350萬 GB的數(shù)據(jù)。 Evernote本可以選擇使用亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）或者微軟的 Azure 基礎(chǔ)設(shè)施來存儲(chǔ)數(shù)據(jù)。

據(jù)報(bào)道，這家公司之所以選擇谷歌作為其云計(jì)算供應(yīng)商，是因?yàn)楣雀璧臋C(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)具有潛在的應(yīng)用價(jià)值。盡管成本高昂，遷移工作量巨大，但這個(gè)決定可能被視為Evernote成為斯捷潘·帕奇科夫多年前所設(shè)想的公司的又一小步。

在這很久以前，就有傳言說Evernote將開發(fā)語音識(shí)別和翻譯功能，使得獲取信息變得更加容易。對(duì)于Evernote來說，Google Cloud的機(jī)器學(xué)習(xí)引擎是其理想選擇。

一段時(shí)間以來，數(shù)據(jù)安全一直是Evernote面臨的棘手問題。

2013年，大約有5000萬用戶賬戶因?yàn)榘踩┒炊獾饺肭?，Evernote決定將其數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施遷移到Google Cloud，這對(duì)于一個(gè)擁有如此多數(shù)據(jù)和用戶的公司來說是明智之舉。

然而，當(dāng)TechCrunch報(bào)道稱，這家公司的新隱私政策允許Evernote 員工閱讀用戶的私人筆記時(shí)，公司又遭受了一次公關(guān)丑聞。

“隱私政策的最新更新，允許一些Evernote員工對(duì)應(yīng)用于帳戶內(nèi)容的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)進(jìn)行監(jiān)督。盡管我們的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)做得相當(dāng)好，但有時(shí)為了確保一切正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有限的人工檢查是不可避免的?！?/p>

制定這項(xiàng)政策，是為了確保Evernote的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的準(zhǔn)確性。用戶反對(duì)的是政策的實(shí)施方式。盡管這家公司后來試圖解釋，但Evernote隱私政策的最初更新清楚地表明，用戶不能選擇解決Evernote員工查看他們的筆記。

Evernote隱私政策

強(qiáng)烈的反彈隨即而來的。許多用戶在Twitter上指出這項(xiàng)政策的侵犯性，許多人認(rèn)為這家公司的回應(yīng)不溫不火，也模糊不清。

2017年2月，奧尼爾證實(shí)，在艱難的幾年后，Evernote的現(xiàn)金流變?yōu)檎?。這可能沒有宣布這家公司再次盈利那么受歡迎，但對(duì)這家陷入困境的公司來說，這是重要的一步。

在機(jī)器學(xué)習(xí)隱私丑聞后，Evernote一直保持著相對(duì)低調(diào)的姿態(tài)。大約一年后的2018年2月，Evernote 又向前邁出了重要的一步，推出了Evernote Spaces，這是他們第一款真正意義上的團(tuán)隊(duì)協(xié)作產(chǎn)品。

Spaces的最大問題不是產(chǎn)品本身——而是其發(fā)布晚了大約六年。Evernote應(yīng)該早在2012年就開發(fā)Spaces，而不是在EvernoteMarket上浪費(fèi)時(shí)間、金錢和品牌資產(chǎn)。

在 Spaces發(fā)布的時(shí)候，基于團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力市場(chǎng)已經(jīng)飽和，到處都是非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，包括用于實(shí)時(shí)通信的Slack、用于在線存儲(chǔ)的Box和 Google Drive，以及用于個(gè)人和基于團(tuán)隊(duì)的協(xié)作的G Suite。完全不需要 Evernote Spaces。

更具諷刺意味的是Spaces開發(fā)背后的基本理念。在一次采訪中，奧尼爾聲稱70%的Evernote用戶在他們的私人生活和工作中使用這個(gè)產(chǎn)品。如果Evernote早一點(diǎn)開發(fā)Spaces，它可以利用個(gè)人用例和商業(yè)用例之間的重疊，在生產(chǎn)力工具市場(chǎng)取得更大的進(jìn)展。

2018年8月，這家品牌進(jìn)行了一次重大改革。Evernote迫切需要一個(gè)全新的開始，一個(gè)重大的品牌重塑將體現(xiàn)公司新的使命感。

Evernote品牌圖標(biāo)，來源：Evernote Brand

Evernote的新品牌很新鮮，但對(duì)解決公司潛在的問題沒有什么幫助。

在接下來的九月，TechCrunch報(bào)道稱，僅僅在過去的一個(gè)月里，Evernote就失去了大部分的高管，包括首席財(cái)務(wù)官文森特·圖蘭（Vincent Toolan），首席產(chǎn)品官埃里克·弗羅貝爾（Erik Wrobel），首席技術(shù)官阿尼班·昆杜（Anirban Kundu），和人力資源總監(jiān)米歇爾·瓦格納（Michelle Wagner）。

這些高管離職，并不只是向全世界宣告Evernote是一家陷入困境的公司，而是這家公司已經(jīng)完全迷失了方向。

Evernote不知道它應(yīng)該是什么，只知道它不應(yīng)該是什么。這家公司下了很大的賭注，并且贏得了盡可能多的用戶，但是卻忽視了產(chǎn)品的可靠性。

Evernote沒能跟上消費(fèi)者的期望，導(dǎo)致公司在錯(cuò)誤的方向上擴(kuò)張過快，最終被新進(jìn)入市場(chǎng)的公司甩在了后面。

在掌舵之后，奧尼爾努力使“船”恢復(fù)正常，這是令人欽佩的，也是迫切需要的，但令人痛苦的是，Evernote很可能永遠(yuǎn)不會(huì)成為斯捷潘·帕奇科夫多年前首次想象的那樣——成為人類思維的延伸。

現(xiàn)在唯一的問題是Evernote的故事將如何結(jié)束，公司將如何被人銘記。

Evernote能走向何方？

盡管這些問題困擾了這家公司和產(chǎn)品很多年，Evernote仍然擁有相對(duì)龐大的用戶基礎(chǔ)，Evernote能走向何方？

1. 開發(fā)一個(gè)真正基于團(tuán)隊(duì)協(xié)作的產(chǎn)品

Evernote可能采取的最樂觀的步驟是雙倍下注開發(fā)Spaces或其他基于團(tuán)隊(duì)的協(xié)作產(chǎn)品。

2006年，Evernote可能在移動(dòng)領(lǐng)域贏得了巨大的成功，但它錯(cuò)過了基于云的協(xié)作的機(jī)會(huì)，這種協(xié)作深刻地重塑了個(gè)人和專業(yè)的生產(chǎn)力空間。

如果Evernote希望生存下來，成為百年公司，它就需要開發(fā)一個(gè)強(qiáng)大的、以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，可以與G Suite 和類似的工具競(jìng)爭(zhēng)。

2. 致力于修復(fù)和改進(jìn)Evernote核心產(chǎn)品。

Evernote在bug和不穩(wěn)定性方面可以說是出了名的。這家公司多年來一直忽視了關(guān)鍵的技術(shù)缺陷，用戶也注意到了這一點(diǎn)。

正如Evernote要想生存下去就必須開發(fā)一個(gè)基于團(tuán)隊(duì)的工具一樣，如果公司想贏回以前熱情的用戶的心，它也必須認(rèn)真對(duì)待遺留的技術(shù)問題。

3. 尋找買家

對(duì)于任何有抱負(fù)的創(chuàng)始人或創(chuàng)業(yè)者來說，Evernote的失寵應(yīng)該是一個(gè)警示性的故事。目前，Evernote 僅有的幾個(gè)選擇之一就是希望有買家能夠收購這家公司。

Evernote還遠(yuǎn)沒有做好上市的準(zhǔn)備，盡管公司的售價(jià)可能遠(yuǎn)低于任何人的預(yù)期，但對(duì)于這家陷入困境的公司而言，收購將是一個(gè)理想的結(jié)局。

我們能從Evernote中學(xué)到什么？

盡管悲傷，Evernote的故事給希望推出同樣雄心勃勃的產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者們提供了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。我們能從Evernote中學(xué)到什么？

1. 時(shí)機(jī)就是一切，即使它是偶然出現(xiàn)的

菲爾·利賓自己也承認(rèn)，Evernote的時(shí)機(jī)對(duì)于公司的成功至關(guān)重要。如果Evernote的開發(fā)時(shí)間表延遲了六個(gè)月，它就會(huì)錯(cuò)過2007年iPhone發(fā)布時(shí)作為一個(gè)發(fā)布應(yīng)用程序所帶來的巨大增長。

Evernote的時(shí)機(jī)選擇，可能至少有一部分是偶然的，但它在公司的發(fā)展軌跡中扮演了一個(gè)特別重要的角色。

考慮下你自己的產(chǎn)品：

• 假設(shè)你有機(jī)會(huì)回到產(chǎn)品發(fā)布前的一年。如果可以的話，你會(huì)有什么不同的做法？你怎么能像Evernote一樣利用外部趨勢(shì)或發(fā)展來推動(dòng)產(chǎn)品最初的增長？
• 發(fā)布產(chǎn)品的時(shí)間會(huì)影響最初的用戶采用嗎？換句話說，你能做些什么(或者已經(jīng)做了些什么)來讓你的產(chǎn)品上市之初就產(chǎn)生更大的影響？
• 你背后的“順風(fēng)”是什么？除了你自己的努力工作，什么樣的“順風(fēng)”會(huì)推動(dòng)你的產(chǎn)品前進(jìn)？

2. 即使面對(duì)壓倒性的反對(duì)，也要堅(jiān)持自己的信念

多年來，菲爾·利賓因?yàn)樵贓vernote的免費(fèi)增值產(chǎn)品中提供如此多的功能而飽受批評(píng)。與傳統(tǒng)觀點(diǎn)相反，利賓對(duì) Evernote 免費(fèi)增值版的保護(hù)是正確的。

即使Evernote不是經(jīng)典的免費(fèi)增值產(chǎn)品，也能算是一個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品。利賓堅(jiān)持要保留免費(fèi)版本的功能，這是正確的，因?yàn)樗苿?dòng)了增長，并鼓勵(lì)用戶將 Evernote作為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行大量投資。

考慮下你的產(chǎn)品迄今為止的發(fā)展歷程：

• 你能回憶起你曾經(jīng)在某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)決策上做出讓步，但后來卻后悔了嗎？如果是這樣，你為什么屈服了？你或者你的產(chǎn)品通過這樣做得到了什么嗎? 反過來說，如果你抵制了這種壓力，你會(huì)得到什么嗎？
• 你現(xiàn)在的產(chǎn)品與你一開始的設(shè)想是否一致？它真的符合你的愿景嗎，還是你已經(jīng)忘記了你的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的？
• 多年來，利賓的領(lǐng)導(dǎo)能力受到了廣泛的批評(píng)，但他在把Evernote打造成一家免費(fèi)增值產(chǎn)品公司方面做得非常出色，尤其是在與投資者打交道時(shí)。你是如何宣傳或倡導(dǎo)你為你的產(chǎn)品所做的決定的？

3. 密切關(guān)注更廣泛的趨勢(shì)，即使它們現(xiàn)在對(duì)你沒有影響

Evernote在移動(dòng)設(shè)備上下了大賭注——并且贏了。但Evernote也錯(cuò)過了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗茨軐?duì)消費(fèi)者技術(shù)的不斷發(fā)展做出回應(yīng)，而是選擇將Evernote作為一個(gè)面向個(gè)人而非團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品加倍下注。

這可以說是導(dǎo)致了公司后來的失敗，因?yàn)镋vernote沒有辦法及時(shí)糾正方向，以抵御那些利用團(tuán)隊(duì)協(xié)作趨勢(shì)的新興競(jìng)爭(zhēng)者。

考慮一下你的產(chǎn)品及其在更廣泛的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)中的位置：

• 你的產(chǎn)品面臨的最重要的技術(shù)趨勢(shì)是什么？為什么？
• 同樣，哪種更廣泛的技術(shù)發(fā)展能對(duì)你的產(chǎn)品構(gòu)成最大的威脅？你是如何減輕這一威脅的，你的產(chǎn)品能否快速響應(yīng)？
• 在一開始的設(shè)想中，你是如何創(chuàng)新的？ 你能追求你的主要市場(chǎng)的不同方向嗎？

結(jié)語：大象永遠(yuǎn)不會(huì)忘記

他們說，大象永遠(yuǎn)不會(huì)忘記，硅谷也不例外。盡管Evernote擁有潛力和公司創(chuàng)始人的大膽設(shè)想，但最終還是失去了這些。當(dāng)它意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，已經(jīng)太晚了。

盡管Evernote仍然擁有忠實(shí)的核心用戶群，但它的未來還很不確定。這家公司能否擺脫目前的困境還有待觀察，但毫無疑問，Evernote將不會(huì)被人們親切地記住了。

原標(biāo)題：Ahead of Its Time, Behind the Curve: Why Evernote Failed to Realize Its Potential

原文鏈接：https://usefyi.com/evernote-history/

譯者：尺度

來源：https://36kr.com/p/5210788

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