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榮耀標(biāo)識(shí)快手宣戰(zhàn)，短視頻打響最強(qiáng)戰(zhàn)役
自從快手創(chuàng)始人宿華宣布年日活3億的目標(biāo)后，短視頻行業(yè)背后盡是暗潮洶涌。對(duì)于這一目標(biāo)，有人贊許快手的膽量，也許有人笑快手的不切實(shí)際。但筆者看到了快手對(duì)組織變革、企業(yè)價(jià)值方面的思考與決心。
01
這就是江湖——兩柄不朽名劍，兩個(gè)絕頂劍客，最后終將對(duì)決。
618的熱鬧，沒有局限在阿里和京東的電商狂歡，在佛系的快手公司內(nèi)部也彌漫著“雞血”的味道。向來態(tài)度溫和的快手創(chuàng)始人宿華和程一笑，一反常態(tài)變得強(qiáng)硬和激進(jìn)，喊出年底3億日活的用戶目標(biāo)。
1個(gè)月前快手日活剛到2億，下半年能到3億？
大多數(shù)App用戶增長(zhǎng)都在變慢，互聯(lián)網(wǎng)寒冬不約而至，裁員消息此起彼伏的增長(zhǎng)下行壓力下，這樣的宣布更需要勇氣和底氣。
互聯(lián)網(wǎng)的用戶大盤子已經(jīng)成為存量市場(chǎng)，Quest Mobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：今年Q1的移動(dòng)端用戶整體增量?jī)H有762萬，瓜分這點(diǎn)增量用戶對(duì)于2億級(jí)日活的快手、抖音來說，簡(jiǎn)直是九牛一毛的不值一提。想增長(zhǎng)，只能決戰(zhàn)。
這是兩個(gè)從來都沒有敗過的劍客，很長(zhǎng)時(shí)間以來，快手甚至連對(duì)手是誰都不知道。
去年強(qiáng)敵環(huán)伺的短視頻大戰(zhàn)，BAT和各路獨(dú)角獸全部加入戰(zhàn)局，但無一例外，沒有任何產(chǎn)品針對(duì)快手。不是不想，而是不能，包括抖音的如日中天，那時(shí)也只是音樂短視頻。
快手一直以來作壁上觀，樂得清閑，但江湖還是那個(gè)江湖，互聯(lián)網(wǎng)沒有并列第一的劍客。抖音進(jìn)攻的所向無敵，雖然一直難以奈何快手，但從去年更改與快手雷同的Slogan來看，對(duì)快手也早已是虎視眈眈。
抖音大步奔跑同時(shí)，快手其實(shí)也沒閑著，去年凈增6000萬日活，DAU總量達(dá)到1.6億，今年前5個(gè)月再次增長(zhǎng)4000萬日活，DAU當(dāng)前已經(jīng)超過2億，并且快手向來沒有內(nèi)容補(bǔ)貼，也不聚焦明星大V。
此時(shí)的短視頻江湖，還能發(fā)出戰(zhàn)書的，只有快手。
02
快手的底氣源自社區(qū)結(jié)構(gòu)。
快手的兩個(gè)創(chuàng)始人——宿華和程一笑，他們都是地道的程序員，性格內(nèi)向且不善言辭。
老襯看過記者采訪宿華的一些視頻，沒有一點(diǎn)科技獨(dú)角獸大佬的霸道氣場(chǎng)，每次還都能把他問到死角，記者的問題足夠刁鉆，宿華的態(tài)度卻一直誠(chéng)懇，但就是聊不在一個(gè)頻道上。
現(xiàn)實(shí)中表達(dá)受挫，可能更加希望在虛擬社會(huì)中表現(xiàn)自我。
因?yàn)樗奕A和程一笑的程序員性格如此，所以他們內(nèi)心對(duì)于數(shù)字社交的認(rèn)知，才會(huì)有超越常人的敏感，最終造就出快手這么一個(gè)極致溫度的平民化社交平臺(tái)。
抖音是明星、網(wǎng)紅、PGC們的天下，算法傾向的頭部?jī)?nèi)容聚集效應(yīng)明顯，是典型的媒體屬性。
快手非常偏向用戶之間的平級(jí)關(guān)系，普惠算法對(duì)明星、大V沒有傾向性，打透了平級(jí)之間的交友圈擴(kuò)大問題。就社交來說，微信復(fù)制現(xiàn)實(shí)，快手拓展網(wǎng)絡(luò)。
社交與社區(qū)不同：社交是開放場(chǎng)景，鼓勵(lì)用戶分享；社區(qū)是封閉環(huán)境，氛圍是靈魂。
曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)闆]有想清楚價(jià)值，在微博、微信分享模式林立的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，快手都一直沒有添加分享按鈕。
三線城市外的用戶量在互聯(lián)網(wǎng)占比最大，由于媒體內(nèi)容的頭部效應(yīng)，這個(gè)大群體一直被忽略。沒有快手的普惠平等，可能都不會(huì)迎來下沉市場(chǎng)的集中爆發(fā)，快手的社區(qū)結(jié)構(gòu)觸達(dá)了大多數(shù)人的交友價(jià)值，在噴子流行的今天，依然能保持溫和的氛圍。
03
快手的用戶口碑一直很好，主要是價(jià)值觀夠正。
資源少的人容易堅(jiān)持原則，因?yàn)樵瓌t兌價(jià)足夠低，堅(jiān)持正直也不會(huì)失去任何東西。
快手掌握著1.9億UGC生產(chǎn)者的內(nèi)容分配規(guī)則，過程中會(huì)經(jīng)歷巨大的資源誘惑。
宿華形容自己是全天下認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅最少的人，為了堅(jiān)持原則，他喜歡的網(wǎng)紅一個(gè)都不敢見。追逐自由和平等的原則，快手產(chǎn)品必須拒絕人情的綁架和資源的誘惑，#張小龍好像也有類似觀點(diǎn)#能做到這一點(diǎn)只能是來自創(chuàng)始人本能的價(jià)值觀。
生活很公平，拒絕資源后的快手運(yùn)氣不錯(cuò)，沉淀出大量真實(shí)生活場(chǎng)景下的用戶關(guān)系鏈，依靠普惠算法攢出了足夠人品，老鐵們具備健康的直播生態(tài)。
相比較抖音聚焦人設(shè)閃光點(diǎn)，網(wǎng)紅IP們的直播分分鐘會(huì)人設(shè)崩塌，就連宇宙第一網(wǎng)紅papi醬，直播首秀數(shù)據(jù)雖然驚人，但失去“語速驚人”、“吐槽不斷”、“談笑風(fēng)生”以后，用戶評(píng)價(jià)也普遍感覺無聊，傷害了自身的IP價(jià)值。
抖音的算法與快手有截然相反的內(nèi)容分配機(jī)制，抖音算法就是內(nèi)容賽跑，盡可能向前看和向前跑，不斷過濾出精品和精準(zhǔn)的內(nèi)容。因此相比較快手內(nèi)容的普惠均勻，抖音是圖釘式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，只有頭部，沒有長(zhǎng)尾。
理智大多時(shí)候就是反人性，這也是兩類產(chǎn)品的價(jià)值觀。
基于人性設(shè)計(jì)的抖音，更多聚焦用戶情緒，沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，獲客速度更快，劣勢(shì)是用戶忠誠(chéng)度有限。
基于理智設(shè)計(jì)的快手，更多聚焦產(chǎn)品價(jià)值和可用性，從封面選擇開始就給予用戶足夠自由度，用戶的可選項(xiàng)更多，所以才形成了粉絲和KOL之間高粘性的社區(qū)氛圍。
有趣和有用，是抖音和快手最大的不同。
04
據(jù)說快手內(nèi)部將此次增長(zhǎng)目標(biāo)看作“戰(zhàn)役”，這個(gè)形容無比貼切。
百播大戰(zhàn)時(shí)期快手還能回避競(jìng)爭(zhēng)，如今移動(dòng)端用戶大盤子成為存量，各家巨頭的短視頻戰(zhàn)略差不多也全部流產(chǎn)了。性格溫和的宿華、程一笑已然避無可避，況且抖音從修改Slogan那一刻開始就已經(jīng)對(duì)快手宣戰(zhàn)。
存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)有很大不同：產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)更加透明，直接面對(duì)面地刺刀見紅來搶奪用戶。用戶的選擇也很容易，兩強(qiáng)相爭(zhēng)，早期利用平臺(tái)政策紅利多棲發(fā)展，之后誰獲勝常駐誰。
#敲個(gè)黑板#貼吧之父俞軍有個(gè)存量市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)公式：
產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）- 用戶轉(zhuǎn)換成本
在競(jìng)爭(zhēng)透明的存量市場(chǎng)，用戶會(huì)嘗試所有產(chǎn)品，附加值體驗(yàn)更高的產(chǎn)品具備優(yōu)勢(shì)，比如快手直播相比抖音直播的附加值更高。
其次看轉(zhuǎn)換成本，內(nèi)容生產(chǎn)者主要還是基于商業(yè)行為，轉(zhuǎn)換成本為零是這倆平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)核心。
再次，看內(nèi)容觀看者?？焓钟嘘P(guān)系鏈沉淀，用戶轉(zhuǎn)移的成本很高，是以快手之前可以不理會(huì)短視頻大戰(zhàn)，現(xiàn)在才宣戰(zhàn)抖音的最大屏障。
1億日活的增長(zhǎng)目標(biāo)，快手能瞄準(zhǔn)的只有自身滲透率還不夠高的一、二線市場(chǎng)。對(duì)于一、二線的MCN機(jī)構(gòu)和PGC內(nèi)容生產(chǎn)者來說，快手是短視頻領(lǐng)域最后一個(gè)值得深挖的藍(lán)海。
內(nèi)容生產(chǎn)純粹屬于商業(yè)驅(qū)動(dòng)，也不會(huì)忠誠(chéng)于任何一個(gè)平臺(tái)，并且直接的物質(zhì)激勵(lì)最有效。
去年1680萬人在快手獲得收入，沒有內(nèi)容補(bǔ)貼，就是直播。變現(xiàn)能力是快手的殺手锏，由于抖音內(nèi)容生產(chǎn)成本高，UGC逐漸在被淘汰，PGC大多也處于虧損狀態(tài)；快手直播場(chǎng)景卻早就培育好了用戶習(xí)慣，因此快手如果想進(jìn)一步吸引UGC，并且也開始簽約MCN的話，直播是很值得依仗的優(yōu)勢(shì)資源。
關(guān)系鏈?zhǔn)强焓至硪粋€(gè)優(yōu)勢(shì)，很大比例的流量都分布在同城和發(fā)現(xiàn)欄目，尤其是同城，能刺激區(qū)域用戶之間的內(nèi)容模仿，生長(zhǎng)出大量抓魚、做菜等區(qū)域特色的KOL。
抖音這方面相反，用戶刷抖音，沉浸式的推薦內(nèi)容就足夠了，因此同樣是算法推薦，粉絲和KOL之間的粘性區(qū)別很大。
兩者的私域流量，很像公眾號(hào)和頭條的對(duì)比——公眾號(hào)能誕生拼多多、云集等上市公司；頭條的KOL只能依靠閱讀量拿廣告分成。
還有很多動(dòng)漫IP、段子手和美顏小姐姐們，在抖音場(chǎng)景下基本就是直播見光死，即便IP擁有千萬量級(jí)的粉絲數(shù)，內(nèi)容曝光也還高度依托算法推薦，私域流量的價(jià)值并不高。
快手私域流量和場(chǎng)景不同于抖音，基于生活場(chǎng)景下的直播不影響IP價(jià)值，即便不開直播，僅憑私域流量，也能保證內(nèi)容的基礎(chǔ)曝光量，變相提升IP價(jià)值。
快手私域流量的另一個(gè)核心能力是IP帶貨，巨頭們都毫不掩飾的垂涎三尺，對(duì)各大MCN機(jī)構(gòu)和PGC們來說更是巨大誘惑，能直觀看到很多抖音頭部的MCN已經(jīng)扎根快手，并且這個(gè)趨勢(shì)還在擴(kuò)大。
05
管理最難的就是團(tuán)隊(duì)變革。
快手團(tuán)隊(duì)是典型的工程師文化，這和宿華在谷歌的工作背景有很大關(guān)系。也許宿華的理想主義價(jià)值觀，部分也來自谷歌“不作惡”的文化傳承，快手的月度茶話會(huì)等管理方式也和谷歌極為類似。
快手擁有8000人的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容審核人員大約一半比例，其余4000人多數(shù)都是工程師組成的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，這4000多個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”是快手對(duì)內(nèi)容一直不干涉、不運(yùn)營(yíng)的核心邏輯。
快手團(tuán)隊(duì)不具備傳統(tǒng)意義上的運(yùn)營(yíng)基因，這可能是快手和抖音競(jìng)爭(zhēng)的最大劣勢(shì)。
快手的內(nèi)部挑戰(zhàn)，應(yīng)該就是組織變革。
宿華和程一笑的這封“戰(zhàn)書”，措辭非常嚴(yán)厲，充滿反思和自我批判，直接形容團(tuán)隊(duì)的態(tài)度佛系和組織松散，下決心要變革組織和優(yōu)化結(jié)構(gòu)，以此來打贏這次“戰(zhàn)役”。
一定程度上講，3億宣戰(zhàn)更像是組織管理升級(jí)的試金石。
仔細(xì)一想也沒錯(cuò)，對(duì)于進(jìn)攻端的刺刀見紅，防守著稱的快手團(tuán)隊(duì)來說，可不就得優(yōu)化結(jié)構(gòu)、組建運(yùn)營(yíng)部門。
所以接下來的快手團(tuán)隊(duì)，極大可能會(huì)擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)人員，甚至全國(guó)各地開分站也不是沒有可能。專注增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)效率相比較于產(chǎn)品經(jīng)理，兩者的團(tuán)隊(duì)文化會(huì)有根本上的不同，這也一定會(huì)沖擊快手團(tuán)隊(duì)的當(dāng)前氛圍。
另一個(gè)角度來看，從來沒有嘗試過“運(yùn)營(yíng)”的快手，在基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)夯得堅(jiān)實(shí)的前提下，通過“運(yùn)營(yíng)”來完成1億日活的增長(zhǎng)目標(biāo)，業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)非?？茖W(xué)，也大概率可能完成目標(biāo)。
而且對(duì)于快手的產(chǎn)品來說，8年的優(yōu)化已然接近極致，運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張符合發(fā)展遠(yuǎn)景。
06
存量市場(chǎng)環(huán)境下的1億日活，增長(zhǎng)意義和之前會(huì)有很大不同，更加考驗(yàn)快手的團(tuán)隊(duì)管理能力。并且快手和抖音戰(zhàn)役的零和性質(zhì)，結(jié)局肯定也不是普通的此消彼長(zhǎng)，很大可能會(huì)定義短視頻的最終格局。
比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更值得關(guān)注的其實(shí)是短視頻的社會(huì)價(jià)值，當(dāng)短視頻成為年輕人繞不開的社交方式，大流量產(chǎn)品折射出來的價(jià)值觀，很大可能會(huì)影響一代人的成長(zhǎng)。
宿華說過，他的恐慌來自一個(gè)勇者斗惡龍的故事，故事中有一條惡龍很愛吃人，村莊派出勇士去殺掉惡龍以后，勇士反而自己身上長(zhǎng)出鱗片，成為了新的惡龍。這個(gè)故事諷刺常人面對(duì)巨大的資源誘惑時(shí)，英雄也會(huì)變成惡霸。
宿華對(duì)快手團(tuán)隊(duì)的擔(dān)心，也是在數(shù)字的世界里面創(chuàng)建規(guī)則和搭建社區(qū)。
如果團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀不明確，很可能會(huì)在過程中經(jīng)不住誘惑而變成一條惡龍；如果團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀很明確并且能保持善意，那么這樣的團(tuán)隊(duì)，建設(shè)出來的數(shù)字世界才有可能造福社會(huì)。
宿華雖然無法完整表達(dá)企業(yè)愿景，但老襯希望，這就是快手的未來。
#專欄作家#
老襯，微信公眾號(hào)：fengqitalk。多款百萬級(jí)用戶產(chǎn)品締造人，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。
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快手的價(jià)值觀夠正？
整個(gè)快手產(chǎn)品體現(xiàn)出來的產(chǎn)品價(jià)值觀，之前有過毀譽(yù)參半的內(nèi)容時(shí)期，其實(shí)也是因?yàn)楣俜綄?duì)于內(nèi)容不干預(yù)的價(jià)值觀體現(xiàn)
對(duì)內(nèi)容不干預(yù)是夠正的價(jià)值觀，這點(diǎn)恕難茍同
明白原因，早期產(chǎn)品迅猛增長(zhǎng)時(shí)，很多團(tuán)隊(duì)都難免有一些錯(cuò)誤決策。
快手也一樣，早期過度不干涉內(nèi)容，他們希望通過用戶喜好來優(yōu)勝劣汰，因此當(dāng)時(shí)出現(xiàn)很多吞燈泡、未成年人生子等扭曲價(jià)值觀的視頻，這個(gè)普遍印象至今都在影響聲譽(yù)，成為快手?jǐn)[脫不掉的標(biāo)簽，也算是他們犯錯(cuò)應(yīng)得的懲罰。