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社群是一個(gè)相對(duì)于社區(qū)的概念，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群被賦予了新的含義。在社群概念發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，開(kāi)始有了某種宗教似的信仰在里面，社群成員與社群發(fā)起人之間在精神上出現(xiàn)了高度的統(tǒng)一性。

社群與圈層營(yíng)銷(xiāo)的前世今生

最早的社群其實(shí)就是過(guò)去線(xiàn)下的各種圈子，一群因?yàn)楣餐繕?biāo)或者興趣的人集結(jié)在一起，形成了一個(gè)穩(wěn)固的圈子，所以在社群的概念里又有圈層的含義。在營(yíng)銷(xiāo)界有一外名詞叫做“圈層營(yíng)銷(xiāo)”，盛于房地產(chǎn)等暴利性行業(yè)當(dāng)中。

圈層營(yíng)銷(xiāo)之所以盛行，背后的指導(dǎo)思想是精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)目標(biāo)用戶(hù)群體的圈層化，針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。而最早興起于歐洲的“文化沙龍”則可以看作是圈層化最早的起蒙，通過(guò)這樣一種線(xiàn)下沙龍的活動(dòng)將相同興趣的高端人群集中在一起，背后的商業(yè)價(jià)值是非常高的。

而在沙龍之外圈層還有很多變種，比如書(shū)友會(huì)、驢友會(huì)甚至是麻友會(huì)等，所有因?yàn)槟撤N共鳴性的內(nèi)容而形成的人的聚集都可以稱(chēng)之為圈層，這一點(diǎn)和社群的概念是一致的。然而圈層與社群又是有區(qū)別的，圈層的聚集更多的自發(fā)性的，圈層雖然有個(gè)別威望高的人存在，但是無(wú)法形成一個(gè)穩(wěn)固的精神領(lǐng)袖。

優(yōu)質(zhì)的社群有宗教式的信仰統(tǒng)一性

我們從羅輯思維、企鵝吃喝指南和吳曉波頻道等典型社群的案例中可以看到，在這樣一個(gè)社群里是有精神領(lǐng)袖的，老羅、王勝寒和吳曉波都是這類(lèi)社群的信仰中心，他們通過(guò)一次次向成員灌輸自己的價(jià)值觀(guān)將附合自己信仰的人聚集在自己身邊，并從中獲取自己的商業(yè)價(jià)值。

所以在社群的構(gòu)建當(dāng)中，又有一個(gè)詞叫“洗粉”，這個(gè)詞的出處正是羅輯思維的發(fā)起人羅振宇。對(duì)于一個(gè)穩(wěn)固的社群而言，會(huì)員的數(shù)量重質(zhì)不重量。片面追求成員的數(shù)量并不能提升社群的變現(xiàn)價(jià)值，只有通過(guò)一次次信仰的輸出，清洗掉不接受自己價(jià)值觀(guān)的人，將絕對(duì)忠實(shí)的成員留下，才能更好的進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

社群建立的指導(dǎo)思想與宗教有著某種共性，那就是只接納認(rèn)可自己信仰的人。一個(gè)信仰高度統(tǒng)一的社群或者宗教，才能夠發(fā)揮最大的協(xié)同性。這是一種接近于粉絲經(jīng)濟(jì)，又超越粉絲經(jīng)濟(jì)的結(jié)集體。

社群的三大分類(lèi)

這里我們就得給社群進(jìn)行一個(gè)分類(lèi)，社群基本上可以分為：信仰型社群、商業(yè)型社群和自發(fā)型社群。在這三類(lèi)社群當(dāng)中，最具有變現(xiàn)價(jià)值得就是信仰型社群，這類(lèi)社群有著一定宗教的性質(zhì)在里面。其實(shí)社群和粉絲是個(gè)子集的關(guān)系。

站在信仰型社群的角度來(lái)分析，社群成員一定是發(fā)起人的粉絲，但是發(fā)起人的粉絲不一定是社群成員。社群成員是發(fā)起人通過(guò)一次次的信仰灌輸，從粉絲當(dāng)中提煉出來(lái)的最能接受發(fā)起人思想的相對(duì)穩(wěn)固圈層。

由于社群成員和發(fā)起人的信仰思想擁有高度一致性，所有很多時(shí)候社群發(fā)起人在內(nèi)容輸出時(shí)的明顯錯(cuò)誤是會(huì)被社群成員忽略的。比如羅振宇有一期講中醫(yī)的視頻，直斥中醫(yī)是怪力亂神的迷信產(chǎn)物，但是舉出來(lái)的佐證是中醫(yī)醫(yī)典當(dāng)中讓病人夾著雞蛋在十字路口繞圈治病的案例，對(duì)于草藥治病只字不提。

這里我們估且不論中醫(yī)究竟是否有效，羅振宇提出的佐證是欠妥的，在這期視頻當(dāng)中羅振宇直接將迷信做為了中醫(yī)的代名詞，將一個(gè)顯而易見(jiàn)的迷信行為舉出來(lái)佐證。然而羅振宇的社群粉絲并沒(méi)有深究這個(gè)案例的可用性。

然而這個(gè)例子并不是想說(shuō)社群成員就是腦殘粉，我們需要將腦殘粉和信仰統(tǒng)一的社群核心成員進(jìn)行區(qū)分。腦殘粉指得是一群無(wú)論偶像對(duì)錯(cuò)都高度仰慕的一群人，比如柯鎮(zhèn)東吸毒之后部分粉絲力挺柯鎮(zhèn)東的行為就屬于腦殘粉行為。

剛才我們講到社群成員是思想統(tǒng)一的一群人，社群發(fā)起人多數(shù)是希望打造一個(gè)博學(xué)廣聞的正面形像給成員的，所以集結(jié)起來(lái)的一群人雖然偶有偏頗，但是如果社群發(fā)起人的行為與思想不統(tǒng)一的時(shí)候，成員是會(huì)瞬間離散的。

信仰型社群是發(fā)起人有意識(shí)建立的群落，就像當(dāng)初歐洲的沙龍一樣，我們也可以看到無(wú)論是羅振宇還是企鵝吃喝指南的王勝寒以及吳曉波，都非常熱衷于舉辦線(xiàn)下活動(dòng)。通過(guò)線(xiàn)上思想灌輸，線(xiàn)下活動(dòng)將成員集結(jié)，可以充分的激活成員之間的活性。

不是每一類(lèi)企業(yè)都可以做信仰型社群

與信仰型社群相對(duì)的是自發(fā)型社群，自發(fā)型社群是無(wú)組織去中心化的，成員多而且雜，思想上沒(méi)有統(tǒng)一性。如果我們把社群粉絲進(jìn)行分層的話(huà)，信仰型成員是第一層核心層成員，自發(fā)型社群成員處在第二層，第三層是觀(guān)望性的邊緣人群，有機(jī)會(huì)進(jìn)入第二層甚至是第一層，也有可能掉頭就走。

商業(yè)型社群多數(shù)是企業(yè)社群，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)社群而言，是沒(méi)有辦法做到形成自己的信仰型社群或者自發(fā)型社群的。雖然社群是內(nèi)容集合型部落，但是并不是什么內(nèi)容都可以拿來(lái)結(jié)構(gòu)社群的。結(jié)構(gòu)社群的內(nèi)容除了要有欣賞和使用價(jià)值之外，還需要能夠形成成員精神上的共鳴。

社群里面的內(nèi)容必須要有傳播分享的價(jià)值，需要能夠讓成員之間交流討論分享，夠能給成員與眾不同的精神優(yōu)越感。在馬佳佳的無(wú)數(shù)份PPT當(dāng)中，我們都可以看到她重復(fù)在說(shuō)一個(gè)詞，那就是鄙視鏈的養(yǎng)成。

馬佳佳也是一個(gè)非常善于給自己洗粉的人，雖然她沒(méi)有建立自己的社群，但是她通過(guò)自己的行為和思想輸出，成功的拉攏了一批和她思想高度統(tǒng)一的人，做到這一點(diǎn)就是充分利用了傳播和洗粉的概念。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，尤其是一些聽(tīng)起來(lái)不上臺(tái)面的企業(yè)，比如做馬桶刷等這類(lèi)小型企業(yè)，是很難通過(guò)自己的內(nèi)容去讓用戶(hù)產(chǎn)生優(yōu)越感的，沒(méi)有辦法形成自己產(chǎn)品上的鄙視鏈。對(duì)于這樣的企業(yè)而言，社群的打造是客戶(hù)管理體系的升維改造，他們需要用社群的思想去管理自己的用戶(hù)。

#專(zhuān)欄作家#

艾瑞克，微信公眾號(hào)：艾瑞克自留地（ID:zwlp520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察員。自06年起持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各種商業(yè)模式和案例有些粗淺認(rèn)知，長(zhǎng)期混跡于各大新媒體，發(fā)表一些淺知拙見(jiàn)。

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