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榮耀標識消費金融：如何構建多元消費場景中，目標用戶的消費金融觸點？
本文圍繞多元消費場景中目標用戶的消費觸點，仔細介紹了消費金融是什么、觸點是什么、以及消費金融與觸點是如何結合的？
截至6月19日0時：
- 京東“618十六周年店慶”累計下單金額超2015億元；
- 天貓超過110家品牌成交過億，啟動1小時，成交量超去年10小時；
- 拼多多訂單數超11億筆，GMV同比增長超過300%……
6.18年中大促亮眼的成績單揭示了消費市場釋放出的巨大能量。但在我們沉浸在“消費萬歲”的喜悅中時，我們仔細思考一下：在全民消費熱情爆發之后，留下給民眾的是什么？收快遞的喜悅？努力趕上新潮流的自豪？
都不是，留給消費者的只有巨額且一直在累加的賬單而已。在狂熱的消費主義氛圍的場景中，6.18只是一面鏡子而已，用戶直視的A面是沉浸在消費無底洞里的消費人群，而鏡子的背面則是消費金融的行業現實。我們可以說消費萬歲直接導致了消費金融萬歲。所以我們今天就來聊聊該如何構建多元消費場景中目標用戶的消費信貸觸點？從而將用戶從消費場景延伸到消費金融場景？
消費金融是什么？
在談論消費金融之前，我們先明確一個概念——互聯網金融是什么？
互聯網金融是傳統金融機構與互聯網企業利用互聯網技術和信息通信技術實現資金融通、支付、投資和信息中介服務的新型進任憑業務模式。它包括：眾籌、金融信息中介、大數據金融、數字貨幣、P2P網貸、第三方支付以及消費金融。也就是說，消費金融只是互聯網金融的一個子集，而其本質可分為三部分：消費、金融、場景。
消費不僅促進了經濟的增長，同時也挖掘出用戶消費信貸的需求，有人有物時必然會有場景才能產生交易，有交易才能有數據連接場景，有場景才能有觸點挖掘用戶需求，有需求才能產生消費信貸場景，這樣才能形成一個完整的金融閉環，而閉環的中心就是用戶。
觸點是什么？
一直以來，獲客成本都是影響消費金融市場的重要因素。2015年，一大批公司發力線上市場，這也順應了移動互聯網流量紅利爆發的趨勢。
但是眼下，隨著線上流量紅利消逝，新零售拋出了”觸點”一說：
不講渠道，不講購物場合，我們將用戶周圍的生活場景集中起來，小程序是一個觸點，公眾號是一個觸點，在送達時掃碼是一個觸點，送貨員接觸到客戶也是一個觸點…這些都是觸點。
“觸點”策略的提出意味著以前流量分發時代已經過去了，高成本運營，低收益獲客的方式在當下已經有隱隱被淘汰的跡象；而將觸點數字化，以用戶真實數據構成觸點，在用戶有需要的時刻和場景將用戶直接連接，才是未來實現全方位獲客的新目標。
借助高頻，剛需的生鮮零售，”觸點”的方法論可快得到了驗證。以“每日優鮮”為例，先從海量用戶中篩選出生鮮電商的潛在用戶，發掘出他們感興趣的點，比如餐飲美食，超市團購，然后定向投放，精準營銷，這樣的方法使得每日優鮮的拉新成本降低了30%，新客轉化率提升了112%。
前期，金融機構一直以來都是以線下地推的形式銷售自家金融產品，這樣的形式表面看上去是走入用戶生活場景，去了解用戶的金融需求，但這種在沒有目標用戶精確畫像的基礎上，大面積撒網的推廣方法不僅徒勞增加了獲客成本，而且也使產品和用戶之間產生了隔閡感。
因此，企業應該將目標用戶所有的消費場景集中起來，消費明細是一個觸點，資金流失是一個觸點，結算支付是一個觸點…只有挖掘出用戶真實的場景需求觸點才是獲客的最好方法。
消費金融 + 觸點 = ？
消費即賬單，與商品服務交易直接相關的記賬領域，是反向觀察消費趨勢和思考用戶消費變化的關鍵一步，是正向預測消費信貸和構建用戶多場景觸點的輔助工具。作為記賬領域的領頭羊企業，隨手記是如何做的？
隨手記推出的“賬本市場”
之前，我寫過一篇關于“隨手記”的產品分析——《產品分析 |“隨手記”，隨時隨地記一筆》
對于全新改版V12的隨手記從產品定位、用戶畫像、商業模式、市場分析、功能體驗等方面進行了一些剖析，當時對于”賬本市場”的體驗僅僅留下了滿足用戶個性化定制的印象，后來偶然在某一平臺看到隨手記新的小目標：“成為記賬界的小紅書”，所以我們就來探討一下隨手記的特色核心業務“賬本市場”。
在探討之前，先來看看小紅書的自身定位和核心競爭力是什么？
首先，小紅書對于自身的定位是【社區電商】，它主要功能分為兩大模塊：
- UGC模式的購物分享社區；
- 福利社，B2C電商業務板塊。
可以看出小紅書以社區+UGC作為產品的核心競爭力，鼓勵用戶分享和交流自己的購物心得和生活體驗，形成較為穩定的用戶群，并且保持相對良好的用戶粘性。
其社區分享內容不僅能較為深入的挖掘用戶的消費場景和購物欲望，為其后推出“福利社”完成小紅書從內容社區到跨境電商的轉型起了重要做用，并且也能相對提高用戶留存率，為產品形成良好的使用體驗和用戶口碑。
體驗小紅書的內容社區，可以看出每一篇分享內容都非常具有結構化，分享者所分享的每一件商品都有清晰的名字、照片、使用感受和價格，同時在內容下方也會同時附上同款商品的購買鏈接，促使用戶直接切入購買場景。
這種以真實使用者的分享為切入點，不僅有利于后期社區內容結構化的呈現，方便用戶發現更多更好的內容；同時也能刺激用戶內心的購買欲望，在顯眼的位置放置購買鏈接，更高效率完成了用戶從社區到電商的轉化難度。由此我們可以得出小紅書推出的“社區電商”具有以下特征：
轉過來看隨手記，首先隨手記為什么推出“賬本市場”？
根據官方說法所說：隨手記推出賬本的目的，就是為了利用賬本打通用戶在生活中最主流的財務管理場景，一個賬本對應一條價值鏈。多種賬本幫助用戶獨立管理自己的個人開支和小生意流水，多人記賬讓共同經營的合伙人能一起參與管理收支流水。
這也就表明隨手記想要把賬本市場打造成深入用戶生活場景的“全觸點”，不僅能用不同模式，不同類型，不同場景的“場景賬本”深度了解用戶在不同環境下的消費情況和收支明細，而且能讓記賬這一功能成為凝聚多用戶參與的催化劑。
因為有了不同職業，不同需求的用戶參與，為了更好的融合用戶，所以推出了“社區”。社區由UGC+PGC構成，一方面隨手記希望通過傳播那些就生活在我們身邊的真實用戶故事來為用戶營造出感同身受的產品真實使用場景，讓用戶更愿意的參與到社區的交流分享和傳播信息資訊中。而另一方面考慮到理財貸款這類的話題始終會觸碰到用戶心中的隱私，而且并不是每一個用戶都具有清晰明確的理財意識和資產概念，所以隨手記也順勢推出了PGC和財商學院這類線上教育的功能，幫助用戶更深層次的理解自身的財務狀況和理財方向。
如果，隨手記的下一個目標是打造出“賬本界的小紅書”，那么參照小紅書的經營模式由內容社區實現流量導向到自家電商的路徑，隨手記也推出了自己的金融超市：貨幣基金，貸款以及可分期的實體商城。
因此隨手記想要構建的產品價值鏈就是——個人用戶通過在生意賬本中記賬了解自己的開支情況，如果資金有盈余且短期內不用的情況下，可以購買貨幣基金達到穩健增值；如果現階段出現資金短缺的狀況，可以申請小額貸款，而貨幣基金和小額貸款正是隨手記提供的金融服務。從而達到金融閉環。
“賬本市場”如何構建消費場景中的消費信貸觸點？
為了更好地說明這個問題，這里分享一個案例：
2014年6月，國內自我經營的“微生意”群體悄然擴大，從線下實體創業到線上的淘寶、微商。據業內觀察人士指出，國內自我經營的人群規模已經達到了2億左右，此時對于隨手記來說目標用戶群體已經形成。
小生意人群的主要特點就是不懂得專業的財務記賬方法，但是又有持續管理日常資金往來的需求，同時也需要將各類日常收支和生意流水分開管理。
這些都是用戶在生活中最真實的需求場景：
- 不懂專業記賬？那就簡化記賬步驟；
- 想要將生意和生活分開？那就用兩個不同的賬本；
- 想要和合伙人一起管理流水？那就推出多人記賬功能。
隨手記正是挖掘出這一個個用戶真實場景中每一個觸點，推出“生意賬本”來幫助用戶打通生活中的財務管理場景。
同時，對于小生意群體來說，為了滿足生意上日常生意周轉的資金需求，也需要常常跑去銀行貸款。但是銀行貸款往往面臨著審批周期長，放款慢的問題，而且如果是用戶申請小額貸款，也面臨著銀行審批不通過的困境。
隨手記通過生意賬本對經營小生意和個體工商戶群體的場景聚合，挖掘出用戶理財和貸款的信貸需求，順勢引入定制型的金融服務。如果賬面有盈余短期內不用流動，在隨手記里就可以購買穩健的貨幣基金按日增值。對于缺乏流動資金周轉的用戶，通過隨手記與銀行定制化的小額貸款產品，讓有需求的用戶最方便的拿到錢，讓信譽好的用戶拿到更多的資本，用于擴大經營。
正是通過這種以“生意賬本”來構建用戶真實的消費場景觸點，挖掘用戶信貸需求，從而推出深度定制化的金融服務，才能讓產品和用戶真正連接起來。
(賬本市場中各類“場景賬本”)
觸點，就是為了用數據將用戶和場景連接起來，從而達到全方位獲客的目的。截止目前隨手記一共推出了超過100種的場景賬本，包括家庭賬本、信用賬本、收錢賬本、生意賬本、旅游賬本……隨手記從多場景碎片化的角度考慮到個人行為是決定了不同人群的消費風格和消費場景的特殊性，從個人消費行為的財務模型抽象出具有人格化，個性化的隨手記場景賬本體系；它挖掘出家庭流水、生意流水、寶寶成長、追星旅游等等一系列用戶真實生活場景，每一個場景都是一個觸點，每一個觸點都形成一個賬本，每一個賬本都對應著一條真實的價值鏈。
對隨手記而言，多場景賬本不僅能夠挖掘出用戶一人千面的特質，幫助用戶實現多維度財務生活的管理，而且產品正是有了層次多元豐富的場景觸點服務，才能讓產品真正擁有永續的服務能力和獲客能力。據易觀千帆數據顯示：2019年第1季度隨手記以1041.7萬活躍用戶規模蟬聯榜首，產品使用時長更是以1208萬小時排名第一。
隨手記作為記賬類產品，串聯起用戶的消費場景和消費數據，以高頻記賬帶動低頻金融服務，通過用戶高頻記賬所累積的流量全部導向到個人金融服務場景中，從金融財務數據還原消費信貸目標用戶畫像，為用戶量身定制符合個人資產狀況和信貸需求的理財產品或貸款服務，不斷創造產品與用戶連接的高頻和延伸。
現階段，隨手記一共為用戶提供貨幣基金理財，在線貸款、分期商城、在線辦理信用卡等多項個人金融服務。如果說前期通過挖掘消費者多場景觸點所打造出的“賬本市場”是為了更低成本的獲取用戶流量，那么隨手記所推出的金融超市就是實現用戶流量變現的重要一環。
回歸金融本質，無非就是有錢就投資，沒錢就融資，隨手記想要用戶可以通過100多種的場景賬本的“賬本市場”深度挖掘消費者真實生活中的場景觸點，以此吸引著那些對記賬分類更高需求的新用戶來使用產品，鎖定用戶的時間，更高效地服務不同場景下的用戶需求。
而碎片化的記賬方式來讓用戶更清晰的了解自身的消費趨勢和資產情況，因此推出的“場景賬本”更是幫助用戶增長使用產品的依賴感和記賬習慣性，實現用戶沉淀在產品中，順而擴展到整個記賬產品中，延伸記賬產業鏈條，為后續推出的知識付費和個人金融服務累積可觀的用戶基數和變現資本。
消費貸“信用卡化”
消費即賬單，賬單即支付。開篇我們提到了現階段各大電商針對節假日或者周年慶所推出了類似“雙十一”，“雙十二”等這些憑空為消費者創造出來的“消費日”。在移動支付和電商服務如此普及的時代，消費者數字消費開始爆發出旺盛的生命力，消費者在用消費表達著自我。因為有了消費，所以產生了對于企業而言極具商業價值的消費數據和信用數據。于用戶而言，在消費支付環節，才會產生消費信貸的需求，所以消費信貸的獲客準則，就是無限貼近消費者的消費場景，準確的來說就是越貼近用戶支付環節，就能挖掘出越多的消費場景觸點，那么距離用戶的真實需求就會越近，消費數據和信貸數據的價值就會越高。
挖掘支付場景觸點，提供分期付款服務
如果說是消費欲望產生了消費信貸，那么在當下消費者為滿足“幸福感”的小生活而選擇購物的同時電商巨頭們也紛紛推出了自有消費場景下的分期付款服務，如螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付等，這些都是建立在自家已有的消費場景的基礎上推出的消費信貸產品，以其方便快捷，分期補貼等優惠方式吸引用戶，不僅增加了用戶與自家電商平臺的粘性，同時也為自家消費信貸產品零成本的獲取到了新用戶。
但此場景下必須以自有場景為前提，但并不是每一個金融科技公司都能像互聯網巨頭那樣有自身龐大的流量作為支撐，所以如果消費貸機構沒有場景的話，則需要產品主動走向場景，將產品融入到消費場景中，構建場景觸點開放平臺，虛擬化信用卡支付。那么何謂虛擬化信用卡？
在互聯網公司圍繞著用戶的生活圈展開的同時，消費信貸機構也從發卡、激活、消費、支付環節聯合商戶、消費平臺、支付通道等加強合作。用戶只需線上注冊，在線審批，即申即用。
作為一款線上虛擬信用卡，它可以滿足用戶境外消費、租車、培訓、裝修等等不同場景的消費需求。此種信用卡一般以互聯網平臺發起，比如攜程推出的境外旅游白金卡，今日頭條推出的”放心借“等等。
對于這些平臺來說，金融服務并不是企業主流業務，他們能提供的只是龐大的流量基礎和消費平臺，能為金融機構提供消費數據和消費場景。
因此金融機構深入到用戶的消費場景中，以境外消費為觸點，以知識付費為觸點，以生活旅游為觸點……從用戶的消費場景和消費數據中挖掘出一個個可作為個性化定制信用卡需求痛點。虛擬信用卡正是印證了消費金融的本質“消費+場景+金融”，因為有了數據才能連接場景，有了場景才能產生觸點，是虛擬信用卡在線發展的重要模式，從生活全場景出發，依托消費平臺的流量基礎和消費數據挖掘用戶消費場景觸點，構建用戶消費和支付服務閉環，從而增加獲客渠道更低成本的擴大用戶規模，為信貸金融服務構建穩定的“用戶池”。
挖掘還款場景觸點，提供信用卡代償服務
當然，虛擬化信用卡也具有一定的局限性，比如消費場景單一，普及率不高，金融機構無法把控核心風控等風險因素存在，因此信用卡的主流消費場景依舊以線下為主。
但信用卡既然作為一種“賒賬”的消費模式，那么對于用戶來說如何在資金合理流轉的前提下更低費率的分期還款才是“循環戶”的真實需求。
正是瞄準這一部分用戶的需求，比如薩摩耶金融，小盈科技等金融機構也推出了信用卡代償服務。那么什么是信用卡代償？信用卡代償指信用卡持卡人償還發卡銀行的信用卡賬單時，通過在第三方機構申請貸款的方式一次結清信用卡賬單，再分期還款給金融機構的過程。其實質是為了消費者提供了資金的中短期流動性，降低還款付息的壓力，提升消費能力。
信用卡代償主要面向30%左右的信用卡循環戶，這些用戶群體的主要特征就是每個月都會產生分期利息，但是并不會出現壞賬問題。
因此，信用卡代償以低于銀行分期利率的優惠條件以及良好的授信體驗指引用戶主動走向消費信貸的場景。換句話說，信用卡代償并不關心用戶用信用卡購買了什么，消費了什么，而是關注用戶消費之后的消費金額和還款場景。
跟前面兩則案例不同，此種模式下并沒有多元的消費場景作為依托，也不會從消費場景中構建觸點，它僅僅以用戶的還款場景作為唯一場景觸點，信用卡代償并不會幫助企業提高盈利率，相反信貸機構可能還會出現補貼信用卡代償這一業務，但是企業將信用卡代償作為企業積累用戶的工具。為用戶提供信用卡代償服務的同時也提供其他金融服務，為企業實現更高的盈利。
以”還唄“為例，產品為用戶提供了3期，6期和12期的分期還款選項，用戶通過征信審核后可從平臺貸款用于還信用卡欠款，然后在分月支付一定金額給平臺，期數越長，優惠力度就越大。
如果用戶選擇了12期的分期選項，那么在接下來的12個月內就會一直使用產品，這樣不僅增加了用戶的使用時長同時也為產品囤積了用戶流量。
因此，”還唄“也推出了自家的小額貸款和分期商城等服務。假設信用卡代償服務的用戶規模達到了2000萬，用戶額外貸款需求的15%轉化率來算，如果平均每人貸款2萬元，年均需求1次，就將產生一個600億規模的小額信貸市場。對于平臺來說，正是通過構建用戶消費后的還款場景觸點，才能形成消費、還款、信貸的三方互聯的閉環價值鏈，才能支撐范圍更廣的其他金融產品的創新和更深層次的定制服務。
總結
場景為王，是近年來新金融和互聯網領域最流行的一句總結了。不管是外部已存在的場景還是自己打造出的場景，金融機構都需要在場景中構建出對產品真正有用的觸點，然后深挖用戶需求。
對于金融機構來說，企業的訴求無非是全方位低成本的獲客，然后銷售自家的金融產品、貸款、理財、保險等等。前期單純的線下地推產品，使得金融機構對場景的介入是淺層次的，對用戶的需求和理解也是有限的，這無疑在獲客成本和和產品推廣方面設置了很多的阻礙。隨著”金融+場景“的興起，使得金融機構從以線下銷售為中心走向以構建用戶場景觸點為中心成為必然，以用戶場景為觸點，金融機構必須跳出傳統金融業務的范疇，通過深入各類用戶場景，深挖場景觸點，才能全面提升服務用戶的能力。
面向未來，各大消費信貸機構通過金融+場景的方式從客戶的潛在消費場景出發，挖掘出一系列解決客戶需求痛點的場景和機會點，從而將金融產品全方位，無縫插入到客戶的相關場景中，真正以用戶為中心，與用戶建立更有效、更深入的連接?！扒榫百~本”，“虛擬信用卡”，“信用卡代償”等業務功能只是金融機構為用戶提供服務的一部分。在向用戶提供金融服務之前，必須先做好非金融服務。金融機構需要超越以往述求單一的流量思維，而更應該追求多場景思維，不能只是單純的扮演者資金通道的角色，而是應該直接與用戶觸達，將金融產品融入用戶場景，這樣才能將“人+物+服務”融為一體，打破以往獲客難，渠道窄的問題。
作者：不器。坐標深圳，求職中
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