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本文主要是來分析現在如火如荼的互聯網平臺里的檸檬市場問題，enjoy~

今天的文章先從一篇論文開始，這篇論文是著名經濟學家喬治·阿克爾洛夫在1970年發表的，題目是《檸檬市場：質量不確定和市場機制》，他憑著該論文獲得了2001年的諾貝爾經濟學獎。這篇論文是研究一個市場信息不對稱會帶來什么問題，對于平臺生態有重要的參考意義，主要有以下幾點結論：

（1）在一個市場中，買方和賣方是信息不對稱的，賣方有以次充好的動機。

（2）賣方之所以有以次充好的動機，是因為“在許多市場中，購買者總是利用某些統計數據來判斷預購商品的質量情況”。

（3）買方和賣方不斷博弈下去的結果是：該市場中的平均質量會下降，市場規模會萎縮，萎縮過程是這樣形成的：

（4）在這些市場中，社會收益和私人收益是有差別的，它對于某些次品銷售商而言是有利的，因為他們本身就是抱著一種“賺完就離開”的動機，但對整個市場的利益相關者而言卻是有害的，害大于利。

以上過程就是一個典型的不誠實經濟，而這種不誠實的經濟成本就是社會整體利益減少，我們經常能聽到“在不發達國家做生意是困難的”，這也是因為不發達國家在這方面的規則和治理是薄弱的，發達國家的好商品/好服務會被擠出市場。

上述結論的證明本文就不贅述了，有興趣的朋友可以去下載這篇論文仔細研究。接下來，我們來分析現在如火如荼的互聯網平臺里的檸檬市場問題。

一、互聯網平臺里同樣存在檸檬市場

無論是京東、淘寶這樣的電商平臺，還是滴滴、優步這樣的出行平臺，亦或是頭條、快手這樣的內容平臺，它們都是一個具象的市場，同樣會存在買方和賣方之間信息不對稱的問題，只要有信息不對稱，就一定會出現“以次充好”的賣家。因為買家是根據平均情況對于產品/服務定價的，每個平臺都存在這種問題，而每個平臺也一定需要一個平臺治理部門去解決這些問題。

統計數據越好的平臺，這種以次充好的情況越嚴重，這是因為統計數據越好，買家的平均定價越高，以次充好的利益越大。很顯然，賣家在京東“以次充好”的動機比淘寶要大，因為京東的自營在買家心中打下了“京東無假貨”的認知——這和我們平常在網絡上聽到的聲音很一致。

質量/服務/內容越好的平臺里，賣家”以次充好“的動機越大。

二、檸檬市場會給平臺帶來的影響

在論文《檸檬市場：質量不確定和市場機制》的結論里，買方和賣方不斷博弈下去的結果是：該市場中的平均質量會下降，市場規模會萎縮。

在平臺經濟里，這叫”負的網絡效應“，因平臺一邊的某一種類型用戶增加，導致另一邊的用戶減少的過程。我們可以來看一個真實的例子：

這是一個由俄羅斯高中生創立的視頻聊天網站——Chatroulette，該網站提供的的服務很簡單，它將用戶隨機配對，并生成一對的網絡視頻連接。它使得用戶可以與不認識的人進行有趣的聊天。如今這個網站平均每天在線用戶已經達到150萬。

最開始的時候，Chatroulette沒有注冊要求，也不做任何控制，這就導致了眾所周知的體毛旺盛的裸男問題。因為每個用戶無法在連接視頻前（即購買前）確定對方的質量，只能以各種聲音形成的統計數據做一個估計。因此，那些體毛旺盛的男人便有了”以次充好“動機，這也導致了很多正常用戶退出了平臺。最終，通過各種平臺治理的方式解決了這個問題——用算法檢查呼叫者的形象、讓用戶篩選其他用戶。

——-案例來源于《平臺革命》一書

在適當的價格范圍內，各種產品的潛在購買者和銷售者都有可能存在。但是，由于存在著希望”以次充好“的人，合理的交易將不復存在。因此，不誠實的經濟成本不僅體現在買主被欺騙的金額上，而且還包括因合理的交易不復存在而導致的損失。

三、平臺在采取什么辦法解決檸檬市場問題？

（1）擔保：通過公正機構擔保書的方式向消費者傳達產品真正的質量信息。在平臺上，我們可以看到電商平臺上的各種標簽都是在傳達這種擔保。

（2）品牌：品牌不僅是質量的象征，而且還為消費者提供了報復的手段。比如，京東這個品牌代表了高質量，一旦該平臺上出現了以次充好的情況，消費者就會減少未來的購買。

（3）職業許可證：職業許可證制度也可以減少質量的不確定性。例如：京東上賣食品是需要許可證的、在滴滴上跑快車需要網絡出租車經營許可證和網絡出租車駕駛員證（部分城市）。

（4）利用消費者反饋抵制以次充好：互聯網平臺的一大好處是收集消費者反饋的能力和反應速度都更快了，比如：京東淘寶的買家評論、滴滴的乘客打分、頭條的讀者點贊和評論……這些信息都是直接展示給其他買家的，通過這種方式大大降低了以次充好者的利益空間。

不僅如此，平臺還會根據買家的反饋設計各種模型來衡量產品的質量，利用這些模型去進行抽檢，主動清除以次充好者。

（5）增加賣家以次充好的成本：對于以次充好的失信者，要建立嚴格的清退和再次入駐的攔截機制，提高他們的失信成本。當然，利用技術（區塊鏈、AI等）去提前發現以次充好者，及時做好事前防范是平臺的重要挑戰。

四、結語

在一個平臺上，只要存在信息不對稱，賣家就會有”以次充好“的動機。如果平臺擁有者不加以管制，那么該平臺上的商品/服務/內容的平均質量就會下降，市場規模便會萎縮。

這就是不誠實的經濟成本?。?！

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產品經理專欄作家，就職京東商城-平臺生態部。專注無界零售、平臺生態、行為經濟和營銷科學化領域研究。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議