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榮耀標識Stories：Facebook的第五次增長接力棒
嘗試先來思考這樣幾個問題：Stoies究竟是一種怎樣的功能？Facebook全面轉向Stories的推動因素？Stories又對Facebook有著怎樣的拉動？
Facebook比史上任何時候都更加強大。
2016年8月2日，Instagram在官方博客中發布Stories功能，完全復刻了競品Snap的Stories功能：15秒的動態照片/短視頻，24小時后消失，提供標簽/貼紙/文字等編輯功能，分發上獨立于Ins Feed流，入口被戰略級的放在主頁Feed流的最上方。
這是Facebook第三次模仿或者說抄襲Snapchat，時任Instagram CEO斯特羅姆對此非常坦誠：“這一切都歸功于Snapchat。”
第一次抄襲是在2012年底，Snap剛開始起量。扎克伯格邀請Snap創始人斯皮格爾到公司，給后者詳細的介紹了一款模仿Snap“閱后即焚”的應用Poke，并強調說Facebook會把企業園區里著名的Like圖標換成Poke圖標，以表示“我要徹底干掉你們”。大棒激起了富二代斯皮格爾的危機意識，回到公司后他給6名員工每人買了一本英文版《孫子兵法》供大家學習。
在Poke失敗而Snap持續起量的一年后，扎克伯格做了一個CEO應該做的事：找到斯皮格爾并開出了30億美元的收購對價。心氣甚高的斯皮格爾斷然拒絕了扎克伯格，他認為Snap至少是一個百億美元的機會。此時的Snap剛剛發布Snap Stories功能，數據飆升風頭無兩。扎克伯格轉頭又讓公司抄了一個Slingshot出來，在缺乏網絡效應和用戶認知的情況下再度失敗了。
2年后的第三次Facebook讓旗下的Ins出馬，結果會不一樣嗎？
從結果來看，Facebook的第三次出手取得了極大的成功：在Stories功能上線后，已經有5億MAU的Instagram用戶增長出現加速，至今增速仍處于歷史高位；由于更佳的用戶體驗，數億用戶哪怕體驗Snap的動機都被消除了，扼殺了Snap從年輕群體向更高齡（同時價值更高）用戶進行年齡層泛化的可能性；2017年Snap上市后增長停滯，股價跌跌不休，公司管理層持續動蕩，被業界普遍認為是“第二個Twitter”。
而Facebook在Stories上持續加注。17年2月20日，旗下產品Whatsapp中上線Status功能，并給了一個單獨的底部菜單欄入口，同IM、相機、設置同等地位；3月28日，Facebook Stories上線，同樣是給了Facebook主Feed上方入口；11月13日，將Messenger的Day功能同FacebookStories合并。2017年，Stories功能向Facebook20億用戶，Whatsapp15億用戶，Instagram8億用戶和Messenger13億用戶開放。
Instagram、Facebook、Messenger、Whatsapp的Stories功能
在國內短視頻如火如荼的同期，Facebook完成了在其龐大社交帝國中的Stories布局。根據公司19Q1披露數據，Ins Stories日活用戶5億，Whatsapp Status日活5億，Facebook/Messenger Stories日活5億，并且按照Ins->FB/Messenger->Whatsapp的順序逐步商業化，目前InsStories的廣告主已經超過300萬（百度18Q4廣告主數量52.5萬）。
Facebook旗下Stories的日活數據及Snapchat整體日活數據
18年10月30日，FBQ3季報發布當天，扎克伯格發布長文宣布公司長期戰略：Stories、即時通訊和視頻三項被視為Facebook的整體戰略機遇，并且明確整個公司將從信息流Feed優先轉變為Stories優先。今年3月7日，扎克伯格宣布自己將致力于變革Facebook，打通旗下App，將Facebook轉向一個“以隱私為中心的通信平臺”。
Stories+即時通訊+視頻+隱私，Facebook走向了Snap夢想中的模樣。
有趣的是，這些變化幾乎是跟國內的短視頻戰爭同步發生的：2013年快手轉型短視頻社區 vs 2013年10月Snap上線Stories功能；2016年年中頭條立項西瓜、火山和抖音 vs 2016年8月Ins上線Stories；17、18年短視頻的狂飆 vs 17、18年Stories的狂飆。海內外的同步變化背后有著相似的底層邏輯：硬件的升級、流量資費的降低以及移動普及。
目光聚焦在Stoies上，這究竟是一種怎樣的功能？Facebook全面轉向Stories的推動因素？Stories又對Facebook有著怎樣的拉動？
一、YouTube vs 短視頻 vs Stories
就像抖音和快手在同樣的短視頻形式下發展出完全不同的產品形態，Stories15秒動態照片/短視頻、24小時消失、編輯功能的產品形式搭載在不同產品上形成了不一樣的生態（Whatsapp的純熟人、Facebook/Messenger半熟人、Instagram圍觀大V）。而不同產品中的Stories的共同特征是：對內容生產門檻的極大降低。
上圖中對目前主流的短/小視頻從數據上進行簡單對比，包括小視頻賽道的絕對霸主YouTube，國內短視頻雙雄抖音快手，以及Stories的典型案例Instagram Stories和Snapchat Stories，不同模式在內容供給端的投稿率和與廣告庫存(AdInventory)對應的Video View上有著明顯的差異。
最顯著的差異體現在內容創作門檻上。
2005年成立的YouTube一直在歐美一直是“視頻基礎設施”的地位，早期用戶用DV拍了視頻在網上沒地放，因此YouTube成立當年的愿景是：成為用戶生成視頻內容的第一互聯網上平臺，在內容供給端搶占先機，后續從07年開始通過向創作者分成持續建立內容壁壘。但即使強如YouTube，其先天的內容形態已經決定了內容供給天花板：橫屏的，需要專業視頻軟件剪輯的，需要精心設計的內容。也因此日均投稿/DAU對應的DAU投稿率約為0.39%，同短視頻有數量級差距。（YouTube對應的解法是拉長內容推薦周期，視頻上傳后79天后獲得總播放量的75%）
以抖音、快手為代表的短視頻形式，內容生產的門檻已經有了極大的降低，相比起YouTube拍攝載體從DV/攝像頭轉移到手機相機，內置的各種內容創作工具同樣降低了視頻的后期制作成本。而快手由于對創作者更友好普惠以及更繁榮的社區氛圍帶來的投稿率更高，DAU投稿率據說能到9%左右。
Snapchat在內容生產的門檻降低上更加極端：App一打開就是拍攝界面，而在左下角和右下角才是對話和Discover入口，分別對應IM功能和內容消費。根據CEO斯皮格爾去年10月公開信中數據，每名日活用戶每天產生16個Snaps（用Snap拍攝的照片/短視頻），以1.91億日活計算，每天產生30.6億個照片/短視頻，并且在拍攝及后續的發布中通過產品設計上的強引導讓用戶將照片/短視頻發布至Stories。根據DAILYBEAST網站在2018年1月獲取的一份詳盡的公司數據顯示：每天發布的Stories超過3億。
這大概對應了250%的DAU投稿率，即使數據存在偏差，但相比起抖音、快手的短視頻的內容發布率應該也有數量級差距。從這里出發大概能理解為何年初的多閃做的如此急切。
我們在《你的時代跟我的時代不同？》一文中論述過，Snap的核心是無壓力社交：
- 表達門檻低，你不需要有什么嚴肅的理由就可以溝通
- 消費壓力小，你不需要對每次溝通做出回應，甚至都不需要付出思考。Snap的Stories消費方式是：點一下干掉一條
- 可以不用對過去做的任何表達負有責任
斯皮格爾認為Snap的核心價值是：最快的溝通方式，在內容生產和消費上極致的降低門檻，這也帶來Snap的瓶頸：只適合于“沒有目的”的年輕人，只適合于“沒有壓力”的密友之間。3億的日Stories的消費場景只在私密的朋友圈子之間，而Snap的公共內容消費Discover一直做得不算成功，從去年開始也跟Twitter一樣認了慫，開始引進專業內容來拉動內容消費。
對于Ins而言，既希望通過Stories降低內容門檻，又同Snap的生長環境完全不同，Instagram創始人斯特羅姆在Ins Stories發布時說：你不能只是簡單地重新創造一個產品，你應該考慮“這種形式真正了不起的地方是什么？這應該怎么應用到我的產品中？”…（Ins和Snap）有完全不同的受眾，Ins上有企業，有名人，他們有著巨大的受眾，這同Snap是非常不一樣的，我不認為兩者是可替代的。
Instagram在早期在產品上似乎同Snap Stories沒什么不同，但隨著后續更新Ins Stories開始走向不同的方向：更多的關注“溝通”，成為雙向交流的工具而不是單純的1對多的內容廣播和消費。Ins做了很多產品迭代：
- 可以在Stories中給朋友加標簽；
- 允許轉發Stories并添加評論；
- 在Stories上增加互動模塊，問答功能，創作者可以發布問題如“我今天好看嗎？”觀看者可以選擇“Yes”或“No”；
- 增加音樂貼紙；
- Ask Me Anything功能：創作者發布Stories后，觀看者可以在框中填寫問題，創作者根據問題創作Stories進行回復。
Instagram產品迭代歷程
Instagram目前10億月活，Stories的日活就有5億。Ins的Feed每天發布約1億照片/視頻，而Stories的發布據推測也在同等量級。最近Ins Stories上增加了很多關于電商導購的功能，新興品牌已經開始越來越多的以Ins為主要根據地。
二、Facebook的Stories優先
Facebook轉向Stories優先的重要原因是用戶在Feed中的分享在下降，需要找到新的方式來延續平臺的生命力。
2015-2016年，Facebook看到平臺上用戶上傳的內容在持續下降：2015年中期，總的內容分享量同比下降了5.5%，而用戶創造的原創內容（比如發一個自己拍的照片）則跌的更厲害，同比下降了21%，2016年中又同比下降15%；每周使用Facebook的用戶中有57%在一周內會發內容，但只有39%會發原創內容。在Instagram上，雖然內容分享量沒有下降，但已經看到了增長減緩的趨勢。
減少分享的原因：隨著好友數量的越來越多，用戶不太愿意發布關于生活的最新消息，因為難以把控消息的發送范圍，一些生活上的軼事并不適合跟所有的Facebook好友分享，而新聞信息等公眾鏈接的占比越來越高。
Facebook做了很多的嘗試，比如給用戶更大的權限，讓其控制自己的推文觸達范圍，而這個功能讓很多用戶感到困惑，對太多的好友進行管理是一種負擔；2018年通過改變Feed流推薦算法提高來自家人和朋友的信息權重。Ins的解法是轉向基于算法的個性化Feed流，增加朋友分享占比，簡化發布步驟。
2016年8月Instagram Stories上線后，后續Facebook加快推進了所有產品的Stories化可以推測，Stories在拉動分享和內容消費上的效果應該非常顯著。2018Q3的財報會議中，扎克伯格稱：轉向Stories進展順利，比如Whatsapp和Instagram立刻獲得了成功，但Facebook Stories的起步較慢，我們將Facebook從News Feed優先轉移到Stories優先額努力沒有向我們期望的那么順利，但這個轉型對Facebook社區很重要。
三、Stories成為Facebook的第五次增長接力棒
2015年1月，著名科技評論者Ben Thopsen在文章中表示非?？春肍acebook和扎克伯格：
首先，策略非常明確：Facebook產品首先獲得用戶，然后再增加用戶參與度，然后再增加用戶價值，最后再獲利。最后的商業化只在用戶規模足夠大、參與度足夠高且用戶忠誠度足夠高的時候發生，而在那個時候沒有人會在意一些量身定制的廣告；
其次，整個策略并不僅僅存在于扎克伯格的腦子里，而是整個公司根據戰略進行組織和調整，從調整激勵機制開始，大大增加了戰略成功的可能性；
最后，由于公司財務持續不錯的表現，市場給與扎克伯格和公司足夠的寬容度，使其有能力去完成整個鏈條。
在2019年4月Ben Thopsen又補充了一點：
- Facebook這些年來完善了一項能力：降低投資者的期望，然后再大幅超過期望；比如在2015年，Facebook告知投資者公司將停止增加Ad Load，并警告稱這將對收入增長產生影響，但Facebook沒有說的一件事情是Ad Load不漲以后廣告價格會上漲，從另一個維度去拉動營收。
- 在2018年公司面臨丑聞時公司也在不斷強調對內容安全的投入會不斷提升成本費用，利潤承壓，預期的下調導致Facebook在去年7月26日單日下跌超過千億美金；但丑聞的同期不斷收緊平臺管控，扼殺平臺上通過社交關系鏈的各種“增長黑客”方式，迫使各種中小公司必須通過正規的投放渠道做投放，并且開始啟動Stories變現，在市場悲觀的時公司變得空前強大。
字節跳動商業化戰略總經理朱時雨2017年在文章《增長的接力棒》中寫道：優秀的企業經營者，總是優秀的節奏大師，會預估每個指標的天花板，在現有指標的增長動力耗盡之前，喚醒休養生息的指標。Facebook就是這樣的節奏大師，跟蹤Facebook的歷史業績，可以發現至少有四次接力棒的換手：
- IPO之前: 用戶的高速增長是主要的驅動因素，那會收入并不好，增長驅動力比較單一；
- IPO之后到2014年：降低游戲相關業務收入，開始重點做信息流廣告，DAU人均FeedsAd load*Ad price的收入公式成立；
- 從2014Q3~2015Q3：增長策略是降低Adload…依賴于ad price來拉動收入增長，overallCPM增長是主要驅動因素。
- 從2015Q4開始，變成CPM和Ad load雙因素的驅動。Ad impressions結束了連續4個季度的大幅度下跌后，再次出現正增長（YoY+29%，而15Q3是-10%），主要來自Instagram的Ad load的大幅度上升…
- 從2017Q1開始：情況又開始發生變化，Adprice重新接力（同比增長14% in 17Q1）…考慮到用戶增長17%，ad load持平
而從2018年開始，Facebook開始進入第5次增長接力棒切換：Ad Price下降，依靠Ad Impression提升拉動增長，背后是已經成熟的InstagramStories進入商業化變現階段，而Whatsapp、Facebook/MessengerStories仍在培養生態的階段。根據Facebook2019Q1財報，Ad Impression YoY+32%，廣告價格YoY-4%，營收YoY+26%，主要由Instagram Stories、Instagram Feed和Facebook NewsFeed驅動。
Facebook的廣告營收、DAU、廣告價格及廣告展示數據
Instagram Stories成為這次增長的主要抓手。從前文的數據圖表，目前Instagram日活5億，Ins的平均時長接近40分鐘，50%時長在Stories上，按照15秒一個Stories計算，對應著每天400億的VV（Viedo View），而Stories的主要變現邏輯同抖音如出一轍，都是在刷數條視頻后出現一個廣告。Ad load正在拉升階段，從Ad Inventory來看，Instagram Stories同抖音至少在同等量級。
對于Instagram來說更加舒服的是，完全不用顧及商業系統的打造，依托Facebook的成熟商業變現引擎就好。目前廣告主已經可以在Facebook統一的廣告平臺上投放包括Stories在內的多種廣告形式，平臺還提供工具幫助廣告主將Feed廣告一鍵轉換為Stories廣告。這使得Ins Stories完全復用了成熟的廣告追蹤能力和廣告主池子，目前Facebook合計有廣告主700萬，其中已經有300萬在Stories上投放過。
在Instagram Stories之外，Facebook和Messenger Stories廣告陸續從18年開始陸續啟動測試，阻撓Whatsapp商業化的兩位創始人艾克頓和庫姆在2017和2018年先后離職，為逐步啟動的商業化鋪平了道路。而Instagram的新任CEO Adam Mosseri之前負責Facebook主端最重要的News Feed，走馬上任后將在Instagram的商業化上有更強的力度。
雖然Facebook在去年經歷了諸多挫折，但他仍然比歷史上任何時候都更加強大。
作者：朱星宇，監制：潘亂，公眾號：亂翻書（ID：luanbooks）
本文由 @亂翻書 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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