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YouTube從最初的籍籍無名到現(xiàn)在國外的主流視頻渠道，你知道它的前世今生嗎？你了解它是如何發(fā)展到現(xiàn)在的頭部地位嗎？而在中國，有與YouTube比肩對(duì)應(yīng)的視頻網(wǎng)站嗎，它又是如何發(fā)展壯大的呢？讓我們聽聽筆者是怎么說的吧。

前段時(shí)間我在朋友圈發(fā)了個(gè)問題：

這個(gè)問題很有意思，此刻的你也可以想一下，在你心目中的答案會(huì)是誰。

這段話其實(shí)是來自YouTube首席商務(wù)官Robert Kyncl在《訂閱：數(shù)字時(shí)代的商業(yè)變現(xiàn)》中的一段形容。

不過原話倒不是這樣說的，這個(gè)問題的靈感來自本書第一章，原文為：

“這些創(chuàng)作者所代表的視頻形式（游戲解說、美妝教程、開箱視頻）都不是我能在電視上看到的內(nèi)容，任何業(yè)內(nèi)人士，即便YouTube的高管，都沒有預(yù)見這些前所未見的內(nèi)容形式會(huì)成為YouTube的主流?！?。

不過這個(gè)問題的提出，其實(shí)給了我另外一個(gè)角度來看待一個(gè)問題——長久以來，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)一直似乎在追求發(fā)展出一個(gè)屬于中國的YouTube，那么到今天來看，這個(gè)目標(biāo)到底有沒有實(shí)現(xiàn)又實(shí)現(xiàn)了多少，很值得我們探討一下。

而這個(gè)問題的探討原點(diǎn)，就從到底什么是YouTube開始聊好了。

01

YouTube是2005年2月15日由陳士駿和他的兩位PayPal前同事一起創(chuàng)立的視頻分享網(wǎng)站。

創(chuàng)立之初的YouTube的核心功能其實(shí)和今天的美篇App或者小年糕解決問題挺像的，主要是解決當(dāng)時(shí)拍攝視頻在互聯(lián)網(wǎng)上不容易分享的問題。

↑ 2005年的YouTube界面

三個(gè)核心功能Upload（上傳）、Watch（觀看）、Share（分享）的按鈕被放在了最醒目的搜索框的下方，而且在功能介紹中強(qiáng)調(diào)了快捷、便利。

當(dāng)時(shí)的slogan也叫“upload，tag and share your videos worldwide”，聽起來就是個(gè)針對(duì)當(dāng)時(shí)缺乏視頻掛載服務(wù)導(dǎo)致視頻難以快速分享而誕生的網(wǎng)絡(luò)工具。

這個(gè)功能在今天聽起來可能并沒有什么了不起，但在那個(gè)智能手機(jī)還沒有誕生的時(shí)代里，在還沒有YouTube的時(shí)侯，如果你想要把自己拍攝的東西放到網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)際上會(huì)是一件非常復(fù)雜的事情。

在美國，你要先去音像店，把你的錄像帶轉(zhuǎn)成數(shù)字格式再刻錄到CD上，然后付費(fèi)采購私人服務(wù)器或者托管站點(diǎn)的服務(wù)器空間，上傳視頻。

整個(gè)過程你基本也可以理解成現(xiàn)在要把你家里的DVD的內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)盤上，結(jié)果你還要倒過來給網(wǎng)盤付一筆錢差不多（實(shí)際上當(dāng)時(shí)的情況會(huì)更復(fù)雜一些。）

所以這個(gè)叫YouTube的網(wǎng)站推出了免費(fèi)的上傳服務(wù)和免費(fèi)的服務(wù)器空間還能一鍵分享視頻，這體驗(yàn)簡直就讓當(dāng)時(shí)的美國人民完全忍不住不去薅一把羊毛。

而僅僅1年以后，YouTube就以600萬的日均UV（DAU），和超過4000萬部視頻的水平成為當(dāng)時(shí)全球最大的視頻網(wǎng)站，并且直接導(dǎo)致了Google斥資16.5億美元收購了YouTube。

讀過我之前文章的朋友肯定聽過我對(duì)YouTube的定義，我稱這個(gè)網(wǎng)站為Video Library。

實(shí)際上在我看來，Google收購YouTube可能是互聯(lián)網(wǎng)歷史上，最重要也最成功的大公司對(duì)早期公司的收購案之一（另外兩起，我認(rèn)為分別是Facebook收購Instagram和Bytedance收購Musical.ly）。

之所以如此重要，原因就在于：Google在極早期就意識(shí)到，主營業(yè)務(wù)為廣告，核心服務(wù)為搜索的Google，如果不能以把未來全球產(chǎn)生可被搜索的視頻內(nèi)容最多的平臺(tái)收入囊中，那么他們一定會(huì)丟失未來10年的互聯(lián)網(wǎng)最大的娛樂信息與廣告陣地之一。

收購YouTube這個(gè)點(diǎn)子其實(shí)不難被想到，作為全球最大的搜索引擎，如果錯(cuò)過一個(gè)明顯的新的可以被搜索的“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容”的來源，簡直令人難以想象。

這里有個(gè)非常重要的點(diǎn)是“可以搜索”。這個(gè)詞有兩層理解含義，一層是能夠被搜索到，一層是需要（值得）用戶去搜索；前一個(gè)層面是個(gè)技術(shù)問題，后一個(gè)問題屬于產(chǎn)品和運(yùn)營層面的問題。

能夠被搜索到的問題，在Google收購YouTube的時(shí)候，就已經(jīng)注定能夠被解決了。但關(guān)于“需要（值得）用戶去搜索”的問題，就是個(gè)比較復(fù)雜的問題了。

雖然YouTube一直叫自己tube（也就是電視機(jī)），所以YouTube上的訂閱的也叫Channel（電視頻道），但其實(shí)YouTube上的大多數(shù)內(nèi)容并不是傳統(tǒng)在電視上會(huì)看到的內(nèi)容。

其實(shí)YouTube上第一部被上傳的視頻是YouTube聯(lián)合創(chuàng)始人Jawed Karim上傳的一段19秒的拍大象的意義不明的視頻。

而按照Robert Kyncl的說法，Google Video上第一個(gè)過百萬點(diǎn)擊的視頻是來自中國廣州美院的“后舍男生”一段模仿后街男孩的《I Want It In That Way》搞笑對(duì)嘴視頻。

當(dāng)然這段視頻在2005年也被上傳到了YouTube上，并且被認(rèn)為是最早的網(wǎng)紅代表作之一（我不清楚是一開始就也上傳了YouTube還是后來Google收購YouTube以后數(shù)據(jù)整合了）。

可以肯定的是，如果你看過這兩段視頻，多多少少會(huì)發(fā)現(xiàn)后來的dumbsmash或者小咖秀乃至musical.ly和抖音的影子。但顯然這樣的內(nèi)容并不足夠滿足“可以搜索”的要求，倒是更符合“簡單UGC”的要求。

如果僅僅依靠這樣的內(nèi)容，我們今天大概就沒機(jī)會(huì)見到Y(jié)ouTube了（想想dumbsmash和小咖秀的結(jié)局），顯然在12年的時(shí)光里，YouTube上的內(nèi)容越來豐富和復(fù)雜。

有人做過一些相關(guān)性研究（不過這些研究的可靠性我倒沒有驗(yàn)證），在YouTube的首頁出現(xiàn)的視頻平均長度在14分50秒，而新增的訂閱數(shù)對(duì)能否出現(xiàn)在YouTube首頁有很大的關(guān)聯(lián)性。要做到這兩點(diǎn)，明顯沒法依靠“簡單UGC”內(nèi)容。

足夠長的視頻內(nèi)容明顯需要更豐富的信息量來支撐觀眾觀看行為。YouTube上很快就出現(xiàn)了更復(fù)雜的諸如音樂MV、脫口秀、體育賽事解說、游戲解說相關(guān)的內(nèi)容了。這些內(nèi)容的特征明顯更接近“電視節(jié)目”。

按照我的不完全統(tǒng)計(jì)，YouTube上點(diǎn)擊量最高的視頻內(nèi)容分別是第一的despacito）62億次點(diǎn)擊），第二的shape of you（42億次），第三的江南style（33億次）。

（這個(gè)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果不是很科學(xué)，它是肉眼數(shù)的。因?yàn)榘凑誖obert Kyncl的說法，截止到2017年，應(yīng)該是江南style是YouTube歷史點(diǎn)擊量第一，而我能找到點(diǎn)擊量超過江南style的視頻，只有那兩個(gè)了，有興趣的朋友可以爬蟲寫一個(gè)爬一下數(shù)據(jù)，校對(duì)一下）。

所以今天的YouTube已經(jīng)不能簡單的用“PGC”或者“UGC”來形容，這和YouTube的崛起過程有很大關(guān)系。

YouTube的成功最重要的三個(gè)因素：

1. YouTube在初期就決定向創(chuàng)作者付費(fèi)分賬。

2. YouTube誕生初期蘋果和其他電腦廠商決定在電腦上加入內(nèi)置攝像頭，創(chuàng)作者的成本進(jìn)一步降低了（于05年推出的iMac G5是蘋果第一次在PC內(nèi)置了iSight攝像頭）。

3. 智能手機(jī)的普及近一步增加了創(chuàng)作者與觀看者的數(shù)量。

其中在初期就決定向創(chuàng)作者分賬是構(gòu)建YouTube創(chuàng)作者生態(tài)最重要的一步，這件事發(fā)生在2007年，YouTube開始接入Google Adsense，最開始的分賬比例達(dá)到了創(chuàng)作者收取廣告收益的45%（隨后又上調(diào)過兩次創(chuàng)作者分賬比例，一次上調(diào)到52.5%，最后一次上調(diào)到55%）。

這些收入直接讓一部分能夠創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容的UGC創(chuàng)作者甚至可以做到全職脫產(chǎn)來生產(chǎn)YouTube視頻，或者站在我個(gè)人的理解上，這一刻，他們已經(jīng)不再是所謂的UGC了，而是成為了真正意義上的“職業(yè)的”PGC內(nèi)容生產(chǎn)者。

這個(gè)穩(wěn)定的生態(tài)可以讓大部分的內(nèi)容創(chuàng)作者解放生產(chǎn)力，專注于制作更高質(zhì)量的內(nèi)容，產(chǎn)生更穩(wěn)定的產(chǎn)能，甚至因?yàn)榱己玫氖杖胙h(huán)，擴(kuò)充內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，這最終造福了YouTube的觀眾，今天能夠看到多樣化豐富的YouTube內(nèi)容。

這也就是解決了內(nèi)容“需要（值得）被搜索”的問題（在視頻戰(zhàn)爭2019里，我管這些內(nèi)容叫“有趣的”視頻）。

今天看，一年能夠提供大約200億美金收入的YouTube業(yè)務(wù)，已經(jīng)是全球收入最高的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。

上次我寫視頻戰(zhàn)爭2019的時(shí)候提過Netflix18年的營收158億美金，內(nèi)容采購成本大約130億美金，實(shí)際上18年YouTube的給到內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分賬可能也差不多120億美金左右。

但同樣體量的內(nèi)容成本，YouTube卻覆蓋了遠(yuǎn)廣于Netflix的用戶量群（YouTube 全球MAU已經(jīng)突破20億），生產(chǎn)了更豐富的內(nèi)容更大量的細(xì)分的內(nèi)容垂類（每分鐘有超過400小時(shí)的內(nèi)容被上傳）。

由此我們大概可以總結(jié)出YouTube的一些特征（我的想法不一定對(duì)）：

1. 具備“可以被搜索”的視頻信息（這也意味著YouTube上的內(nèi)容和Netflix上的網(wǎng)劇一樣有規(guī)模效應(yīng)，越來越多的內(nèi)容會(huì)越來越容易的吸引用戶）。

2. 平臺(tái)身上的內(nèi)容足夠的細(xì)分并且長尾（只有移動(dòng)設(shè)備上的算法推薦才反長尾，搜索和訂閱反而是有利長尾的）。

3. 依賴UGC創(chuàng)作者生態(tài)，但整個(gè)生態(tài)最終能夠穩(wěn)定的培養(yǎng)出PGC創(chuàng)作生產(chǎn)能力。

循著這些特征我們來看看當(dāng)年的中國YouTube是怎么發(fā)展的。

（關(guān)于YouTube的資料，本人最近閱讀了一個(gè)公眾號(hào)“漂浮的兔子洞”中有關(guān)于YouTube商業(yè)分析的三篇非常推薦一讀，目前我個(gè)人讀過分析YouTube最靠譜的系列文?！肚|美金估值的Youtube：收購后的13年里，Google做了什么？》（連接附正文下方參考閱讀）。）

02

“中國的YouTube”在中國的發(fā)展，大概可以分成兩個(gè)歷史階段：第一個(gè)階段是2005年-2012年；第二個(gè)階段是2009年-至今。

第一個(gè)階段：2005年-2012年

YouTube剛剛誕生后2個(gè)月，2005年4月15日，中國第一個(gè)視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)成立了，而且土豆網(wǎng)一開始和YouTube一樣，是UGC模式。

不過據(jù)說早期的土豆網(wǎng)的靈感并不是來自YouTube，想想也是，畢竟兩家公司幾乎前后腳成立，說土豆網(wǎng)抄襲YouTube有些牽強(qiáng)。

實(shí)際上有一種說法是王微當(dāng)時(shí)是看到了圖片分享網(wǎng)站flickr，把圖片分享改成了視頻分享，就誕生了土豆網(wǎng)。

不知道是不是因?yàn)橥跷?nèi)心是不是一直有一顆叛逆文青的火種的關(guān)系， 他堅(jiān)持要做UGC，要讓每個(gè)中國人都能成為生活的導(dǎo)演。就像后來他堅(jiān)持要做追光動(dòng)畫，要搞中國的Pixar，屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗。當(dāng)然，這次他的運(yùn)氣好一些，追光在鬼門關(guān)口，做出了一部國產(chǎn)動(dòng)畫的代表作《白蛇：緣起》。

但當(dāng)年的王微運(yùn)氣就沒有那么好了，其實(shí)雖然他最初并不是YouTube的模仿者，我卻把中國YouTube的第一個(gè)歷史階段進(jìn)程的休止符放在了土豆被優(yōu)酷吞并的2012年七夕。

當(dāng)時(shí)，土豆最大的對(duì)手，一直都是優(yōu)酷。

youku，看名字和最初的logo，很難讓我不去聯(lián)想YouTube。實(shí)際上優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘在去搜狐做總裁之前，就是干咨詢和投行的。所以2004年就在搜狐想著要離職創(chuàng)業(yè)的古永鏘一直很關(guān)注美國的科技動(dòng)態(tài)。

2005年YouTube橫空出世，在短短一年內(nèi)拿了紅杉兩輪1150萬美元的投資，這個(gè)融資金額即便放在今天，也值得創(chuàng)業(yè)者關(guān)注一下，何況這是在14年前。

所以2006年的6月21日，優(yōu)酷網(wǎng)就這樣成立了。最初的優(yōu)酷完全對(duì)標(biāo)著YouTube來，很快后來在06年底還融了一輪1200萬美金的大錢。

當(dāng)然，當(dāng)時(shí)有類似想法的人其實(shí)不止搜狐出來的古永鏘，05年聽說了YouTube的故事的周娟決定從網(wǎng)易離職也整一個(gè)YouTube出來。

周娟開局就拿了紅杉、SIG還有當(dāng)時(shí)迪士尼旗下的思偉投資的錢，07年還從搜狐挖了高級(jí)副總裁王軍過去。做出來的就是就是我樂網(wǎng)（56.com）。

說句實(shí)話，就這履歷、這融資背景、這人脈，“中關(guān)村才女”的名聲按在周娟的頭上怎么也比給梁寧合適。

06年，從搜狐離職的李善友做了酷6，做過投行的劉巖做了六間房。還有06年開始入局的搜狐，張朝陽做了搜狐視頻。當(dāng)然還有其他很多人。

2006年10月，YouTube以16.5億美金的夢(mèng)幻開局賣給了Google。這個(gè)信息幾乎徹底點(diǎn)燃了海這邊的互聯(lián)網(wǎng)世界，據(jù)說當(dāng)時(shí)一天最多有30個(gè)視頻網(wǎng)站注冊(cè)上線。整個(gè)中關(guān)村的人都炸了，VC也完全炸了，世界瘋了。

VC不斷開始給這些中國YouTube加碼，就像后來的百團(tuán)大戰(zhàn)、直播大戰(zhàn)、自行車殺局一樣，當(dāng)資本以難以置信的速度殺入一個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭開始以令人窒息的方式開展，一切的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作都開始變形。

所有人都忽略了一件非常重要的事情。2006年的當(dāng)時(shí)，中國似乎并不真的需要一個(gè)YouTube。

↑ CNNIC 2009年做了一次中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)視頻使用調(diào)研

中國網(wǎng)民當(dāng)時(shí)最需要的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)是提供電影和電視劇內(nèi)容。

2006年-2009年的時(shí)候，并不像今天的環(huán)境，有看不完的劇和電影。

2006年中國的電影市場(chǎng)一共才21億的規(guī)模，還不到今天一部《流浪地球》的票房的一半。而那時(shí)的電視劇還是電視臺(tái)單一市場(chǎng)的格局，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)一集還只要3000元的時(shí)代。

而當(dāng)時(shí)高水平制作的海外的電視劇和電影，壓根不用付任何的版權(quán)費(fèi)。中國幾乎所有的視頻網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)都做過盜版業(yè)務(wù)。實(shí)際上后來很長的一段時(shí)間，各大平臺(tái)都利用“用戶上傳”的名義，在播放盜版的海外電視劇和電影。

這意味著，在當(dāng)時(shí)做互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，你搞UGC省下的那些內(nèi)容采購成本，卻并沒有比獲取PGC內(nèi)容少多少錢。

而且那個(gè)時(shí)候的國內(nèi)的UGC創(chuàng)作生態(tài)也比美國遜色很多，不同于YouTube早期通過攝像頭拍攝爆火的網(wǎng)絡(luò)視頻，像《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、《中國隊(duì)勇奪世界杯》，國內(nèi)爆火的網(wǎng)絡(luò)視頻形態(tài)，基本都是以重新剪輯影視內(nèi)容為素材，拍攝的內(nèi)容一致缺乏充足的高質(zhì)量供給。

同時(shí)，國內(nèi)視頻網(wǎng)站更大的花銷來自帶寬和流量。

相比門戶網(wǎng)站那點(diǎn)圖片和文字能用掉的帶寬，視頻網(wǎng)站的帶寬成本簡直就是一個(gè)吃人的怪物，這讓土豆和優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站需要保持每年至少必須完成一輪不少于千萬美金的融資，否則就隨時(shí)處于崩潰邊緣。

緊接著擺在中國的YouTube們的眼前即將是最殘酷的事實(shí)，不僅大部分的中國YouTube并沒有像YouTube那樣在成立了18月后就風(fēng)光出售給巨頭，而且更令人肝顫的2008年金融危機(jī)即將來臨。

2008年全球金融危機(jī)，發(fā)展了快3年的視頻網(wǎng)站行業(yè)還沒有找到可靠的商業(yè)化路徑，當(dāng)時(shí)中國國內(nèi)愿意為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)的用戶連5%都不到，而廣告主對(duì)新興的視頻網(wǎng)站UGC的廣告效果還將信將疑。

為了開源節(jié)流讓公司活下去，大部分的視頻網(wǎng)站必須提高視頻ROI，不管是收入還是UV量級(jí)。

一邊是用戶沒有那么強(qiáng)烈的需求，一邊是電影電視劇旺盛的需要，同時(shí)必須向廣告主低頭。當(dāng)時(shí)對(duì)標(biāo)YouTube的中國視頻網(wǎng)站們，除了土豆網(wǎng)還在苦苦堅(jiān)持UGC生態(tài)對(duì)影視內(nèi)容相對(duì)克制以外，基本都開始積極擁抱電影、電視劇內(nèi)容。

而影視內(nèi)容很快讓中國的YouTube們開始初步嘗到甜頭。

到2009年，市場(chǎng)上所有的玩家都開始降低UGC在內(nèi)容中的權(quán)重，UGC更多是作為噱頭而不是核心，不再堅(jiān)持UGC生態(tài)，而更專注于采購影視內(nèi)容。

同時(shí)，內(nèi)容的轉(zhuǎn)變不僅意味著發(fā)展路徑的徹底轉(zhuǎn)變，還意味著中國的YouTube們的對(duì)手也不僅僅只是互相之間這幾家了。

做P2P視頻的PPStream、PPTV、快播，做下載的迅雷、Verycd，做播放器的暴風(fēng)，做版權(quán)的樂視全都成為了正面的競(jìng)爭對(duì)手。

同時(shí)2008年還發(fā)生了一件非常重要事情——視頻網(wǎng)址經(jīng)營必須申請(qǐng)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。政策監(jiān)管加強(qiáng)，進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，新玩家開始難以進(jìn)入，資本如果還要投入，更好的選擇已經(jīng)是在老玩家身上持續(xù)加碼了。

戰(zhàn)況越發(fā)焦灼。

緊接著，在2010年和2011年，優(yōu)酷土豆相繼上市以后，“中國YouTube”即將迎來第一階段的徹底尾聲。此時(shí)中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，已經(jīng)完全以PGC影視劇內(nèi)容生態(tài)為主，更大的玩家也即將入場(chǎng)。

2010年，百度奇藝視頻入局，2011年騰訊視頻入局。中國網(wǎng)絡(luò)視頻的戰(zhàn)爭升級(jí)進(jìn)入了超級(jí)巨頭的“核戰(zhàn)”時(shí)代。

更多錢、更多的流量、更多的用戶，超級(jí)巨頭之間的戰(zhàn)爭不僅僅是正面的刺刀見紅，自從搜狐09年向優(yōu)酷扣響了“打擊盜版”的第一槍，版權(quán)戰(zhàn)爭已經(jīng)成為了超級(jí)巨頭之間最直接的戰(zhàn)斗模式。

影視內(nèi)容采購成本開始像吹氣球一樣水漲船高，即便搜狐這樣的老玩家也開始獨(dú)木難支。

而市場(chǎng)上此時(shí)已經(jīng)是對(duì)標(biāo)Netflix和hulu的自制付費(fèi)模式的天下，土豆終于撐不下去了，選擇在2012年的七夕這一天，優(yōu)酷和土豆完成了合并。

這場(chǎng)由土豆網(wǎng)誕生開始的“中國YouTube”1.0時(shí)代，畫上了一個(gè)休止符。

而接下來，中國網(wǎng)絡(luò)視頻的主旋律即將進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時(shí)代。就在這個(gè)時(shí)刻，一個(gè)異類誕生了。

中國YouTube的2.0時(shí)代：09年-至今

如果純粹的只是從中國YouTube的發(fā)展進(jìn)程看，2009年還有些早，但我把“中國YouTube”2.0的開始時(shí)間定在2009年，完全只是因?yàn)橐粋€(gè)叫B站的平臺(tái)在這一年的6月26日誕生了。

雖然剛誕生的時(shí)候，這個(gè)小破站還叫Mikufan。

說起B(yǎng)站就不得不提到niconico和AcFun。

B站最早“分裂”自2007年成立的AcFun（A站），而不論B站還是A站，最早的源頭鼻祖都是日本的niconico。

B站和A站最接近niconico的地方就是——早期的AB站，都不具備自己上載和儲(chǔ)存視頻的能力，實(shí)際上這兩個(gè)平臺(tái)的核心功能是在分享第三方平臺(tái)的視頻的同時(shí)，在視頻內(nèi)容上加上“彈幕”評(píng)論。

niconico在2006年12月上線的時(shí)候，核心功能也是這個(gè)，而主要被掛載彈幕分享的視頻來源，就是YouTube。

而YouTube早期能擊敗Google Video的一個(gè)很重要的因素是——YouTube具備社區(qū)，創(chuàng)作者與觀眾之間有更豐富的互動(dòng)。而現(xiàn)在，niconico主要就是負(fù)責(zé)社區(qū)與互動(dòng)。

所以依循著niconico的道路而來的AB站，很容易看到所謂YouTube的影子。但是故事的一開始并不是這樣，因?yàn)閚iconico是一個(gè)日本網(wǎng)站，日本互聯(lián)網(wǎng)文化在世界上是自成一套的，會(huì)關(guān)注到這么一個(gè)“日本YouTube”的互聯(lián)網(wǎng)玩家一定也非常特別。

沒錯(cuò)，他們都是中國最早一代“二次元”。

其實(shí)單純的看AB站的名字，不管A站全稱Anime Comic Fun，還是B站用過的兩個(gè)名稱Mikufan或者Bilibili，都是充滿了二次元文化意味的。

但是我不得不說，有些時(shí)候，如果我們回過頭看歷史，可能就會(huì)嗅到一些歷史的宿命感在里面，仿佛一些非常隨機(jī)的事件，在以一種巧合的規(guī)律排布，比如B站誕生的2009年就是非常重要的一年。

如果你去翻一翻筆記本電腦的銷售數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)2009年，是中國“學(xué)生本”市場(chǎng)爆發(fā)的一年，并且從那年開始，學(xué)生逐漸成為了筆記本電腦的消費(fèi)的最重要的客群市場(chǎng)。

中關(guān)村在線互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）在2009年曾經(jīng)做過一次市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)最受市場(chǎng)關(guān)注的10款筆記本電腦有至少4款是針對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)的，其中又以聯(lián)想Y450最受關(guān)注。

和我一個(gè)時(shí)代讀大學(xué)的朋友肯定對(duì)這款電腦會(huì)有深刻的印象。這款電腦的暢銷預(yù)示中國的大學(xué)生群體，正在快速的擁有屬于個(gè)人的入網(wǎng)設(shè)備。而導(dǎo)致這一事件的原因又非常有趣。

2007年-2009年的兩年時(shí)間里，中國互聯(lián)網(wǎng)寬帶入網(wǎng)用戶數(shù)量新增了1.8億人。這個(gè)水平基本上是在2007年的水平上翻倍還多。而快速增長的寬帶用戶是因?yàn)殡娦啪W(wǎng)絡(luò)服務(wù)商相應(yīng)政策號(hào)召推廣寬帶的結(jié)果。

而在這些快速新增的寬帶網(wǎng)民中，很大一部分是因?yàn)殡娦啪W(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，希望快速接入寬帶鋪設(shè)，而在2007年-2009年新建的大學(xué)中直接鋪設(shè)校園寬帶，然后用非常便宜的校園寬帶資費(fèi)吸引大學(xué)生來使用校園寬帶服務(wù)。這是第一個(gè)影響了學(xué)生本銷量的原因。

第二個(gè)很重要的原因是，2009年是大學(xué)在讀的學(xué)生的出生年齡跨度主要集中在1987年-1992年，而這一階段正好趕上了新中國的第三次人口生育高峰的波峰（1984年-1992年）。

2009年前后正好是中國大學(xué)生最多的幾年。而這一代大學(xué)生被普遍培養(yǎng)了擁有屬于個(gè)人的筆記本電腦接入快速的寬帶互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣。

這就不難解釋為什么后來大型網(wǎng)游、電競(jìng)和視頻網(wǎng)站會(huì)快速興起了。但這還不夠解釋2009年為什么對(duì)B站來說是一個(gè)特別好的時(shí)間。

我之前在寫《對(duì)年輕人的一些研究》時(shí)寫過，1987年-1992年出生的年輕人的童年有一些特殊。

1995年灌籃高手在國內(nèi)首播，1996年名偵探柯南在國內(nèi)首播。此外90年代初還引進(jìn)過圣斗士星矢、龍珠、北斗神拳等一系列日本動(dòng)畫黃金時(shí)代作品。

這些動(dòng)畫的引進(jìn)時(shí)間，正好是1987年-1992年出生的年輕人的小學(xué)初中時(shí)代，這些動(dòng)畫基本伴隨他們的童年，給他們植入了一個(gè)日式動(dòng)畫審美風(fēng)格的基礎(chǔ)，對(duì)日本動(dòng)漫文化整體接納度非常高。

因?yàn)?006年才頒布的《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫片播出管理的通知》，在限制進(jìn)口動(dòng)畫（以日本為主）在黃金時(shí)段播放的禁令發(fā)布時(shí)，1987年-1992年出生的年輕人已經(jīng)開始步入高中和大學(xué)，因此電視渠道引進(jìn)的日本動(dòng)畫資源正好在他們步入大學(xué)期間開始大幅減少，他們開始更主動(dòng)的搜索尋找動(dòng)畫資源。

以今天的目光來看，2009年在整體互聯(lián)網(wǎng)視頻需求只排在第五位的動(dòng)漫內(nèi)容，卻迎來了一波細(xì)分結(jié)構(gòu)性人口紅利。

這是宏觀層面上給B站最大的幫助。

微觀層面上，2009年也是非常重要的一年。

因?yàn)锽站成立以來最主要的對(duì)手AcFun，在2009年內(nèi)部爆發(fā)了一次員工矛盾，觸發(fā)了A站長達(dá)將近一個(gè)月的宕機(jī)與無法訪問，這件事直接導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)還是A站重度早期用戶的徐逸創(chuàng)辦了B站。

并且由于A站最早2007年創(chuàng)立時(shí)是站長xilin的個(gè)人網(wǎng)站，這也是導(dǎo)致2009年A站內(nèi)部矛盾的一個(gè)因素。到2010年大學(xué)剛畢業(yè)的xilin已經(jīng)完全沒法支撐龐雜的A站的運(yùn)營工作了，不得已他以400萬的價(jià)格將A站出售給了陳少杰。

作為邊鋒游戲總經(jīng)理的陳少杰對(duì)A站的看法和xilin是完全不同的。陳少杰并沒有花太多時(shí)間精力去打理A站主站，反倒是對(duì)基于A站周邊業(yè)務(wù)開展起來的做游戲直播這件事更感興趣，因此誕生了后來的斗魚直播。

2014年的時(shí)候，專心做斗魚的陳少杰決定把A站出售給了奧飛集團(tuán)，自此A站管理層的矛盾就越來越多，而A站戰(zhàn)略在不穩(wěn)定的管理層中間來回?fù)u擺，一直沒有走出二次元的小圈子。

而AB站最初都是針對(duì)“二次元”人群，動(dòng)漫在當(dāng)時(shí)視頻需求中僅僅排在第五，并不是競(jìng)爭的主要市場(chǎng)。而且表現(xiàn)形式是主流競(jìng)爭玩家完全看不懂“彈幕”社區(qū)，當(dāng)時(shí)打影視版權(quán)戰(zhàn)的領(lǐng)先玩家壓根顧不上去打掃這個(gè)細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)。

甚至可以說，在當(dāng)時(shí)主要的視頻行業(yè)玩家看來，不管是遮著視頻沒法看的“彈幕”，還是已經(jīng)被充分驗(yàn)證過的沒法商業(yè)化的UGC內(nèi)容，又或者天花板不高的動(dòng)漫人群，都注定了AB站這樣的鬼玩意兒很可能壓根就活不下來。

AB站就這樣幸運(yùn)的活在了一個(gè)巨頭瞧不上的市場(chǎng)里。

同時(shí)AB站誕生早期都用的掛載第三方視頻的方式，這樣一來他們雖然沒有內(nèi)容版權(quán)，但也規(guī)避了視頻網(wǎng)站最主要的存儲(chǔ)與帶寬的成本。

剛經(jīng)歷了金融危機(jī)的2009年，視頻行業(yè)第一代競(jìng)爭格局基本定型的2009年，整個(gè)視頻行業(yè)都非常難融資。而新興的AB站用這樣的方式初期都以非常低的成本、極少的資金，更近似“個(gè)人站”的方式在運(yùn)作。

而由于09年A占宕機(jī)才誕生的B站，初期因?yàn)檎Q生的更晚，所以徐逸個(gè)人對(duì)這樣的項(xiàng)目的熱情保持的更持久，不像xilin在苦苦堅(jiān)持了3年后不得不放棄。

而作為徐逸當(dāng)時(shí)的天使投資人，后來的合伙人陳睿，在后來加入B站以后，明顯對(duì)運(yùn)營泛化B站，從窄眾的二次元社區(qū)向更泛化的興趣視頻社區(qū)平臺(tái)的演化給予了相當(dāng)多的付出。

陳睿2011年投資B站并且一直作為顧問幫助B站成長。2014年離開獵豹，作為合伙人和董事長全職加入B站。

而在2014年之前，B站大部分時(shí)期，播放量最高的版區(qū)一直是播放動(dòng)畫的“番劇”區(qū)，而陳睿加入B站之后，可能是環(huán)境也可能是巧合，“游戲”區(qū)成為了B站播放量最高的版區(qū)。并且其他版區(qū)的內(nèi)容權(quán)重不斷提升， 降低了對(duì)番劇高熱內(nèi)容的依賴。

這個(gè)過程，我稱之為“基于二次元文化的興趣拓?fù)洹?，一種通過內(nèi)容拓?fù)鋪黹_展平臺(tái)內(nèi)容泛化的運(yùn)營策略。

這個(gè)策略執(zhí)行的效果非常好，到2016年的時(shí)候，B站播放量第二的區(qū)也不是番劇區(qū)了，而是以美妝旅游美食內(nèi)容為主的“生活區(qū)”。

如果我們從UGC的投稿量來看會(huì)更明顯。

自2012年開始B站的游戲區(qū)的投稿量就開始領(lǐng)先，到2014年的時(shí)候，已經(jīng)達(dá)到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而到了2016年底，生活區(qū)的投稿數(shù)量也伴隨播放量成為了第二大投稿數(shù)量的版區(qū)。

這個(gè)時(shí)候如果我們?cè)賮砜匆幌翨站的各個(gè)版區(qū)的內(nèi)容播放量數(shù)據(jù)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)B站的內(nèi)容長尾程度是相當(dāng)高的。

B站用番劇動(dòng)畫鬼畜等小投稿量的高熱內(nèi)容作為頭部牽引（類似YouTube上的藝人MV），然后通過大投稿量的游戲、生活、音樂、科技等版區(qū)均衡的分發(fā)較為長尾的內(nèi)容。

這一次內(nèi)容泛化的決策非常重要，不僅僅是因?yàn)?，這次的泛化幫助B站打開了從二次元的天花板。

2012年-2016年，中國的視頻網(wǎng)站從采購內(nèi)容時(shí)期進(jìn)入了自制內(nèi)容時(shí)代；到2016年，中國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制內(nèi)容數(shù)量井噴式爆發(fā)（2016年版署備案的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容數(shù)量是2015年的9倍）。

用戶也迎來一次分流，愛看綜藝、電視劇、網(wǎng)絡(luò)大電影的去優(yōu)愛騰，而愛看別的內(nèi)容的用戶，只能選擇去B站（這群用戶中很多人具備欣賞YouTube內(nèi)容的審美）。

而從2014年開始，曾經(jīng)依靠搜索引擎流量做起來的興趣社區(qū)，不管貼吧還是豆瓣，都開始因?yàn)橐苿?dòng)端搜索引擎的弱勢(shì)開始逐步走上了下坡路。

雖然老的興趣社區(qū)逐漸衰敗，但需求一直在，這件事進(jìn)一步的給所有在移動(dòng)時(shí)代做新的興趣社區(qū)的玩家一個(gè)機(jī)會(huì)。

B站用長尾分流的內(nèi)容策略，成為了85后-95后這波長尾社區(qū)核心用戶遷移中的佼佼者。

從這一點(diǎn)看，B站是符合了我判斷一個(gè)視頻平臺(tái)是否接近YouTube的條件之一，足夠長尾的。

而促使B站能夠保持足夠長尾的另外一個(gè)很重要的原因，除了依靠運(yùn)營策略以外，就是B站誕生在2009年。為什么又是這個(gè)年份非常重要呢？

因?yàn)?009年雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)3G已經(jīng)開始普及，很多用戶也開始通過移動(dòng)端看視頻，但是當(dāng)時(shí)開發(fā)網(wǎng)頁端還是會(huì)優(yōu)先考慮的主流策略。

先做PC網(wǎng)頁端，讓B站最初的用戶都是通過PC來登錄B站的。這意味著早期用戶更多的會(huì)通過搜索框和訂閱服務(wù)來觀看B站的內(nèi)容。這點(diǎn)非常重要，因?yàn)樵谝苿?dòng)端觀看視頻的第一個(gè)被削弱的feature就是通過搜索框來尋找內(nèi)容。

而如果B站是一個(gè)誕生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時(shí)代的產(chǎn)品，極有可能必須不得不通過推薦算法來分發(fā)內(nèi)容，而推薦算法其實(shí)會(huì)傷害長尾和細(xì)分的內(nèi)容生態(tài)，很可能B站的運(yùn)營會(huì)遇到非常大的阻力。

而現(xiàn)在的B站也符合了內(nèi)容“可搜索”的要求。也就是說，B站在我判斷是否達(dá)到Y(jié)ouTube的要求的三要素中，至少滿足了2.5條。

我們可以說，今天中國市場(chǎng)，最接近YouTube的產(chǎn)品就是B站。甚至我們可以說，B站就是中國目前的YouTube，只是Ta還不夠大。

對(duì)當(dāng)前B站來說，最大的挑戰(zhàn)應(yīng)該是基于發(fā)達(dá)的UGC內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建一條能夠持續(xù)讓UGC轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的PGC產(chǎn)能的通道出來。

YouTube當(dāng)年是通過早期就給創(chuàng)作者分賬做到的。但要做到這一點(diǎn)，當(dāng)年YouTube完全是因?yàn)橘u身給了Google，并且Google整整讓YouTube虧損了10年，才完成這關(guān)鍵一步。

而且YouTube的Adsense還是Adwords的系統(tǒng)，或者是YouTube享受到了Google Preferred共享的廣告客戶資源，又或者是Ture View的廣告算法系統(tǒng)，都確保了YouTube能夠賺到足夠的錢的同時(shí)，能夠給到內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容質(zhì)量以及創(chuàng)作者影響力相掛鉤的分賬激勵(lì)機(jī)制。

而早早就承諾不做貼片廣告的B站在這方面遇到的挑戰(zhàn)與瓶頸就非常大了。

實(shí)際上以B站以目前活躍水平，如果做上貼片廣告，我之前預(yù)測(cè)到2020年-2021年，B站極有可能可以完成40億規(guī)模的廣告收入。

這意味著目前B站的年收入至少翻番。而這部分收入的內(nèi)容采購成本可能僅20億，還能夠有效的激勵(lì)B站的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)。

當(dāng)然這里最大的挑戰(zhàn)可能就是怎么做到做“貼片廣告”的同時(shí)，不傷害用戶體驗(yàn)。B站之前做過類似的嘗試，但在用戶的反饋處不是很好。但我以為值得多試試不同的新辦法。畢竟不可能永遠(yuǎn)都不去解決這個(gè)問題。

另外，廣告銷售與廣告系統(tǒng)非常成熟的字節(jié)跳動(dòng)系在過去的2年里一直對(duì)YouTube這個(gè)業(yè)務(wù)蠢蠢欲動(dòng)。之前西瓜視頻進(jìn)行過一次嘗試，但在創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建以及社區(qū)屬性上依舊比B站要落后不少。

而主攻Instagram方向的抖音，其實(shí)也有通過細(xì)化垂類內(nèi)容，加強(qiáng)長尾細(xì)分內(nèi)容的分發(fā)的方式，來嘗試挑戰(zhàn)YouTube內(nèi)容的可能性。

可能對(duì)于B站來說，就像陳睿自己說過的：“創(chuàng)業(yè)最重要的是運(yùn)氣”。曾經(jīng)在2009年趕上了天時(shí)地利人和的B站，這次能否解決創(chuàng)作生態(tài)的最后一個(gè)障礙，能否抗擊來自字節(jié)系的猛攻，很可能就是奠定他最后能否成為真正的“中國YouTube”的關(guān)鍵。

寫在最后的話

本篇我其實(shí)一直有想寫，想了很久很久，沒想到最后還是趕在了B站10周年之際寫了出來。

其實(shí)長久以來我一直思考的是，中國到底會(huì)不會(huì)有一個(gè)YouTube。

從內(nèi)容平臺(tái)和精神文化需求的發(fā)展趨勢(shì)來看，隨著國家人均GDP的不斷提升，廣大人民群眾的精神文化需求是必然升級(jí)的。

中國人不可能長期沉浸在簡單的多巴胺刺激的內(nèi)容里。這也就是為什么YouTube早期搞點(diǎn)對(duì)嘴惡搞搞笑的視頻沒問題，但發(fā)展中，他們快速擴(kuò)充了高質(zhì)量的內(nèi)容。而今天的Tiktok在歐美發(fā)達(dá)國家的留存表現(xiàn)要遜色于抖音在國內(nèi)的表現(xiàn)。

至于這個(gè)時(shí)間的拐點(diǎn)最遲大概在什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)，按照目前人均GDP計(jì)算，全國達(dá)到這個(gè)水平，極有可能是7年之后。但考慮到中國各線城市的人均GDP發(fā)展不均衡的狀況。在一些一二線城市生活工作的年輕人，極有可能在2年后就能進(jìn)入需要更大信息量的信息的內(nèi)容平臺(tái)的狀況。

關(guān)于B站的“貼片廣告”的解法，我自己之前有過一個(gè)不太成熟的小想法。貼片覆蓋的形式其實(shí)有很多，按照插入位置和形式算，其實(shí)有前插、中插、小劇場(chǎng)、后插等幾種分類。其中傷害用戶體驗(yàn)最小的是后插貼片。

因?yàn)橛脩粢呀?jīng)免費(fèi)觀看完內(nèi)容，此時(shí)如果插入后插貼片，其實(shí)對(duì)用戶來說最差的選擇無非是關(guān)掉當(dāng)前視頻。

而如果一開始不做純商業(yè)化的后插，而是從類似Google Adwords的內(nèi)部交叉導(dǎo)流開始，由Aup主后插導(dǎo)流給Bup主，也許用戶側(cè)會(huì)更容易接受這個(gè)設(shè)計(jì)。

另外，之前聽到過一種說法，認(rèn)為B站目前主要服務(wù)的是學(xué)生群體，而這個(gè)群體即將進(jìn)入滲透瓶頸，且由于以學(xué)生群體為主，難以突破商業(yè)化困境。

當(dāng)學(xué)生成長以后，因?yàn)樯詈图彝サ呢?fù)累，也不會(huì)長期留在B站，所以B站沒有機(jī)會(huì)成為中國的YouTube。

對(duì)于這種想法，且不說YouTube最早也是在不怎么熱衷于看電視的美國年輕人里開始流行。對(duì)于認(rèn)為學(xué)生群體未來進(jìn)入社會(huì)會(huì)大量離開B站的觀點(diǎn)，其實(shí)有兩個(gè)很重要的數(shù)字需要參考。一個(gè)是近5年的人口出生率，一個(gè)是近5年的結(jié)婚率。

實(shí)際上我們都知道近5年的人口出生率直線下降，而結(jié)婚率也是直線下降，2018年已經(jīng)達(dá)到歷史最低值。而同時(shí)中國的離婚率連續(xù)15年攀升。

這可以讓我們得出一個(gè)預(yù)測(cè)，過去的5年里和未來的5年中，中國的年輕人的婚戀和生育觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

越來越多的年輕人不在以傳統(tǒng)的家庭觀念來規(guī)劃自己生活。更偏好單身或者晚婚晚育的年輕人，大概率的會(huì)提升給到自己的消費(fèi)預(yù)算，其中很大一部分會(huì)提升在精神消費(fèi)上。

這部分的精神消費(fèi)不僅包含金錢，也包含時(shí)間和精力，以及對(duì)消費(fèi)水準(zhǔn)的升級(jí)要求上。

從這個(gè)角度看，B站目前服務(wù)的這群學(xué)生，極有可能就是未來5年B站爆發(fā)的最大的潛力客群，也未嘗可知。

以上，謝謝各位。

參考閱讀

千億美金估值的Youtube：收購后的13年里，Google做了什么？（1）

千億美金估值的Youtube：收購后的13年里，Google做了什么？（2）

千億美金估值的Youtube：收購后的13年里，Google做了什么？（3）

CNNIC 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（23次-43次）

CNNIC 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字中心 《中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》（2009年-2013年）

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#特邀作者#

金葉宸，微信公眾號(hào)：圓首金老漢（ID：chairmanJLH），古典互聯(lián)網(wǎng)觀察者

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