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十年時(shí)間書(shū)寫(xiě)一個(gè)突破行業(yè)普遍困境的勵(lì)志故事。

凡是跟內(nèi)容沾邊的生意，都是苦生意。

內(nèi)容與創(chuàng)意掛鉤、好內(nèi)容難復(fù)制、難規(guī)?；⑸芷诓淮_定的特性，都決定著內(nèi)容生產(chǎn)者并不輕松的“工作常態(tài)”，同時(shí)也決定了內(nèi)容平臺(tái)的“苦中之苦”——一邊是內(nèi)容生產(chǎn)者，另一邊內(nèi)容消費(fèi)者，天平兩端的均衡術(shù)與持續(xù)的激勵(lì)，是內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)繁榮的核心挑戰(zhàn)。

這也是Bilibili（B站）所面臨的客觀規(guī)律。

過(guò)去十年，B站從二次元小社區(qū)到Z世代內(nèi)容平臺(tái)，如何平衡二三兩個(gè)次元的內(nèi)容？如何在不流失ACG愛(ài)好者同時(shí)拓展用戶(hù)群體？如何構(gòu)建所有年輕人都能接受的社區(qū)？如何兼顧游戲、直播、UGC內(nèi)容等業(yè)務(wù)項(xiàng)……

每一項(xiàng)都是B站曾經(jīng)面對(duì)或是仍正在面對(duì)的難處。

所幸，B站用十年時(shí)間提供了內(nèi)容生態(tài)的一種探索路徑。

如今十歲的B站月活已經(jīng)破億，由UP主、內(nèi)容、社區(qū)構(gòu)成的三角正向循環(huán)生態(tài)已經(jīng)形成。

B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿

“十年過(guò)去了，B站從一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站成長(zhǎng)成為了中國(guó)最大的年輕人的文化社區(qū)。同時(shí)我們也從一個(gè)愛(ài)好者的業(yè)余社團(tuán)，成長(zhǎng)為一個(gè)超過(guò)三千人的上市公司。在這個(gè)過(guò)程中，我們吸引了1.01億的月度活躍用戶(hù)，其中大部分都是年輕網(wǎng)民。也就是說(shuō)，在中國(guó)每四個(gè)年輕人就有一位是B站用戶(hù)?！?/p>

B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在今天B站十周年活動(dòng)上回顧過(guò)去。

同時(shí)他也講到未來(lái)的B站仍然堅(jiān)持的兩個(gè)目標(biāo)——

“第一，為我們的用戶(hù)構(gòu)建一個(gè)好的社區(qū)，第二，為優(yōu)秀的創(chuàng)作者搭建一個(gè)讓他們能夠施展才華的舞臺(tái)?！?/p>

而事實(shí)上，這也正是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)長(zhǎng)期價(jià)值塑造過(guò)程中最重要的兩個(gè)關(guān)鍵。

01

B站是幸運(yùn)的，其發(fā)展歷程中遭遇的問(wèn)題，其實(shí)“前輩們”都已經(jīng)踩過(guò)坑。

比如二次元彈幕文化的鼻祖，日本最大的彈幕視頻網(wǎng)站N站（NICONICO）就踩中了整體策略、用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)化平衡、站內(nèi)文化沖突三大問(wèn)題。

1. 整體策略

首先是整體策略，本來(lái)N站成立四年就已實(shí)現(xiàn)盈利，在2014年日本傳統(tǒng)出版業(yè)巨頭角川集團(tuán)與N站母公司多玩國(guó)建立控股公司合并經(jīng)營(yíng)。原本能承載更多角川集團(tuán)旗下IP的N站陷入了困境，不僅從日本一線視頻平臺(tái)行列里掉隊(duì)，虧損程度也與日俱增。

而造成這一結(jié)果最直接的原因是角川僅是將N站作為IP下游變現(xiàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，并未從完整內(nèi)容生態(tài)的角度去考慮。

這一策略帶來(lái)的后果就是N站被低畫(huà)質(zhì)、視頻讀取速度慢等問(wèn)題強(qiáng)烈打擊的用戶(hù)體驗(yàn)。

為何不能升級(jí)底層技術(shù)服務(wù)，角川社長(zhǎng)川上量生（已辭職）給出了自己的解釋?zhuān)夯A(chǔ)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有止境，在差異化領(lǐng)域行動(dòng)就能夠保持自己的特色。

2. 用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)化平衡

于是N站迎來(lái)了第二個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)體驗(yàn)下降，忘記初心。

在“避開(kāi)無(wú)謂競(jìng)爭(zhēng)”的邏輯下， N站將一般視頻網(wǎng)站都有的基礎(chǔ)必備項(xiàng)，加入了用戶(hù)付費(fèi)的增值體驗(yàn)里。

在視頻下方以付費(fèi)就提升速度的字幕誘導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)、限制非付費(fèi)會(huì)員投稿視頻的大小、只為付費(fèi)會(huì)員提供拖動(dòng)進(jìn)度條功能、免費(fèi)會(huì)員會(huì)在直播中被踢出……

這幾乎是在讓用戶(hù)為極基礎(chǔ)的服務(wù)付費(fèi)。

3. 站內(nèi)文化沖突

第三個(gè)問(wèn)題則是沒(méi)能平衡平臺(tái)上主流和非主流兩種文化，以至于原有用戶(hù)對(duì)其失望。

近年來(lái)N站逐步引入日本歌舞伎、相撲甚至是政黨新聞信息意圖拓展用戶(hù)數(shù)量，向綜合性視頻網(wǎng)站靠攏。

但N站并沒(méi)有自然地進(jìn)行過(guò)渡，這一做法不僅弱化了N站自身的社區(qū)氛圍，更多主流PGC內(nèi)容也在削弱著UP主們自制內(nèi)容的動(dòng)力。

主流內(nèi)容的加入讓差異化特色全無(wú)，選擇擁抱“大眾”的N站在本土網(wǎng)站和YouTube、Netflix等流媒體平臺(tái)面前并無(wú)優(yōu)勢(shì)，其“畫(huà)質(zhì)全損”的視頻體驗(yàn)甚至成為了弱項(xiàng)。

在用戶(hù)體驗(yàn)、會(huì)員服務(wù)和平衡文化這三方面，N站的教訓(xùn)給B站提了醒。

02

2013年B站將全站推薦和排行榜更改為獨(dú)立分區(qū)的熱門(mén)榜單，諸如“影視區(qū)”這樣的全新內(nèi)容被增加進(jìn)來(lái)。

緊跟版面改版出現(xiàn)的是對(duì)時(shí)尚、娛樂(lè)、音樂(lè)等三次元內(nèi)容感興趣的用戶(hù)，而此時(shí)對(duì)B站要“去二次元”的評(píng)價(jià)也在二次元“原住民”中蔓延開(kāi)來(lái)。

核心用戶(hù)是否會(huì)出走、非核心用戶(hù)付費(fèi)能力如何、只針對(duì)看番劇的大會(huì)員權(quán)益如何吸引“新住民”都成為了當(dāng)時(shí)B站所面對(duì)的質(zhì)疑。

其實(shí)，如何協(xié)調(diào)核心“原住民”和“新住民”一直以來(lái)都是內(nèi)容平臺(tái)的難題。

2012年陷入“小眾”和“大眾”之爭(zhēng)的知乎也是個(gè)典型案例：原本科技圈種子用戶(hù)撐起的問(wèn)答社區(qū)，在有一定用戶(hù)粘性后總要考慮擴(kuò)大規(guī)模的問(wèn)題，但內(nèi)容的質(zhì)量如何保證、良性的討論氛圍如何維持成為了爭(zhēng)議點(diǎn)。

而走過(guò)十年時(shí)間的B站也順利地解決了這一問(wèn)題，將內(nèi)容拓展至整個(gè)Z世代的它并沒(méi)有脫離二次元，而是實(shí)現(xiàn)了跨次元的運(yùn)營(yíng)。

原本屬于動(dòng)漫的二次創(chuàng)作被延伸至真人影視作品領(lǐng)域，由二次元虛擬歌手洛天依與言和演唱的《普通disco》出現(xiàn)了汪峰演唱的版本，小米CEO雷軍以鬼畜的形式進(jìn)入到二次元世界，小米這個(gè)手機(jī)品牌也順勢(shì)進(jìn)入了B站，成為了知名鬼畜區(qū)up主。

一步步，B站從二次元小社區(qū)順利地成為了Z世代的聚集地，在用戶(hù)增加的同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)也豐富起來(lái)。

而B(niǎo)站的內(nèi)容生態(tài)給所有內(nèi)容平臺(tái)提供了一種強(qiáng)粘性的范本——生態(tài)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都得到了利益關(guān)照，UP主、用戶(hù)和高質(zhì)量?jī)?nèi)容形成了正循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，獲客可以有多種方式，但留客才是其持續(xù)下去的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

由于UP主自制內(nèi)容占B站整體視頻播放量八成以上，UP主就成為了B站留客的關(guān)鍵。

從UP主上市敲鐘、UP主年度頒獎(jiǎng)以及各項(xiàng)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃也可以看到，B站對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的重視程度。

（BILIBILI POWER UP 2018UP主頒獎(jiǎng)禮）

UP主的創(chuàng)作受到正向激勵(lì)，最直接的反應(yīng)便是用戶(hù)粘性。

根據(jù)B站今年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站的日均視頻播放量達(dá)到5.1億次，同比增長(zhǎng)93%；與此同時(shí)月均活躍用戶(hù)突破一億大關(guān)，有效付費(fèi)會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)95%至480萬(wàn)，月均互動(dòng)量也高達(dá)14億次，同比增長(zhǎng)近361%。

同樣，以UP主產(chǎn)出的內(nèi)容為基石構(gòu)筑的社區(qū)也是B站用戶(hù)粘性極高的因素之一。

UP主憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，“彈幕收藏轉(zhuǎn)發(fā)三連”的用戶(hù)是渴望以相同興趣連接彼此的“同好”，而B(niǎo)站的流行用語(yǔ)、流行的歌曲和梗都是給社區(qū)加設(shè)的門(mén)檻。

這個(gè)空間在此時(shí)起到的作用就不僅是增加了內(nèi)部成員的歸屬感，更重要的是它對(duì)門(mén)檻外想要獲得群體認(rèn)可的用戶(hù)具有極強(qiáng)吸引力。

03

B站十年，是不斷“打怪”的十年。

用戶(hù)與內(nèi)容背后，是B站形成閉環(huán)的商業(yè)體系——B站的主要收入由游戲、直播與增值服務(wù)、廣告、電商及其他收入。

其中游戲收入占比最高，在今年一季度達(dá)到了64%。

游戲收入占據(jù)主導(dǎo)的B站曾一度被評(píng)定為是“披著彈幕的游戲公司”，但B站明顯正在改善這一情況。

一方面是讓游戲多樣化，在今年B站在持續(xù)二次元游戲代理的同時(shí)，開(kāi)始向非二次元向游戲行動(dòng)，例如與騰訊旗下工作室合作推出了解密游戲《Unheard-疑案追聲》，在Steam上線一周內(nèi)就售出15萬(wàn)份。

另一方面，上個(gè)月公布的進(jìn)口游戲版號(hào)中B站代理的多部游戲已經(jīng)獲批，從B站游戲中心首頁(yè)來(lái)看數(shù)十個(gè)游戲也已在預(yù)約開(kāi)服中，從這個(gè)角度來(lái)看B站儼然已經(jīng)成為了重要的游戲分發(fā)渠道。

與此同時(shí)，B站正在努力抬升其他業(yè)務(wù)收入以此來(lái)平衡收入結(jié)構(gòu)。

今年一季度，B站的直播及增值服務(wù)收入就同比增長(zhǎng)了205%達(dá)到2.9億元，去年第四季度才正式開(kāi)始的電商業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)兩個(gè)季度的成長(zhǎng)，收入達(dá)到8100萬(wàn)元同比增長(zhǎng)621%，由于二次元周邊的強(qiáng)大吸引力的存在，足夠的沉浸感和歸屬感已經(jīng)可以支持用戶(hù)從“為愛(ài)發(fā)電”到“為愛(ài)種草”。

用戶(hù)給B站帶來(lái)了極高的月活，同樣也給了B站一個(gè)“老大難”的問(wèn)題：自從B站創(chuàng)始人徐逸立下“正版番劇永不添加貼片廣告”的Flag后，很長(zhǎng)一段時(shí)間里廣告幾乎是B站不能提及的東西，甚至是片方要求加的廣告也會(huì)被用戶(hù)埋怨是違背了承諾。

所幸，曾經(jīng)“談廣告色變”的B站在去年時(shí)實(shí)現(xiàn)了效果類(lèi)廣告的從無(wú)到有。無(wú)貼片廣告的承諾反而促使B站的廣告不得不像內(nèi)容一樣更有趣、更多元化方式展現(xiàn)：包括以同樣大小和樣式排列在內(nèi)容中的廣告、聯(lián)名限量版產(chǎn)品以及B站線下活動(dòng)贊助等新形式。

今年一季度，B站的廣告收入也實(shí)現(xiàn)了1.125億，在廣告淡季里這一數(shù)字仍然同比增長(zhǎng)了60%，由此看來(lái)B站的廣告業(yè)務(wù)明顯已經(jīng)通過(guò)合適的方式擺脫了“老大難”的帽子。

因?yàn)橐紤]用戶(hù)的感受和體驗(yàn)，B站在商業(yè)化方面一直以來(lái)非?？酥疲@反而使得B站每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都做到了圍繞用戶(hù)的需求和喜好來(lái)開(kāi)展。

正如B站董事長(zhǎng)陳睿所說(shuō)：“我們不是典型的游戲公司。用戶(hù)喜歡娛樂(lè)消費(fèi)、喜歡看直播，就給到直播服務(wù)，喜歡買(mǎi)動(dòng)漫周邊，我們就賣(mài)周邊?！?/p>

圍繞用戶(hù)需求、重視激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者、業(yè)務(wù)收入逐漸平衡、平臺(tái)社區(qū)氛圍跨次元和平共處。

04

可以看到，B站用十年時(shí)間以自己獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)無(wú)完全可對(duì)標(biāo)的公司，也脫離了初始原型N站的增長(zhǎng)困境。

不單純“售賣(mài)”用戶(hù)、產(chǎn)品，而是幫助生態(tài)成員獲益，再?gòu)闹蝎@益，這種商業(yè)化的打法從商業(yè)史的角度來(lái)看，是長(zhǎng)期可持續(xù)的。

當(dāng)然B站才剛剛十歲，此刻談?wù)摗捌髽I(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)”看上去為時(shí)尚早。但一切過(guò)往，皆是序章，圍繞年輕人需求和喜好的B站，正在沖破困難，其在未來(lái)展現(xiàn)的價(jià)值還有更大的想象空間。

畢竟，一代人終將老去，但總有人正年輕。

作者：呂玥，微信公眾號(hào)：深響（deep-echo）

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