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在Z世代逐漸成為主流人群的這幾年，社交媒體對(duì)Z世代的吸引力似乎正變得越來越弱。作為“社交原住民”的Z世代真的離開了嗎？

根據(jù)彭博社2018年的數(shù)據(jù)顯示，在2019年，全球Z世代人數(shù)將超過千禧一代。Z世代的時(shí)代，正式到來了。

根據(jù)官方定義，Z世代指的是1995年后、2010年前出生的人群。這一代人，作為樸實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)土著，線上追星zqsg，云擼貓狗兔，表情包大戰(zhàn)一天N次，二次元圖片庫(kù)存滿滿。又宅又懶的他們與外界聯(lián)系的主要方式，則是社交媒體app。

然而，有一件奇怪的事情正在發(fā)生：在Z世代逐漸成為主流人群的這幾年，社交媒體對(duì)Z世代的吸引力似乎正變得越來越弱。

作為“社交原住民”的Z世代真的離開了嗎？本期全媒派帶你看看Z世代的社交媒體大撤退，以及撤退之后，他們?nèi)ネ畏健?/p>

一、社交媒體大撤退？

2018年3月，Hill Holliday公司內(nèi)部研究部門Origin發(fā)布了其最新的研究報(bào)告《Z世代社交媒體研究報(bào)告》。報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，Z世代青年有34%的人表示將永久離開社交媒體，64%的人表示正在逐步降低社交媒體使用頻率。

雖然Z世代青年皆是社交原住民——他們從出生開始，就是社交媒體的一員——但他們也是第一波自發(fā)從社交平臺(tái)遷移的人群。

如今社交平臺(tái)的最大問題是虛假賬戶成堆。今年五月，F(xiàn)acebook稱其半年清理掉了33.9億個(gè)虛假賬戶，比真實(shí)賬戶甚至多出十億。這次清理活動(dòng)并不會(huì)讓青年們重拾對(duì)Facebook的信任，而是對(duì)未來充滿更多隱憂，因?yàn)檫@證明了社交媒體早已經(jīng)“假”入膏肓。

當(dāng)人們根本無法判斷同自己聊天的賬戶是代碼、機(jī)器還是手指，也就不會(huì)再產(chǎn)生與對(duì)方進(jìn)行交流的欲望；而人們意識(shí)到躺在關(guān)注欄里的粉絲都是僵尸粉時(shí)，也就會(huì)失去繼續(xù)更新的熱情。于是，“原住民”Z世代選擇離開這個(gè)充滿虛假的平臺(tái)，不再對(duì)Facebook繼續(xù)投放注意力資源。

放眼望去，社交平臺(tái)上已經(jīng)看不見你我他的身影：Ins上廣告商和明星的賬號(hào)數(shù)量已經(jīng)開始超過普通用戶的數(shù)量，F(xiàn)acebook上的小組里被推廣和垃圾信息刷屏，而內(nèi)容平臺(tái)上的推文拉到最后，也都成了廣告軟文。這些平臺(tái)不再有資格被稱為社交媒體，而是垃圾信息的收發(fā)室。在這種情況下，Z世代的撤退并不奇怪。

撤退的趨勢(shì)同樣也存在于國(guó)內(nèi)。QuestMobile今年六月發(fā)布的中國(guó)在校大學(xué)生洞察報(bào)告顯示，從去年到今年，在泛娛樂平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)大幅上升的同時(shí)，移動(dòng)社交人均使用時(shí)長(zhǎng)下降了2.6%。

在校大學(xué)生作為Z世代的主力軍，都開始對(duì)社交平臺(tái)退避三舍。

但Z世代并不同千禧一代一樣，因?yàn)閱渭儏拹荷缃幻襟w而選擇逃避。在這種趨勢(shì)的背后，是Z世代在用新的社交方式構(gòu)建自我，堪稱數(shù)字企業(yè)家。社交媒體大撤退，彰顯出Z世代絕不是為習(xí)慣所困的原住民，而是互聯(lián)網(wǎng)新潮流的制造者。

二、“花心的投資人”，弱水三千都想飲

從主流社交平臺(tái)撤退的Z世代，社交需求真的消失了嗎？不。Z世代中大部分人依舊在線上社交。不過，他們的社交方式與上一代人大不同，甚至徹底改變了各類app的原本屬性。

根據(jù)Zebra IQ發(fā)布的《Z世代社交媒體研究報(bào)告》，Z世代們?nèi)缃裨赟napchat上與好友聊天，在TikTok上刷好友的短視頻動(dòng)態(tài)，在Discord上與相同愛好人群對(duì)話（尤其是游戲玩家）。這些本身不是主營(yíng)社交的平臺(tái)，成為了Z世代的新聚居地。

還有一部分人分散到了各個(gè)小型社交平臺(tái)之中。在Zebra IQ的《2019：Z世代研究現(xiàn)狀》中顯示，在美國(guó)，Z世代最愛的八個(gè)app如下：

其中，社交媒體app有三個(gè)，分別是圖二：以發(fā)帖-回復(fù)為基本模式的內(nèi)容社區(qū)Reddit；圖四：“表情包大戰(zhàn)”社區(qū)Imgur；以及圖五：精致優(yōu)雅美圖社區(qū)Unfold?？梢园l(fā)現(xiàn)，雖然主流社交平臺(tái)不再受歡迎，但Z世代并未放棄社交——他們只是轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)場(chǎng)，去到小眾化社交媒體平臺(tái)。

然而，為何轉(zhuǎn)移？

青年文化調(diào)查機(jī)構(gòu)Ypulse的調(diào)查顯示，62%的青年在Imgur中找到了快樂，37%在Reddit中找到，而Facebook所對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)只有29%。

對(duì)于調(diào)查結(jié)果，Ypulse表示：Ins和Facebook上展示的更像是「理想的我」，而Imgur和Reddit等平臺(tái)則接近「真正的我」。對(duì)于個(gè)性張揚(yáng)、追求自由的Z世代來說，做真我，最快樂。因此，他們選擇遷移。

而國(guó)內(nèi)的Z世代也不弱。在更新“官方”日常動(dòng)態(tài)、建立自身人設(shè)時(shí)，他們要根據(jù)動(dòng)態(tài)的“調(diào)性”去仔細(xì)選擇相對(duì)應(yīng)的平臺(tái)：“朋友圈中元?dú)鉂M滿，豆瓣上歲月靜好，微博里要死要活。”而當(dāng)想展現(xiàn)真實(shí)自己時(shí)，他們也默默離開主流平臺(tái)。

Questmobile 2018年底發(fā)布的Z世代洞察報(bào)告顯示，Z世代對(duì)于參與泛社交有極大興趣：

在維持主流人設(shè)的同時(shí)，Z世代急切地在各個(gè)新小型社交app上嘗鮮。噓，別急著說你才沒用過，匿名社交嘛，不必告訴我。

這些五彩繽紛的社交平臺(tái)讓人眼花繚亂。然而，你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)，沒有一個(gè)社交平臺(tái)能夠完全容納得下Z世代青年們的所有訴求。于是他們手機(jī)上的app越來越多；與此同時(shí)，他們對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也越來越低。從一個(gè)社交平臺(tái)遷移到另一個(gè)平臺(tái)，也就變得越來越容易。社交平臺(tái)的用戶流失量由此上升。

并且，當(dāng)“花心”的Z世代在各個(gè)平臺(tái)上分散投資注意力，他們就不再在某個(gè)平臺(tái)上擁有完整的人設(shè)，成為難以追蹤的、模糊不清的用戶形象。這讓平臺(tái)和廣告商著實(shí)犯愁——他們不得不從社交規(guī)則的制定者，轉(zhuǎn)換為Z世代的追隨者，平臺(tái)更新和廣告投放都需要跟著Z世代的興趣走。

就像今年五月，微博為平臺(tái)上駐扎的追星大隊(duì)隆重推出了賬號(hào)后的“鐵粉”標(biāo)識(shí)，就是在小心翼翼地服務(wù)Z世代的追星訴求。畢竟，據(jù)QuestMobile估算，2018年Z世代偶像消費(fèi)超400億。抓住Z世代的需求，就不愁用戶。

“忙碌的一代”，很忙，不聊天

而那些真的降低了社交媒體使用率的Z世代，也有自己的原因：他們真的太“忙”了。社交？顧不上。

Z世代的第一代人今年二十四歲，即便他們?cè)趪?guó)內(nèi)就讀三年制研究生，也到了該參加校招的年紀(jì)。這些有趣、獨(dú)特、個(gè)性飛揚(yáng)的青年，正排著隊(duì)離開象牙塔，進(jìn)入工作場(chǎng)。

而工作之后，保持學(xué)生時(shí)代頻率的社交會(huì)成為一件吃力的事情，即便只是在線上動(dòng)動(dòng)手指。

在Z世代洞察報(bào)告中，Z世代是“懶經(jīng)濟(jì)”——使用外送服務(wù)和上門服務(wù)——的主要人群，在所有“懶”人群中占比56.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)線上平臺(tái)興起的當(dāng)下，“懶懶”的Z世代對(duì)日常的一切都盡求簡(jiǎn)單快捷，一鍵預(yù)訂，一鍵支付，一鍵徹底解決。

但社交無法一鍵進(jìn)行，在任意平臺(tái)上更新一條生活狀態(tài)都要經(jīng)歷拍照-P圖-寫文案-發(fā)布-回復(fù)評(píng)論-回復(fù)評(píng)論的評(píng)論……這一永無止境的過程，相比之下變成了一件麻煩又麻煩的事，尤其是對(duì)工作族來說。

當(dāng)Z世代開始工作，他們只會(huì)將“懶經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展推向新高點(diǎn)，已經(jīng)出現(xiàn)的線上租房平臺(tái)和線上婚戀平臺(tái)可以證明這一點(diǎn)。因此，如果沒有“一鍵社交”功能的出現(xiàn)——比如一鍵給所有評(píng)論回復(fù)“哈哈哈哈”——社交將無疑變?yōu)樗麄兊呢?fù)擔(dān)。

對(duì)于剛成為工作一族的Z世代，社交平臺(tái)還將給他們帶來負(fù)面情緒——畢竟，許多平臺(tái)已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)督促“24小時(shí)不打烊”的工具，淪為了老板隨時(shí)隨地找到員工的渠道：

小張，把xxx文件發(fā)我一下。

收到。

在社交平臺(tái)與工作相連的當(dāng)下，Z世代無疑會(huì)產(chǎn)生“社交規(guī)避”的心態(tài)，從社交媒體上撤退。

即使對(duì)于還未工作的Z世代來說，社交媒體也無法再獨(dú)獲恩寵。如今，社交app要與電視劇、音樂、手游、短視頻和動(dòng)漫app一同來爭(zhēng)奪Z世代的上線時(shí)間。

在Z世代洞察報(bào)告中，QuestMobile統(tǒng)計(jì)了Z世代偏愛Top20 App：

視頻、短視頻、音樂、拍照……各類泛娛樂App齊聚，而社交媒體平臺(tái)僅有“微博”一員孤將。

從該數(shù)據(jù)來看，社交類app對(duì)于Z世代來說，更像是一種社會(huì)動(dòng)物的社會(huì)生活所需，而不是他們的心之所向。即便這些app目前還擁有居高不下的流量，在讓Z世代索然無味之后，用戶流失只是時(shí)間問題而已。

移動(dòng)娛樂時(shí)代已來臨，愛玩的Z世代“無可奈何”，只能“很忙，不聊天”。話說回來，我們?yōu)槭裁匆缃?？是劇不好看，歌不好聽，還是游戲不好玩？

“有野心的事業(yè)家”，每一個(gè)贊都是我的功勛

當(dāng)然，也有既不“忙碌”也不“花心”的Z世代老實(shí)人，他們投入大量時(shí)間去經(jīng)營(yíng)自己在社交平臺(tái)上的形象。但他們通常并不是為了社交，而是以一種嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，想要借助社交平臺(tái)發(fā)展自己的“數(shù)字事業(yè)”。

比如在微博上與口紅一哥李佳琦幾番互動(dòng)的@天天小朋友，單篇微博點(diǎn)贊量高達(dá)三萬，目前是微博視頻故事紅人Top1。在這些“微博紅人”面前，微博的社交性已經(jīng)不再重要，是否能幫助他們提高自身影響力、獲得某種效益才更重要。

最近，“有1萬粉絲即可上印尼大學(xué)”的新聞也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。印尼大學(xué)宣稱，若在Youtube上擁有1萬粉絲且影片點(diǎn)擊量達(dá)到10萬次，即可獲得入學(xué)名額。雖然網(wǎng)絡(luò)上對(duì)該種招生持鄙夷態(tài)度的人居多，但可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)社交平臺(tái)正在從休閑娛樂過度成某種被社會(huì)認(rèn)可的事業(yè)。每一個(gè)贊和每一個(gè)關(guān)注，都是發(fā)布者的功勛。

即便是普通追追星，加入某個(gè)文案組、美工組或數(shù)據(jù)組，也都如同做一份無工資的實(shí)習(xí)，在社交的同時(shí)能為簡(jiǎn)歷加分。而在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)過的vlog、小視頻、影評(píng)、劇評(píng)或游戲測(cè)評(píng)，最終也能成為面試官認(rèn)可的作品集。

如今找工作，不乏有以“我是擁有二十萬粉絲的站姐”來證明自己能力的應(yīng)屆生，畢竟，當(dāng)過一個(gè)好的站姐，就意味著寫文案、拍照、剪視頻、用戶群運(yùn)營(yíng)樣樣精通，強(qiáng)過許多名企經(jīng)歷。

不過，社交平臺(tái)對(duì)野心勃勃的Z世代的吸引力，仍然不如泛娛樂平臺(tái)。紅杉中國(guó)在2018年發(fā)布的《創(chuàng)造未來——紅杉00后泛娛樂消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，近八成的00后儲(chǔ)蓄高于1000元，而直播、短視頻、漫畫等UGC平臺(tái)成為00后收入的主要來源。

屬于Z世代的大群體——00后，正借助互聯(lián)網(wǎng)土著的優(yōu)勢(shì)和“生活不易，多才多藝”的信念，在網(wǎng)絡(luò)世界打拼自己的事業(yè)，但社交媒體平臺(tái)顯然不是他們的優(yōu)先選項(xiàng)。當(dāng)泛娛樂平臺(tái)在滿足Z世代興趣的同時(shí)還能為其創(chuàng)收，那社交媒體平臺(tái)得到的注意力資源將持續(xù)下跌。

畢竟，直播、游戲、短視頻等泛娛樂平臺(tái)中也都有添加好友的功能。若社交哪兒都能，那還是賺錢最重要。

參考資料：

1. https://medium.com/wom-protocol/why-gen-z-are-breaking-up-with-social-media-5ebc1755a744
2. http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/48
3. http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/31
4. https://mp.weixin.qq.com/s/5MYgmODMzQo01fwl_jVICw
5. https://mp.weixin.qq.com/s/dsrxSZFUNpAlfSkNRNXncQ

作者：全媒派，公眾號(hào)：全媒派（ID：quanmeipai）

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