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榮耀標識中國新中產的全球盛宴
眾多數據顯示中國新中產的人數將擴大到一個非常大的數量，并成為一個推動消費的重點人群。而隨著中產群體的差異化與特色化，他們將進一步推動不同的消費格局。
下一個十年，中國2億多新中產、3億多Z世代將推動全球最大一波的消費升級浪潮。
我們預計15年后，中國消費品市場規模將從2017年的36.6萬億，增長3倍左右，突破100萬億人民幣，中國將從世界最大的制造大國，一舉成為全球最大的消費大國。
消費將成為未來中國經濟體持續增長的最大引擎，自2014年開始，消費對GDP增長的貢獻率開始持續上升。
消費升級時代，一切皆可重來，大量的舊物種、舊消費品牌，真的可能很快將消失在消費者的地平線上。
今天中國人口紅利從數量紅利走向了人口結構的紅利，我們看到了65歲以上的老人已經有 2.5 億人，這一群人他們身體非常好，最關鍵的他們有消費能力。
同時，最大的人口是千禧一代、新中產和Z世代的崛起。95后出生的Z世代，人口超過3.7億人，正在成為未來5-10年新消費最大的主力軍。
中國擁有14億人口，超過3億中產階級，去年中國有1.5億人出境旅游。到2025年，該階層的人數將超過5億人，涵蓋中國城市人口的一半以上，總的可支配收入將達到13.3萬億元。
一、新中產的盛宴 ：從一代中產（G1）到二代中產（G2）
中產階級如何定義一直沒有定論。
早在19世紀上半葉，美國就出現了中產階級 (the Middle Class)，那時的中產階級，住得比較寬敞，底樓有客廳、廚房和餐廳，樓上有3-4個臥房，有商人、手工業者和職員，也有律師、醫生、牧師、教師和小官員。
20世紀，隨著工業文明的興起和硅谷的崛起，城市白領大批涌現，他們成為美國中產階級的中堅力量。他們的特點是 ：“敬畏上帝，早睡早起，勤奮工作，留意他人評價，規規矩矩，一心賺錢，受人尊敬?！?/p>
根據德國安聯保險最新發布的世界財富報告：全球每七人中就有一人屬于中產階級。
《2018全球財富報告》指出，中國對全球中產階級增長的貢獻是最大的。
就個人資產的絕對增長而言，美國仍然超過中國，在全球排名第一。2017年，美國占全球家庭金融資產增長總額的44%，而中國為25%。
安聯的報告說，中國的全球財富上升“令人印象深刻”。作為世界上第二大經濟體，中國中產階級的人數已經占到了全球中產階級的一半。
2000 年，世界僅有 5 億人口是中產階級，一半生活在日本、北美和西歐。然而，到2017年底，上面這些工業化國家的中產階級人數已降至 1/4，而光中國的中產階級就占世界的一半。
安聯定義的“富裕的中產階級”，是個人所持有的凈金融資產介于 7600 歐元（約合 6.12 萬人民幣）至 4.56 萬歐元（約合 36.71萬人民幣）之間。在安聯的報告中，“中產階級”的定義是個人財富在 7600 歐元（合人民幣 6萬）到 45600 歐元之間。
《福布斯》雜志對中國中產階級的定義是 ：生活在城里，25到45歲間，有大學學歷，專業人士和企業家，年入1-6萬美元。
2016年7月，《經濟學人》雜志說 ：“中國目前 2.25 億中產階級以年均13%增速，五到七年內將達5億人?！?/p>
文章將中國中產階級定義為：“家庭年收入在11500到43000美元之間的群體，即每年收入在人民幣8萬到30萬元之間的群體?！?/p>
根據《經濟日報》中國經濟趨勢研究所2016年的一項調查，中國家庭平均財富為144197元，其中城市家庭為208317元，農村家庭為64780 元，前者為后者的 3.22 倍。
根據艾瑞咨詢的報告，中產階級目前平均年齡在30歲以上。一線城市是31.8歲，二線城市為 35.8歲。新中產階級的平均已婚率是80%，部分二線城市甚至高達90.7%。在同樣生了孩子的新中產家庭中，一線城市的二胎率要高出其他地區20%以上。
我們認為：經歷過貧窮的50后、60后、70后是比較富裕的中國第一代中產階級（G1，老中產），他們生活在一個標準的中產階級家庭：家庭、事業都很成功，衣食無憂，生活安穩。他們有著強烈的精神追求和家國情懷，理解財富的價值和社會穩定的意義，愿為企業增長和國家經濟成功而努力奮斗，也愿為自己的子女教育和家庭的幸福創造更美好的未來。
中國的80后有2.28 億人，90后有1.74 億人。
一群向上的、興旺的80后和90后將成為中國第二代中產階級（G2，新中產）的核心力量，他們是新中產階級的主力軍。新中產階層普遍指80、90后中，受過良好教育、年收入15萬左右，追求有品質、有態度的生活方式的群體。
我們看到進口消費群體的年齡分化呈現更年輕化特征，2017年，天貓國際的90后、95后消費者人數占45.2%，已超過80后成為最大的進口消費群體，2018年這一占比更超過50%。
以 80 、90后為消費主力的消費者更愿意尊重自我表達，自我愉悅。個性、獨特的設計正在成為消費者的主要訴求，原創設計師和時尚買手店如雨后春筍般成長起來。而把握時尚行業的風口，這不僅僅關乎平臺資源、設計師水準和消費者意愿，更與行業產能升級、供應鏈優化把控能力息息相關。
中產階級是一個社會穩定的基石，他們渴望社會穩定，不愿發生動亂和革命，尤其不喜歡暴力。動亂破壞財產，而暴力革命不但破壞財產，而且是要重新分配財產。能否形成以中產階層為主體的“橄欖型”社會結構，是一個國家或地區能否穩定發展的重要基礎。
G2出生于1980年代中期以后、中國經濟開始騰飛的時代，大多數是家中獨生子女。他們的父輩經歷過物資匱乏時期，消費心態比較保守。相比而言，G2 自信、思想獨立，其消費行為也體現了這種獨立性。
麥肯錫的研究顯示，G2是思想 、行為“西化”的一代？他們認為貴的東西就是更好的，愿意嘗試新的東西，追求品位和身份地位，忠誠于其所信賴的品牌，更青睞小眾品牌。G2更加依賴互聯網。在購買新的家電產品或個人數碼用品之前，42%會上網查看他人的使用體驗、評論或反饋。他們的父輩中僅有26%會這么做。
馬云在最近的演講中給出的答案是——
美國有多少城市有超過 100萬人口？10個。中國有多少個這樣的城市？102 個。
100萬人口在中國可能就是個農村，而在美國就是個大城市，杭州就有 860萬人口。
過去 30 年，美國人口和中產改變了整個世界的經濟；未來30年，中國這個增長中的市場會根本性地改變世界經濟的圖景”。
新中產對新消費的需求，將遠遠超出我們所有人的想象力。新中產階層的消費市場將充滿巨大的商業潛力，預計到 2020 年，中國消費總量增長的 81% 將來自中產階層。中產階級，將成為中國下一個30年消費升級的推動者和中流砥柱。
瑞典隆德大學教授奧維·洛夫格倫是最早研究中產階級的學者，在他的《美好生活》一書中，以 1880-1910 年間瑞典中產階級的生活方式為觀察對象，通過豐富多彩的民俗材料，描述了中產階級的生活圖景。
他發現 ：19 世紀與 20 世紀之交的瑞典中產階級，在他們的形成階段，不僅嘗試擺脫“暴發戶”的嘴臉，而且希望與農民、工人和沒落貴族之間劃清界限，有自身的獨特文化和生活方式。
正是對“美好生活”的向往，中產階級自身的文化與價值觀成功地滲透到現代日常生活的每一個瑣碎平凡的角落。
如果以消費偏好劃分，新中產受到 Z 世代新消費主義（追求存在感、參與感、儀式感和幸福感）的感染，是典型的SoLoMoMe 消費人群（Social社交、Local本地、Mobile 移動和Me個性化），更注重的是生活的品質和精神層面的綜合性的需求，追求個性化的需求。
二、新消費主義有三個趨勢
- 從擁有更多走向了擁有更好
- 從功能的滿足走向情感的滿足
- 從物理高價走向了心理的溢價
工業革命和互聯網文明把人類從繁重的手工勞動中解放出來后，中產者們莫名其妙地開始喜歡標有復古風、手工、秘制或私房的東西。媽媽的菜惹人懷念，手工搟的面條有勁道，手工包的水餃新鮮。
很多新中產也是環保主義者，衣食住行都更加綠色。綠色消費從生態有機食品向空氣凈化器、凈水器、節能節水器具、綠色家電、綠色建材、綠色能源汽車等轉變，這些有利于節約資源、改善環境的商品和服務正在進入他們的生活。
三、新中產 ：正在加速中國從制造大國邁向服務大國
擁有了穩定的收入和幸福的家庭之后，中國新中產開始關注自己內心的精神世界，開始追求新生活運動。新中產也在加速中國從制造大國向服務大國轉變，醫療、教育、旅游、保健、保險等服務是未來中國新消費社會最有爆炸性的增長地帶。
悅己
麥肯錫的報告顯示，新中產階級在自我提高上花費的時間超過了閑暇時間的 20%。跑步、馬拉松、騎行、健身、電影、話劇和烹飪，成為新中產階級追求的熱點。
大眾流行消費文化中的“吃貨”、“外賣”、“手游”、“網文”等標簽不能貼到他們身上。他們希望主動掌控生活，崇尚悅己主義，更愿意通過掌控自己的生活來取悅自己。
Metamucil是寶潔進入中國的第一個營養品品牌，中國用戶很喜歡吃火鍋，但又想減肥，這種天然膳食纖維能滿足他們的需求，現在已經成為一個網紅品牌。寶潔在全球有60多個品牌，但目前進入中國的只有20多個。
對新中產而言，悅己的背后是焦慮叢生的現狀。從職場到理財，從家人健康到孩子教育，時刻瞬息萬變的信息潮、總是很難治愈的拖延癥，裹挾著無數中產前行的時代命題，都在放大著這些焦慮。如此種種，化解之道，便在一些看似并不必須的消費之中。
輕食主義
在新中產群體中，輕食主義大行其道。身邊越來越多的人愛上了“吃草”。以沙拉、蔬果汁這些為代表的低卡低脂的食物，占據了白領們的餐桌，牛油果、羽衣甘藍、薏米或圣女果，一份價格不菲的“草”，咽下去的全都是從健身房里帶回來的焦慮，只因為隔壁跑步機上已經有了刺眼的馬甲線。
旅游
生活不只有眼前的茍且，還有詩和遠方。每年全家到外面度假一直是絕大多數中產階層的必須，海外旅行、周末周邊游越來越流行。
“逃離北上廣”，來一場說走就走的旅行。
為自由歡呼，航班管家聯合新浪微博旗下一直播平臺以及新世相聯合推出了“做自己的主，四小時后逃離北上廣”的活動，四小時之內，為想逃離北上廣的人提供30張免費、目的地未知的機票，先到先得。
事實上，從微信文章發出8分鐘以后，北京地區的報名人數就已經超過3000人。同時“一直播”開通了三個直播間，分別直播三地機場的情況。大批粉絲到達機場，有人成功拿到機票，有人失望而返。
“做自己的主”這個Slogan就自帶吸引文藝青年的屬性。周五的早高峰，在人們對一個城市的厭倦和惱怒到達頂峰的時候，他們收到了一次說走就走的邀請，且目的地未知，神秘感十足。
即便是在機票細節上，新世相同樣力求文藝。
一位剛剛結束出差，降落首都機場的80后在手機上收到了新世相推送的文章，立刻決定再次踏上旅途，他的目的地是滿洲里，而搶到的機票上寫著：試著抓拍一張剛剛開出國門去往俄羅斯的火車。
醫療服務
考慮到醫療保健對中國家庭的重要性、中國人口的迅速老齡化以及公共醫療保健系統面臨的種種挑戰，麥肯錫預計在未來的20年內，城市消費者在商業健康保健上的支出將以每年11%的速度增長。這將為醫療保健供應商、保險公司、醫療設備制造商和制藥公司帶來巨大的機遇。
舉例來說，根據美國衛生和人民服務部的數據，美國人每年在口腔保健方面花費約640億美元，中國的口腔保健還剛剛開始。
運動
運動體現了新中產階級的新生活方式。健身是絕大多數新中產已經習慣的生活方式，朋友圈里五公里的打卡亦或是飛到世界各地去跑馬拉松，有儀式感的運動，治愈力更會翻倍。
新中產階級的“跑步”通常指的是馬拉松賽。因為，在新中產階級看來，足球籃球太大眾了，極限運動又不符合他們成熟的身份。馬拉松賽則是一種既有一定難度，又能被賦予豐富含義的運動。這種心態被準確地體現在村上春樹的《當我談跑步的時候我談些什么》里面。當然村上春樹本身也是一位被中產階級熱捧的作家。
艾瑞的報告顯示，經常參與健身、跑步、自行車等休閑項目的新中產階級都占到了總人數的20%以上。
金融服務
中產階級受教育程度相對較高，消費觀念相對比較前衛，提前消費的觀念促進了消費金融業的興起。淘寶的螞蟻花唄、京東的京東白條等等，尤其消費分期業務更是呈現井噴式增長，為消費升級提供了巨大的平臺和空間。
融之家聯合易觀發布的《2017年中國消費信貸市場發展報告》顯示，截至2017年末，我國消費信貸（不含房貸）市場規模達9.8萬億元，占GDP比重為12.32%，市場空間巨大。
四、新中產：正在加速中國從世界工廠邁向世界市場
中國新中產將是全世界最好的市場。
法國波爾多莊園的紅酒，德國的寶馬，美國的iPhone，意大利的家具，新西蘭的奶粉和星巴克的咖啡一樣，開始進入新中產的生活。
新西蘭農場的鮮奶三天可以到達中國人的餐桌上，阿拉斯加銀鱈魚、智利車厘子、墨西哥牛油果、澳大利亞牛排也在中國隨處而見。
食品、醫療保健產品、化妝品和文娛類產品等世界商品，正在成為中國龐大的“愛美麗，愛健康，愛家庭”的新中產階級的最愛，新中產正在加速中國從一個世界工廠向世界市場的轉型。
我們從跨境電商平臺看到的數據，在購物行為上，新中產從一開始的低頻購買奢侈品到高頻購買日用品，甚至連牙膏都通過跨境電商購買。
今天新中產在跨境消費上，創造了很多現象級商品，例如“安瓶”，預計今年的雙11可以售出400萬支，相當于西班牙市場一年的安瓶規模。
今年11月5日到10日，中國舉辦了盛況空前的第一次國際進口博覽會，吸引了172個國家、地區和國際組織參會，來自五大洲的3600多家企業參展，累計意向成交578.3億美元。
阿里巴巴的計劃野心勃勃，馬云接班人張勇在進博會宣布阿里巴巴未來五年將實現全球2000億美元的進口額，這一計劃將覆蓋阿里旗下的天貓、天貓國際、B2B、盒馬、云象、銀泰、大潤發、零售通等多個業務，涉及120多個國家和地區的多個進口品類。
早在2017年，阿里就提出了“全球買、全球賣、全球付、全球運、全球游”的戰略藍圖，通過速賣通、天貓海外，阿里巴巴能覆蓋200多個國家；支付寶能支持27種貨幣結算，在9個國家推出了數字錢包；菜鳥在美國、馬來西亞等全球范圍內布局了8個物流空運骨干網核心結點，同時還有15個海外本地倉配網絡；在北美、歐洲、大洋洲、日本、韓國、中國香港設立六大采購中心……
阿里研究院院長高紅冰先生認為：在過去幾年，以阿里巴巴為代表的一批跨境電商平臺一直致力于搭建一個自由、開放、通用、普惠的新型全球貿易平臺，不僅來自全球的億萬消費者可以“全球買”，也讓全球千萬中小微企業實現“全球賣”。這是阿里基于近20年打造的全球消費互聯網基礎設施的過程中摸索出的中國方案，實現了中國近百年商業史第一次大規模地反哺全球市場。
中國跨境電商零售進口滲透率（指通過跨境電商購買進口商品的人數占網購消費者人數的比率），從2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%。2017年天貓國際的消費者人數是2014年的10倍。北京、上海、廣州、深圳等十個中國城市，已進入全球100個國際消費中心城市行列。上海連續多年高居天貓國際第一大進口消費城市。
在過去四年多時間里，天貓國際已引進75個國家3900個品類近19000個海外品牌進入中國市場，其中八成以上是首次入華。
在進博會期間，京東集團直接簽約并采購近千億元進口品牌商品，蘇寧海外采購的訂單預計將會達到150億歐元（約合人民幣1200億元），網易考拉與110余家全球優質品牌商，簽訂了近200億人民幣的訂單。
2014年3月上線的蜜芽寶貝以閃購特賣方式切入母嬰市場，主要采用自營進口模式。其POP平臺為邀請制，僅對服裝紡織和家居百貨類目的品牌商開放。它將“中產階級、媽媽們、品質生活”作為自身擴充品類的標準，并開始橫向拓展，將打造成中國最大的孕嬰童公司。
早在2009年就已創立的洋碼頭是國內最早做跨境電商的企業，它致力于打破國際零售行業的地區性價格歧視和國際流通壁壘，實現中國人全球消費的夢想，為真正解決用戶痛點而生。
洋碼頭不僅建立了買手制彈性供應鏈滿足中國人多元化海淘需求，同時自建官方物流體系貝海國際，保證了海外貨物快速、安全運送到中國人手中。目前，買手生態已覆蓋83個國家，擁有3萬多個認證買手。
在進博會開幕式上，習近平總書記發表的主旨演講用大海妙喻中國經濟引發了強烈共鳴，他說：“中國經濟是一片大海，而不是一個小池塘”，“預計未來15年，中國進口商品和服務將分別超過30萬億美元和10萬億美元”，我們相信全球更多品質優良、價格合理的商品將涌入中國旺盛的消費市場，也必將促進中國消費市場的公平競爭和長期繁榮。已經富裕起來的中產階級正是這些進口商品和服務消費的最大人群。
中國國際商會、德勤、阿里研究院在上海共同發布《持續開放的巨市場??中國進口消費市場報告》。報告指出，消費作為經濟增長第一驅動力的地位更加顯著，2018年上半年，最終消費支出對GDP增長的貢獻率達到78.5%。以去年雙11為例，在整個1682億的銷售額里，進口商品占了40%左右。
隨著上海世界進口博覽會的落幕，中美貿易戰最終總會走向相互妥協，中國向全球發出了最強烈的信號。今年新增了22個城市的跨境電子商務綜試區，還在一年內3次降低關稅：從5月1日起藥品全面降低關稅；從7月1日起對218個稅目的汽車及零部件降低關稅；從11月1日起降低1585個稅目的進口關稅。中國加入世貿組織時，關稅總水平為15.3%，而官方數據顯示，11月1日以后，中國關稅總水平降至7.5%。
進口商品關稅的降低和跨境電商平臺的推動，世界各國的好貨、好服務必將加速涌進中國，全球品牌進入中國市場門檻大大降低。作為中國最大跨境進口電商平臺，天貓國際的購物體驗大幅提升。
由菜鳥網絡支持的全球供應鏈服務，零售進口保稅模式的平均收貨時間從2014年的9.2天縮短到2017年的4.5天。在上海、杭州、深圳、廣州等國內跨境試點城市，通過天貓國際購買全球好貨，次日達、當日達已是常態。
傳統模式的進口是靠一個個大集裝箱，從港口到港口，從品牌商、代理商、分銷商、零售商一層層到消費者；而阿里巴巴的進口新模式，則是靠上億消費者的一個個包裹，碎片化地組成的，而且是從品牌商直達消費者，沒有中間環節。
通過網紅、美妝KOL的帶貨“種草”，Martiderm這種小眾藥妝開始在中國收獲大量粉絲，尤其是安瓶精華系列產品，很快成為網紅爆品。短短兩年后，中國已經成為Martiderm第一大海外市場，2017年中國市場已占其全球銷售額的四成。安瓶系列產品因為太受歡迎，連一些世界500強的品牌也在爭相模仿，Martiderm被中國網友稱為“安瓶鼻祖”。
進口商品的涌入必然對中國本地的消費品牌和相關產業造成巨大沖擊，一些競爭力較低的本土企業將會加速淘汰破產。
五、大搜車：小鎮新中產青年
零售領域發生了一件新鮮事：大搜車宣布與中石油昆侖好客合作，將在昆侖好客超過20000家加油站進行創新性新零售布局，強強聯合共同探索、開創汽車交易與服務新場景。
這是大搜車9月份宣布融資5.78億美金以來又一個好消息，算上2017年11月的3.5億美金，大搜車兩輪融資金額共超過9億美元，成為業內唯一一家同時獲得阿里巴巴與螞蟻金服戰略投資的新零售企業。
牽手中石油，讓大搜車在新零售的場景上變得“一切皆有可能”。
創業六年，大搜車創始人姚軍紅穿過數年不被理解的黑暗時刻，從自營模式轉型產業路由器平臺，最終在第六年平步可青云，成為了互聯網汽車創業浪潮中的一枝獨秀。
2017年，大搜車SaaS系統在線交易額達1780億，目前單月系統在線交易額已超過300億。預計2018年其SaaS系統在線交易額突破3500億元，這一數字是2017年的兩倍。
在SaaS的底層上，大搜車聯合螞蟻金服開創性推出一成首付、信用購車的彈個車，1年時間，彈個車社區店開出了近4000家。今年618，彈個車在天貓20天內銷售13434輛，合同金額超過20億，位列天貓汽車銷售榜冠軍。
不到3年時間，大搜車已構建了從新車/二手車交易、汽車金融服務到汽車倉儲物流服務的完整新零售生態，數字化了全國90%以上的大中型二手車商，以及9000多家4S店和60000多家新車二網，并將以鷹的視角俯瞰重構汽車產業。
按大搜車內部計劃，截止今年年底前，彈個車社區店將落地8000家，覆蓋9成區縣級。三年內完成全國高密度網狀布局，最終實現每10平方公里一個店覆蓋中國城鎮人口。隨著對中石油20000多個加油站的布局，大搜車將提前完成彈個車網點的布局。
彈個車為什么能快速裂變？甚至可以幫助加油站開啟汽車新零售？
滿足“小鎮青年”需求，深挖“三四線城市”、“農村市場”是整個零售業這幾年的大風向。除了淘寶、京東這樣巨頭拼命搞消費品下鄉、農產品進城外，更是崛起了一批新玩家，如爆發式增長剛剛在美國上市的拼多多，如社交電商的領頭羊云集，如在農村市場連阿里都拼不過的匯通達。
彈個車也將目標放在了服務三四線市場的小鎮新中產青年。
如何滿足小鎮新中產青年？
第一，一成首付，超低的購車門檻。
有螞蟻金服的芝麻信用金融賬戶支持，大搜車獲取了具有低首付消費偏好的精準用戶，通過融資租賃三年分期降低了購車門檻。
第二，彈個車社區店，開在身邊的服務中心。
彈個車在全國發展品牌經銷商、品牌社區店，作為合伙人的口號是“給有夢想的小人物一次實現夢想的機會”。大量發展其原有SaaS用戶中合適的小夫妻，讓他們到全中國的三四線城市開彈個車鋪。
正是通過產品的創新，彈個車創造性的在線下發展了超過3000家社區店，覆蓋30個?。ㄖ陛犑校?13個城市，區縣1877個。據民政部數據統計，2017年底中國縣級行政區劃位有2851個，彈個車社區店的覆蓋率已經達到了66%。
從市場銷售數據來看，彈個車有70%的銷量來自于三四五線城市，20-40歲之間的消費者占了絕大部分。
因為大搜車像是一個汽車產業的“路由器”，連接各方，讓前端交易可以變得簡單化。它的典型應用場景是：一個用戶無需準備復雜的信用和資產證明，只需用支付寶評估，5分鐘就知道自己是否能購買中意車輛。除了提車在線下社區店，其他所有環節均可在線化辦理，最后坐等物流送車，到店提車。
大搜車開創了汽車社區店的服務場景，并且將這種場景延伸到周邊。而與中石油昆侖好客的戰略合作則又豐富了這一場景。
六、小紅書：女性新中產的種草圣地
小紅書是一個年輕生活方式分享平臺，由毛文超和瞿芳創立于2013年，截止2018年10月，小紅書用戶數超過1.5億，今年5月，小紅書完成了一輪超過3億美元的財務融資，公司估值超過30億美金。本輪融資由阿里領投，金沙江創投、騰訊投資等跟投。
如果說老中產內心的追求是擔心無法完成任務，新中產追求的是擔心錯過美好人生。如果我們能為新中產理想中的美好人生提供新的答案，那我們就走進了他們的天地。
小紅書是女兒國，90%以上的用戶都是女性中產。
小紅書的用戶群體大多是事業有成、經常旅游、喜歡海淘和注重護膚的女性，堪稱白富美的聚集地。剛好與有事業、有品位、有故事的胡歌所吸引的粉絲是同一個圈層，90后和95后今天也已經成為小紅書最活躍的用戶群體。
小紅書，最初是一個女性海淘分享社區，用小紅書的語言表示就是“種草”，即推薦好用的產品。小紅書是新中產（G2）心底最抓癢的種草圣地，從素人使用感受到明星們的傾情推薦，一不小心就會沖動起來，成為剁手黨。
“標記你的生活”，小紅書，希望持續做生活方式的引導者，用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活的點滴。社區每天產生數十億次的筆記曝光，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。
他們的使命就是“讓全世界的好生活觸手可及”，其切入點為海外購的信息不對稱因素。小紅書設立的UGC模式，形成了由Instagram、微博、海外留學生等時尚達人及用戶形成的優質信息生產與分享社區，以基于人本身的“分享”需求，不設激勵機制。同時，小紅書“福利社”讓用戶享受從內容閱讀到產品購買的一體化服務。
李靜的第一篇筆記寫到，終于在這兒安家了，覺得這兒才是她能找到志同道合人群的地方，可以安心地做喜歡吃喝玩樂的中年美少女。
林依輪說，在這里他想要聊生活聊藝術聊美食，聊一切美好的事物，跟大家做朋友。
在今年的一季度，小紅書還開始嘗試娛樂營銷，連續成為網絡綜藝《偶像練習生》和《創造101》的次席贊助商，除了常規的在節目中的中插、logo、口播、貼片外，還邀請偶像練習生在小紅書中發布動態，同時，開通官方投票通道，讓粉絲為喜愛的練習生打call。
創始人瞿芳在公司給全體員工的內部信中說：“從創業的第一天開始，小紅書就渴望用產品去影響新一代年輕人的生活方式，給予他們力量，陪伴他們成長。小紅書的下一站：更真實、美好和多元的虛擬城市。每一次回看都是為了更好地出發。不同背景的年輕人因為這里的真實、美好和多元，找到了歸屬感并且留下來，共建這座屬于他們的虛擬城市。這座虛擬城市也得到了更多人的喜愛，其中包括很多熟悉的名字。”
作者：顏艷春? eFuture創始人
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