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事實(shí)上，上個(gè)世紀(jì)的網(wǎng)紅，在BBS上的ID只是一個(gè)符號(hào)，文字和思想是這幫文學(xué)青年獲取粉絲好感的利器。

而初代網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式多是賺稿費(fèi)。從1998年開始網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作，痞子蔡在內(nèi)地已經(jīng)出版了5本書，每本的印數(shù)都在10萬冊(cè)以上。其5年來的稿費(fèi)約合人民幣180萬元。眾多寫手中，唐家三少創(chuàng)作力最旺盛，直到2016年第十屆作家榜子榜單“網(wǎng)絡(luò)作家榜”發(fā)布，唐家三少已連續(xù)3年霸占榜首，再次以1.1億元的年度版稅收入登頂冠軍。

回到千禧年，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，也開始下沉。

據(jù)第十六次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2005年6月30日，我國(guó)的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá)4560萬臺(tái)，和上年同期相比增長(zhǎng)25.6%；我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)1.03億人，其中高中以下學(xué)歷的人群比例從 8.7% 提高到了 14.2%。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均僅次于美國(guó)，位居世界第二。同時(shí)，網(wǎng)民的注意力在穩(wěn)定提高，平均每周上網(wǎng)時(shí)間從8.7小時(shí)提高到了14小時(shí)。

網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的改變，降低了第二代網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門檻。他們不需要懂文學(xué)，只要能抓住大眾的眼球即可。

02?審丑：二代網(wǎng)紅光怪陸離

屬于博客的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了光怪陸離的網(wǎng)紅現(xiàn)象。2002年，方興東將國(guó)外的Blog概念引入國(guó)內(nèi)，便給網(wǎng)紅提供了新的生長(zhǎng)土壤。

2003年，一個(gè)叫木子美的人在博客上公布了人露骨的《遺情書》之后，火了。相比之下，另一類人更大膽：竹影青瞳在天涯的個(gè)人博客上實(shí)時(shí)更新裸照，一個(gè)月點(diǎn)擊率飆升到13萬次以上；流氓燕在天涯發(fā)布裸照后，論壇訪問量激增，一度導(dǎo)致論壇服務(wù)器癱瘓。

如今，網(wǎng)紅“涉黃”事件屢見不鮮，但裸露身體在十幾年前對(duì)網(wǎng)民帶來的沖擊不亞于當(dāng)紅明星公布戀情或婚訊。

后來芙蓉姐姐的S型造型照片迅速在水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載，她用“土味”為自己聚集人氣。同時(shí)期，惡搞視頻組合“后舍男生”出現(xiàn)，通過搞怪的動(dòng)作、口型，模仿后街男孩的經(jīng)典歌曲；胡戈《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》則惡搞電影《無極》。

光怪陸離的網(wǎng)紅現(xiàn)象中不乏推手。芙蓉姐姐、二月丫頭就是陳墨的“杰作”。相比于陳墨，在網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)還比較混亂時(shí)，楊軍已經(jīng)建立了專業(yè)的網(wǎng)紅推手公司、開始運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)水軍，在2005年策劃出“天仙妹妹”。

無論結(jié)果如何，二代網(wǎng)紅的“出格”行為給他們帶來了直接的回報(bào)：芙蓉姐姐開始出演網(wǎng)絡(luò)短劇、推出個(gè)人單曲，甚至舉辦演唱會(huì)；后舍男生簽約了音樂公司，與謝霆鋒拍廣告、出演電影……互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云千檣，痞子蔡發(fā)出了“劍未佩妥，出門已是江湖。”的感慨。在他看來，這十年（1998-2008）像一場(chǎng)夢(mèng)，而且是場(chǎng)美夢(mèng)。

就在他做夢(mèng)的第十年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量首次超過美國(guó)。

▲ 第十六次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

03?多元：三代網(wǎng)紅探索產(chǎn)業(yè)化

2007年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟，智能手機(jī)開始普及。2010年，新浪微博上線，當(dāng)年4月，新浪微博注冊(cè)用戶超過1億人，每天發(fā)布超2500萬條微博；2013年，微博注冊(cè)用戶已超5億人，而當(dāng)時(shí)的網(wǎng)民只有約6.18 億人；微博著力于扶持自媒體，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，直接推動(dòng)了一大批新時(shí)代網(wǎng)紅的出現(xiàn)。

另一邊，騰訊在社交領(lǐng)域孵化出微信，到2013年，微信用戶突破6億人，公眾號(hào)約201萬個(gè)。原本在微博找到歸宿的網(wǎng)紅們有了新的輸出環(huán)境，才有了“自媒體”這個(gè)專屬名詞。

總體來說，第三代的網(wǎng)紅形態(tài)呈多元化。

首先是自媒體網(wǎng)紅，在微信公眾號(hào)中長(zhǎng)成時(shí)尚自媒體，通過內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。其中為代表的是“黎貝卡的異想世界”，曾在40分鐘內(nèi)售空1200雙Bata聯(lián)名款女鞋、4分鐘賣出100輛Mini……這樣的“網(wǎng)紅”通常由一個(gè)團(tuán)隊(duì)組成，其特點(diǎn)是善于捕捉消費(fèi)者心理，引導(dǎo)他們購(gòu)物。

另一類網(wǎng)紅則活躍在淘寶中，張大奕是佼佼者。在成為網(wǎng)紅之前，她做了7年的模特。2014年，從淘寶模特轉(zhuǎn)型成為淘寶店主后，憑借著個(gè)性穿搭，兩年內(nèi)微博粉絲數(shù)從30萬人增長(zhǎng)到400萬人。2015 年，她的淘寶店進(jìn)賬3億元。類似的還有雪梨、于夢(mèng)嬌等淘寶店主。

雪梨的新浪微博有749萬個(gè)粉絲。她創(chuàng)立了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司“宸帆”，推出嬰幼兒品牌。2018年雙十一，開場(chǎng)不到10分鐘，宸帆的交易額破億元。而張大奕的“吾歡喜的衣櫥”開場(chǎng)30分鐘就沖進(jìn)了全網(wǎng)女裝熱銷前10名。還有美妝品牌張沫凡的“美沫艾莫爾”，不到2分鐘交易額就超過前一天”雙11”全天總量。

根據(jù)騰訊研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，85%的網(wǎng)紅已經(jīng)通過廣告、電商、簽約和創(chuàng)業(yè)四種主要方式實(shí)現(xiàn)了個(gè)人品牌的變現(xiàn)。

其中電商模特比例最高，占到 26%；淘寶女裝類目中，月銷售額過百萬元的網(wǎng)紅店鋪約有1000個(gè)；網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)盈利的情況高達(dá)85%。在變現(xiàn)方式上，34%的網(wǎng)紅擁有淘寶店，25%的網(wǎng)紅仍然依靠廣告。值得一提的是，有13%的網(wǎng)紅選擇簽約公司，包括網(wǎng)紅孵化公司、經(jīng)紀(jì)公司等。

這意味著，不同于第二代背后的單一網(wǎng)絡(luò)推手，這一時(shí)期的網(wǎng)紅開始走向了初步產(chǎn)業(yè)化的道路。按照網(wǎng)紅孵化的模式，孵化公司在對(duì)網(wǎng)紅或新人進(jìn)行專業(yè)包裝后，更利于迅速聚集人氣。此外，孵化公司聯(lián)系供應(yīng)商、電商和廣告商，可以迅速將網(wǎng)紅的人氣變現(xiàn)，完成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

04?沉浮：四代網(wǎng)紅獻(xiàn)藝短視頻

2011年3月，一個(gè)名為快手的軟件誕生，主要用來制作和分享GIF圖片。

2012年11月，快手從工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，精通技術(shù)的創(chuàng)始人宿華引入了個(gè)性化推薦算法，針對(duì)每個(gè)用戶不同喜好推薦內(nèi)容，同時(shí)以“農(nóng)村包圍城市”，悄然向三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村下沉，覆蓋地域廣，用戶基數(shù)大。2015年6月，快手用戶量達(dá)1億。通過短視頻+直播，8個(gè)月后，快手用戶破3億人。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展推動(dòng)了移動(dòng)短視頻應(yīng)用的出現(xiàn)，不過2010年左右并沒有什么代表性的明星產(chǎn)品。一方面是用戶習(xí)慣和應(yīng)用場(chǎng)景有限；另一方面則是受制于帶寬、網(wǎng)速等硬件條件不足。

不過，時(shí)間推進(jìn)到2013年，秒拍、微視等立足于社交平臺(tái)的短視頻平臺(tái)開始出現(xiàn)，算是正式拉開了移動(dòng)短視頻時(shí)代的帷幕。

騰訊旗下的微視與微博旗下的秒拍為了推廣平臺(tái)，邀請(qǐng)大量明星造勢(shì)，資本進(jìn)入，擴(kuò)大了短視頻容量。2015年，映客、花椒等短視頻移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)，游戲直播平臺(tái)包括虎牙直播、戰(zhàn)旗、斗魚TV等平臺(tái)捧紅了一大批游戲主播。

2016年，網(wǎng)紅Papi醬獲得了來自真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本的共1200萬元投資。至此，“網(wǎng)紅”擁有了“經(jīng)濟(jì)”的后綴，即通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷市場(chǎng)，并圍繞網(wǎng)紅IP 衍生出各種消費(fèi)場(chǎng)景，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條。

有資本加持，網(wǎng)紅們更容易走進(jìn)資本市場(chǎng)。盡管Papi醬團(tuán)隊(duì)最終與邏輯思維各奔東西，但雙方都賺足了熱度。在淘寶端，張大奕參股的如涵控股此前一度在資本市場(chǎng)達(dá)到31億元估值。

同年，今日頭條旗下的公司字節(jié)跳動(dòng)推出了“抖音”短視頻社交軟件，用戶可以通過這款軟件拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。借著今日頭條的流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音快速長(zhǎng)成了可以和快手不分伯仲的體量，一撥又一撥的網(wǎng)紅層出不窮，宛若萬花筒。

可是早期的快手平臺(tái)上多是簡(jiǎn)單粗糙的視頻展示，極盡鄉(xiāng)土氣息。在發(fā)展過程中，一些主播開始發(fā)布自虐視頻、低俗黃段子等極端內(nèi)容。這是所有面向大眾的互聯(lián)網(wǎng)App可能面臨的問題和非議，也讓后來者加大內(nèi)容審核力度，以避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管如此，短視頻熱度持續(xù)必然是時(shí)代所趨。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，去年短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)520.7%。

目前我國(guó)的短視頻用戶規(guī)模已達(dá)6.48億人，用戶使用率為78.2%。以美拍、秒拍、梨視頻三大平臺(tái)為代表PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與以微博、抖音、快手等垂直平臺(tái)為代表UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），以虎牙直播、斗魚TV為主的游戲直播平臺(tái)，三大類分庭抗禮，瓜分了短視頻市場(chǎng)。

05?做個(gè)可持續(xù)的網(wǎng)紅

鐵打的互聯(lián)網(wǎng)，流水的網(wǎng)紅。

如今快手和抖音上的網(wǎng)紅已經(jīng)換了幾茬，有人正在講述從月入3000元的普通售貨員到年入過千萬元的超級(jí)網(wǎng)紅的神話，有人不顧流言蜚語去了戛納蹭紅毯，有人開啟“測(cè)評(píng)”模式（依靠專業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)美妝、生活用品等，獲取用戶信任后開始推銷相應(yīng)的產(chǎn)品）。乘著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)進(jìn)化起來的網(wǎng)紅們，經(jīng)歷20年淘滌，始終呈現(xiàn)旺盛的生命力。

粉絲數(shù)、變現(xiàn)能力是衡量一個(gè)網(wǎng)紅的價(jià)值，如何獲取消費(fèi)者的新吸引力，得到他們的信任，是當(dāng)下每個(gè)想“紅”素人的必修課。于是便有了“七天速成”的網(wǎng)紅課，提供等一條龍服務(wù)。

無論電腦、手機(jī)屏幕后的粉絲喜好如何變遷，網(wǎng)紅們?nèi)匀粚?duì)“紅”趨之若鶩。對(duì)物質(zhì)的欲望是第一生產(chǎn)力。

明末清初的擬話本小說中的物欲書寫，走夫販卒、三姑六婆，不同程度地訴說著古人的物欲企羨。幾百年前的市井景象，與今遙相輝映，只是人們滿足物欲的方式和途徑不同罷了。

物欲同樣存在于消費(fèi)端。

從李佳琦推薦的產(chǎn)品大部分都斷貨可見一二，一句“買它！”道出女人的心聲。這是人的本性，對(duì)于合理的物欲追求，儒釋道三家從來就沒有否定過。儒家代表孔子言：“富與貴，是人之所欲也”。佛教中《阿含經(jīng)》四句偈：“一施悲和敬，二儲(chǔ)不時(shí)需，三分營(yíng)生業(yè)，四分生活用?！闭J(rèn)可信徒們獲取正當(dāng)?shù)呢?cái)富。而道教有財(cái)神信仰，并有專門的求財(cái)法術(shù)。

寄生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅們，是一個(gè)時(shí)代的注腳，或許未來會(huì)出現(xiàn)AI網(wǎng)紅，VR網(wǎng)紅。但是紅人千千萬萬個(gè)，大部分人可能不知道，以最快的方式收獲一批圖新鮮、好奇的粉絲的青睞，就得做好以最快的方式失去他們的準(zhǔn)備。粉絲的注意力總是有限?！蹲非笞吭健返淖髡摺獪?彼得斯曾說：“21世紀(jì)的工作生存法則就是建立個(gè)人品牌”。這句話可放之四海。

有人發(fā)問：“如果李佳琦自創(chuàng)口紅品牌，你會(huì)買嗎？”事實(shí)上，一個(gè)聰明的網(wǎng)紅，是懂得如何最大化提升自己的價(jià)值，而不僅僅是嘩眾取寵。

參考資料

• 第十六次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 | 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）
• 胡茵婷，陳心衣.網(wǎng)紅發(fā)展史：漂亮的千篇一律，特別的萬里挑一 | 中青報(bào)道
• 師天浩.短視頻迎來明星“霸榜”時(shí)代，好事還是壞事？| 京燕網(wǎng)
• 時(shí)勢(shì)造網(wǎng)紅| 微信公眾號(hào)毒眸
• 楊宗紅.明清擬話本小說物欲書寫的宗教關(guān)懷| 廣西賀州學(xué)院中文系 楊宗紅
• 第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 | 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告| 艾瑞咨詢
• 什么是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) | MBA lib

作者：無二，微信公眾號(hào)：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

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