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榮耀標識互聯(lián)網(wǎng)金融如何做好流量（三）
我們回顧一下前面兩篇。在第一篇中，通過分析P2P的流量現(xiàn)狀，使我們對整個互聯(lián)網(wǎng)金融流量發(fā)展和當前的競爭態(tài)勢有了了解。在第二篇中，就做流量的團隊、階段、策略分別作了規(guī)劃與分析，使我們對做流量的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術有了認識。
在策略篇中，我們提到四個核心策略，流量精細化，營銷差異化，立體傳播，內容和移動戰(zhàn)略。
今天，我們通過主流渠道實戰(zhàn)技巧，來闡述如何實現(xiàn)流量精細化。這里有干貨！
由于時間太匆忙，今天只寫幾個其中的幾個渠道，回頭再補上，望各位見諒。
在千萬級渠道運營方法論中給出了渠道操作的方法論：渠道運營的精髓在于嚴格把控CAC，通過精細化運營，實現(xiàn)量級最大化。
渠道運營的順序是：曝光—點擊—下載—注冊—付費。(有時候沒有下載這一步)
一般來說，渠道運營核心數(shù)據(jù)是有效注冊數(shù)，其次是付費用戶數(shù)，最后是arpu值。對于渠道運營來說，以最終的收益來考核ROI，是不科學的，因為渠道很難把控付費頻率及付費額度，這個取決于品牌、內容、用戶、活動、營收各方面。而對于付費用戶數(shù)，取決于付費率，付費率由渠道質量與用戶運營決定，但是如果渠道質量夠好，即便后端的用戶運營與產(chǎn)品體驗一般，付費率還是可以的。
所以我建議，渠道運營的核心指標是有效注冊用戶，兼顧付費率（注冊到付費的比例）。
注意：影響付費率的因素很多，比如品牌背書、內容輸出、活動拉動等。
有些朋友在實際執(zhí)行中，經(jīng)常會因為付費率過低去抱怨品牌太弱，內容輸出不夠，設計體驗差等，這樣是很難做好流量工作的。如同運營產(chǎn)品一樣，即便產(chǎn)品不好，也要做好運營。同樣的，短板突出情況下，能不能先把流量做好，從用戶端把好關呢？所以下面，我們拋開各類因素，單純就各渠道操作技巧來實現(xiàn)流量精細化。
首先我們看兩個重要公式：
- CAC=注冊成本/付費率
- 注冊成本=CPC/注冊轉化率
付費率：由渠道質量決定，搜索渠道高，通用渠道低，品牌流量高
公理一：嚴格把控CAC是關鍵，CAC越低越好
要把控CAC，平衡注冊成本與付費率很關鍵，多數(shù)情況下，注冊成本越低，付費率越低，但是有一種情況例外，用戶通過品牌來的，比如在搜索或應用市場搜索品牌詞的用戶，注冊成本低，付費率卻很高。
我們在精細化運營的過程中，就是要平衡好注冊成本與付費率的關系，因為不同的渠道這二者特點不同，通用類渠道CPC低，注冊成本低，但是付費率也低，精確類渠道由于CPC高，注冊成本也就高一些，但最終的付費率也較高。
公理二：渠道運營就是做流量，傳播的媒介越大越好
公式：媒介傳播力=媒介覆蓋力*位置*媒介粘性
做渠道，就是做傳播，目標受眾越多越好，而且要盡量覆蓋到主流人群。所以選擇媒介的時候，一定要夠大，位置要好，粘性要強，才能觸及到更多目標用戶。
一個媒介大不大，往往體現(xiàn)在其日活與月活數(shù)，毫無疑問，央視覆蓋的人群數(shù)最多之一。
我們把媒介比作池，用戶比作魚，如果池太小，則魚太少。所以很多朋友在社區(qū)投放時，一般投放一周或一個月就不在投放，該觸及的用戶都已經(jīng)觸及了。
現(xiàn)在有很多人做微信大號轉發(fā)，我相信效果只會越來越差，因為一個微信公眾號覆蓋不了多少人群，但是微信公眾號的位置好，媒介粘性強，閱讀習慣和大V號召力都很好，所以目前效果是不錯的，未來肯定不會太好，小眾渠道。（寫這篇文章的時候，微信大號的效果已被驗證，效果下降之快，令人驚舌，2014年初，有不少企業(yè)通過微信大號獲客成本在100以內，并且質量奇高）
我們選擇媒介的時候，過去是電視報紙，還要選擇黃金位置，今天依然是這樣，大媒！黃金位置！還要考慮媒介的粘性與品牌度，有些媒介雖然覆蓋人群多，但是逼格不夠，不夠主流，選擇時就要慎重。一般而言，新聞閱讀、視頻類媒介最適合投放。
定理一：理解流量分發(fā)機制，是做好單一渠道的根本
比如應用市場有推薦，排行榜，熱搜，搜索等，不同的地方流量大小不同，觸發(fā)機制也不同，針對單一渠道，理解其流量的分發(fā)機制，能幫助我們做好該渠道。流量分發(fā)機制里面有兩個重要指標，第一是質量度，第二是品牌度，在后面針對各渠道分析時，會結合講述這兩個指標對流量的影響。
定理二：流量只會越來越貴，必須不斷開拓新的渠道
每個渠道的流量有限，達到一定量級后，就必須提高價格去搶流量。像一些精準類流量，由于其流量分發(fā)機制，決定了流量比較少，要獲得更多流量，就需要提高成本。另一方面，各渠道的價格都會隨著時間不斷提高，很多門戶的優(yōu)質廣告位一般這個季度就賣完了下個季度的資源，流量價格一直是水漲船高。新的渠道由于競爭少，流量單價低，往往成本較低，這就是藍海效益。所以，不斷開拓新渠道，也是渠道運營的工作重心。
理解了上面的幾條要點后，渠道實戰(zhàn)起來就會比較順手。下面就主要幾個渠道簡單談一談實戰(zhàn)技巧。
搜索篇：百度、360、搜狗、神馬、谷歌
渠道的流量分發(fā)機制決定了渠道的質量，搜索的流量分發(fā)機制是關鍵詞觸發(fā)，通過關鍵詞來鎖定意向人群。過去人們通過電視獲取信息，搜索引擎出現(xiàn)后，人們發(fā)現(xiàn)體驗很好，無論是實物搜索還是虛擬搜索，比如在天貓搜索實物，但實物搜索需求較小，虛擬搜索需求更大。比如頭疼了，百度一下。
搜索的特點，決定了帶來的用戶質量很高。百度投入了大量的人力物力，使得百度搜索事業(yè)部成為核心部門，其廣告系統(tǒng)確實比較優(yōu)秀，盡管很多人吐槽不如谷歌。搜索業(yè)務也成為一頭超級現(xiàn)金奶牛。筆者接觸過不少廣告公司，連其負責人都不得不承認百度在精準營銷方面的效果最好，部分產(chǎn)品例外。百度效果好的原因不僅取決于關鍵詞的匹配方式，更重要的原因是鳳巢系統(tǒng)做的完善，商業(yè)化較早，投入力度大，今天我們看廣點通，粉絲通，新浪扶翼等超級廣告平臺，在廣告系統(tǒng)方面，跟百度還是有很大的差距，發(fā)展時間短是一方面，投入力度不夠也是重要原因。
搜索這塊，產(chǎn)品線比較豐富，如品專、華表、知心、財富等。先談談關鍵詞競價。
按照定理二，搜索的CPC很高，做到一定量級后，只能通過拉升CPC搶排名獲取更多流量，結果就是CAC高。拋開品牌、內容、設計、活動各因素，搜索渠道的效果好不好，基本在于流量的把控，流量的把控基本取決于關鍵詞的選取以及出價高低。
這里重點介紹一下質量度：質量度主要反映網(wǎng)民對參與百度推廣的關鍵詞以及關鍵詞創(chuàng)意的認可程度。（源自百度百科）
質量度反映在流量指標上，就是CTR（點擊率），質量度越好，CTR越高。
對于廣告系統(tǒng)而言，商業(yè)化是第一位。為了保證每一次展現(xiàn)利益最大化，廣告平臺開發(fā)者希望在有限的展示內獲取更多的點擊，從而獲得更多的收益。當廣告的質量度越高時，CTR就越高，收益就越高。所以，幾乎所有的競價廣告都存在質量度這個指標，來保證廣告收益最大化?？梢哉f，質量度是流量分發(fā)機制中最重要的指標之一。
但是在搜索這塊，質量度的作用不太大，這與搜索的流量分發(fā)特點有關。當用戶輸入關鍵詞后，顯示的是文字鏈接廣告（第一位能觸發(fā)圖文展示），用戶習慣是直接點擊第一位，有數(shù)據(jù)表明，前兩位能占據(jù)80%以上的流量。這樣的用戶習慣造成了前兩位的CTR都不會低，這樣質量度對流量的影響就很小了。但是質量度高有一個好處，那就是用較低的價格搶到較好的排名，對降低成本有一定的作用。
回到前面，搜索渠道的關鍵在于關鍵詞的選取和出價高低。根據(jù)產(chǎn)品目標人群與市場成熟度，包括行業(yè)詞百度指數(shù)，競爭者數(shù)量及品牌力度，綜合判斷搜索渠道的量級，并作出相應的目標規(guī)劃，包括點擊單價范圍，注冊成本，付費成本，以及每日的預算范圍。
宏觀目標規(guī)劃好后，開始賬戶的整體規(guī)劃，賬戶盡量要大，計劃全面，單元細致，品牌詞和競品詞比較好規(guī)劃，難度大在通用詞、核心詞、長尾詞的布局，整個計劃要保證流量的均衡，以確保覆蓋更多目標人群，并降低整個賬戶的CPC。（參考上面的公理與定理）
我們認為，搜索渠道的流量，也需要經(jīng)過初始期到發(fā)展期再到成熟期的過程。
初始期，由于預算限制，優(yōu)先投放易轉化的詞。比如品牌詞，還有像一些品牌力度弱的競品詞，或是一些沒有投品牌詞的競品。如何搶別人的流量，可以參照我寫的（你累死累活做品牌，我偷偷摸摸搶流量）。另外長尾詞必須要擴起來。紅海詞還是不要碰了。
發(fā)展期，必然是放量，做了那么多關鍵詞，如果不派上用場，有什么用呢？這個階段調整的方法，主要是通過數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控那些計劃好，開始擴張流量。另外核心詞要開始覆蓋，競品可以大量覆蓋。關注流量與轉化，是這個階段的主要目標。
到了成熟期，就可以大肆擴張。前期鎖定了關鍵詞，后期要搶排名。各平臺每日出價都有變化，不搶排名流量就掉了。
本文不涉及數(shù)據(jù)分析，所以這里就先不講具體的優(yōu)化策略了。后面講數(shù)據(jù)分析的時候，會提到SEM的情況。
再講一講其他的百度產(chǎn)品。目前的數(shù)據(jù)看，無線的流量更大，但是PC的轉化略好，主要是PC的展示效果好，而無線的流量比較亂，用戶點錯的概率較高，同時網(wǎng)絡影響，以前更差，現(xiàn)在4G和WIFI使得無線效果好多了。品專到了一定程度必買，不要問為什么，劃算。像知心搜索，百度財富，土豪玩家肯定要玩一玩的，有較好的品牌效應，尤其是百度財富，有BD的味道，百度聯(lián)名合作，品牌背書妥妥的。華表也值得一試，展示效果帥氣。這里不再逐一贅述。
這里討論幾個SEM的行業(yè)宏觀情況。有貨~~
對于互聯(lián)網(wǎng)金融而言，關鍵詞的量級應該在數(shù)萬到百萬之間（哈哈，具體情況我就不便透露了），據(jù)傳聞，平安科技整體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務在SEM這一塊的年投放在數(shù)億，相比教育、醫(yī)療、旅游而言，還是略低。這主要是教育、醫(yī)療、旅游等行業(yè)人均ARPU值高，他們獲取一個用戶的成本能高達一萬，比如醫(yī)療之前單次點擊最高出價999。有的?？漆t(yī)院，SEM年投放在1一個億以上，日均30萬左右（這里不算返點）。
一些大型的平臺，SEM這一塊，可以部門按照傳統(tǒng)媒介的思路來玩，我們知道
傳統(tǒng)媒介的效果取決于創(chuàng)意和曝光度，如果是100萬的創(chuàng)意，那么媒介起碼1000萬甚至更多。曝光度對效果的決定因素更大，SEM也可以從曝光度著手。
通過百萬級的關鍵詞，鎖定本行業(yè)更多的目標用戶。假設，百度每日的理財需求客戶搜索次數(shù)為10億次，如果我們要實現(xiàn)其中1億次的展現(xiàn)，如何去實現(xiàn)？
如果實現(xiàn)了這個目標，那么在搜索這塊，我們就占據(jù)了本行業(yè)的第一名，通過強化曝光，持續(xù)一段時間后，不僅能獲取大量的流量，還能產(chǎn)生一定的品牌影響力。并通過持續(xù)的曝光強化用戶印象，實現(xiàn)類似傳統(tǒng)媒介的品牌效果。
如何評估量級，簡單的方法可以用領頭羊品牌指數(shù)、核心詞指數(shù)、各類咨詢報告、行業(yè)用戶增長情況等加權核算，復雜的就需要通過技術采集數(shù)據(jù)建立模型測算。
另一個簡單的辦法就是，追隨戰(zhàn)略。緊跟投放量級最大的前幾名競品，全部或部門搶排名第一，確保流量成為本行業(yè)第一位，形成領先的競爭態(tài)勢。
最后一點就是，一定要用SEO、SNS、DSP、網(wǎng)盟等配合SEM的流量，同時推廣頁至關重要，后面我寫內容運營時會提到如何布局SEM的內容輸出。
總的來看，SEM是整個渠道運營體系執(zhí)行中最重要的渠道之一，不僅關系到流量的好壞，還因為SEM是最核心的用戶信息決策與購買通道，必須重視，堅決拿下。關于百度之外的其他搜索就不一一提了，直接參照百度即可。
導航篇：360、hao123、搜狗、2345
導航屬于通用流量，有固定位和競價位，核算下來，導航的CPC比較低，能低到一毛錢，所以其注冊成本要比搜索低，但是付費成本卻高一些，也就是說，導航這個渠道的質量是不如搜索的。
前面提到過品牌度，投放固定廣告位時，品牌度越高，目標人群越泛，流量越大，性價比越高。所以品牌較好的企業(yè)都愿意投放固定廣告位，如名站、酷站，長期被國內知名的電商企業(yè)包攬，如淘寶、唯品會、京東等?，F(xiàn)在導航的產(chǎn)品線也越來越豐富，氣泡、浮窗，熱詞等。如果品牌知名度很一般，可以試一試導航的競價位，如360的猜你喜歡。
導航類渠道技巧不多，比較適合知名企業(yè)，或者是做大型推廣活動時引流，比如某企業(yè)做促銷活動，促銷活動由于轉化率高，更適合引入通用流量，引入昂貴的精準流量反而不恰當。
對于企業(yè)而言，到了一定的發(fā)展階段，積累了一定的品牌知名度，購買導航是比較合適的，一方面流量來得快，相比搜索，導航的流量來得更快；另一方面，由于品牌知名度好，點擊率會大大提高，最終核算成CPC，很劃算。
如果做大型的促銷活動和公關主題事件，購買導航還是不錯的。不過得提前預定啊，不然根本買不到。
通用篇：百度網(wǎng)盟、百度DSP、信息流、DSP、垂直網(wǎng)站
通用類渠道CPC也較低，相比導航，略精準一些。DSP在國外如火如荼，在國內不盡人意。
信息流中的廣點通、今日頭條、新浪扶翼等效果比普通網(wǎng)盟，DSP要好，因為社交平臺有一定的定位能力，加上平臺粘性好，閱讀體驗好
核心在于質量度，素材的吸引力決定了CTR，從而決定流量及CPC
關鍵點：上多套素材，挑選最佳素材
這一塊的量很大，操作技巧各不相同。不過難度都不會太大，有興趣的朋友可以在群里跟我交流。
其他小眾渠道還有壁紙、WIFI、電子書、各類聯(lián)盟、垂直網(wǎng)站等，
合作方式一般是CPA/CPS。
應用市場篇：IOS與安卓
應用市場是重中之重，目前各大應用平臺都沒有完全商業(yè)化，推廣的方式也不多。
刷榜：主要借助微信積分墻，刷一個大約在2~3塊
CPT/CPD：CPT適合知名產(chǎn)品及受眾廣泛的，CPD的話，不建議投。
ASO：目前的重頭戲，類比百度SEO，由于目前的CPD跟競價不同，導致無法通過付費獲取排名，所以做好ASO很關鍵。
- 名稱>關鍵詞
- 綜合權重—下載量、排名
- 關鍵詞權重
- 搜索關鍵詞-下載，刷搜索到下載轉化率
- 廠商預裝：10萬起做，需要核算最終的成本
應用市場是未來的推廣的重心，但是目前做好很困難，少數(shù)企業(yè)依靠事件營銷一炮走紅，榮登應用商店榜首，獲取了大量的流量，但更多的應用卻沒有機會得到展示。
我們有理由相信，未來應用市場的商業(yè)化勢在必行，一個標準化、成熟化的廣告平臺將會誕生，誰最有可能成為移動應用分發(fā)走向廣告商業(yè)化的領頭羊呢？
T類資源：固定品牌廣告資源
T類資源屬于稀缺資源，價格昂貴，土豪不二之選。
適合做品牌傳播，尤其是主題活動，也適合做促銷活動。
大多T類資源長期被預定，并且對廣告主品牌及內容包括互動創(chuàng)意都有要求。
由于移動端大勢所趨，所以APP開屏廣告非常搶手，但是目前價格遠遠低于傳統(tǒng)的品牌資源價格。
T類資源的評判標準可以用CPC來核算，通過展示量去評估點擊量，然后評估單次CPC是否劃算。
如同導航一樣，很適合做大型促銷活動和公關主題事件時使用。
微信資源：微信大號、朋友圈、自媒體
微信占據(jù)了移動端最大的流量，打開率高，集通信、社交、閱讀、支付于一身。
國內最大的原創(chuàng)內容創(chuàng)作平臺——微信公眾平臺，聚集了大量的寫手，這些人往往都是意見領袖。
微信資源在渠道運營方面有三種方式，第一是找專業(yè)的人做微信公眾號，比如做金融的找一個懂金融的寫手來做，效果會比較好，聚焦于內容，并沒有捷近可走。
第二是直接付費大號轉發(fā)，要細分到媒體表，評估每一次閱讀量的單價，以及最終的產(chǎn)出比，這塊如果有能力，一定要找?guī)讉€KOL進行深度合作，具體合作方式可以參考傳統(tǒng)的品牌傳播。
第三塊是朋友圈，朋友圈是一塊寶地，可以深入挖掘，既可以投微信平臺的朋友圈廣告，也可以找人在朋友圈發(fā)廣告。
未來在哪里？我們有理由相信，一個成熟的標準化的社交廣告平臺會誕生，但是關鍵依然在于背后的洞察與牛逼的idea。
今天關于主流渠道的操作技巧就寫到這里了，后面再補上其他沒有寫到的。本打算寫完這篇就完結了，看來這個連載要很漫長了。
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本文由 @劉渝民（微信公眾號：liuyumin3578） 投稿發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉載。
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