繼跨境電商、社群電商后，社交電商也開始火了。

跨境電商誕生了洋碼頭、小紅書等這樣的平臺，社群電商也出現了“羅輯思維”、“吳曉波頻道”等佼佼者，唯獨社交電商還沒涌現出出類拔萃的平臺來。

有人將蘑菇街和美麗說看成目前發展最好的社交電商，這是誤解。蘑菇街和美麗說更多傾向導購電商，雖然這些年來不斷調整方向，但整體還是沒有偏離導購、達人這一主體方向。

為什么社交電商沒有像跨境電商、社群電商一樣迎來爆發？筆者看來這和他的屬性有關，社交電商的本質是熟人經濟＋信任經濟。

熟人經濟

從字面理解“熟人經濟”就是熟人生意。社交電商的熟人生意更為復雜，我將這種熟人經濟的關系鏈分為三個層級。

• 第一層為深層關系：親人、同學、基友、閨蜜、同事等；
• 第二層為中層關系：交情不深的普通朋友；
• 第三層為淺層關系：未曾謀面的陌生人。

綜上三種關系，產生交易的大多數以深層關系和中層關系居多。而按照微信在今年Q3公布的數據，微信用戶好友超過50人的占62.7％，這就意味著做好熟人生意靠這點人數是不夠的。按照微信公布的數據計算，減去非受眾群體、無消費能力的人群，熟人的轉化率也是微乎其微。既然熟人的生意難以為繼，那只能靠淺層關系了。

于是就有了微商，做微商的前提就是好友必須要達到一定的基數。微商后來之所以失敗，一個很大的因素是脫離了原先的熟人經濟圈，已經不再是“熟人經濟”，而是極其脆弱的“刷臉經濟”、“顏值經濟”。微商的失敗不完全是產品的失敗，而是高度黏性的熟人關系的瓦解。由一種強關系，逐漸走向了一種以金字塔代理模式為主的弱關系。結局大家都看到了。

熟人經濟并不是一種不存在的形式，而是有可能成為一種穩定的商業模式。買東西不管在哪買，總歸要付錢的，只是在熟人的關系倫理中，大家臆想的概念是更便宜，更實在，更可靠。在筆者看來熟人經濟的優勢在于：復購率高；口碑傳播快；用戶信賴度高。同時它的劣勢也較為明顯：難以形成規?；ǔ谴恚?；以信任做支撐的交易風險大。

說完熟人經濟，再來談談信任經濟。

信任經濟

關于信任經濟，筆者的理解是它是由影響力和人脈來驅動的利益交換。在影響力上主要以大V、達人、網紅為主；在人脈上主要以社群成員、微信、QQ群等為主?？傊?，信任經濟一切都是以人為中心來運作的。

信任經濟的重點在于如何實現社交關系的裂變。大V可以發動粉絲，達人可以更專業挑選產品，網紅可以引爆產品的曝光度，而社群成員可以鋪開渠道，它所表現的是一種聯動的產業鏈。一度被看好的兩大社交形態，微博電商和微信電商都未迎來大范圍的爆發。

嚴格上來講，微博還不屬于社交電商，筆者更愿意將之稱為媒體電商。而隨著數千萬粉絲的大V的離開，微博就成了數十數百萬中小大V的舞臺，他們盡情地寫軟文、發廣告，以提高平臺的活躍度和自身的商業價值。被外界看好的京東、微信聯合推出的購物圈，也未在社交電商上取得較大的進展。

社交電商的信任經濟的優勢在于：第一，有大V背書，易打造爆品；第二，專業達人選品，用戶更放心；第三，渠道拓展快。它的劣勢是：“人（物）品（質）合一”，對人的要求高；過度依賴人脈關系和影響力。

社交電商的困境

社交電商，顧名思義即：社交＋電商。關于電商的部分大家的做法幾乎大同小異，而對于社交就千奇百怪了。理想中的社交電商是，買家和買家、賣家和賣家，買家和賣家都可以直接進行自由互動交流，在交易前、交易中、交易后皆可以隨時溝通。在自己的購物APP上即可產生社交。

現實的情況是，往往是通過店鋪的分享才能在微信、微博等社交平臺上才產生社交。這不是真正的社交，或者在筆者看來這是有障礙的社交。

除此之外，社交電商還將面臨幾個問題：用戶在 什么情況下需要社交？社交電商解決了什么實際問題？用戶為什么購物完成后還愿意來社交？這些都是社交電商平臺不得不回答的問題。

社交電商的歸宿：圈層電商

微商是社交電商的一次失敗嘗試，它最先在微博上踐行，然后將戰場轉到微信，最后又在微信上消失。它從側面印證了社交電商光靠關系和營銷是走不通的。有人認為社交電商會走向社群經濟，在筆者看來有點樂觀。因為大部分人是玩不好社群的，社群對他們來說門檻太高。

1. 社群是個互惠互利的的組織，每個人應該在這個組織里收獲他的價值；
2. 要有有價值的內容；
3. 如何通過興趣來使它自動化運轉。

基于以上這幾點，沒有組織能力的人很難做到。大多數人進群就像個剛入學的小學生，聽到懂行的人講，只能默默地復制下來。只知道點贊歡呼。因此，筆者認為社交電商的歸宿是圈層電商。即它最后會形成一個圈子化的固定群體，最后會分化成像豆瓣的群組一樣。

小結

雖然社交會是一個風口，單很難形成主流。這種模式的存在有一定的合理性，也有很多空間值得去挖掘和探討，畢竟目前還沒有巨頭出現。社交電商的價值釋放不在于通過社交平臺的分享，而在于用戶的內部的互動和分享，當所有的流量都依賴于微信、微博的外部分享時，可想而知最終的轉化率和成功率。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號@褚偉（chuwei2016）。人人都是產品經理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過產經記者，后投身移動互聯網。熱愛研究，關注新媒體，微信電商等領域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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