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跟線上電商“流量見(jiàn)頂”一樣，線下購(gòu)物中心流量增長(zhǎng)也已逼近“天花板”，購(gòu)物中心普遍面臨著營(yíng)銷投入加大，盈利面臨挑戰(zhàn)的難題。而基于用戶資本主義的“購(gòu)物中心共同體”，能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享、流量共享甚至創(chuàng)意共享，或許正是該行業(yè)發(fā)展病癥的最佳解藥。

一、 什么是用戶資本主義？

“用戶資本主義”是顏艷春老師去年底在寧波的一次演講中提出來(lái)的。題為《產(chǎn)業(yè)路由器 +X 模式，重構(gòu)萬(wàn)億存量市場(chǎng)，從電商經(jīng)濟(jì)體到產(chǎn)業(yè)共同體》的主旨演講激情澎湃，大開(kāi)大闔，才氣縱橫，新觀念、新理念迭出，尤其是“用戶資本主義”、“共生型產(chǎn)業(yè)大壩”、“產(chǎn)業(yè)共同體”、“共生經(jīng)濟(jì)體”等全新概念的提出，發(fā)人深省，令人耳目一新。

關(guān)于“用戶資本主義”，顏老師大致是這樣說(shuō)的：

資本主義 1.0 時(shí)代，資金是資本 ；資本主義 2.0 時(shí)代，人 才是資本 ；資本主義 3.0 時(shí)代，用戶也是資本，這是價(jià)值觀最重要的迭代，它打破了過(guò)去股權(quán)制度或者期權(quán)制度的桎梏，是世界經(jīng)濟(jì)制度最重要的一次升級(jí)。

顏老師進(jìn)一步指出：

“要打造產(chǎn)業(yè)共同體、共生 經(jīng)濟(jì) 體，真正 跟 BAT、 TMD 合作，就要從 基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)制度著手，建立產(chǎn)業(yè)社區(qū)的所有參與方共同分錢、公平分錢的新經(jīng)濟(jì)制度，這是一種透明的、不可抵賴的經(jīng)濟(jì)制度。”

顏老師舉例說(shuō)明：

7-11 就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)共同體，它團(tuán)結(jié)了產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的用戶，通過(guò)產(chǎn)業(yè)路由器模式，共同打造了免費(fèi)的產(chǎn)業(yè)高速公路，創(chuàng)造了 900 億左右的總利潤(rùn)池。根據(jù)貢獻(xiàn)大小，把 57% 分給了小店，自己留了 43%。這樣一種新的分配制度，激勵(lì)大家一起努力，繁榮社區(qū)。

通過(guò)共享價(jià) 值觀、共享客 流、共享工廠產(chǎn)能、共享城市配送體系，互相賦能，最終形成了“倒 590”的大壩效應(yīng) ：90% 的參與方都獲得了 5 倍、甚至 10 倍以上的增長(zhǎng)，打破了傳統(tǒng)加盟連鎖的“271” 分布（20% 的店很牛，70% 表現(xiàn)平庸， 10% 要關(guān)門(mén)）的魔咒。

顏老師認(rèn)為：這種產(chǎn)業(yè)共同體最終將進(jìn)化為共生經(jīng)濟(jì)體，大家不僅可以一起活下來(lái)，還一起壯大起來(lái)，形成非常壯觀的“大壩 效應(yīng)”？就像三峽大壩建成后，通過(guò)持續(xù)蓄水和倒灌，重建了三峽生態(tài)體系，原來(lái)的小三峽變成了大三峽，從共識(shí)到共生，這是一個(gè)新的未來(lái)。

乍聽(tīng)之下，顏老師的觀點(diǎn)非常顛覆，石破天驚。深思細(xì)想，卻又合情合理、理所當(dāng)然?消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，或者說(shuō)買方時(shí)代、商業(yè)過(guò)剩時(shí)代，用戶是最寶貴的資源，其重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。無(wú)論是線上追求的“流量最大化”，還是實(shí)體店孜孜以求的“客流量”“進(jìn)店率”，都是對(duì)用戶“渴求” 的體現(xiàn)。

而“用戶資本主義”第一次將用戶的重要性上升到“資本”的層面，提升到“主義”的高度，第一次提出用戶的“資本化”、“幣權(quán)主義”，顯然比“流量至上”、“以客戶為中心”等理念化的口號(hào)內(nèi)涵更深刻，更具想象空間。

從顏老師的講述看，“用戶資本主義”或許有 3 層含義 ：

1. 用戶的極端重要性；
2. 用戶可資本化、貨幣化；
3. 用戶的資本化、貨幣化是建立在新的分配制度和共同價(jià)值觀基礎(chǔ)之上，實(shí)質(zhì)是共享客流、互相賦能，打造共生經(jīng)濟(jì)體，實(shí)現(xiàn)上中下游企業(yè)共同成長(zhǎng)、共同繁榮。

用戶的重要性不言而喻，其貨幣化也從某種意義上說(shuō)部分得以實(shí)現(xiàn)，如：

從 2003 年開(kāi)始，淘寶先后實(shí)施了兩個(gè)“3 年免費(fèi)政策”，犧牲了幾年的收益，卻贏得了商戶、用戶，通過(guò)“兩場(chǎng)戰(zhàn)役”贏得了C2C 市場(chǎng) 8 成的份額。

2011 年，京東商城向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。那年，劉強(qiáng)東發(fā)微博稱：“我告訴圖書(shū)音像部門(mén) ：如果你們 3 年內(nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者 5 年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我會(huì)把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除！”。之后不久，京東圖書(shū)的份額就超過(guò)了當(dāng)當(dāng)。

2012 年，劉強(qiáng)東又以同樣的方式 “炮打蘇寧指揮部”，他利用微博放言： “京東未來(lái) 3 年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤(rùn)，同時(shí)保證比國(guó)美、蘇寧便宜10% 以上?！?除大打價(jià)格戰(zhàn)外，京東當(dāng)年巨額投入、大建物流，多措并舉，實(shí)現(xiàn)了用戶的快速聚集、迅猛提升，3C、家電成為京東的核心品類，京東商城也成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)。

后來(lái)支付寶與微信支付的“燒錢大戰(zhàn)”，再后來(lái)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”、外賣的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，以及共享單車、無(wú)人貨架等的“優(yōu)惠政策”，都是“燒錢買用戶”的通行做法。結(jié)局當(dāng)然是有些平臺(tái)做大做強(qiáng)成為巨頭，而另外一些則錢盡燈枯、銷聲匿跡。

從某種意義上說(shuō)，燒錢圈地、“買用戶”也是用戶資本主義的體現(xiàn)，這些企業(yè)燒掉的錢就是為贏得用戶而付出的投資。

但電商早期簡(jiǎn)單粗暴的玩法還算不上是真正意義的“用戶資本主義”，至多也只是一種自發(fā)的萌芽狀態(tài)。有些企業(yè)之間雖然也有合作，但更多的是一種短期的臨時(shí)性的“抱團(tuán)取暖”，沒(méi)有新的分配制度，更沒(méi)有基于共同的價(jià)值觀而形成生態(tài)體系、產(chǎn)業(yè)共同體。直到新零售提出后，線上線下開(kāi)始實(shí)質(zhì)性融合、電商平臺(tái)與線下實(shí)體零售從競(jìng)爭(zhēng)走向賦能，才真正走向基于用戶資本主義的產(chǎn)業(yè)共同體。

當(dāng)前，相對(duì)成 熟的產(chǎn)業(yè)共同體、共生經(jīng)濟(jì)體并不多，阿里生態(tài)圈、騰訊生態(tài)圈無(wú)疑是其中的佼佼者，再就是滴滴、小米等。但“阿里經(jīng)濟(jì) 體”、“騰訊大聯(lián)盟”你學(xué)不會(huì)，對(duì)一般行業(yè)、企業(yè)的學(xué)習(xí)、借鑒意義可能有限，而滴滴、小米、7-11 顯然對(duì)標(biāo)的現(xiàn)實(shí)意義更強(qiáng)。

• 滴滴以 AI 配對(duì)為產(chǎn)業(yè)路由器，將數(shù)千萬(wàn)的司機(jī)、數(shù)億的乘客進(jìn)行配對(duì)，形成共同體 ；
• 小米在供給端通過(guò)投資聯(lián)絡(luò)百余家公司，在需求端把線下數(shù)萬(wàn)家小店、小米之家以及線上小米商城、天貓商城等聯(lián)系起來(lái)，形成網(wǎng)羅數(shù)億用戶的“小米生活路由器”，發(fā)揮了航母編隊(duì)般的“綜合作戰(zhàn)能力”，獲得了巨大的成功 ；
• 7-11 則是傳統(tǒng)行業(yè)、實(shí)體企業(yè)的代表，其打造不收費(fèi)的“產(chǎn)業(yè)高速公路”，將分散的、碎片化的流量團(tuán)結(jié)凝 聚 起 來(lái)，共同構(gòu)建 不賺中間差價(jià)、不賺交易費(fèi)、不賺通道費(fèi)、不賺流量分發(fā)費(fèi)的思路、手法無(wú)疑更值得深度解剖、立體研究、學(xué)習(xí)借鑒。

二、 我國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展的幾個(gè)特點(diǎn)

1. “購(gòu)物中心熱”愈演愈烈

我國(guó)是世界上購(gòu)物中心發(fā)展最為活躍的國(guó)家。從 2010 年開(kāi)始，年增幅普遍在 30% 以上，每年開(kāi)業(yè)新店都有數(shù)百家之多，每年全球在建購(gòu)物中心面積最大的 10 個(gè)城市，十之八九都在我國(guó)。

雖然最近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，市場(chǎng)景氣指數(shù)降低，但購(gòu)物中心“開(kāi)發(fā)熱”勢(shì)頭依然強(qiáng)勁 ：

2016 年，我國(guó)新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心 460 多個(gè)，增加體量超過(guò) 4300 萬(wàn)平方米，比上年增加 32.1% ；

2017 年， 我國(guó)新開(kāi)購(gòu)物中心 504 個(gè)，總面積 4600 萬(wàn)平方米，再創(chuàng)歷史新高 ；

2018 年， 全國(guó)新增購(gòu)物中心 533 個(gè)，新增商業(yè)建筑面積 4800 多萬(wàn)平方米，截止當(dāng)年，我國(guó)購(gòu)物中心總量已突破 5000 家 ；

保守估計(jì)，到 2020 年， 我國(guó)購(gòu)物中心存量將突破飽和值 6500 家，進(jìn)入整體過(guò)剩時(shí)代。有專家預(yù)計(jì)，到 2025 年，中國(guó)購(gòu)物中心總量或?qū)⑼黄?10000 家。

購(gòu)物中心在我國(guó)為何“高燒不退”？

從政府層面來(lái)看，規(guī)劃無(wú)序，超量供應(yīng)。

早些年，不少地方政府都熱衷于 “造城運(yùn)動(dòng)”，有的受政績(jī)思維驅(qū)動(dòng)，熱衷于“地標(biāo)性建筑”、“ 城市名片” 的打造，購(gòu)物中心越建越多、越建越大、越建越高，較少考慮市場(chǎng)承載能力、消費(fèi)支撐能力 ；有的則是對(duì)土地財(cái)政慣性依賴，“賣地沖動(dòng)”作祟 ；有些地方財(cái)政支出嚴(yán)重依賴土地財(cái)政，甚至將土地出讓收入作為償還地方債務(wù)的主要渠道。

地方政府推動(dòng)“造城運(yùn)動(dòng)”手段很多，極端的甚至出現(xiàn)過(guò)“零地價(jià)招商”，更多地則是以“招商引資”、“舊城改造”、“國(guó)企改制”的名義推。不少項(xiàng)目熱衷于“最大”、“最高”、“最新”，較少考慮項(xiàng)目后期的生存、發(fā)展。以行政手段推動(dòng)的后果是，違背市場(chǎng)規(guī)律、超出消費(fèi)承載能力的“開(kāi)發(fā)潮”，從一開(kāi)始就埋下了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、空置率居高不下的種子。

從企業(yè)層面來(lái)看，不少企業(yè)將購(gòu)物中心視作企業(yè)脫圍解困的重要戰(zhàn)略。

自 2012 年以來(lái)，我國(guó)線下實(shí)體零售“入冬”，客流減少、銷售下降、盈利下滑、生存困難成為常態(tài)。而購(gòu)物中心憑借大體量、多業(yè)態(tài)、高顏值、強(qiáng)體驗(yàn)等特點(diǎn)具有較強(qiáng)的“抗電商屬性”而受到實(shí)體零售企業(yè)的青睞，被視為實(shí)體零售尤其是百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向之一。

最近 6 年，不僅百貨企業(yè)力推“購(gòu)物中心化”轉(zhuǎn)型，很多以超市為主營(yíng)業(yè)務(wù)的零售企業(yè)也競(jìng)相發(fā)展購(gòu)物中心，幾乎有點(diǎn)實(shí)力的零售企業(yè)都有自己的購(gòu)物中心項(xiàng)目，不少企業(yè)還將購(gòu)物中心列為主要戰(zhàn)略而大干快上。

此外，由于近幾年住宅類地產(chǎn)增速下滑，景氣指數(shù)降低，很多房地產(chǎn)企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)，將購(gòu)物中心看作“重要機(jī)會(huì)”。

另外，盡管一線城市、新一線城市、二線城市的購(gòu)物中心項(xiàng)目已經(jīng)飽和甚至過(guò)剩，但三四五線城市仍有不少空白點(diǎn)。因而被一些企業(yè)視作“窗口”，“渠道下沉”也因此成為近幾年我國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展的一大特色。

當(dāng)然，也有企業(yè)大造聲勢(shì)、概念，其目的在于囤地，坐等升值，很多所謂的養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)不過(guò)是低價(jià)囤地的擋箭牌，“鬼城”、“工業(yè)園里能放羊”之類的報(bào)道前幾年也屢見(jiàn)不鮮。

2. 購(gòu)物中心行業(yè)存在的主要問(wèn)題

在很多未深入了解、實(shí)質(zhì)性運(yùn)作過(guò)購(gòu)物中心的人看來(lái)，購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)是簡(jiǎn)單的、容易的。其實(shí)這是極大的誤解，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的難度不亞于任何其他零售形態(tài)，甚至更高。

當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)表明，購(gòu)物中心其實(shí)是巨頭的游戲，專業(yè)化、品牌化、連鎖化、主題化、差異化、智能化才是其發(fā)展方向，對(duì)很多中小零售企業(yè)、房產(chǎn)地企業(yè)來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心的“機(jī)會(huì)之窗”正在收窄甚至關(guān)閉。

個(gè)中原因不難理解，購(gòu)物中心的建設(shè)、營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷對(duì)資金、資源、專業(yè)團(tuán) 隊(duì)（ 包 括 招商團(tuán) 隊(duì)、 營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等）要求非常高，沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的商業(yè)資源、專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，很難玩轉(zhuǎn)龐大的購(gòu)物中心項(xiàng)目。

大致來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心精確定位難、精準(zhǔn)招商難、出彩營(yíng)銷難、數(shù)字化智能化運(yùn)作更難。也因此，我國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展中存在不少的突出問(wèn)題 ：

其一，項(xiàng)目成功率總體低于 20%。

仲聯(lián)聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)已建成的購(gòu)物中心，僅有 15% 符合國(guó)際物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不少購(gòu)物中心先天不足，與國(guó)際上高品質(zhì)購(gòu)物中心差距明顯。已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心中，有近 50% 的項(xiàng)目長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，整體成功率低20%，行業(yè)門(mén)檻、集中度迅速走高。

其二，按期開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目?jī)H為 50% 左右。

2017 年，全國(guó)計(jì)劃開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心 907 個(gè)，實(shí)際 開(kāi)業(yè) 504 個(gè)，開(kāi)業(yè)率降至 52% ；2018 年，實(shí)際開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心 533 個(gè)，僅為計(jì)劃開(kāi)業(yè)項(xiàng)目的 54%，數(shù)量近半、體量近 4000 萬(wàn)平方米的項(xiàng)目因各種原因延期開(kāi)業(yè)甚至流產(chǎn)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展指數(shù)》顯示：近年來(lái)，因存在階段性的過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)，平均每年 有近 50% 的購(gòu)物中心會(huì)延期開(kāi)業(yè)。按期開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目中，開(kāi)業(yè)率低于 80% 的比比皆是。

其三，空置率持續(xù)走高。

《中國(guó)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)深度調(diào)研與投資分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2017 年上半年，北上廣深 200 多家已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心共關(guān)店、 撤租品牌約3000 個(gè)，已開(kāi)業(yè)商場(chǎng)空置率再創(chuàng)新高，最高達(dá) 35%，創(chuàng)近三年北上廣深購(gòu)物中心空置率新高。北上廣深四個(gè)城市的全市購(gòu)物中心平均空置率均高于警戒值。

同期，上海購(gòu)物中心平均空置率為 8%，高于警戒值 3 個(gè)百分點(diǎn)；深圳全市購(gòu)物中心平均空置率為 5.7%，高于警戒值 0.7 個(gè)百分點(diǎn) ；廣州全市購(gòu)物中心平均空置率為 5.4%，高于警戒值 0.4 個(gè)百分點(diǎn)。

2018 年，湖北武漢購(gòu)物中心的空置降至 8%，卻是在降低租金等收益基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，2019 年如果不繼續(xù)降租，空置率還有可能反彈。

其四，同質(zhì)化嚴(yán)重，“馬太效應(yīng)” 凸顯。

集中放量、扎堆入市，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)一系列的問(wèn)題，最突出的就是定位的雷同化。

業(yè)態(tài)雷同、品牌雷同，差不多的餐飲，差不多的兒童游樂(lè)，差不多的零售板塊，甚至連主題街區(qū)、IP 打造、文創(chuàng)營(yíng)銷也日趨同質(zhì)化。

通過(guò)創(chuàng)新空間設(shè) 計(jì)、場(chǎng) 景化 打造以 及創(chuàng)意營(yíng) 銷，可以部分解決同質(zhì)化的問(wèn)題。但這樣原創(chuàng)缺乏任何保護(hù)，“拿來(lái)主義”、“復(fù)制粘貼”之風(fēng)盛行，再好的創(chuàng)意也可能很快就“濫了大街”，這也是業(yè)態(tài)從差異化走向同質(zhì)、主題街區(qū)也日漸雷同的根本原因。

特別是在關(guān)鍵的內(nèi)容上，很難實(shí)現(xiàn)真正的差異化、特色化，畢竟市場(chǎng)上優(yōu)秀品牌就那么多，而購(gòu)物中心層出不窮，僧多粥少，激烈爭(zhēng)奪之下，品牌商的選擇余地極大，因則變得挑剔，不僅難請(qǐng)，借機(jī)壓價(jià)、附加苛刻條件也成常態(tài)。

購(gòu)物中心要么承諾免租、提供裝補(bǔ)；要么只能委托招商機(jī)構(gòu)“填場(chǎng)”，相當(dāng)數(shù)量的項(xiàng)目沒(méi)有太多選 擇，“ 撿到籃子里的都是菜”，眼睜睜地陷入同質(zhì)化的怪圈。

一方面是經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟；一方面是數(shù)量猛增、競(jìng)爭(zhēng)激烈，兩頭擠壓，一般的購(gòu)物中心生存空間越來(lái)越逼仄。而那些擁有豐富資源、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、零售經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力雄厚的企業(yè)，如萬(wàn)達(dá)、銀泰、宜家、永旺、大悅城等，優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯 。反之那些規(guī)模不大、實(shí)力不強(qiáng)、資源不多的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商舉步維艱，最有可能成為“先烈”。

其五， 購(gòu)物中心增長(zhǎng)的“3 個(gè) 1/3”現(xiàn)象。

觀察最近 3 年新增的購(gòu)物中心， “3個(gè) 1/3”現(xiàn)象非常明顯 ：

1. 增長(zhǎng)主力來(lái)自“渠道下沉”，三線及以下城市占比超 1/3 ；
2. “大戶驅(qū)動(dòng)”，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、新城控股等十幾家企業(yè)的新項(xiàng)目占總量 1/4 左右，面積則占到 1/3 以上 ；
3. 存量改造項(xiàng)目占比近 1/3，如上海 2018 年新開(kāi)近 30 個(gè)項(xiàng)目中，存量改造項(xiàng)目多達(dá)十幾個(gè)，占比 1/3 強(qiáng)，接近一半。

3. 我國(guó)購(gòu)物中心進(jìn)入“增轉(zhuǎn)存”時(shí)代

整體上，我國(guó)購(gòu)物中心依然處于平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，但行業(yè)“增轉(zhuǎn)存”趨勢(shì)非常明顯。

首先，隨著城市化進(jìn)程步入提質(zhì)減速階段，土地供應(yīng)收緊，優(yōu)質(zhì)商業(yè)用地資源稀缺，加上貸款難、融資貴、成本高，“地主”家余糧也不免吃緊，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)發(fā)展新項(xiàng)目非常謹(jǐn)慎，存量項(xiàng)目占比逐年提高。

其次，一線、新一線、二線城市幾乎都進(jìn)入飽和甚至超飽和狀態(tài)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，客流爭(zhēng)奪激烈，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常困難。招商艱難，營(yíng)運(yùn)吃力，不少項(xiàng)目都面臨現(xiàn)實(shí)的“死亡風(fēng)險(xiǎn)”。尤其是那些早年投入營(yíng)業(yè)、硬件設(shè)施老化、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理的項(xiàng)目更需“改潮換代”，才能重?zé)ㄉ鷻C(jī)與活力。

最后，最重要的消費(fèi)發(fā)生了巨大而深刻的變化，其本質(zhì)是“人”的變化 ?80 后、90 后、00 后 成 為 消 費(fèi)主力，年輕消費(fèi)者普遍受過(guò)良好教育，眼界開(kāi)闊，熱愛(ài)生活，興趣多元，消費(fèi)決策遵從“內(nèi)心所向”。受此影響， 2018 年新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心文體娛樂(lè)業(yè)態(tài)占比超 4 成、餐飲超 3 成，主題街區(qū)、文創(chuàng)業(yè)態(tài)一路走高，而零售業(yè)態(tài)特別是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)占比持續(xù)下滑，“去百貨化”、“去零售化”之風(fēng)愈刮愈勁。

與新建購(gòu)物中心投入大、建設(shè)、培育周期長(zhǎng)相比，存量改造項(xiàng)目具有投入小、見(jiàn)效快、客群穩(wěn)等諸多優(yōu)勢(shì)，因而受到不少開(kāi)發(fā)商青睞。

目前雖主要出現(xiàn)于一二線城市，但向下傳導(dǎo)是必然趨勢(shì)，不僅早前開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心面臨調(diào)改的課題，當(dāng)前新開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目未來(lái)也在所難免，正所謂“鐵打的項(xiàng)目流 水的客群”，“好店是調(diào)出來(lái)的” 同樣適用于購(gòu)物中心，只有緊跟時(shí)代步伐，貼近消費(fèi)變化，與時(shí)俱進(jìn)常變常新的購(gòu)物中心才有生命力、競(jìng)爭(zhēng)力。

借用一個(gè)流行度很高的詞來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心發(fā)展即將進(jìn)入“存量比拼”的 “下半場(chǎng)”，增量放緩、存量項(xiàng)目調(diào)整手法翻新、營(yíng)運(yùn)專業(yè)化、精細(xì)化、行業(yè) 進(jìn)入“去粗存精”、“存優(yōu)汰劣”是大勢(shì)所趨。這也是轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)能、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的題中之義。

三、 購(gòu)物中心為什么適用于用戶資本主義？

1. 購(gòu)物中心的“流量危機(jī)”只會(huì)愈演愈烈

通過(guò)上面的分析不難看出：我國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展最大的問(wèn)題是數(shù)量過(guò)多、增長(zhǎng)過(guò)快，供應(yīng)速度遠(yuǎn)超消費(fèi)增速，市場(chǎng)進(jìn)入“紅?！?，近幾年增速雖有所下降，但依然數(shù)倍于社消品零售總額增速。

由此導(dǎo)致了一系列的問(wèn)題：諸如招商難、 營(yíng)運(yùn)難、 盈利難、 同質(zhì)化嚴(yán)重等等，歸根結(jié)底表現(xiàn)為“流量危機(jī)”？顧客增長(zhǎng)困難、搶奪激烈，而轉(zhuǎn)化率非常低。

有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算：即使是一些優(yōu)秀的購(gòu)物中心項(xiàng)目，客流轉(zhuǎn)化率也很難超過(guò) 6%，約 94% 的流量白白地浪費(fèi)掉了，而這些流量的獲得，企業(yè)需為之付出越來(lái)越高的成本。

從某種意義上說(shuō)，“流量危機(jī)”是全行業(yè)性的危機(jī)，幾乎所有購(gòu)物中心項(xiàng)目都患上“客流饑渴癥”，跟線上電商“流量見(jiàn)頂”一樣，線下購(gòu)物中心流量增長(zhǎng)也已逼近“天花板”。而隨著新項(xiàng)目的不斷開(kāi)業(yè)，現(xiàn)有客流還將進(jìn)一步分流、稀釋，“活下去”成為很多項(xiàng)目面臨的最大最緊迫的課題。

2. 購(gòu)物中心的營(yíng)銷越來(lái)越難，投入越來(lái)越大

跟電商的獲客成本一路走高一樣，購(gòu)物中心的獲客代價(jià)也越來(lái)越大，營(yíng)銷的難度也越來(lái)越高，需為之投入的資源、付出的成本越來(lái)越成為企業(yè)難以承受之重。

面對(duì)日漸富裕的新中產(chǎn)、逐漸走向消費(fèi)舞臺(tái)中心的 Z 世代、被視為消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)力量的小鎮(zhèn)青年，購(gòu)物中心營(yíng)銷從最初的經(jīng)營(yíng)“貨”、“場(chǎng)”向經(jīng)營(yíng)“人”、“文化”、“情感”轉(zhuǎn)變 。

從比促銷賽展演向拼內(nèi)涵、斗體驗(yàn)演進(jìn)。更多地表現(xiàn)為講故事、抒情懷、賣文化、拼創(chuàng)意，核心是通過(guò)場(chǎng)景化、娛樂(lè)化、IP 化、強(qiáng)互動(dòng)、有溫度的活動(dòng)組合，讓顧客的情感訴求、精神需求得到滿足，通過(guò)共同對(duì)美好生活方式的探尋，形成心理親近、認(rèn)同度高、歸屬感強(qiáng)的信任關(guān)系。

簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心營(yíng)銷要有套路更要有體驗(yàn) ；要連接顧客更要滿足 “拍照需求”；要有態(tài)度、有主張更要有“生活提案”、“解決方案”?！痪湓?，既要有高顏值的外表，更要有“有趣的靈魂”，要讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的印象?“我不僅陪你，還更懂你?！?/p>

于是，各種腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意玩法層出不窮 ：音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)展、二次元、 IP 定制、電競(jìng)大賽、各種表白……不僅投入極大，難度也是“非一般的高”，簡(jiǎn)直要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)什么都懂、什么都會(huì)，而且能迅速調(diào)集整合各種資源。

顯然，這對(duì)很多項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是無(wú)法達(dá)到的高度。面對(duì)一場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)輒需要投入幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)、甚至數(shù)百萬(wàn)元，很多企業(yè)陷入兩難境地——不投吧，冷冷清清甚至凄凄慘慘；投吧，類似的活動(dòng)已經(jīng)常態(tài)化，幾乎每周都有，最要命的是，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，“多收的三五斗”未必能覆蓋巨額的投入。

3. “購(gòu)物中心共同體”或能破除行業(yè)發(fā)展難題

購(gòu)物中心面臨的內(nèi)容難題（主要是招商難題）、流量危機(jī)、營(yíng)銷困局，依靠單個(gè)企業(yè)的資源、力量很難破解。但如果能按照顏艷春老師提出來(lái)的產(chǎn)業(yè)共同體的思想，引入產(chǎn)業(yè)路由器模式，基于用戶資本主義結(jié)成“購(gòu)物中心統(tǒng)一戰(zhàn)線”，則這些難題都會(huì)迎刃而解。

設(shè)想， 假如有一家“武林盟主” 的購(gòu)物中心組建起 1000 家購(gòu)物中心的 “大同盟”。同盟內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源共享、流量共享甚至創(chuàng)意共享，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行資源分配，創(chuàng)建類似于 7-11 的利潤(rùn)分成，將上千家門(mén)店、數(shù)十萬(wàn)上游品牌資源、數(shù)十億會(huì)員團(tuán)結(jié)凝聚起來(lái)，賦能所有成員企業(yè)，則長(zhǎng)期困擾購(gòu)物中心的內(nèi)容難題、營(yíng)銷難題都會(huì)消失， “流量 饑渴”也不復(fù)存在，營(yíng)銷困境煙消云散。

1000 家購(gòu)物中心的巨大流量不僅能實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化，還能產(chǎn)生更高的開(kāi)發(fā)、利用價(jià)值，延伸出無(wú)限的可能性。

這樣的畫(huà)面實(shí)在太美，但要變成現(xiàn)實(shí)也超乎想象的難。

當(dāng)前，我國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量雖多，但歸屬極其分散，彼此之間只存在單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即使最上規(guī)模的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，也只有200多家門(mén)店，更多的則是“散兵游勇”，要變“軍閥混亂”為“民族大團(tuán)結(jié)”，可以說(shuō)是難于上青天。

但畢竟存在實(shí)現(xiàn)的可能：

首先，現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展局面可能很難長(zhǎng)期維持。

一方面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將長(zhǎng)期維持中速增長(zhǎng)，改革開(kāi)放 40 年的高速增長(zhǎng)很難重現(xiàn)，消費(fèi)從實(shí)物型消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)型消費(fèi) ；從功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值型消費(fèi) ；從高欲望消費(fèi)轉(zhuǎn)向低欲望消費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

另一方面，新的購(gòu)物中心項(xiàng)目不斷上市，參與競(jìng)爭(zhēng)，“僧多粥少”的局面會(huì)更加嚴(yán)峻，隨著時(shí)間的推移，購(gòu)物中心的“倒閉潮”有可能發(fā)生。鑒于購(gòu)物中心投入巨大、商戶眾多、就業(yè)密集等特性，閉店帶來(lái)的負(fù)面影響遠(yuǎn)非百貨店、超市店倒閉可比。

和平比戰(zhàn)爭(zhēng)好，合作比競(jìng)爭(zhēng)好。在日趨嚴(yán)峻的生存危機(jī)之下，如果出現(xiàn)類似于阿里、騰訊的“收編者”，相信會(huì)有越來(lái)越多的購(gòu)物中業(yè)主愿意 “歸隊(duì)”。

其次， 阿里、 騰訊樹(shù)立了榜樣。

除了構(gòu)建強(qiáng)大的線上生態(tài)外，近幾年阿里、騰訊通過(guò)一系列“買買買”行動(dòng)，將大量線下零售企業(yè)收羅旗下，在對(duì)線下企業(yè)進(jìn)行賦能的同時(shí)，也完善了自身的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)拼圖。

阿里對(duì)大潤(rùn)發(fā)的改造、騰訊對(duì)家樂(lè)福的賦能、沃爾瑪與高深莫測(cè)深度聯(lián)姻，都產(chǎn)生了良好的“化學(xué)反應(yīng)”。特別是大潤(rùn)發(fā)、沃 爾瑪?shù)淖兓?深刻，業(yè)績(jī)提升很快，示范效應(yīng)強(qiáng)烈。一旦購(gòu)物中心領(lǐng)域出現(xiàn)阿里、騰訊這樣的“賦能者”，相信對(duì)那些處于弱勢(shì)中的項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，“活下去”的目標(biāo)會(huì)促使它們放棄不必要的“門(mén)戶之見(jiàn)”。

最后，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一些趨勢(shì)正在購(gòu)物中心領(lǐng)域發(fā)生，比較突出的是 “輕資產(chǎn)化”。

輕資產(chǎn)化已經(jīng)成為購(gòu)物中心頭部品牌萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的重要戰(zhàn) 略，在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)“千店戰(zhàn)略”中，輕資產(chǎn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將占到相當(dāng)大的比重，未來(lái)有可能占到主流。

顯然，輕資產(chǎn)化比 “硬收購(gòu)”更易于被“收編者”接受，它實(shí)質(zhì)上類似于便利店的加盟策略。

再有， 前幾年萬(wàn)達(dá)借商業(yè)年會(huì)的機(jī)會(huì)，大力推廣飛凡平臺(tái)，這也是組建聯(lián)盟的一種有效方式。事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)飛凡通過(guò)補(bǔ)貼政策已成功地覆蓋了大量實(shí)體商場(chǎng)，也發(fā)揮了一定的賦能作用?？上У氖牵捎陲w凡平臺(tái)自身不足，做得不好，隨著萬(wàn)達(dá)補(bǔ)貼力度的降低，對(duì)實(shí)體商場(chǎng)的吸引力也在減弱。

但這并非業(yè)界的第一次嘗試，早前阿里喵街也有過(guò)類似行動(dòng)，實(shí)體商場(chǎng)的接受程度出人意料地高，后來(lái)不知什么原因，阿里放棄了這一“神器”，喵街從此“退化”為銀泰的“營(yíng)銷 APP”。但顯然，繼喵街、飛凡之后，購(gòu)物中心領(lǐng)域還會(huì)有新的“賦 能 神 器”誕生，行業(yè)的新一輪整合也遲早會(huì)發(fā)生。

四、“ 路由器企業(yè)” 需作好哪些準(zhǔn)備？

便利店成千上萬(wàn)，但 7-11 只有一個(gè)。

同樣的道理，未來(lái)購(gòu)物中心的“路由器企業(yè)”也不會(huì)多，應(yīng)該說(shuō)是頭部企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)的“專利”，只有自己做得足夠好、資源強(qiáng)大、賦能作用突出，才能贏得普通購(gòu)物中心的認(rèn)同。對(duì)大多數(shù)購(gòu)物中心而言，只能選擇“入盟” 與否。

如果要預(yù)測(cè)一下“盟主企業(yè)”，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)或許算一個(gè)，畢竟萬(wàn)達(dá)旗下的購(gòu)物中心最多，而且發(fā)展最快。但萬(wàn)達(dá)的不足在于其 線 上不足、數(shù) 字 化、智能化賦能作用基本缺失，而這些才是購(gòu)物中心最為看重的能力。

相比之下，銀泰 在 這 方面的 機(jī)會(huì)更多一些，作為阿里旗下的“八路縱隊(duì)”之一，銀泰自身的百貨、購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)大、資源豐富，依托阿里的力量，賦能的想象空間無(wú)疑更大一些。

事實(shí)上，萬(wàn)達(dá)選擇將37家百貨店賣給蘇寧而非銀泰或許失策。畢竟就百貨經(jīng)營(yíng)能力而言，蘇寧難望銀泰項(xiàng)背，而對(duì)比數(shù)字化智能化賦能，阿里更甩蘇寧多條大街，當(dāng)然這是題外話。

不管未來(lái)由誰(shuí)“牽頭”，機(jī)會(huì)總是垂青于有準(zhǔn)備者，購(gòu)物中心的“路由器”企業(yè)需作好哪些準(zhǔn)備？

除了做大做強(qiáng)自身，具備各種標(biāo)桿門(mén)店，用實(shí)力、業(yè)績(jī)說(shuō)話之外，可能還要重點(diǎn)發(fā)展以下能力：

1. 擴(kuò)大“朋友圈”

包括掌握更多的上游品牌資源、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、異業(yè)聯(lián)盟，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、支付平臺(tái)建立深度合作關(guān)系。

對(duì)品牌資源的掌握不僅僅是單純地結(jié)成所謂的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可能更要采用收購(gòu)、入股等形式深化合作。

服務(wù)機(jī)構(gòu)則包括建筑設(shè)計(jì)、商業(yè)規(guī)劃、軟件開(kāi)發(fā)等企業(yè)。異業(yè)聯(lián) 盟包括文化、教育等機(jī)構(gòu)、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等等，并且應(yīng)與阿里、騰訊、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、金融機(jī)構(gòu)關(guān)系深厚。

總之，盟主握有的資源越 多，在招商、引流、營(yíng)銷、創(chuàng)意、流量變現(xiàn)等領(lǐng)域的價(jià)值越大，賦能作用就會(huì)越強(qiáng)，就能吸引更多的購(gòu) 物中心“入 盟”。而“入 盟” 的購(gòu)物中心越大，流量?jī)r(jià)值、數(shù)據(jù)價(jià)值的作用就會(huì)更大，“經(jīng)濟(jì)體”的規(guī)模和價(jià)值就會(huì)凸顯。

2. 掌握“黑科技”

廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等“黑科技”，具備強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，能適時(shí)連接消費(fèi)者，全面實(shí)現(xiàn)用戶在線化 。

具備基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的場(chǎng)景打造和體驗(yàn)優(yōu)化能力，全面實(shí)現(xiàn)挑選、下單、支付、服務(wù)的“手機(jī)化”，實(shí)現(xiàn)線上線下同質(zhì)同價(jià) ；具備 強(qiáng) 大的數(shù) 據(jù)生產(chǎn)、收集、建模、分析、利用能力，能精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求變化 ；具有基于人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源配對(duì)的能力。此外，還應(yīng)具有開(kāi)放的社會(huì)化系統(tǒng)，與阿里、騰訊、京東到家、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)社會(huì)化平臺(tái)對(duì)接。

這一塊的能力是當(dāng)前購(gòu)物中心最缺乏的能力，也是急需補(bǔ)齊的短板。同時(shí)，這也是打造產(chǎn)業(yè)共同體、共生經(jīng)濟(jì)體的核心能力，打造產(chǎn)業(yè)路由器的關(guān)鍵。誰(shuí)能在這方面率先取得突破，誰(shuí)就朝著“號(hào)令天下”的盟主更近一步。

3.設(shè)計(jì)出新的分配制度

7-11 之所以能團(tuán)結(jié)凝聚那么多的夫妻老婆店、食品工廠和物流配送中心，關(guān)鍵就在于：其設(shè)計(jì)出了合適的分配機(jī)制，不賺中間差價(jià)，不收通道費(fèi)、交易費(fèi)、流量分發(fā)的廣告費(fèi)。

“購(gòu)物中心共同體”要打造不收費(fèi)的“產(chǎn)業(yè)高速公路”，把聯(lián)盟內(nèi)的分散的流量整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、更高效的分配。同樣離不開(kāi)富有激勵(lì)性的“分錢制度”，只有這樣才能真正形成內(nèi)生動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟的有機(jī)成長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

技術(shù)的成長(zhǎng)進(jìn)步會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加速來(lái)臨，“未來(lái)已來(lái)，只是尚未來(lái)臨”。

與便利店行業(yè)相比，購(gòu)物中心的平臺(tái)化屬性更加明顯，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率也可能更低，以路由器為抓手，基于用戶資本主義實(shí)現(xiàn)流量共享、相互賦能、共生成長(zhǎng)，構(gòu)建生態(tài)型產(chǎn)業(yè)共同體、經(jīng)濟(jì)共生體，將深刻改革行業(yè)格局、消費(fèi)生態(tài)，打造出萬(wàn)億級(jí)的“購(gòu)物中心航母”。

這當(dāng)然很難，也許需要十幾年甚至幾十年的時(shí)間 . 但正如任正非所說(shuō)“除了困難，都是困難，沒(méi)有不困難”。但產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化的大勢(shì)不會(huì) 逆轉(zhuǎn)，在困境中磨礪、迭代、成長(zhǎng)中的購(gòu)物中心，一旦掌握產(chǎn)業(yè)路由器的武器，一定會(huì)煥發(fā)出強(qiáng)大的生機(jī)與活力，改寫(xiě)行業(yè)發(fā)展格局。

在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)，這一天終會(huì)到來(lái)。

作者：老笑

本文由 @石基商業(yè)評(píng)論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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