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榮耀標識3個層次分析：客戶如何感知價格
如何判斷一件商品價格是貴還是便宜？促銷和降價有什么區別？
價格是客戶感知價值的媒介。
目前市場同樣是售價2000多元的蘋果6s和OPPO，客戶通過價格感知的價值有什么區別呢？
相比之下，可能買蘋果6S的人覺得自己很高端，因為他購買的是蘋果系列的產品；可能買OPPO的人也覺得自己很有優越感，因為他買的是OPPO的高端機。
在營銷談判的過程中應該先報價還是后報價？每次報價的作用是什么呢？
如果一款200元的商品，現在促銷打八折大降價，是標明原價200，現在降價160元？還是表述為原價200元，現在打八折？降價和促銷的差異在哪里？
這些應用場景的奧秘就在于客戶的感知價格體系。
如果有人問你，蘋果手機貴還是便宜？一般人肯定會選擇貴，但這個時候我還沒有說出具體型號，其實蘋果很多型號機已經比一般手機便宜……
這就是蘋果長期形成的品牌價格印象，客戶在選擇產品的時候，最底層內核的感覺是品牌價格，不是具體產品的價格。
比如：星巴克的咖啡會比一般的咖啡貴一些。
在品牌價格之下的是產品價格，是某個型號某個規格產品的具體價格，這個價格是客戶要拿到手的產品價值體現。
實際價格是客戶支出的實際費用，一臺網上2800元的蘋果6S，客戶感知到的3個價格體系就是：
- 第一層次，品牌價格：高端產品，貴；
- 第二層次，產品價格，標價2800元；
- 第三層次，具體價格，今天年中大促銷，滿2000減200，實際需要支付2600元。
基于客戶的這種感知體系，我們需要準確的規劃產品線和價格體系。
一、品牌價格
如果蘋果手機是貴的，那么諾基亞手機是貴的還是便宜的？如果蘋果手機是貴的，華為手機是貴的是便宜的？
盡管在市場上同時銷售多種型號，但是蘋果始終有效的引導了主流市場是他最新推出的手機，其余的那些在售是非主力推廣的，是蘋果過時的型號。
但是諾基亞當年同時在主流力推的產品有幾百元也有幾千元，這就造成了客戶對品牌的價值感知模糊，也就是諾基亞沒有形成準確品牌價格形象，也沒有辦法準確的表達客戶的自我訴求。
同樣看待今天的華為，仍有這個風險。華為手機主流產品中用不同序列同時推出多款產品，但是價格體系跨度巨大，這是對品牌價格的一次打擊，會將精準的品牌價格形象變得越來越模糊，是需要華為警惕的。
當然不是價格貴的才有品牌價格，比如小米也有自己品牌價格，超高的性價比就是小米的品牌價格。
曾經，非?；鸨姆部驼\品也是靠性價比，打出了自己的品牌價格，還表達出了年輕人不追求奢華的務實個性以及崇尚自我解放的價值理念。
1. 精準的產品線
品牌可以擁有豐富的產品線， 但是這些產品線不能是相互拆臺的，而是相互補充的。
客戶即使可以接觸到N條產品線，但是依然能夠確定性的感知到產品的品牌價格指向。
試想一下，如果瑞幸咖啡既有10元錢的，也有挑戰40元左右的產品，那么會是什么場景？瑞幸咖啡會給消費者帶來巨大的不確定感。
這一點上，目前多家知名汽車的低價產品策略就充滿了這種擴大不確定性的風險，本來是定位成高端品牌，但是推出了多款20多萬的所謂輕奢車型，其實這是對品牌價值的消耗。
2. 品牌多元化
如果公司的戰略方向必須要全面覆蓋到各消費能力的人群，必須表達各群體的價值理念，希望通過擴充產品線來完成營業規模的擴大，那么可以制定多元化的品牌戰略。
一般消費者只需要了解到品牌是誰，購買這個品牌能帶來什么即可，而品牌背后的公司是誰并不關心。所以，公司可以擁有多個品牌。
典型如寶潔公司：頂級品牌SK-II，大眾的品牌Olay玉蘭油。
由于寶潔實行品牌經理負責制，曾經負責飄柔這些大眾品牌的品牌經理為了擴張品牌的覆蓋面，提升品牌市場份額，也想過打進高端市場，推出了飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護潤發精華素、玉蘭油ProX等大眾品牌孵化的高端產品，但是皆因造成客戶品牌認知的混亂而失敗收場。
淘寶商城改成天貓并且獨立運作，達到了與原來C2C市場淘寶做出明確的區隔，讓客戶獲得更加確定性的感知。
二、產品價格
客戶會根據品牌價格來表達自己的理念，用產品價格來表達自己對功能的要求。
有些喜歡蘋果手機的客戶，專門買過時的型號，因為他喜歡蘋果的價值理念，又覺得最新款的型號并沒有必要。
產品的價格規劃中，我們應該注意這兩點：
1. 有的產品有時為了引流，有的產品為了利潤
產品是最好的廣告，當用戶使用了你的產品，而且超出了他的預期，讓他產生了分享的欲望，主動發了一條朋友圈或者微博，觸達了1000個客戶。
這比你自己做的廣告有用多了。
因此，在品牌的產品線中，尤其是品牌處于推廣期的時候，可以整體規劃產品線價格，將極少的可以引流的產品定價超級低，以吸引客戶流量，降低客戶的決策成本。
比如新開的奶茶店，推出了1元大杯奶茶活動，就是為了吸引流量，也是為了考慮用戶的決策成本，可以不花錢來試試。
如果你的產品線中有相互補充的屬性，比如刮胡刀和刀片，可以刮胡刀引流，刀片獲得利潤等。
2. 產品之間產生對比效應
規劃產品線的時候，還可以制定一款超出產品群的高端產品，以達到對比效果。
比如某知名的雜志推出了紙質版和電子版兩種版本，但是價格是這么制定的：
- 紙質版：100元
- 電子版：50元
- 紙質版+電子版：100元
這里面紙質版的價格就是標桿，制造了對比效應，這樣看起來紙質版+電子版便宜了好多。
3. 產品價格要有穩定性
一本書標價56元，可能是5折或者8折出售，但是標價56元不會變。
產品的價格也是需要穩定性的，降價并不一定是為了促銷，可能因為產品過時，戰略性降價搶占市場。
其實，我個人認為促銷的價格并不能稱為降價，而是稱為讓利，這就涉及達到了實際價格。
三、實際價格
產品的實際價格是客戶需要真金白銀實際支出的成本。一個標價100元的產品，賣價80元，80元就是實際價格。
實際價格中，我們需要通過規劃更好的性價比，來讓客戶感知到超值。（部分奢侈品除外）
1. 促銷的價格并不能稱為降價，而是稱為讓利
之所以說促銷的價格并不能稱為降價，而是稱為讓利。是因為產品的價格并沒有變化。
100元的衣服還是100元的衣服，產品的價值依然是100元的定位，只是今天基于同樣的購物狂歡，為了擴大市場份額，我們才讓利銷售變成80元的。但是，如果降價成了80元，就表示，基于這樣的市場現狀，這個產品的價值是80元了。
客戶要的也許并不一定是真的便宜，是感覺到便宜。
這里面并不是欺騙客戶的意思，比如客戶提出這款產品今天贈送一個配件，我就下單了，商家最后答應了客戶。客戶會因此感覺到產品的性價比提升了，更深層次的是感覺到了一種成就感。
2. 實際價格應與產品價格貼切
實際價格不能長期大幅度脫離產品價格，否則會對產品造成巨大的品牌傷害，比如經常的打折促銷。
這兩年當當為了搶占圖書市場份額，總是經常性打折促銷，這對當當的品牌是造成損失的。以致于不打折的時候，消費者會覺得不正常。
長此以往，當當會形成了一個尾品促銷網站的形象。
四、場景應用
1. 談判中的應用
銷售的實際談判過程中，就是這三種價格的層層遞進。
比如一個房地產項目，客戶一進門的時候會說“歡迎來到我們某高端樓盤”，這個高端就是品牌定價的重塑，給客戶造成價格的區隔空間。我們是高端這個維度的，這也是第一次報價，讓客戶加深品牌印象。
當客戶看完了小區介紹，想具體挑選房源的時候，一般會提供幾套房源的報價，這個時候的價格就是產品價格。
這時候的報價一定不能立馬說出今天購買可以優惠幾折，因為這個時候的報價是體現產品價值的報價，急于表達優惠后的價格，是對產品價值的否定，這是第二次報價。
當客戶準備下單的時候，你們可以提出今天的優惠，或者贈送禮品，這個時候的報價就是談判過程中的實際價格。
整個銷售談判過程中，應該主動掌握報價的線索，第一次報價讓客戶加深品牌印象，第二次報價讓客戶感知到具體的產品價值，第三次談判中的報價讓客戶感知到今天購買超值性價比。
2. 網上消費品的應用
同樣在網絡銷售中也是如此，品牌方要注意維持自己的品牌價格形象，比如瑞幸咖啡就是定位好喝的但是不太貴的咖啡，這就是品牌價格形象。
整個產品定價都在20多元，這是產品價格。目前，由于前期推廣，實行買贈的方式，讓利給客戶。
這里面，瑞幸定價為20多元的區間，是對自己價值的定位。盡管10多元出售，但不是將自己定位成10多元的咖啡，而是暫時的讓利。
五、小結
本期和大家聊的話題是客戶感知價格的3個層次：從里到外依次是品牌價格、產品價格、實際價格，以及規劃價格體系中應該注意的問題和兩個場景的應用。
希望對你有一些幫助！
作者：李浩，微信公眾號：大賣學院
本文由 @大賣學院 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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