隨著資本市場的熱情消退，垂直母嬰電商行業也逐漸出現困境。那如今，能否靠玩社群、自營、內容自救呢？

寶寶樹上市從而激發母嬰電商行業出現繁榮的盛景并未出現。自從寶寶樹上市后，母嬰電商行業的投融資就被按上了“剎車鍵”，最近7個月內，沒有一家垂直母嬰電商平臺獲得融資。對于互聯網公司而言，一旦缺乏資本市場的持續支持，就意味著“缺水斷糧”。

母嬰電商行業遭遇困境

1999年底，搖籃網正式上線，國內的母嬰類網站便如雨后春筍般迅速出現。2015/2016年左右，中國母嬰類網站開始迎來高光時刻，育兒網絡在香港聯交所創業板上市，另有多家母嬰網站在新三板掛牌上市，如母嬰之家、媽媽網、貝恩施、速普電商等。

不過，這種風光持續的時間非常短暫，不久后就有母嬰電商平臺從新三板摘牌。母嬰電商行業最后一次傳來的好消息，還是去年寶寶樹上市，可惜寶寶樹上市只是他人的風光，其他母嬰電商公司也沒有“一人得道，雞犬升天”。隨著資本市場的熱情消退，垂直母嬰電商行業也逐漸出現困境。

1. 行業規模無法突破

國家統計局的數據顯示，2018年全年出生人口1523萬人，若再加上三歲以內的人群，整個嬰童數量更大。據不完全統計，中國母嬰電商市場規模近3萬億，母嬰是一個非常龐大的消費市場，奶粉、紙尿褲、童裝、玩具等商品的消費頻次非常高，且單價都不低。

然而，看似龐大的母嬰市場，并沒有讓垂直母嬰電商平臺有發展契機。育兒網絡2018年財報顯示，公司收益為1.1億元，毛利為7804.1萬元。寶寶樹2018年總營收為7.6億元，撇除上市費用調整利潤凈額為2.01億元。兩家公司的營收增速僅在20%左右徘徊。

與龐大的母嬰電商行業規模相比，垂直母嬰電商平臺的營收規模連1%都不足，這在互聯網行業比較罕見，行業規模無法突破，自然就無法獲得資本市場的青睞。

2. 內憂外患

國內垂直類母嬰電商平臺非常多，比如：貝貝網、辣媽商城、好孩子、母嬰之家、蜜芽、辣媽幫、寶寶樹、母嬰說、媽媽幫、寶媽圈、寶寶知道等，用戶可挑選的平臺近20家，盡管育兒網、寶寶樹都已經上市，可是，貝貝網、蜜芽、寶寶知道等平臺并不愿就此認輸。在整個母嬰電商行業內部，各自的競爭非常強烈，曾經有一個說法兒是，“母嬰電商行業，人人都自稱第一”。

在外部，垂直型母嬰電商平臺則面臨著非常強大的競爭對手——淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多、網易考拉等綜合型電商。

與垂直型電商平臺相比，綜合型電商平臺的優勢更甚，一方面，它們有非常穩定的客流；另一方面，得益于它們在C端的虹吸效應，B端的母嬰商家也更愿意跟他們進行合作。而在品牌知名度、手機支付、物流、售后服務等方面的全面化體驗，更容易讓用戶選擇綜合型電商購物，而不是貝貝網、蜜芽們。

最近幾年，綜合型電商平臺紛紛大打會員牌，也讓用戶的購買行為逐漸向他們傾斜，其中就包括母嬰品類。

剛剛過去的618期間，各大綜合型電商母嬰品類表現都很亮眼。6月1日——18日，京東超市母嬰品類累計售出1000萬罐嬰幼兒奶粉。618期間，蘇寧易購上尿不濕、奶粉、兒童玩具等母嬰產品同比去年增長150%。天貓母嬰方面，618開售2分鐘內成交額破億，第7分鐘超過去年一小時成交額，第17分鐘成交額突破5億大關。

行業大部分蛋糕都被淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多、網易考拉們給切走了，垂直母嬰電商平臺的生存空間自然就小，如此小的市場空間，還有近20家公司來瓜分。

另外，線下實體母嬰店也在跟垂直母嬰電商平臺搶生意。據郭靜的互聯網圈觀察，盡管線下零售行業需求在減弱。但是母嬰零售方面卻很旺盛，金鷹、萬達等商場內，都開設有專門的母嬰兒童樓層，里面既有兒童娛樂項目，母嬰商品銷售店鋪同樣不少。在一些人氣較旺的商城內，兒童方面的需求最是旺盛。

3. 品控問題頻出

垂直母嬰電商行業的價格戰非常激烈，同樣一款紙尿褲，各個平臺的價格差距非常大，一些平臺為了吸引用戶購買紛紛將價格壓到極低，這樣看似能夠做大營收，但利潤率也很低，甚至有可能虧本。

為了應對價格戰問題，平臺難免會在品控方面疏于管理出現各種漏洞，比如商品品質不佳，出現冒牌等。還有就是其售后體驗不佳，做不到與天貓、京東、蘇寧易購等綜合型電商平臺對等的售后體驗。當平臺的SKU僅有少數幾樣時，一切尚能自控。但當平臺的SKU擴張到幾千甚至幾萬的時候，其品控能力便大大削弱，用戶體驗自然就迅速下滑。

靠玩社群、自營品牌、內容就能自救嗎？

實際上垂直母嬰電商平臺遭遇的上述問題，并非直到現在才開始出現，各大母嬰電商平臺為了解決這些問題，也推出了不少自救手段，比如：社群、自營、內容等。

拼多多創造的上市記錄，誕生了大量拼團模式的學徒，不僅其他電商平臺紛紛推出拼團購物模式，垂直母嬰電商平臺也開始推拼團模式，比如貝貝網、蜜芽寶貝的首屏中，就有大量低價的拼團商品。

除了拼團模式外，垂直母嬰電商平臺也學會了社群電商玩法，以社群來撬動消費需求，社群在母嬰電商的想象力很大。

首先，很多人都是第一次做媽媽，即使是二胎媽媽，原先的育兒經驗在二胎上并不具有可復制性，他們急需跟其他人進行交流學習，無論是線上還是線。而在寶媽們交流經驗的過程中，必然會交流紙尿褲、奶粉等常見的母嬰商品。在這種社交關系中，彼此的信任度會更高，其推薦的商品更有可能被對方購買。

城市生活中，許多人可能并不經常跟鄰居們進行交流互動，但是一旦有了孩子，彼此互動的概率會非常高。社群跟母嬰電商在模式上有一定的互補性。

其次，門檻低，誰都能參與。只要是注冊用戶，都可以參與到社群電商之中，人人都有機會成為“店主”，然后依托自己的社交關系鏈不斷擴散，當個體的力量被不斷放大后，會形成一個更為巨大的能量團。

除社群外，垂直母嬰電商平臺也注意到了內容的價值。這里主要有兩種形式：一種是小紅書式的種草模式，即用戶自由發布的購買內容，另一種是PGC模式，平臺會向用戶推動母嬰相關知識內容，從而增強用戶粘性。至于類似于貼吧一樣的圈子內容，灌水性質頗多，有價值的內容很少。

在有了大量用戶之后，垂直母嬰電商平臺也開始試水自營電商玩法，直接跟一些優質的制造商、工廠進行合作，推出之一自營品牌商品。

從玩法上看，社群、自營、內容對于電商平臺的價值都很巨大，可如果考慮到母嬰電商的特殊情況，一切就沒那么美好。比如：社群玩法，母嬰電商的社群玩法兒卻很容易走偏，近年來，就有媒體爆料稱，某些母嬰電商平臺有傳銷嫌疑，這樣的新聞屢見不鮮。

至于內容方面，從內容到電商的路徑非常長，用戶在母嬰的需求頻次非常高，一旦它在某個平臺上買到殘次品，很容易就對該平臺放棄了。與常見的美食、服裝等商品不同，用戶對母嬰商品的要求更高，比如紙尿褲，有些人確實不關注品牌問題，可一旦有紅屁股現象，好感很快就會變成惡感。而且這種口碑還會以社交裂變的方式傳播，用戶既希望物廉價美，同時還希望有高品質，要做到這個平衡很難。

而在自營品牌這條路上，它對平臺的供應鏈能力、物流能力、售后能力考驗非常大，自營品牌要想打破消費者對某些品牌的認知，讓消費者接受它們，也需要投入大量人力、物力、財力才行，對于營收規模本就不大的母嬰電商平臺來看，做自營品牌很有挑戰性。

垂直母嬰電商平臺還會面臨的一個問題是，用戶的流失率，隨著用戶母嬰知識的成長，她的育兒經驗，她對紙尿褲、奶粉、兒童玩具方面的了解程度都在提升。這種情況下，母嬰電商平臺的價值就大大降低了，時間一長，用戶就逐漸不再需要專門的母嬰電商平臺。

也許沒有找到自己的稀缺性、自己的存在價值，才是垂直母嬰電商平臺最需要解決的問題，而這對于垂直平臺來說，是致命的。

#專欄作家#

郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯網圈。人人都是產品經理專欄作家，自媒體人，百度百家作者，搜狐科技自媒體成員，鈦媒體專欄作者，網易科技專欄作者。同時為多家雜志長期供稿。關注互聯網，關注TMT，用心做一個互聯網領域的原創狗。

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