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榮耀標識2019下半年的流量解藥
就目前而言，流量紅利衰減已經成為了互聯網的普遍困境，每一個互聯網人都在竭盡心思尋找流量解藥。而在本文中，筆者就向我們介紹了尋找流量解藥的法門。
01
2019前半年彈指而過，整個互聯網圈除了幾個社交產品零敲碎打博取一點關注眼球，付費會員模式于寂然中發(fā)出一絲變徵之聲，互聯網公司普遍哀鴻遍野，諸如裁員、倒閉、股價跳水等負面消息絡繹不絕，曾經的宏偉藍圖均已成為明日黃花。
3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，這是當前所有App的平均流失數據。
除了那些把用戶時間搶完的頭部應用以外，市場上的多數產品都在面臨留存難題，即便強如微信，公眾號的打開數據也已尷尬到不能直視。
拉新1萬3個月后留下500，如果用戶留存時間夠久，放大規(guī)模其實也是好生意，想辦法提升ARPU值就可以了。
但是所謂禍不單行，互聯網用戶紅利消失了，1季度移動端用戶增量僅有760萬，這對于450萬款App來說，簡直是頭破血流的不夠分。
拉新成本劇增，各家互聯網公司顧不上再立“夢想”的牌坊，開始充斥深挖到5環(huán)外小鎮(zhèn)的下沉金幣和分銷雞湯，還有紅果果的“小姐姐”誘惑。
那些明星公司的隊列產品，在存量市場也失去了“藏起來”的必要，全部選擇發(fā)布會廣而告之，第1天憑借噱頭吸引話題流量和用戶留存，30天以后其實和普通產品的留存數據也沒什么區(qū)別。
據說“金幣的誘惑”已經可以媲美廣場舞，老家縣城的大媽微信群里，已經不再流行什么兒女話題，而是有組織地合作在各種“頭條”刷金幣。
老襯親眼所見，很多不認字的大媽們，在App上刷金幣的操作走位，那叫一個霸氣，據說目前收入還不錯，也許頭條們的融資宣言可以換成“孝敬爸媽就投資X頭條”。
02
曾經高大上的夢想是設計一款能夠改變世界的應用，互聯網公司一夜之間節(jié)操盡碎，集中精力開始拼下限。
改變世界先從改變縣城開始，誕生了下沉、降維、跨界、產業(yè)互聯網等一堆新名詞，制造出無盡的浮躁和焦慮。
而這一地雞毛背后，更多因素就是競爭加劇以及用戶轉換成本提高。
1. 用戶規(guī)模
1. 用戶規(guī)模
QuestMobile數據顯示：1季度的移動用戶凈增量僅有762萬，除了快手短視頻依然把1億日活的用戶增量作為下半年目標，其他領域均已開始競爭用戶時長。
各大視頻、電商、外賣、音樂、語音等平臺近期集中推廣付費會員，目的不是那點會員費，主要還是刺激用戶時長和消費粘性。
2. 眼球經濟
這個世界的產品經理有兩類人，分別秉持著兩種不同的產品設計價值觀，一種針對人性，另一種針對理性。
各種補貼、金幣、小姐姐，就是游戲邊界的變相拓展。
這類產品主要瞄準人性——讓人做到克制不容易，讓人放縱其實不難；所謂人類先天7宗罪，情緒有很多可以撩撥的點，尤其是情緒控制能力相對薄弱的群體。首先是年輕人，其次是下沉市場。
這一類產品的增長速度通常極快，短期內就可能會讓用戶沉浸在各種情緒中不能自拔。
站在長期來看，用戶最終都會回歸理性，因此情緒類產品缺點在于：除了用戶忠誠度不高，口碑也不會太好，容易被同類產品替代，更禁不起危機公關考驗。比如咪蒙，增長多快，敗得就多快。
- 理性很多時候有點反人性，貴在用戶忠誠度高，產品強調性價比和可用場景，蘋果和微信的簡潔是這其中佼佼者；
- 小米的為發(fā)燒者而生，產品理念也是針對理性；
- 當下流行的To B和在線教育，公司消費行為肯定是理性，動不動就開會決定；
- 教育更不用提，用戶主要還是看口碑和成績提升情況，學生選名師，名校招優(yōu)生。
3. 巨頭封堵
存量市場既然沒有秘密，那么巨頭的反應速度就更快了。規(guī)模優(yōu)勢下各種壓制，短視頻和直播競爭白熱化；入場資格就都是巨頭和獨角獸，純粹創(chuàng)業(yè)者早就掉隊到忽略不計，初創(chuàng)者只能作為內容生產者入駐平臺吃政策紅利。
巨頭不在意小市場的暫時性虧損，寧肯錯殺也不放過。
在云計算還沒有殺入工作場景時，紛享銷客是當時SaaS的佼佼者，而后遭遇到釘釘免費模式，市場便重新洗牌了。類似的金蝶、銷售易等OA和CRM工具，也只能選擇跟隨免費策略或者直接入駐。
4. 競品增多
從H5到小程序，簡單易用的開發(fā)者工具越來越多，很多包括普通人都能快速上手，導致多數營銷創(chuàng)意的開發(fā)成本極低，方法迭代速度更快。
一個創(chuàng)意可能頭一天剛出現增長苗頭，第二天就充滿了一大堆跟隨者的雷同模式，技術門檻降低，創(chuàng)業(yè)者即便吹到了小風，很快風口也被堵住了。
5. 渠道疲勞
無論微信怎么改版，數據多么江河日下，依然也還是經營私域流量的首選平臺。
那些公域流量平臺，都在從單產品服務向一體化過渡，比如百度和頭條系，萬花筒似的，不斷發(fā)布隊列產品來消化自己矩陣流量，從而緩解用戶的流失速度。
6. 技術壟斷
云服務當前的競爭很激烈，底層技術和創(chuàng)業(yè)者其實也沒啥關系，很多AI、AR類高技術含量的應用早已被巨頭們內置在云端，開發(fā)者直接套用接口即可。
去年有個非常火爆的照片類小程序face+，很短時間內就達到了千萬日活，由于騰訊組織架構重組，內部協(xié)同出現問題，差點回收了Face+的使用權限，這才曝光出這個千萬日活的產品，底層技術竟然是直接套用騰訊云端接口快速上線的。
移動互聯網當前的發(fā)展已然到達瓶頸，百度財報的歷史首次虧損，熊貓直播倒閉，還有日復一日的裁員消息，都在映射互聯網公司正在經歷著的陣痛調整。
那些資本驅動的投機者開始退場，去加入另一個風口，泡沫破裂后顯現出來的，是真正的市場需求，用戶更加理性和長期，那些還在繼續(xù)兜底的產品和團隊，最具價值。
03
曾經公司一個運營同事，他有個觀點，老襯感覺非常錯誤，但當時卻沒有更好理論進行辯駁。
他認為廣大群眾基礎代表著中低端用戶，大多數用戶其實都不太理會市場上的其他競品，更不會做理性對比，很多用戶都是遇到哪個就會一直使用那個產品，這種現象尤其體現在游戲和女性用戶身上。
如果處于增量市場，這個觀點具備合理之處，新用戶不斷涌入前提下，產品的設計可以假設用戶第一次使用同類產品，因此先入為主，不用太過關注競爭對手。
而如果處于存量市場，這個觀點邏輯就會漏洞百出，存量市場的老用戶，此前肯定使用過類似產品，產品的設計假設必須對比競品，用戶會選擇價值更高的那個產品。
貼吧之父俞軍有個存量市場的產品公式：
產品價值=（新體驗-舊體驗）-轉換成本
所有市場到最后都會變成存量市場，因此這個公式甚至可以看作產品價值的終極公式。
當前互聯網已經成為存量市場，基本失去了大而全的平臺機會，垂直賽道無論增量和存量，機會一直都在，比如今年的在線教育，明年也許就輪到其他行業(yè)了。
小而美的利基市場，深耕細分領域，也許才是當前的流量解藥。
舉個栗子：存量市場會更加拼硬核，套用俞軍產品公式，豎屏小視頻領域去年競爭那么激烈，BAT和各大獨角獸悉數入場，到最后所有巨頭都失敗了，只剩下更早布局的快手和抖音。
快手和抖音現在又開始對決，快手邏輯也一樣，8年的產品優(yōu)化，體驗上肯定勝過抖音，那么主要就是競爭用戶的轉換成本而了。
所以快手從抖音優(yōu)勢的MCN機構下手，因為內容生產端的KOL能夠遷移粉絲，而且純粹商業(yè)行為的內容生產端，只要盈利入駐哪個平臺都沒所謂，因此沒有用戶轉換成本。
04
從大而全到小而美，從增長循環(huán)到留存循環(huán)，不僅是下半年的流量解藥，也將是互聯網很長一段時間內的運營趨勢。
1. 利潤驅動規(guī)模
存量市場競爭格局大多遵循互聯網行業(yè)的721定律，也就是一家獨大，因此燒錢意義已經不大。
京東再燒錢也不會顛覆阿里，只有利潤可以保障資源和服務質量，如同我們現實，有錢人身邊也有更多的便利條件。
蘋果公認利潤高、很賺錢，蘋果各種用戶體驗和售后服務也很極致。
講一個可能得罪米粉的栗子：
小米口號是凈利潤不超5%，利潤低所以可能各個地方省錢，無形中也會排斥優(yōu)質供應商，因此手機偶爾會出一些低級小毛病，MIUI系統(tǒng)也到處布滿廣告。
老襯備用機用米8透明版，價格定位中上，號稱雙頻GPS。
某次出差帝都，開車第一次使用導航，途中位置一直出錯，更換了多家導航App，最后發(fā)現是手機問題。
上網一查，這種情況并非個例，反映GPS不能用的米8用戶很普遍，當然小米售后應該還不錯，因為只是備用機，老襯并沒有申請售后。
2. 優(yōu)勢驅動速度
一家獨大的存量市場，新增用戶大多也會根據前3名的占比瓜分，產品之間的用戶滲透和重復比例也很大，因此瓷實產品優(yōu)勢更加勝過用戶增長速度。
比如京東從早期的垂直3C定位，到之后的物流速度，是形成忠誠用戶的最大優(yōu)勢，如果沒有這兩個優(yōu)勢，用戶占比可能早就被其他對手蠶食完了。
3. 盈利驅動融資
互聯網寒冬，不斷融資的燒錢模式，當前已經很少了。
燒錢補貼的用戶價值不長久，停止補貼很可能用戶可能就流失了。
其次燒錢模式必須不停融資，無論對于創(chuàng)業(yè)者還是投資人，多輪融資以后股權稀釋嚴重，不僅ROE回報不高，甚至會失去決策權。
還有燒錢運營通常屬于不太冷靜的運營行為，當補貼殺紅了眼，很容易陷入財務困境；并且燒錢模式下還會聚集很多融資驅動的投機者，而非商業(yè)驅動的理性創(chuàng)業(yè)者。
無論產品優(yōu)勢還是經營利潤，根本上都是思維轉變，將產品運營從早期的增長驅動留存，轉變?yōu)榱舸骝寗釉鲩L。
老用戶獲取難度比新用戶容易7倍，并且可以接受價格變動和產品新服務拓展，因此一方面增加老用戶價值，另一方面通過用戶滿意度來獲取新用戶，是互聯網下半場的產品邏輯。
05
念頭*產品*團隊*執(zhí)行*運氣=成功
成功的概率很低，但拉長時間線以后，運氣概率=100%，長期玩游戲的人都了解，無論幾率多低，長期刷下來都會拿到爆人品的裝備。如果提升事業(yè)的成功概率，內心要從一開始就拉長預期時間，所謂的延遲滿足，其次才是方法策略。
1. 創(chuàng)始人契合產品
所謂沒有做不成的事，只有做不成事的人。
企業(yè)的成功和失敗都是由決策導致的——決策質量越高，成功幾率就越高。因此決策有優(yōu)勢的創(chuàng)始人具備成功潛力，也一定是行業(yè)的資深玩家；再進一步，如果整個團隊都是深度玩家，那么成功概率更高，因此自身選擇和選人是關鍵因素。
所謂人與產品契合，主要是能力與性格。
每個人都具備某個領域先天的創(chuàng)造力和執(zhí)行力，我們都在尋找真理，真理路徑也許各不相同。
一份內心喜歡的事業(yè)，創(chuàng)造力和執(zhí)行力來自先天驅動，那么不僅可能工作成績突出，職業(yè)生涯也是幸福的；一份討厭的事業(yè)，不僅工作績效落后，內心也會失去自由，懷疑自己同時徹底成為一個混日子的人。
學校教育、工作經歷、家庭影響、社會經驗和朋友圈，屬于后天獲得的。
性格會隨著事業(yè)契合度的變化而變化，內心喜歡事業(yè)的人，耐心、智慧、擔當和自信這些成功的性格品質會不自覺表現出來，混日子的人的性格則剛好與之相反。
多數理論都會說感覺騙人，提倡用數據做決策依據，但感覺也許是決策中最重要的部分。任何偉大的產品和發(fā)明，從0到1時都沒有數據參考，大多都是憑感覺創(chuàng)造。
亞馬遜從書籍到萬物，貝佐斯Day one的價值觀就是尋找一種感覺；喬布斯保持愚蠢和饑餓、納德拉刷新，本質上都是去尋找本能的感覺。
2. 產品契合市場
找到感覺必然要關注數據，產品是感覺，市場是數據。
追風口的產品大多跟著數據走，屬于坐順風車的投機心態(tài)，可能在早期，產品數據很快增長；當之后增長變慢，經營困難，風口論者就會退縮。
跟著感覺走的產品，屬于一種兜底心態(tài)，無論產品數據增長快慢，經營難易與否，都已然扎根市場，不會隨意退縮。
3. 市場契合商業(yè)
商業(yè)模式很容易過度關注，本質就是LTV>CAC，客戶價值大于獲客成本。市場數據很容易被忽略，很多時候做完市場才發(fā)現，用戶價值和獲客成本根本不成比例，市場和商業(yè)的契合度很低。
舉個栗子，老襯曾經切入家裝SaaS領域創(chuàng)業(yè)，家裝市場數據幾萬億，連家具市場都7000億。
尋找利基市場，只能更加細分。從家裝到家具，家具再到北歐和現代，這兩個品類的用戶屬于年輕人群，符合互聯網特性，并且北歐和現代款式設計以簡潔為主，建模成本很低。
隨后細分客戶類型，品牌、賣場、設計三類客戶，酷家樂在設計領域布局較深，競爭難度很大，而品牌方流行會議展銷，因此老襯主打AR導覽，切入展銷場景。
這樣細分下來，從幾萬億的大市場就細分到十億左右的利基類目。
然后預估市場占比，全國大概不到1萬客戶，假設一年10%，簽約1000個客戶和1億規(guī)模，那么每個合同金額平均需要超過10萬。因此產品定價應該每月7000-15000之間，運營模式主要依靠線下的銷售部門拿單。
4. 商業(yè)契合增長
確定用戶價值和產品定價以后，開始做獲客預算。
如果用戶價值不高，比如小程序，就很不適合燒錢獲客；如果用戶價值很高，比如老襯當時的SaaS客戶，ARPU值每年10萬，舍不得花錢獲客反而不利發(fā)展。
而這兩者的比例，ARPU值/CAC=3最佳，也就是老襯當時的獲取每個客戶平均預算3萬。
說下燒錢邏輯，前提是凈現金增長必須是微笑曲線，也就是前期獲客成本很高，但之后每月營收增長同時成本逐漸得到控制，因此雖然前期可能虧損嚴重，未來具備盈利機會。
趣頭條、瑞幸咖啡們的燒錢策略如是，所以補貼肯定不會停，否則GMV就會癱瘓。
燒錢帶動品牌規(guī)模效應，獲客成本必然下降，看似成本正在降低，這并不代表企業(yè)可以盈利，這個故事還需要講通用戶量增長到頂以后，用戶價值如何增長，所以頭條們發(fā)布了多個隊列產品，瑞幸咖啡貌似也開始進軍烘焙了。
5. 增長契合產品
明確市場規(guī)模、商業(yè)模式、獲客預算，之后是增長模式選擇，根據不同產品，比較流行的增長模式有4種循環(huán)。
內容循環(huán)
適用內容型平臺，使用產品同時鼓勵用戶生產內容，再根據內容吸引更多用戶注冊，以此形成內容循環(huán)。
抖音、快手、直播、公眾號都是類似模式，平臺鼓勵更多KOL和內容觀看者，然后制定內容分發(fā)規(guī)則，從而得到良性循環(huán)。
病毒循環(huán)
用戶自愿分享朋友一起使用產品，使用者越多體驗越好，以此形成循環(huán)。比如游戲組隊，人數越多完成任務的難度越低；拼多多拼團購買，人數越多購買價格越低。
值得一提的是，病毒循環(huán)和病毒營銷不同，病毒循環(huán)是長期經營模式，而病毒營銷是短期的事件傳播。
付費循環(huán)
新用戶注冊帶來固定利潤，然后再把利潤的部分比例用于投放廣告，以此形成循環(huán)。用戶價值較高的產品，比如游戲類產品毛利超過70%，內容、直播這些和游戲差不多，大多燒錢模式也都是這些高毛利產品。
銷售循環(huán)
銷售團隊簽訂合同獲得收入，然后把合同收入的部分比例用于銷售團隊擴張，以此形成循環(huán)。
To B類產品服務合同金額較大，大多需要線下成交，因此各個區(qū)域開城市分站是必然形式，所以大多To B產品選擇銷售循環(huán)，字節(jié)跳動和百度這種強運營團隊，也是在全國開分站。
以上5種契合能夠提升創(chuàng)業(yè)成功概率，涵蓋了互聯網公司主要采取的運營模式，回到當前的寒冬環(huán)境，增長循環(huán)普遍變慢，獲客成本持續(xù)走高，生存能力更加依賴硬核，已經不再適合投機者生存。
拿外賣舉栗子：
美團外賣運營一單需要涉及3類用戶，用戶端選擇和支付訂單，騎手端調度和取/送餐，商家端結算。
這么長的流程，美團只拿不到2%的利潤，主要依靠走量，一年60多億單，摳50多億毛利，這種硬核不是什么公司都能做到，管理水平毫厘之差，就是幾百億水漂成本。
06
偏于理論化的內容閱讀會很乏味，敲黑板形式的內容通常也不被讀者待見.但日常工作的很多時候，總是越基礎的部分犯錯頻率越高，而在基礎部分犯錯損失最為慘重，所有已投入的工作都需要推翻重來。
既然留存驅動就需要測量留存，測量方法有3個：
（1）完全留存，每天返回產品的用戶數據，對標DAU，適合指導一些使用頻率較高的產品。
比如微信、短視頻和游戲類產品，用戶不僅每天會打開，甚至還多次使用，高頻需求的產品市場競爭最激烈。
（2）經典留存，一段時間以內返回產品的用戶數據，對標WAU，多數產品不需要用戶每天高頻使用。
比如公眾號，用戶通常不會在一天內重復閱讀同一篇文章多次，而且不會每天留意公眾號的更新，通常內容發(fā)布一周后的閱讀量增長就停滯了。所以類似性質的產品，經典留存的數據衡量比較具備指導意義。
（3）滾動留存，一段時間以后返回產品的用戶數據，對標MAU，一些使用周期更長的產品。
比如化妝品、手機、SaaS、會員續(xù)費，用戶超過1個月甚至更久才再次消費，因此滾動留存的數據衡量方式更加適合。
測量留存要結合產品屬性，根據不同消費頻率的產品，使用適合的測量方式，明確測量方式之后，才能畫出正確的產品留存曲線，也是3種：
（1）微笑曲線
這是最理想的留存效果。新用戶流失到一定比例之后便會停止，并且增長數據逐漸上揚態(tài)勢。典型的留存驅動拉新，代表用戶不僅認可產品，還會主動傳播，吸引和推薦更多新用戶注冊。
（2）PMF曲線
這是最重要的留存效果，新用戶流失到一定比例，便趨于穩(wěn)定留存狀態(tài)。很多時候會把產品分為兩個階段，產品契合市場的PMF之前和之后，達到這個曲線的產品，意味產品價值獲得核心用戶認可，可以放大規(guī)模或者繼續(xù)優(yōu)化服務。
（3）下滑曲線
這是比較失望的留存效果。用戶呈一定比例流失狀態(tài)，留存情況糟糕。代表產品沒有滿足核心需求，業(yè)務還沒跑通，需要繼續(xù)優(yōu)化和測量留存數據，不宜投入過多資源，直到產品曲線跑位達到PMF標準。
PMF是產品早期最重要的里程碑，代表團隊努力得到了市場認可，沒什么比失敗更讓人失望，尤其是沒價值的失敗。PMF代表價值認可和希望，無論最終結局如何，產品都走出了值得慶幸的第一步。
如同經典對比流行，《小蘋果》受眾數量超過《命運交響曲》，但《命運交響曲》生命周期遠遠長于《小蘋果》。
存量市場類似，用戶都是行業(yè)專家，就如同內容領域的硬核內容不僅碼稿費勁，多數讀者也不愛看，比如本文。
追逐經典可能才是所有深度創(chuàng)作者的理想，雖然內容臭長、讀者寥寥，但所謂千金易得、知己難求，深度關注者的認可，產生的價值可能以一敵萬，因此也足夠寬慰作者了。
#專欄作家#
老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產品締造人，擅長互聯網產品運營，關注新興科技產業(yè)。
本文由 @老襯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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